Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

"

Ðåêëàìà

• åêñïðåñèâíèé õàðàêòåð, ìîæëèâ³ñòü åôåê-

òèâíî ïîäàòè òîâàð, ñàìó ô³ðìó

• ìàñîâå îõîïëåííÿ àóäèòîð³¿

• ìîæëèâ³ñòü áàãàòîðàçîâîãî âèêîðèñòàí-

íÿ, ñïðîìîæí³ñòü óìîâèòè ³ ïåðåêîíàòè

• ñóñï³ëüíèé õàðàêòåð

• ñïðîìîæí³ñòü ñï³ëêóâàòèñÿ ç àóäèòîð³ºþ

ó ôîðì³ ìîíîëîãó

• ïîòðåáà âåëèêèõ àñèãíóâàíü

Ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ

• îñîáèñò³ñíèé õàðàêòåð

• áåçïîñåðåäíº, æèâå ñï³ëêóâàííÿ ç

àóäèòîð³ºþ ó ôîðì³ ä³àëîãó

• ïðèìóñ äî çâîðîòíîãî ðåàãóâàííÿ

• íàéá³ëüøà âàðò³ñòü ñåðåä óñ³õ çàñî-

á³â ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é â

ðîçðàõóíêó íà îäèí êîíòàêò

Ïðîïàãàíäà

• ³íòåíñèâíèé õàðàêòåð

• îäèíè÷íå, íåìàñîâå îõîïëåííÿ àóäèòîð³¿,

ìîæëèâ³ñòü ðàçîâîãî çàñòîñóâàííÿ

• íàéá³ëüøà åôåêòèâí³ñòü ñïîíóêàííÿ äî

êóï³âë³

• íàÿâí³ñòü äîáðîâ³ëüíèõ ïðîïàãàíäèñò³â

³ç ÷èñëà ñïîæèâà÷³â ïðîäóêö³¿ àáî ïðàö³â-

íèê³â ô³ðìè

• âèñîêà ñòóï³íü äîâ³ðè äî çàïðîïîíîâàíî¿

³íôîðìàö³¿

Äèðåêò-ìàðêåòèíã

• îñîáèñò³ñíèé õàðàêòåð

• áåçïîñåðåäíº ñï³ëêóâàííÿ ç àóäèòî-

ð³ºþ ó ôîðì³ àäðåñíèõ çâåðíåíü ÿê ó

ïðÿìîìó, òàê ³ ó çâîðîòíîìó ïîðÿä-

êó

• âèñîêà äîñòîâ³ðí³ñòü ³íôîðìàö³¿, äî-

â³ðà äî íå¿ àóäèòîð³¿

• ³ìïóëüñèâíèé õàðàêòåð

• òðèâàëèé åôåêò, ñïðÿìîâàíèé íà

ôîðìóâàííÿ ñò³éêî¿ â³ääàíîñò³ ñïî-

æèâà÷³â îäí³é òîðãîâ³é ìàðö³

Ïàáë³ê ðèëåéøíç

• âèñîêà äîñòîâ³ðí³ñòü ³íôîðìàö³¿, äîâ³ðà

äî íå¿ ñïîæèâà÷³â, îñê³ëüêè ¿¿ ïîäàþòü ó

âèãëÿä³ íîâèí, à íå îãîëîøåíü

• øèðîêå îõîïëåííÿ àóäèòîð³¿

• òðèâàëèé åôåêò

• íåìîæëèâ³ñòü ô³ðìè êîíòðîëþâàòè çì³ñò

³íôîðìàö³¿

• ÷àñòî äîïîâíþº ðåêëàìó, çð³äêà ³ñíóº ñà-

ìîñò³éíî

Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

• ïðèâàáëèâ³ñòü çàõîä³â ñòèìóëþâàí-

íÿ çáóòó ó ñïîæèâà÷³â

• ñïîíóêàííÿ ñïîæèâà÷³â äî êóï³âë³

• ³ìïóëüñèâíèé õàðàêòåð

• êîðîòêîä³þ÷èé åôåêò, íåïðèéíÿò-

íèé äëÿ ôîðìóâàííÿ ñò³éêî¿ â³ääà-

íîñò³ îäí³é ìàðö³ òîâàðó

• ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³ çàõîä³â

ñòèìóëþâàííÿ çà îäíî÷àñíîãî ¿õ

çàñòîñóâàíí³ ç ðåêëàìîþ

Òàáëèöÿ 6.1

Îñíîâí³ õàðàêòåðèñòèêè ìàðêåòèíãîâèõ

êîìóí³êàö³é

"

Êîæí³é ç öèõ ãðóï çàñîá³â âïëèâó âëàñòèâ³ ñïåöèô³÷í³ ïðèéîìè

êîìóí³êàö³¿: âèñòàâêè, ÿðìàðêè, äåìîíñòðàö³¿ òîâàðó, åêñïîçèö³¿ â

ì³ñöÿõ ïðîäàæó. Âîäíî÷àñ êîìóí³êàö³éíèìè çóñèëëÿìè ââàæàþòüñÿ

òàêîæ îôîðìëåííÿ òîâàðó, óïàêîâêà, ïîñì³øêà ïðîäàâöÿ, éîãî ïî-

äÿêà çà ïîêóïêó.

Ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é:

• ³íôîðìàòèâíà: ³íôîðìóâàííÿ ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿ ïðî òîâàð, ÿêèé

âèïóñêàº ô³ðìà, éîãî ïåðåâàãè ñòîñîâíî êîíêóðåíòíèõ òîâàð³â,

âëàñòèâîñò³ òà ÿêîñò³; ïðî ä³ÿëüí³ñòü ô³ðìè òà ¿¿ ïîë³òèêó; îòðè-

ìàííÿ çâîðîòíî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðî ñòàí ðèíêó, ñèòóàö³¿, ÿê³ âèíèêà-

þòü íà ï³äïðèºìñòâ³, ó ïàðòíåð³â òîùî.

• íàãàäóâàëüíà: íàãàäóâàííÿ ö³ëüîâ³é àóäèòîð³¿ ïðî ïåâí³ ïðèíöè-

ïè òà çàõîäè êîìïàí³¿, òîðãîâó ìàðêó, ïåðåâàãè òîâàðó.

• ïåðåêîíóþ÷à: ïåðåêîíàííÿ ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿ â ¿¿ ð³øåííÿõ íà êî-

ðèñòü ïîçèòèâíîãî ñòàâëåííÿ äî òîâàðó, ÿêèé âèïóñêàº ô³ðìà, ¿¿

ä³ÿëüíîñò³ òà âëàñíîãî ³ìåí³;

• ôîðìóâàííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó ô³ðìè òà ¿¿ òîâàð³â íà ðèíêó;

âèõîâàííÿ â³ääàíîñò³ êîìïàí³¿ ñåðåä ¿¿ ïðàö³âíèê³â.

Ôîðìóþ÷è ñèñòåìó ìàðêåòèíãîâî¿ êîìóí³êàö³¿ ô³ðìè, êð³ì õàðàê-

òåðèñòèê ¿¿ ñêëàäîâèõ òðåáà âðàõîâóâàòè ïåâí³ ÷èííèêè, ùî âèçíà÷à-

þòü ¿¿ åôåêòèâí³ñòü.

Òèï òîâàðó àáî ðèíêó. Åôåêòèâí³ñòü ñïîñîá³â ðóõó òîâàð³â íà ñïî-

æèâ÷èõ ðèíêàõ ³ ðèíêàõ òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ ð³çíà.

Âèðîáíèêè òîâàð³â øèðîêîãî âæèòêó á³ëüøå êîøò³â âèòðà÷àþòü íà

ðåêëàìó, âèðîáíèêè ³ííîâàö³éíèõ òîâàð³â  íà îðãàí³çàö³þ ïåðñî-

íàëüíîãî ïðîäàæó, îñîáëèâî íà ðèíêàõ ç íåçíà÷íîþ ê³ëüê³ñòþ ïî-

òóæíèõ ñïîæèâà÷³â.

Åòàïè æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó. Íà åòàï³ ðîçðîáëåííÿ òîâàð³â êî-

ìóí³êàö³éí³ çóñèëëÿ ñïðÿìîâàí³ çäåá³ëüøîãî íà òå, ùîá îçíàéîìèòè

ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â ç êîðèñíèìè âëàñòèâîñòÿìè ìàéáóòíüîãî

òîâàðó.

Íà åòàï³ âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê êîìóí³êàö³éí³ çóñèëëÿ ìàþòü

áóòè ìàêñèìàëüíèìè. Îá³çíàíîñò³ ç òîâàðîì ³ ô³ðìîþ ñïðèÿþòü ðåê-

ëàìà ³ ïàáë³ê ðèëåéøíç. Ìåòîäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ñïîíóêàþòü

ñïîæèâà÷³â äî àïðîáàö³¿ òîâàðó, à ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ ìîæíà âè-

êîðèñòàòè äëÿ ñïîíóêàííÿ ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â äî ïðîäàæó òîâàðó.

Íà åòàï³ çðîñòàííÿ òîâàðó ³íòåíñèâíî çàñòîñîâóþòü ðåêëàìó, ïàá-

ë³ê ðèëåéøíç ³ ïðîïàãàíäó. Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ìîæíà îáìåæèòè.

"!

Íà åòàï³ çð³ëîñò³ òîâàðó ðåêëàìíó êàìïàí³þ çä³éñíþþòü ìåíø

³íòåíñèâíî, îñê³ëüêè ñïîæèâà÷³ âæå îçíàéîìèëèñÿ ç òîâàðíèìè ìàð-

êàìè, ïðîòå ñàìå â öåé ÷àñ ñë³ä àêòèâ³çóâàòè ìåòîäè ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó, ïðîïàãàíäó, àäæå ïðîôåñ³éíèé êåð³âíèê ìàº óñâ³äîìëþâàòè,

ùî çà òèì÷àñîâîþ ð³âíîâàãîþ çàâæäè íàñòàº ñïàä. Àáè âèãðàòè ÷àñ,

íåîáõ³äíî ìàêñèìàëüíî ïîäîâæèòè öåé ïåð³îä.

Íà åòàï³ ñïàäó òîâàðó ð³çêî àêòèâ³çóþòü çàõîäè ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó.

Åòàïè ðîçðîáëåííÿ åôåêòèâíî¿ ïðîãðàìè ìàðêåòèíãîâî¿ êîìóí³êàö³¿:

• âèçíà÷åííÿ ö³ëüîâî¿ êîíòàêòíî¿ àóäèòîð³¿;

• çÿñóâàííÿ ìåòè êîìóí³êàö³¿;

• ñòâîðåííÿ çâåðíåííÿ;

• âèá³ð êàíàë³â êîìóí³êàö³¿;

• âèçíà÷åííÿ çàãàëüíîãî áþäæåòó, âèä³ëåíîãî íà êîìóí³êàö³¿;

• ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî çì³øàí³ ñïîñîáè ïðîñóâàííÿ;

• îö³íêà ðåçóëüòàò³â ïðîñóâàííÿ;

• óïðàâë³ííÿ êîìïëåêñíèìè ìàðêåòèíãîâèìè êîìóí³êàö³ÿìè òà êî-

îðäèíàö³ÿ öüîãî ïðîöåñó.

Îõàðàêòåðèçóºìî îêðåì³ ç öèõ åòàï³â.

Âèçíà÷åííÿ ö³ëüîâî¿ êîíòàêòíî¿ àóäèòîð³¿  ïîøóê ïðîøàðêó

ñïîæèâà÷³â, íà ÿêèõ ñïðÿìîâóâàòèìåòüñÿ êîìïëåêñ êîìóí³êàö³é. Òà-

êà àóäèòîð³ÿ ìîæå ñêëàäàòèñÿ ç îêðåìèõ îñ³á àáî ãðóï (ïîòåíö³éí³

ïîêóïö³ ïðîäóêö³¿ êîìïàí³¿, ñïîæèâà÷³, ò³, õòî ïðèéìàº ð³øåííÿ àáî

âïëèâàº íà éîãî ïðèéíÿòòÿ).

Àíàë³ç àóäèòîð³¿ ïîëÿãàº â îö³íþâàíí³ ¿¿ ñòåðåîòèïíèõ óÿâëåíü

ïðî êîìïàí³þ, ¿¿ ïðîäóêö³þ, êîíêóðåíò³â. Òàêó ³íôîðìàö³þ çáèðà-

þòü ï³ä ÷àñ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü.

Çÿñóâàííÿ ìåòè êîìóí³êàö³¿. Ôîðìóþ÷è ñèñòåìó ìàðêåòèíãîâèõ

êîìóí³êàö³é, ô³ðìà ïîâèííà âèçíà÷èòè ö³ë³ êîìóí³êàòèâíî¿ ïîë³òèêè

(ñõåìà 6.1). Ùîá ïðàâèëüíî ¿õ ñôîðìóëþâàòè, òðåáà îõàðàêòåðèçó-

âàòè ñòàä³¿ ïðèéíÿòòÿ ñïîæèâà÷åì ð³øåííÿ ïðî ïðèäáàííÿ òîâàðó ³

â³äïîâ³äíî äî öüîãî âèçíà÷èòè îñíîâí³ çàâäàííÿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó

(òàáë. 6.2).

Ñòâîðåííÿ çâåðíåíü. ²ñíóþòü ð³çí³ ñïîñîáè ñòâîðåííÿ çâåðíåííÿ.

1) ðàö³îíàëüíèé çàêëèê, ùî ïîëÿãàº ó äåìîíñòðàö³¿ ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿,

¿¿ åêîíîì³÷íîñò³, ö³ííîñò³, åôåêòèâíîñò³;

2) åìîö³éíèé çàêëèê, çàñíîâàíèé íà ïðàâèëüíîìó òîðãîâî-åìîö³éíî-

ìó óÿâëåíí³, ÿêå ìîæå âèêëèêàòè ïîçèòèâí³ åìîö³¿ ùîäî òîâàðó;

""

Ôîðìóâàííÿ ïîïèòó Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

²íôîðìóâàííÿ ñïîæèâà÷³â

Ôîðìóâàííÿ ïîçèòèâíîãî

³ì³äæó ô³ðìè

Ìîòèâàö³ÿ ñïîæèâà÷³â

Ôîðìóâàííÿ é àêòóàëüí³ñòü

ïîòðåá ñïîæèâà÷³â

Ñòèìóëþâàííÿ àêòó

êóï³âë³

Ôîðìóâàííÿ â³ääàíîñò³

òîâàðí³é ìàðö³

Íàãàäóâàííÿ ïðî ô³ðìó

òà ¿¿ òîâàð

Îïåðàòèâí³ ö³ë³

Ñòðàòåã³÷í³ ö³ë³

Ñõåìà 6.1. Ö³ë³ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é

Òàáëèöÿ 6.2

Ñòàä³¿ ïðèéíÿòòÿ ñïîæèâà÷åì ð³øåííÿ ïðî ïðèäáàííÿ òîâàðó

Ñòàä³ÿ Çàâäàííÿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó

²íôîðìîâàí³ñòü Çíà÷íà ÷àñòèíà àóäèòîð³¿ íåäîñòàòíüî ³íôîðìîâàíà. Çàâäàííÿ âè-

ðîáíèêà (ðåêëàìîäàâöÿ)  ³íôîðìóâàòè ñïîæèâà÷³â çà äîïîìîãîþ

ïðîñòèõ çâåðíåíü

Îá³çíàí³ñòü Àóäèòîð³ÿ îá³çíàíà ç âèðîáëåíèì òîâàðîì. Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó 

ðîçøèðèòè óÿâëåííÿ ïðî òîâàð ³ êîìïàí³þ-âèðîáíèêà

Ñèìïàò³ÿ ßêùî ñòàâëåííÿ àóäèòîð³¿ íåñïðèÿòëèâå, ñë³ä çÿñóâàòè éîãî ïðè÷èíó

é óñóíóòè ¿¿. Ó ðàç³ ñïðèÿòëèâîãî ñòàâëåííÿ  ïîñèëèòè öå â³ä÷óòòÿ

Ïåðåâàãà ßêùî àóäèòîð³ÿ íå â³ääàº ïåðåâàãè òîâàðó, àëå âîäíî÷àñ â³í ¿é ïî-

äîáàºòüñÿ, äîö³ëüíî ïðîïàãóâàòè éîãî ÿê³ñòü, ö³íí³ñòü, åôåêòèâ-

í³ñòü òà ³íø³ ïåðåâàãè

Ëîÿëüí³ñòü Ïåðåâàãó âæå â³ääàíî ïåâíîìó òîâàðó, àëå éîãî ùå íå êóïëåíî. Çàâ-

äàííÿ ìàðêåòèíãó  ïåðåêîíàòè ö³ëüîâîãî ïîêóïöÿ â òîìó, ùî íàé-

êðàùå ð³øåííÿ â éîãî æèòò³  êóï³âëÿ ñàìå öüîãî òîâàðó

Êóï³âëÿ Êóï³âëþ ùå íå çä³éñíåíî, àëå ïîêóïåöü ãîòîâèé äî íå¿. Â³í õî÷å êó-

ïèòè òîâàð, àëå ï³çí³øå. Çàâäàííÿ ìàðêåòîëîãà  çàïðîïîíóâàòè

òîâàð çà íèæ÷îþ ö³íîþ, ïðîâåñòè ðîç³ãðàø àáî äîçâîëèòè ñïîæèâà-

÷åâ³ âèïðîáóâàòè òîâàð

"#

3) ìîðàëüíèé çàêëèê, ñïðÿìîâàíèé íà êóï³âåëüíå ïî÷óòòÿ òîãî, ùî

ïðàâèëüíî ³ ùî ïðèéíÿòî ðîáèòè ó ñóñï³ëüñòâ³.

Êîíòàêòíà ö³ëüîâà àóäèòîð³ÿ ìîæå íå çâåðíóòè óâàãè íà çâåðíåí-

íÿ ç íèçêè ïðè÷èí:

1. Âèá³ðêîâà óâàãà. Óâàãó ñïîæèâà÷à ïðèâåðòàþòü ëèøå ÿñêðàâ³, ïî-

ì³òí³ òà íå ïåðåíàñè÷åí³ òåêñòîì çâåðíåííÿ. Ñòàòèñòèêà ñâ³ä÷èòü,

ùî ç 1,6 òèñ. ðåêëàìíèõ çâåðíåíü ñïîæèâà÷ çàïàìÿòîâóº ëèøå 76,

ç ÿêèõ ò³ëüêè 12 âèêëèêàþòü ðåàêö³þ.

2. Âèá³ðêîâå ïåðåêðó÷óâàííÿ. ×àñòî ñïîæèâà÷ ÷óº ëèøå òå, ùî õî÷å

ïî÷óòè. ßê íàñë³äîê, âèíèêàþòü äîìèñëþâàííÿ òà í³âåëþâàííÿ.

3. Âèá³ðêîâà ïàìÿòü. Ëþäèíà ïàìÿòàº ëèøå ÷àñòèíó çâåðíåíü, ÿê³

â³í ÷óº. Ïåðåõ³ä çâåðíåííÿ ç îïåðàòèâíî¿ ïàìÿò³ îäåðæóâà÷à äî

òðèâàëî¿ çàëåæèòü â³ä ê³ëüêîñò³ òà òèïó ïîâòîðíèõ çâåðíåíü. Ïîâ-

òîðíå çâåðíåííÿ  öå íå ïðîñòî ïîâòîðþâàííÿ, à ñêîð³øå, ïðî-

öåñ, êîëè îäåðæóâà÷ îïðàöüîâóº çì³ñò ³íôîðìàö³¿ òàê, ùî çàêð³ï-

ëåí³ â îïåðàòèâí³é ïàìÿò³ àñîö³àö³¿ ïåðåõîäÿòü äî òðèâàëî¿

ïàìÿò³. ßêùî îäåðæóâà÷ çàâæäè ñïðèéìàâ îáºêò ïîçèòèâíî é

ïîñò³éíî â³äòâîðþâàâ äëÿ ñåáå àðãóìåíòè íà éîãî ï³äòðèìêó, ï³ä-

âèùóºòüñÿ éìîâ³ðí³ñòü òîãî, ùî çâåðíåííÿ ñïðèéìóòüñÿ ³ çàïàìÿ-

òàþòüñÿ. ßêùî æ ñòàâëåííÿ îäåðæóâà÷à íåãàòèâíå, òî çâåðíåííÿ,

íàé³ìîâ³ðí³øå, áóäå â³äêèíóòî.

Çà çàêîíîì êîìóí³êàòèâíèõ òåõíîëîã³é äîö³ëüíî çâåðíóòè óâàãó

íà òåíäåíö³þ âèêîðèñòàííÿ ó ïðîöåñ³ âèäàííÿ ïîâ³äîìëåíü ïðî ô³ð-

ìó íàÿâíèõ ó ñóñï³ëüñòâ³ êîìóí³êàòèâíèõ ïîòîê³â. Òàêèìè ïîòîêàìè

ìîæóòü áóòè ³íôîðìàö³ÿ, íàäðóêîâàíà â çàñîáàõ ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿,

³ íàëàãîäæåí³ çâÿçêè ç ãðîìàäñüê³ñòþ.

Ââàæàºòüñÿ, ùî îñîáè ç âèñîêèì ð³âíåì îñâ³òè ìåíø ñõèëüí³ äî

ñòîðîííüîãî âïëèâó, àëå öåé ôàêò íå äîâåäåíèé îñòàòî÷íî. Ëþäè,

ÿê³ ñïðèéìàþòü çîâí³øí³ çàêëèêè ÿê êåð³âíèöòâî äî ä³¿, ìàþòü ñëàá-

êî âèðàæåíèé âëàñíèé ñâ³òîãëÿä, íå âïåâíåí³ â ñîá³, ¿õ ëåãøå ïåðåêî-

íàòè. Ïðîòå äîñë³äæåííÿ àìåðèêàíñüêèõ ó÷åíèõ ñâ³ä÷àòü ïðî ïåâíèé

çâÿçîê ì³æ óïåâíåí³ñòþ â ñîá³ òà ñõèëüí³ñòþ äî óìîâëÿííÿ. Îñîáè,

ÿê³ íå çîâñ³ì óïåâíåí³ â ñîá³, ââàæàþòüñÿ íàéá³ëüø ñõèëüíèìè äî ïå-

ðåêîíàíü. Îñîáè, ÿêèõ íàìàãàëèñÿ ó ÷îìóñü ïåðåêîíàòè, ðåàãóþòü

³íàêøå, í³æ ò³, êîãî ïåðåêîíóâàòè íå íàìàãàëèñÿ.

Âèá³ð êîìóí³êàòîð³â. Åôåêòèâí³ñòü êîìóí³êàö³éíèõ çâåðíåíü çà-

ëåæèòü íàñàìïåðåä â³ä êîìóí³êàòîð³â. Íà îñíîâ³ íàÿâíèõ â ñóñï³ëüñ-

òâ³ òèï³â êîìóí³êàö³¿ íåîáõ³äíî âèáðàòè ç íèõ íàéåôåêòèâí³ø³ äëÿ

ïåâíî¿ àóäèòîð³¿. Â³äîìî, ùî íà àóäèòîð³þ âïëèâàþòü íå ò³ëüêè ³ íå

"$

ñò³ëüêè çàñîáè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, ñê³ëüêè íàñòóïíå îáãîâîðåííÿ

ïîäàíèõ íîâèí ðàçîì ç ë³äåðàìè äóìîê, òîáòî ç êëþ÷îâèìè êîìó-

í³êàòîðàìè.

Ð. Îðò [23] ïðîïîíóº ðîçìåæîâóâàòè ëþäåé ïðåñòèæó òà êëþ-

÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â. ² ò³, é ³íø³ ó ïåâíèé ñïîñ³á âïëèâàþòü íà ïóá-

ë³êó, àëå ëþäÿì ïðåñòèæó á³ëüøîþ ì³ðîþ â³äïîâ³äàº ðîëü âîðî-

òàð³â, êîòð³ âèçíà÷àþòü, ÿêà ³íôîðìàö³ÿ ïîòðàïëÿº äî ö³ëüîâèõ

àóäèòîð³é. Âîäíî÷àñ êëþ÷îâ³ êîìóí³êàòîðè âïëèâàþòü íà äóìêó

àóäèòîð³¿, îñê³ëüêè âîíè ïîñò³éíî ç íåþ êîíòàêòóþòü, äîáðå çíàþòü

¿¿ áàæàííÿ é ³íòåðåñè. ²ñíóº äâà òèïè êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â: ò³, õòî

ìàº âïëèâ â îäí³é ñôåð³, òà ò³, õòî ìàº âïëèâ ó áàãàòüîõ ñôåðàõ. Îñ-

òàíí³ íàéõàðàêòåðí³ø³ äëÿ òðàäèö³éíèõ âèä³â ñóñï³ëüñòâ.

Çàãàëüí³ îçíàêè êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â:

• â³äêðèò³ äëÿ ìàñ-ìåä³à é ³íøèõ äæåðåë ³íôîðìàö³¿, ìîæóòü ïåðå-

äàâàòè ¿ì íîâèíè äëÿ òîãî, ùîá çàñîáè ³íôîðìàö³¿ äîâîäèëè ¿õ äî

ãðóïè ñïîæèâà÷³â ç ïîäàëüøîþ ³íòåðïðåòàö³ºþ;

• ðîçïî÷àëè ïðîöåñ òåõíîëîã³÷íèõ íîâîââåäåíü;

• ïîñ³äàþòü ó ñóñï³ëüñòâ³ öåíòðàëüíå ì³ñöå, ÷³òê³øå â³äîáðàæàþ÷è

ö³ííîñò³ ñâîº¿ ãðóïè;

• îñâ³÷åí³, åíåðã³éí³ òà ìîëîä³.

Ìåòîäè ïîøóêó êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â:

• ñîö³îìåòðè÷íèé (÷ëåí³â ãðóïè îïèòóþòü ç òèì, ùîá çÿñóâàòè, äî

êîãî âîíè çâåðíóòüñÿ çà ïîðàäîþ àáî çà ³íôîðìàö³ºþ);

• êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â (åêñïåðèìåíòàòîð îïèòóº á³ëüø³ñòü ïî-

³íôîðìîâàíèõ ÷ëåí³â ãðóïè ç òèì, ùîá çÿñóâàòè, êîãî âîíè ââà-

æàþòü êëþ÷îâèìè êîìóí³êàòîðàìè);

• ñàìîâèçíà÷åííÿ (ðåñïîíäåíò â³äïîâ³äàº íà çàïèòàííÿ, ùî äàþòü

çìîãó âèçíà÷èòè, ÷è º â³í êëþ÷îâèì êîìóí³êàòîðîì).

Îáèðàþ÷è êëþ÷îâîãî êîìóí³êàòîðà, òðåáà ïàìÿòàòè, ùî íàéïå-

ðåêîíëèâ³ø³ äæåðåëà ³ º íàéäîñòîâ³ðí³øèìè. Äîñòîâ³ðí³ñòü äæåðåëà

ï³äòâåðäæóºòüñÿ éîãî ïðîôåñ³îíàë³çìîì, ³ìÿì ³ ïîçèòèâíîþ ðåïóòà-

ö³ºþ. Íàä³éí³ñòü äæåðåëà âèçíà÷àºòüñÿ éîãî êîìïåòåíòí³ñòþ, äîñòî-

â³ðí³ñòþ ³ ÷èííèêîì ñèìïàò³¿.

Êîìïåòåíòí³ñòü  ñïåö³àëüí³ çíàííÿ, ÿê³ ìàº â³äïðàâíèê, ùîá

ìîòèâóâàòè ñâîþ çàÿâó. Âèñîêîêîìïåòåíòíèìè ó ñâî¿é ñôåð³ º, çîê-

ðåìà, ë³êàð³, ïðîôåñîðè òà â÷åí³.

Äîñòîâ³ðí³ñòü â³äîáðàæàº, íàñê³ëüêè äæåðåëî îáºêòèâíå é ÷åñíå.

Á³ëüøîþ ì³ðîþ äîâ³ðÿþòü äðóçÿì, à íå ñòîðîíí³ì ëþäÿì àáî òîðãî-

âåëüíèì ïðåäñòàâíèêàì.

"%

×èííèê ñèìïàò³¿  ïðèâàáëèâ³ñòü äæåðåëà äëÿ àóäèòîð³¿. Ïðè-

âàáëèâ³ñòü çóìîâëþþòü òàê³ ÿêîñò³, ÿê ùèð³ñòü, ïî÷óòòÿ ãóìîðó ³

ïðèðîäí³ñòü. Ââàæàºòüñÿ, ùî êîëè â ëþäèíè ñôîðìóâàëîñÿ ïîçèòèâ-

íå ÷è íåãàòèâíå ñòàâëåííÿ äî çâåðíåííÿ àáî äî éîãî äæåðåëà, òî öå

ñòàí â³äïîâ³äíîñò³.

Çã³äíî ç ïðèíöèïîì â³äïîâ³äíîñò³ â³äïðàâíèêè âèêîðèñòîâóþòü

ñâ³é ïîçèòèâíèé ³ì³äæ äëÿ òîãî, ùîá ïîñëàáèòè íåãàòèâíèé âïëèâ

òîâàðó, ïðîòå âîíè ìîæóòü âòðàòèòè ÷àñòèíó äîâ³ðè àóäèòîð³¿.

Çàãàëîì ïðîöåñ êîìóí³êàö³¿ ìàº ïîñèëþâàòè ïàðàìåòðè, ùî âïëè-

âàþòü íà äæåðåëî. Ð. ×àðëä³í³ [32] ðîçãëÿäàº òàê³ õàðàêòåðèñòèêè, ÿê

òèòóë, îäÿã àáî àòðèáóòè. Çã³äíî ç éîãî äîñë³äæåííÿì á³ëüø³ñòü íà-

ñåëåííÿ ï³äïîðÿäêîâóºòüñÿ âèìîãàì ëþäåé ó ôîðì³: ³ç çàãàëüíî¿ ê³ëü-

êîñò³ ðåñïîíäåíò³â 92 % ï³øîõîä³â ï³äïîðÿäêîâóþòüñÿ âèìîãàì öèõ

ëþäåé; 50 % âîä³¿â çà çåëåíîãî ñèãíàëó ñâ³òëîôîðà òåðïëÿ÷å ÷åêàëè,

êîëè ðóøèòü ç ì³ñöÿ ìàøèíà ïðåñòèæíî¿ ìîäåë³, òîä³ ÿê ìàéæå âñ³

ñèãíàëèëè, ÿêùî ïåðåä íèìè ñòîÿâ àâòîìîá³ëü äåøåâøî¿ ìîäåë³. Îò-

æå, ó áàãàòüîõ ñèòóàö³ÿõ ëþäèíà ïîâîäèòüñÿ àâòîìàòè÷íî, íå çàìèñ-

ëþþ÷èñü, ³ ö³ ñèòóàö³¿ îñîáëèâî ö³êàâ³ äëÿ êîìóí³êàòîð³â.

Êàíàëè êîìóí³êàö³¿. Êîìóí³êàö³éí³ êàíàëè ïîä³ëÿþòü íà îñîáèñ-

ò³ òà íåîñîáèñò³.

Îñîáèñò³ êàíàëè êîìóí³êàö³é  çâåðíåííÿ äâîõ àáî á³ëüøî¿ ê³ëü-

êîñò³ ëþäåé ç ìåòîþ îçíàéîìëåííÿ, îáñëóãîâóâàííÿ ³ (àáî) ïðîñó-

âàííÿ ïðîäóêòó (³äå¿). Äî îñîáèñòèõ êàíàë³â êîìóí³êàö³¿ íàëåæàòü

àäâîêàò-êàíàëè, åêñïåðòí³ òà ñóñï³ëüí³.

Àäâîêàò-êàíàëè  öå ïðåäñòàâíèêè òîðãîâåëüíî¿ êîìïàí³¿, ÿê³ íà-

ëàãîäæóþòü êîíòàêòè ç ïðåäñòàâíèêàìè ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿. Åêñïåðòí³

êàíàëè ñêëàäàþòüñÿ ç íåçàëåæíèõ åêñïåðò³â, ÿê³ âèñòóïàþòü ³ç çàÿâà-

ìè ïåðåä ïðåäñòàâíèêàìè ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿. Ñóñï³ëüí³ êàíàëè  öå

ñóñ³äè, ðîäè÷³ òà êîëåãè, ÿê³ ðîçìîâëÿþòü ³ç ïðåäñòàâíèêàìè ö³ëüî-

âî¿ àóäèòîð³¿. Òàêèì êàíàëàì äîâ³ðÿþòü íàé÷àñò³øå.

Íåîñîáèñò³ êàíàëè ðîçïîä³ëó ïåðåäàþòü çâåðíåííÿ áåç îñîáèñòî¿

ó÷àñò³. Öå çàñîáè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, ³íòåðºðè ³ çàõîäè ñòèìóëþâàí-

íÿ çáóòó. Âîíè ôîðìóþòüñÿ, ÿê ïðàâèëî, çà ñîö³àëüíèì ïðèíöèïîì.

Ââàæàºòüñÿ, ùî ñóñï³ëüñòâî ñêëàäàºòüñÿ ç íåâåëèêèõ ñîö³àëüíèõ

ãðóï, ÷ëåíè ÿêèõ âçàºìîä³þòü ì³æ ñîáîþ á³ëüøå, í³æ ç ÷ëåíàìè ³í-

øèõ ãðóï; êîæíà ç òàêèõ ãðóï ³çîëüîâàíà â³ä ïðîíèêíåííÿ íîâèõ

³äåé. Çàâäàííÿ ìàðêåòîëîãà  äîñÿãòè á³ëüøî¿ â³äêðèòîñò³ ó ãðóïàõ

çà äîïîìîãîþ ñïîëó÷íèõ ëàíîê ³ ìîñò³â. Ñïîëó÷íîþ ëàíêîþ ìîæå

"&

áóòè ëþäèíà, ÿêà çºäíóº ê³ëüêà ãðóï, àëå íå íàëåæèòü äî æîäíî¿ ç

íèõ. Ì³ñò  öå ëþäèíà, ùî íàëåæèòü äî îäí³º¿ ãðóïè, ïðîòå ïîâÿçà-

íà ç ïðåäñòàâíèêàìè ³íøî¿.

Äëÿ çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó çàñòîñîâóþòü òàê³ êîìóí³êàö³é-

í³ çàñîáè, ÿê ðåêëàìà, ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ, ñòèìóëþâàííÿ çáóòó,

ñòèìóëþâàííÿ ñïîæèâà÷³â, ñòèìóëþâàííÿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ òà

ïåðñîíàëó, ïàáë³ê-ðèëåéøíç òà ³í.

6.2. РЕКЛАМА

Åêîíîì³ñòè ñòâåðäæóþòü, ùî ïîïèò íàðîäæóº ïðîïîçèö³þ. Ðîç-

ãëÿíåìî ê³ëüêà ïðèêëàä³â, ÿê³ ñâ³ä÷àòü ïðî ïðîòèëåæíå. ßêáè, íàï-

ðèêëàä, çà ðàáîâëàñíèöüêî¿ ñèñòåìè õòîñü âèð³øèâ ïðîäàòè àâòîìî-

á³ëü, íå ïîÿñíèâøè, ùî öå òàêå, íàâðÿä ÷è éîãî ñïðîáà áóëà á óñï³ø-

íîþ. Çà âñ³õ ÷àñ³â áóäü-ÿêèé ïðîöåñ ïî÷èíàâñÿ ç òîãî, ùî â ëþäèíè

çÿâëÿëèñÿ íàäëèøêè ÷îãî-íåáóäü àáî ïîá³÷í³ ïðîäóêòè. Ëþäèíà

ïðàãíóëà ïðîäàòè çàéâ³ ïðîäóêòè àáî îáì³íÿòè. Äëÿ öüîãî, ïðèõîäÿ-

÷è â ñóñ³äíº ñåëèùå, âîíà ïî÷èíàëà ³ç òîãî, ùî ðîçïîâ³äàëà ïðî êî-

ðèñí³ñòü òèõ ðå÷åé, ÿêèìè âîíà âîëîä³º ç íàäëèøêîì. Àëå ïðè öüîìó

¿é íåîáõ³äíî áóëî ïîêàçàòè âëàñíó çíà÷óù³ñòü, ùîá ¿¿ íå ïîãðàáóâà-

ëè àáî íå âáèëè. Ïðîäàâåöü çàçíà÷àâ, ùî ÿêùî òîâàð ñïîäîáàâñÿ,

÷åðåç ð³ê â³í ïîâåðíåòüñÿ ³ ïðèâåçå éîãî çíîâó.

Îñíîâí³ çàâäàííÿ ðåêëàìè:

• ïîêàç âèíÿòêîâîñò³ é êîðèñíîñò³ òîâàðó;

• ³íôîðìóâàííÿ ïðî ìîæëèâ³ñòü ïîâòîðíî¿ êóï³âë³ çà çíèæåíîþ ö³-

íîþ äëÿ ïîñò³éíîãî ïîêóïöÿ;

• ³íôîðìóâàííÿ ïðî ð³âåíü ö³í;

• äåìîíñòðàö³ÿ ÿêîñò³ òîâàðó ³ ïîâ³äîìëåííÿ ïðî ïîñò³éíå ì³ñöå

éîãî ïðîäàæó;

• àêöåíòóâàííÿ òîâàðíîãî çíàêó ³ çàñîá³â çàõèñòó éîãî â³ä êîíêó-

ðåíò³â.

Ðåêëàìà ïðîéøëà äîâãèé ³ñòîðè÷íèé øëÿõ. Âîäíî÷àñ ìèñòåöòâî

ðåêëàìè ââàæàºòüñÿ ñó÷àñíèì âèíàõîäîì, äî òîãî æ ñó÷àñí³ ëþäè

äîâ³ðëèâ³ø³, í³æ ¿õí³ ïîïåðåäíèêè. Çàâäÿêè íîâ³òí³ì òåõí³÷íèì äî-

ñÿãíåííÿì ðåêëàìó ìîæíà çàïðîïîíóâàòè âåëèê³é àóäèòîð³¿.

Ðåêëàìà íåñå ³íôîðìàö³þ, ïîäàíó ó ñòèñë³é, õóäîæíüî âèðàæåí³é,

åìîö³éíî çàáàðâëåí³é ôîðì³, äîâîäèòü äî ñâ³äîìîñò³ é óâàãè ïîòåí-

ö³éíèõ ïîêóïö³â íàéâàæëèâ³ø³ â³äîìîñò³ ïðî òîâàðè ³ ïîñëóãè.

"'

Çàêîíè ðåêëàìè áóëî ñôîðìóëüîâàíî ó 1937 ð.  öå Êîäåêñ íîðì

ðåêëàìíî¿ ïðàêòèêè Ì³æíàðîäíî¿ òîðãîâåëüíî¿ ïàëàòè â Ïàðèæ³. Öåé

êîäåêñ ïåðåãëÿäàâñÿ 6 ðàç³â (îñòàííÿ ðåäàêö³ÿ  ó 1987 ð.). Â³äïîâ³äíî

äî éîãî ïîëîæåíü ðåêëàìà ìàº áóòè ñïðÿìîâàíà íà çàõèñò ñïîæèâà÷³â,

îäåðæàííÿ ïðèáóòêó ô³ðìîþ ³ íå çàâäàâàòè øêîäè êîíêóðåíòàì.

Ð³çíîìàí³òòÿ ôóíêö³é ðåêëàìè çóìîâëþº ð³çí³ êðèòåð³¿ ¿¿ êëàñèô³êàö³¿.

Çà òèïîì ñïîíñîðñòâà  â³ä ³ìåí³:

• âèðîáíèêà;

• òîðãîâèõ ïîñåðåäíèê³â;

• ïðèâàòíèõ îñ³á;

• óðÿäó òà ³íøèõ ñóñï³ëüíèõ ³íñòèòóò³â.

Çà ö³ëüîâîþ àóäèòîð³ºþ:

• ñïðÿìîâàíà íà ñôåðó á³çíåñó (äëÿ ñïîæèâà÷³â âèðîáíè÷èõ òîâà-

ð³â, ÿê³ âèêîðèñòîâóþòü ðåêëàìîâàí³ òîâàðè ÿê ñèðîâèíó ³ êîìï-

ëåêòóþ÷³ âèðîáè; äëÿ òîðãîâèõ òà ³íøèõ ïîñåðåäíèê³â);

• ñïðÿìîâàíà íà ³íäèâ³äóàëüíîãî ñïîæèâà÷à.

Çà ð³âíåì êîíöåíòðàö³¿ íà ïåâíîìó ñåãìåíò³ ðèíêó:

• ñåëåêòèâíà (âèá³ðêîâà);

• ìàñîâà.

Çà ñòóïåíåì îõîïëåííÿ òåðèòîð³¿ ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ:

• ëîêàëüíà (â³ä êîíêðåòíîãî ì³ñöÿ ïðîäàæó äî òåðèòîð³¿ îêðåìîãî

ïóíêòó). Òàêó ðåêëàìó óìîâíî ïîä³ëÿþòü íà ðåêëàìó çà ì³ñöåì

ïðîäàæó òà çîâí³øíþ ðåêëàìó;

• ðåã³îíàëüíà (îõîïëþº ïåâíèé ðåã³îí);

• çàãàëüíîíàö³îíàëüíà (ó ìàñøòàáàõ êðà¿íè);

• ì³æíàðîäíà.

Çà ñóáºêòèâíèì ïðèíöèïîì:

• ïîÿñíþâàëüíî-ïðîïàãàíäèñòñüêà;

• ðåêëàìà ìàðêè àáî ïåâíîãî ìàðî÷íîãî òîâàðó;

• ïðåñòèæíà;

• ðîçïðîäàæó;

• ðóáðè÷íà.

Çà ïðèçíà÷åííÿì:

• ³íôîðìàö³éíà (çàñòîñîâóþòü íà åòàï³ âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê

ó ïåð³îä ôîðìóâàííÿ ïåðâèííîãî ïîïèòó);

• ïåðåêîíóâàëüíà (çàñòîñîâóþòü íà åòàï³ çðîñòàííÿ æèòòºâîãî öèê-

ëó òîâàðó, êîëè ëèøå ôîðìóþòü âèá³ðíèé ïîïèò, çâàæàþ÷è íà

#

êîíêóðåíò³â; ðîçêðèâàþòü ïåðåâàãè ìàðêè àáî òîâàðó êîíêðåòíî¿

ô³ðìè ïîð³âíÿíî ç òîâàðàìè êîíêóðåíò³â);

• íàãàäóâàëüíà (çâåðòàþòüñÿ íà åòàï³ çð³ëîñò³ äëÿ ï³äòâåðäæåííÿ

ïîïåðåäíüî çðîáëåíîãî âèáîðó; íàãàäóþòü íàçâó ô³ðìè àáî êîí-

êðåòíî¿ ìàðêè òîâàð³â òà àäðåñó îô³ö³éíèõ äèëåð³â).

Çà ñïîñîáîì âïëèâó:

• çîðîâà (â³òðèíà, ñâ³òëîâà, äðóêîâàíà);

• ñëóõîâà (ðàä³îðåêëàìà, ðåêëàìà òåëåôîíîì);

• çîðîâî-íþõîâà (àðîìàòèçîâàíà ëèñò³âêà);

• çîðîâî-ñëóõîâà (òåëå-, â³äåî- òà ê³íîðåêëàìà).

Çà õàðàêòåðîì âïëèâó íà àóäèòîð³þ:

• æîðñòêà (çà õàðàêòåðîì íàáëèæàºòüñÿ äî çàñîá³â ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó; çàñòîñîâóþòü ¿¿ â êîìïëåêñ³ ç öèìè çàñîáàìè; çà ôîðìîþ

íàãàäóº àãðåñèâíèé òèñê íà ïîêóïöÿ ç ìåòîþ ñïîíóêàííÿ äî êó-

ï³âë³ òîâàðó);

• ìÿêà (íå ëèøå ïîâ³äîìëÿº ïðî òîâàð, à é ñòâîðþº íàâêîëî íüîãî

ñïðèÿòëèâó àòìîñôåðó; íà â³äì³íó â³ä æîðñòêî¿ ðîçðàõîâàíà íà

òðèâàë³øèé òåðì³í âïëèâó).

Çà êàíàëàìè ðîçïîä³ëó (òàáë. 6.3).

Çà åòàïàìè æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â (ñõåìà 6.3).

Ê³ëüê³ñòü òîâàð³â (ïîñëóã, ³äåé) ïîñò³éíî çá³ëüøóºòüñÿ. Öå çìó-

øóº ñïîæèâà÷³â äåäàë³ ÷àñò³øå çâåðòàòèñÿ ïî äîïîìîãó äî ôàõ³âö³â,

çîêðåìà ðåêëàìîäàâö³â.

Ìåòà ðåêëàìè  çàðîäèòè ó ñïîæèâà÷à íå ëèøå äóìêó ïðî ïî-

òðåáó â ÿêîìóñü òîâàð³, à é áàæàííÿ éîãî êóïèòè.

Òàáëèöÿ 6.3

Âèäè ðåêëàìè çà êàíàëàìè ðîçïîä³ëó

Âèä ðåêëàìè Êàíàë ðîçïîä³ëó

Ïðÿìà Ïîøòà, ïåðåäàííÿ ç ðóê ó ðóêè, çà äîïîìîãîþ ³íôîðìàö³éíèõ ëèñò³â

×åðåç ïðåñó Ãàçåòè, ÷àñîïèñè, áþëåòåí³, äîâ³äíèêè, òåëåôîíí³ êíèãè

Äðóêîâàíà Ïðîñïåêòè, êàòàëîãè, áóêëåòè, ëèñò³âêè, êàëåíäàð³

Åêðàííà Òåëåáà÷åííÿ, ñëàéäè, ÷åðåç ïîë³åêðàí

Çîâí³øíÿ Ïëàêàòè, ïàííî ç íåðóõîìèìè îáºêòàìè, îáºìí³ êîíñòðóêö³¿,

â³òðèíè

Íà òðàíñïîðò³ Íàïèñè íà òðàíñïîðò³, îãîëîøåííÿ â ñàëîíàõ, íà âîêçàëàõ

Ó ì³ñö³ ïðîäàæó Â³òðèíè ìàãàçèí³â, âèâ³ñêè, çíàêè, ïëàêàòè, óïàêîâêè