Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

%

1 2 3

Ïðåäìåò Ñóñï³ëüí³ ïðîöåñè òà âçàºìîçâÿçêè Âçàºìîçâÿçîê ³íäèâ³äà ³ç ñóñ-

ï³ëüñòâîì ÷åðåç êîëî éîãî

çíàéîìèõ

Ïîñòàíîâíèê

çàâäàíü

Êåð³âíèöòâî ô³ðìè, ïàðò³¿, óðÿä ²íäèâ³ä (ïðàö³âíèê ô³ðìè àáî

ñïîæèâà÷)

Îñíîâíå

çàâäàííÿ

Çá³ëüøåííÿ òîâàðîîá³ãó, ïîë³ïøåííÿ

åêîíîì³÷íèõ ïîêàçíèê³â ï³äïðèºìñòâà

÷åðåç ôîðìóâàííÿ ïðèõèëüíîãî ñòàâ-

ëåííÿ ñóñï³ëüñòâà äî ô³ðìè òà ¿¿ òîâà-

ðó; ïîïóëÿðèçàö³ÿ ïîë³òèêè îðãàí³-

çàö³¿

Âèõ³ä åìîö³é, ñïðè÷èíåíèõ

îçíàéîìëåííÿì ç òîâàðîì òà

éîãî ïðèäáàííÿì

Ïðèíöèïè Ðåàëüíîñò³

Ñóìë³ííîãî ñëóæ³ííÿ ñóñï³ëüñòâó

×åñíîñò³, â³äêðèòîñò³

Íàóêîâîñò³

Ñèñòåìíîñò³

Îïåðàòèâíîñò³

Êîìïëåêñíîñò³

Åòè÷íîñò³

Ïàðòíåðñòâà

Äåìîêðàò³¿

Àëüòåðíàòèâíîñò³

Ãðîìàäñüêîãî êîíñåíñóñó

Òåõíîëîã³÷íîñò³

Äîâãîñòðîêîâîñò³

Äåìîêðàò³¿

Äîâ³ðè

Òåõíîëîã³÷íîñò³

Åìîö³éíîñò³

Îï³êè

Äîáðîâ³ëüíîñò³

Ñòèõ³éíîñò³

Íåïîñò³éíîñò³

Êîðîòêîñòðîêîâîñò³

Ôóíêö³¿ Äîñë³äíèöüêî-àíàë³òè÷íà

Ïðîãíîñòè÷íà

²íôîðìàö³éíî-êîìóí³êàòèâíà

Îðãàí³çàö³éíî-òåõíîëîã³÷íà

Óïðàâë³íñüêà

Ëîá³þâàííÿ

Êîíñóëüòàòèâíî-ìåòîäè÷íà

Ðåãóëÿòèâíî-êîíòðîëüíà

²íôîðìàòèâíî-êîìóí³êàòèâíà

Ðåãóëþâàííÿ åìîö³éíîãî ñòà-

íó ³íäèâ³äà

Ïðîïàãàíäèñòñüêà

Îõîïëåííÿ

àóäèòîð³¿

Øèðîêå Îäèíè÷íå, íå ìàñîâå

Âàðò³ñòü

ïðîâåäåííÿ

 Ïåðåâàæíî âèñîêà

Äîâ³ðà äî

³íôîðìàö³¿

Â³äíîñíî âèñîêà, îñê³ëüêè ¿¿ ïîäàþòü

ó âèãëÿä³ íîâèí â³ä ³ìåí³ àâòîðèòåòíèõ

îñ³á



Ïðîäîâæåííÿ òàáë. 6.4

%

òâî òà éîãî ïðîäóêö³þ ÷åðåç çàñîáè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ àáî áåçïî-

ñåðåäíüî ç³ ñöåíè.

Ñïîíñîðñòâî  ñèñòåìà âçàºìîâèã³äíèõ äîãîâ³ðíèõ â³äíîñèí ì³æ

ñïîíñîðîì ³ ñóáñèäîâàíîþ ñòîðîíîþ. Àíàë³ç ä³ÿëüíîñò³ ïàáë³ê ðè-

1 2 3

Êîíòðîëü

íàä ³íôîðìà-

ö³ºþ

×àñòêîâî ìîæëèâèé Íåìîæëèâèé

Ìîæëèâ³ñòü

ñàìîñò³éíîãî

³ñíóâàííÿ

Ìîæëèâå Ìàéæå íåìîæëèâå

²íñòðóìåíòè Ïóáë³êàö³¿: ùîð³÷í³ çâ³òè, áðîøó-

ðè, ñòàòò³, ³íôîðìàö³éí³ áþëåòåí³,

æóðíàëè, àóä³îâ³çóàëüí³ ìàòåð³àëè,

ÿê³ âèõîäÿòü ç ³í³ö³àòèâè òà çà ïî-

ãîäæåííÿì êåð³âíèöòâà ô³ðìè (ï³ä-

ïðèºìñòâà)

Çàõîäè: ïðåñ-êîíôåðåíö³¿, ñåì³íà-

ðè, âèñòàâêè, çìàãàííÿ, êîíêóðñè,

þâ³ëå¿, ñóáñèä³þâàííÿ ð³çíèõ êóëü-

òóðíèõ àáî ñïîðòèâíèõ çàõîä³â, òå-

ìàòèêà ÿêèõ ïîâÿçàíà ç ä³ÿëüí³ñòþ

ô³ðìè íåïðÿìèì ñïîñîáîì

Íîâèíè: ôîðìóâàííÿ íîâèí ³ç

áóäü-ÿêî¿ ïîä³¿

Âèñòóïè: ³íòåðâþ, ïåðåãîâîðè,

âèñòóïè íà çóñòð³÷àõ, ÷àñòî ï³äãî-

òîâëåí³ ôàõ³âöÿìè

Ô³íàíñîâà ï³äòðèìêà ïåâíî¿ ïîä³¿ ó

ô³ðì³

Çàñîáè â³çóàëüíî¿ ³äåíòè÷íîñò³:

âëàñíèé â³çóàëüíèé îáðàç ô³ðìè

àáî ¿¿ êåð³âíèöòâà, ëîãîòèï, ïàï³ð

äëÿ ïèñüìà ç âîäÿíèìè çíàêàìè,

áðîøóðè, ïå÷àòêè, ä³ëîâ³ ôîðìè,

â³çèòí³ êàðòêè, ñòèëü òà äèçàéí

ïðèì³ùåíü, ôàñîí óí³ôîðìè

Ïóáë³êàö³¿: ñòàòò³, â³ðø³, êíèãè,

ÿê³ äðóêóþòüñÿ çà ìàòåð³àëàìè

âëàñíèêà ³ ç éîãî âëàñíî¿ ³í³ö³à-

òèâè

Çàõîäè: çãàäóâàííÿ ³íäèâ³äóóìîì

ó ïîáóòîâèõ ðîçìîâàõ îñîáèñòî,

ïî òåëåôîíó, â ëèñòàõ ïðî òå,

ÿêèé òîâàð ÷è ô³ðìà éîìó ñïîäî-

áàëèñü àáî íå ñïîäîáàëèñü

Íîâèíè: ïîøèðåííÿ ÷óòîê

Âèñòóïè: ñàìîñò³éíî ï³äãîòîâëå-

í³ ³íäèâ³äóóìîì òîñòè, äîïîâ³ä³,

ïðîâåäåííÿ ïåðåãîâîð³â, äå ïðî-

ïàãàíäèñò ç âëàñíî¿ ³í³ö³àòèâè

çãàäóº ïðî òå, ùî éîìó ñïîäîáà-

ëîñü àáî íå ñïîäîáàëîñü



Çàê³í÷åííÿ òàáë. 6.4

%!

ëåéøíç áàãàòüîõ ô³ðì ñâ³ä÷èòü ïðî íàÿâí³ñòü äâîõ âèä³â ñïîíñîð-

ñòâà: ïðÿìå ñïîíñîðñòâî òà áëàãîä³éíà ä³ÿëüí³ñòü (ìåöåíàòñòâî).

Ïðè öüîìó ñïîíñîðóâàòè ìîæíà îêðåìèõ îñ³á, îðãàí³çàö³¿ ÷è ïðîâå-

äåííÿ ïåâíèõ ñïîðòèâíèõ, ìèñòåöüêèõ òà ³íøèõ àêö³é.

6.6. МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ

Й ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЙ

Íà åôåêòèâí³ñòü ôóíêö³îíóâàííÿ ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³-

êàö³é âïëèâàþòü ð³çíîìàí³òí³ ÷èííèêè. Çàãàëüíèìè ïðèíöèïàìè ¿¿

ï³äâèùåííÿ º [19]:

1) ÷èì á³ëüøà ìîíîïîë³ÿ äæåðåëà êîìóí³êàö³¿, òèì âèùà ìîæëè-

â³ñòü ïîçèòèâíîãî â³äãóêó îäåðæóâà÷à çâåðíåííÿ;

2) êîìóí³êàö³¿ åôåêòèâí³ø³ òîä³, êîëè çâåðíåííÿ â³äïîâ³äàþòü äóì-

êàì, ïåðåêîíàííÿì ³ óïîäîáàííÿì îäåðæóâà÷à çâåðíåííÿ;

3) âïëèâàòè íà ñïîæèâà÷à ëåãøå, ÿêùî â³í çàõîïëåíèé òåìîþ àáî

ö³êàâèòüñÿ íåþ;

4) êîìóí³êàö³ÿ áóäå óñï³øí³øîþ, ÿêùî ¿¿ äæåðåëî ñïåö³àë³çîâàíå,

ìàº âèñîêèé ñòàòóñ, â³äîì³ éîãî ö³ë³ àáî îð³ºíòàö³ÿ, îñîáëèâî ÿê-

ùî âîíî âïëèâîâå ³ ëåãêî ³äåíòèô³êóºòüñÿ;

5) ÿêîþ á íå áóëà êîìóí³êàö³ÿ, íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ñîö³àëüíèé

êîíòåêñò, ÿêèé çàâæäè âïëèâàº íà ñïðèéíÿòòÿ.

Ð. Îðò íàçèâàº òàê³ õàðàêòåðèñòèêè äæåðåëà ïîâ³äîìëåííÿ, ùî

âïëèâàþòü íà éîãî åôåêòèâí³ñòü [19]:

Áëèçüê³ñòü äî îäåðæóâà÷à ³íôîðìàö³¿. Ïîä³áí³ñòü îö³íîê âàæ-

ëèâ³øà çà áëèçüê³ñòü ñôåðè, â ÿê³é äîñÿãàºòüñÿ âïëèâ. Çàãàëîì,

÷èì áëèæ÷å äæåðåëî é îäåðæóâà÷ îäèí äî îäíîãî, òèì øâèäøå

áóäå äîñÿãíóòî ïðèõèëüí³ñòü îäåðæóâà÷à äî ô³ðìè àáî äî ¿¿ òî-

âàðó.

Íàì³ð. ßêùî íàì³ð ïåðåêîíàòè âèÿâëÿºòüñÿ íàäòî â³äâåðòî, àóäè-

òîð³ÿ ñòàâèòèìåòüñÿ äî òàêîãî ïîâ³äîìëåííÿ ï³äîçð³ëî. Âàæëèâî

ïàìÿòàòè, ùî ñïîæèâà÷ ³íôîðìàö³¿ çàâæäè ïðàãíå ïîâÿçàòè ñâ³é íà-

ì³ð ³ç âïëèâîì ïîä³áíèõ ïîâ³äîìëåíü. Ìîæëèâî, ó öüîìó ðàç³ äæåðå-

ëî ìàº ïðîäåìîíñòðóâàòè ñèìïàò³þ äî îäåðæóâà÷à.

Ñóïåðå÷í³ñòü. Âîíà ïîâèííà áóòè òàêîþ, ùîá çáåðåãëàñÿ ìîæëè-

â³ñòü äëÿ ñï³ëüíèõ ä³é. Òîìó äæåðåëî ìàº ïåðåáóâàòè â ìåæàõ äîñÿæ-

íîñò³ îäåðæóâà÷à ³íôîðìàö³¿.

%"

Äîñòîâ³ðí³ñòü. Äæåðåëî ïîâèííî áóòè äîñòîâ³ðíèì äëÿ îäåðæó-

âà÷à. Ïðîòå âîíî ìîæå áóòè äîñòîâ³ðíèì â îäí³é ñèòóàö³¿ ³ íåäîñòî-

â³ðíèì â ³íø³é. Öåé ôåíîìåí âàðòî àíàë³çóâàòè ëèøå ç ïîãëÿäó àó-

äèòîð³¿.

Åêñïåðòèçà. Ùîá äæåðåëî áóëî åôåêòèâíèì, éîãî ïîâèíí³ îö³íè-

òè åêñïåðòè ó â³äïîâ³äí³é ñôåð³.

Ôîðìóâàííÿ ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é çíà÷íîþ ì³ðîþ

çàëåæèòü â³ä âèçíà÷åííÿ áþäæåòó íà êîìóí³êàö³¿. Ðîçð³çíÿþòü òàê³

ïðèíöèïîâî ð³çí³ ìåòîäè ðîçâÿçàííÿ ö³º¿ ïðîáëåìè: íåàíàë³òè÷í³ òà

àíàë³òè÷í³.

Íåàíàë³òè÷í³ ìåòîäè. ¥ðóíòóþòüñÿ íà äîñâ³ä³ àáî ñïðîùåíèõ ïðà-

âèëàõ ïðèéíÿòòÿ ð³øåíü ³ âèêîðèñòîâóþòüñÿ á³ëüø³ñòþ ô³ðì. Íàé-

ïîøèðåí³øèìè ç íèõ º:

Çàëèøêîâèé ìåòîä. Ô³ðìà ñïî÷àòêó âèä³ëÿº êîøòè íà âñ³ åëåìåí-

òè êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó, à çàëèøîê íàäõîäèòü äî áþäæåòó âèòðàò

íà êîìóí³êàö³¿. Öåé ìåòîä ÷àñòî âèêîðèñòîâóþòü íåâåëèê³ ô³ðìè,

ïðîòå â³í ìàº ³ñòîòí³ íåäîë³êè: ³ãíîðóºòüñÿ ïðè÷èííî-íàñë³äêîâèé

çâÿçîê ì³æ âèòðàòàìè íà ïðîñóâàííÿ òîâàðó òà ê³íöåâèì ðåçóëüòà-

òîì ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè.

Ìåòîä ïðèðîñòó. Ô³ðìà âèçíà÷àº áþäæåò íà îñíîâ³ ïîïåðåäí³õ

àñèãíóâàíü, çá³ëüøóþ÷è àáî çìåíøóþ÷è íà ïåâíèé â³äñîòîê áþäæåò

ðîêó, ùî ïåðåäóº ïëàíîâîìó. Öåé ìåòîä òàê ñàìî âèêîðèñòîâóþòü

íåâåëèê³ ô³ðìè. Çà äîïîìîãîþ éîãî âèçíà÷àþòü òî÷êó â³äë³êó, òîáòî

ìîæëèâ³ñòü âèçíà÷åííÿ åôåêòó â³ä ïîïåðåäí³õ àñèãíóâàíü, çì³íè åòà-

ï³â æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â. Îñíîâí³ íåäîë³êè: ðîçì³ð áþäæåòó íå

ïîâÿçàíèé ³ç ö³ëÿìè ô³ðìè; âåëèêó ðîëü â³ä³ãðàº ³íòó¿ö³ÿ.

Ìåòîä ïàðèòåòó ç êîíêóðåíòàìè. Ó öüîìó ðàç³ òî÷êîþ â³äë³êó

äëÿ ô³ðìè º â³äïîâ³äí³ âèòðàòè êîíêóðåíò³â. Ïðèõèëüíèêè öüîãî ìå-

òîäó ââàæàþòü, ùî ñåðåäí³é ð³âåíü âèòðàò êîíêóðåíò³â äàº çìîãó

çáåðåãòè ïåâíó ð³âíîâàãó ùîäî íàòèñêó íà ñïîæèâà÷³â, óíèêàþ÷è

ðåêëàìíèõ â³éí.

Ïðîòå ö³ë³, ìîæëèâîñò³, ³ì³äæ ô³ðì ³ñòîòíî ð³çíÿòüñÿ, òîìó íåäî-

ö³ëüíî íàãðîìàäæóâàòè áþäæåò íà ïðîñóâàííÿ. Êð³ì òîãî, íå çàâæäè

â³äîìà äîñòîâ³ðíà ³íôîðìàö³ÿ ïðî âèòðàòè êîíêóðåíò³â íà ðåêëàìó.

Ìåòîä â³äñîòêó â³ä îáñÿãó ïðîäàæó. Íàéïîøèðåí³øèé ñåðåä íåà-

íàë³òè÷íèõ ìåòîä³â çàâäÿêè ïðîñòîò³ çàñòîñóâàííÿ. Íà â³äì³íó â³ä

ïîïåðåäí³õ ìåòîä³â ó öüîìó ðàç³ ³ñíóº çâÿçîê ì³æ îáñÿãîì âèòðàò íà

%#

ïðîñóâàííÿ é îáñÿãîì ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿. Âîäíî÷àñ ïðè÷èíà ³ íàñ-

ë³äîê ïîì³íÿëèñÿ ì³ñöÿìè: îáñÿã çáóòó âèçíà÷àº ðîçì³ð àñèãíóâàíü

íà êîìóí³êàö³¿, à íå íàâïàêè. Öåé ìåòîä ìîæíà âäîñêîíàëèòè, ÿêùî

çà îñíîâó ðîçðàõóíê³â óçÿòè ïðîãíîç çáóòó íà íàñòóïíèé ð³ê.

Ðîçãëÿíóò³ ìåòîäè çíà÷íî ñïðîùóþòü ïëàíóâàííÿ áþäæåòó íà

êîìóí³êàö³¿, àëå óñ³ âîíè ìàþòü ³ñòîòíèé íåäîë³ê: íå ïîâÿçóþòü

áþäæåò ³ç ö³ëÿìè ìàðêåòèíãó.

Àíàë³òè÷í³ ìåòîäè. Ö³ ìåòîäè âèçíà÷åííÿ áþäæåòó íà êîìóí³êà-

ö³¿ íàáàãàòî ñêëàäí³ø³ â³ä íåàíàë³òè÷íèõ. Íàéïîøèðåí³ø³ ç íèõ:

Ìåòîä, çàñíîâàíèé íà âèçíà÷åíí³ ö³ëåé ³ çàâäàíü. Ô³ðìà ÷³òêî

âèçíà÷àº êîìóí³êàö³éí³ ö³ë³ òà çàâäàííÿ, à ïîò³ì ôîðìóº â³äïîâ³ä-

íèé áþäæåò; çä³éñíþº â³äïîâ³äí³ äîñë³äæåííÿ, çà äîïîìîãîþ ÿêèõ

îö³íþþòü çàëåæí³ñòü ì³æ âèòðàòàìè íà ïðîñóâàííÿ, ñòóïåíåì

îõîïëåííÿ àóäèòîð³¿ ðåêëàìîþ ³ ñïîíóêàííÿì äî êóï³âë³ òîâàðó.

Ìåòîä åôåêòèâí³øèé ïîð³âíÿíî ç íåàíàë³òè÷íèìè, àëå ñêëàäí³øèé

ó âèêîðèñòàíí³.

Ìåòîä, ÿêèé áàçóºòüñÿ íà ïëàíóâàíí³ âèòðàò. Ñïî÷àòêó ñêëàäà-

þòü ðîçãîðíóòèé ð³÷íèé ïëàí ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè ó ñôåð³ êîìóí³êàö³é ç

êîæíî¿ ñêëàäîâî¿, çîêðåìà ç ðåêëàìè. Âèçíà÷àþòü âèòðàòè íà çàêó-

ï³âëþ ðåêëàìíîãî ïðîñòîðó â çàñîáàõ ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, ìàòåð³-

àëüí³ âèòðàòè íà âèðîáíèöòâî ðåêëàìîíîñ³¿â, àäì³í³ñòðàòèâí³ âèò-

ðàòè, ãîíîðàðè ðåêëàìíèì àãåíòñòâàì. Ïëàí äèôåðåíö³þºòüñÿ çà îê-

ðåìèìè òîâàðàìè ³ çáóòîâèìè òåðèòîð³ÿìè. Çâåäåí³ ïîêàçíèêè

çóìîâëþþòü ðîçì³ð ðåêëàìíîãî áþäæåòó, ùî êîðèãóºòüñÿ ç óðàõó-

âàííÿì ô³íàíñîâèõ ìîæëèâîñòåé ô³ðìè.

Îòæå, àíàë³òè÷í³ ìåòîäè ïåðåäáà÷àþòü âèÿâëåííÿ çàëåæíîñòåé

ì³æ ðîçì³ðîì áþäæåòó íà ïðîñóâàííÿ òîâàðó ³ ñòóïåíåì äîñÿãíåííÿ

ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé. Îòðèìàí³ ðåçóëüòàòè îá´ðóíòîâàí³, àëå ïîòð³áí³

äîäàòêîâ³ âèòðàòè êîøò³â ³ ÷àñó íà â³äïîâ³äí³ äîñë³äæåííÿ. Òîìó

ðîçãëÿíóò³ ìåòîäè âèêîðèñòîâóþòü îáìåæåíî.

Çàãàëüíèé áþäæåò íà ïðîñóâàííÿ ïðîäóêö³¿ ô³ðìè ðîçïîä³ëÿþòü

ì³æ îêðåìèìè ñêëàäîâèìè ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâî¿ êîìóí³êàö³¿. Ñóìà

çàçíà÷åíèõ âèòðàò ³ º øóêàíèé áþäæåò íà ïðîñóâàííÿ.

%$

1. Îõàðàêòåðèçóéòå êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é. Ïîÿñ-

í³òü ñóòí³ñòü éîãî ñêëàäîâèõ.

2. ßê³ ÷èííèêè âïëèâàþòü íà åôåêòèâí³ñòü ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³-

êàö³é?

3. Íàâåä³òü åòàïè ðîçðîáëåííÿ ïðîãðàìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êà-

ö³é.

4. ßê³ âèìîãè âèñóâàþòüñÿ äî êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â? ßê³ ìåòîäè

çàñòîñîâóþòü äëÿ ¿õ ïîøóêó?

5. Îõàðàêòåðèçóéòå îñîáèñò³ñí³ òà íåîñîáèñò³ñí³ êàíàëè êîìóí³êàö³¿

òà ¿õ çàñòîñóâàííÿ.

6. Îá´ðóíòóéòå ³ñòîðè÷íó íåîáõ³äí³ñòü ðåêëàìè.

7. ßê³ îñíîâí³ îçíàêè ðåêëàìè?

8. Ïðîàíàë³çóéòå ñèñòåìó êëàñèô³êàö³¿ ðåêëàìè. Äî ÿêèõ âèä³â ìîæå

íàëåæàòè ðåêëàìà ïðàëüíîãî ïîðîøêó Tide, êîëè éäåòüñÿ ïðî

éîãî ïîð³âíÿííÿ ç ³íøèìè â³äîìèìè ïîðîøêàìè? Âèçíà÷òå êðè-

òåð³¿ êëàñèô³êàö³¿ ðåêëàìíîãî ðîëèêà ïðî öåé ïîðîøîê.

9. ßê³ âèäè ðåêëàìè êðàùå çàñòîñîâóâàòè íà åòàïàõ âèâåäåííÿ òîâà-

ðó íà ðèíîê, çð³ëîñò³ òà ñïàäó?

10. Ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ  öå çàñ³á êîìóí³êàö³¿ ÷è çáóòîâà îïåðà-

ö³ÿ?

11. ßê³ ö³ë³ êîìóí³êàö³éíî¿ ïîë³òèêè? Íà êîãî ñïðÿìîâàí³ ìàðêåòèí-

ãîâ³ êîìóí³êàö³¿?

12. Íàâåä³òü ôàêòîðè åôåêòèâíî¿ ðîáîòè ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâî¿ êî-

ìóí³êàö³¿.

13. Îõàðàêòåðèçóéòå åòàïè ïðîöåñó ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó.

14. ßê³ ³ñíóþòü ñïîñîáè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó? Íàâåä³òü ¿õ êëàñèô³êà-

ö³þ.

15. Âèçíà÷òå ñóòí³ñòü ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Ïîÿñí³òü ö³ë³ ñòèìóëþ-

âàííÿ çáóòó ùîäî ñóáºêò³â ðèíêó.

16. Ùî îçíà÷àº òåðì³í ö³íîâå ñòèìóëþâàííÿ çáóòó? Íàâåä³òü éîãî

âèäè.

17. Ó ÷îìó ïîëÿãàº ñóòí³ñòü êóïîíàæó?

18. Ùî òàêå ñòèìóëþâàííÿ çáóòó íàòóðîþ? Àêòèâíà ïðîïîçèö³ÿ?

19. Îá´ðóíòóéòå ñòèìóëþâàííÿ çáóòó â òîðãîâåëüí³é ìåðåæ³. Íàçâ³òü

îñîáëèâîñò³ éîãî çàñòîñóâàííÿ.

ЗЗААППИИТТААННННЯЯ.. ЗЗААВВДДААННННЯЯ

%%

20. ßê³ ôàêòîðè âïëèâàþòü íà åôåêòèâí³ñòü ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³-

êàö³é?

21. Ùî ó ìàðêåòèíãó ìîæíà íàçâàòè ïðîïàãàíäîþ? Ïðèãàäàéòå æèò-

òºâ³ ñèòóàö³¿, êîëè Âè âèñòóïàëè ïðîïàãàíäèñòîì òîâàðó, ïîñëó-

ãè, ³äå¿ òîùî.

22. Äàéòå âèçíà÷åííÿ òåðì³íà ïàáë³ê ðèëåéøíç.

23. Îõàðàêòåðèçóéòå îñíîâí³ ïðèíöèïè ïðîïàãàíäè òà ïàáë³ê ðè-

ëåéøíç. Íàçâ³òü ¿õ ³íñòðóìåíòàð³é. Íàâåä³òü ïðèêëàäè.

%&

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

7.1. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ

РОЗПОДІЛУ

Äëÿ ñó÷àñíîãî ð³âíÿ åêîíîì³êè õàðàêòåðíî, ùî ì³ñöÿ âèðîáíèö-

òâà òîâàðó ³ éîãî ñïîæèâàííÿ ð³çí³. Ö³ ïðîöåñè íå çá³ãàþòüñÿ ³ â ÷à-

ñ³. Öå çóìîâëþº ïåâí³ ïðîáëåìè, äëÿ ðîçâÿçàííÿ ÿêèõ ïîòð³áí³ âåëè-

ê³ êîøòè. Â îêðåìèõ âèïàäêàõ âîíè äîñÿãàþòü 70 % ðîçäð³áíî¿ ö³íè

ñïîæèâ÷îãî òîâàðó. Ðîçïîä³ëèòè âèãîòîâëåíó ïðîäóêö³þ âèðîáíèê

ïîâèíåí ðàö³îíàëüíî, ùî äàñòü éîìó ïåâíèé øàíñ âèä³ëèòèñÿ ñåðåä

êîíêóðåíò³â.

Ñóòí³ñòü çáóòîâî¿ ïîë³òèêè. Ðîçïîä³ë ïåðåäáà÷àº ðåãóëþâàííÿ

âñ³õ âèðîáíè÷èõ çàõîä³â, ñïðÿìîâàíèõ íà ïåðåì³ùåííÿ ïðîäóêòó ó

ïðîñòîð³ é ÷àñ³ â³ä ì³ñöÿ âèðîáíèöòâà äî ì³ñöÿ ñïîæèâàííÿ.

Ðîçïîä³ëü÷à ïîë³òèêà  ÷àñòèíà ìàðêåòèíãó, ³íòåãðîâàíà ó ñôåðó

ðîçïîä³ëó. Êîìåðö³éíà ä³ÿëüí³ñòü òà ìàðêåòèíã íå ïðîñòî äîïîâíþ-

þòü îäèí îäíîãî, à ò³ñíî âçàºìîïîâÿçàí³ òà âçàºìîçàëåæí³.

Ìàðêåòèíã ñôåðè ðîçïîä³ëó  êîìïëåêñ ñòðàòåã³÷íèõ, îðãàí³çà-

ö³éíèõ, ô³íàíñîâèõ òà ³íøèõ çàõîä³â, ò³ñíî ïîâÿçàíèõ ì³æ ñîáîþ ó

ãíó÷êó ñèñòåìó óïðàâë³ííÿ ìàòåð³àëüíèìè, ³íôîðìàö³éíèìè òà ³í-

øèìè ïîòîêàìè â ï³ñëÿâèðîáíè÷èé ïåð³îä. Ïðîöåñè ðîçïîä³ëó ìîæ-

íà îäíî÷àñíî ðîçãëÿäàòè ç ïîçèö³é ìàêðî- òà ì³êðîåêîíîì³êè.

Ùîäî ìàêðîåêîíîì³êè íåîáõ³äíî âèð³øóâàòè òàê³ ñòðàòåã³÷í³ çàâ-

äàííÿ: ðîçì³ùåííÿ òðàíñôîðìàö³éíèõ öåíòð³â íà ìàðêåòèíãîâîìó

ïîë³ãîí³ òà ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ö³ëåé ç ìåòîþ åôåêòèâíîãî

óïðàâë³ííÿ ïîòîêîâèìè ïðîöåñàìè.

Ç ïîçèö³é ì³êðîåêîíîì³êè çàâäàííÿ ðîçïîä³ëó âèçíà÷àþòüñÿ ÿê

òàêòè÷í³, äî íèõ íàëåæàòü:

РОЗДІЛ

%'

• óïðàâë³ííÿ òîâàðíèìè çàïàñàìè;

• óïðàâë³ííÿ òðàíñïîðòíî-ïåðåì³ùóâàëüíèìè ïðîöåñàìè;

• îäåðæàííÿ òà åôåêòèâíå îáðîáëåííÿ çàìîâëåíü;

• îðãàí³çàö³ÿ ðàö³îíàëüíîãî âèêîíàííÿ çàìîâëåíü, ïîñòà÷àííÿ òà

â³äâàíòàæåííÿ;

• ðîáîòà ç ïîñò³éíèìè êë³ºíòàìè ³ çàëó÷åííÿ íîâèõ;

• êîìïëåêòóâàííÿ, ïàêóâàííÿ òà âèêîíàííÿ íèçêè ô³çè÷íèõ îïåðà-

ö³é ç ï³äãîòîâêè òîâàðíèõ ïîòîê³â äî ãåíåðàö³¿;

• êîíòðîëü çà ÿêíàéøâèäøîþ îïëàòîþ ïðîäóêö³¿.

Ìàðêåòèíãîâà ïîë³òèêà çáóòó ³ ðîçïîä³ëó òîâàðíî¿ ïðîäóêö³¿ 

ä³ÿëüí³ñòü ô³ðìè ùîäî ïëàíóâàííÿ, ðåàë³çàö³¿ é êîíòðîëþâàííÿ ðóõó

òîâàð³â â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à ç ìåòîþ çàäîâîëåííÿ ïîïèòó é

îäåðæàííÿ ïðèáóòêó. Ïëàíóâàííÿ çáóòîâî¿ ïîë³òèêè ïåðåäáà÷àº íà-

ÿâí³ñòü ïåâíèõ åòàï³â (ñõåìà 7.1).

Á³ëüø³ñòü ô³ðì ïðîïîíóþòü ñâ³é òîâàð íà ðèíêó ÷åðåç ïîñåðåäíè-

ê³â, îñê³ëüêè ¿õíÿ ä³ÿëüí³ñòü (äîâåäåííÿ òîâàðó äî ö³ëüîâèõ ðèíê³â ³

çàáåçïå÷åííÿ éîãî äîñòóïíîñò³) åôåêòèâí³øà çàâäÿêè êîíòàêòàì,

äîñâ³äó, ñïåö³àë³çàö³¿.

Ðîçïîä³ë òîâàð³â áåç âèêîðèñòàííÿ ïîñåðåäíèöüêî¿ ìåðåæ³ ïîêà-

çàíî íà ñõåì³ 7.2. Ó öüîìó ðàç³ âèðîáíèêó íåîáõ³äíî ñàìîñò³éíî øó-

Ñõåìà 7.1. Åòàïè ïëàíóâàííÿ çáóòîâî¿ ïîë³òèêè.

Ðîçðîáëåííÿ ñòðàòåã³¿ ðîçïîä³ëó

Âèçíà÷åííÿ ìåòîä³â çáóòó

é òèïó êàíàë³â ðîçïîä³ëó

Âèçíà÷åííÿ ê³ëüêîñò³ ðèíê³â

³ êàíàë³â ðîçïîä³ëó

Îïòèì³çàö³ÿ ³íòåíñèâíîñò³ êàíàëó

ðîçïîä³ëó

Îïòèì³çàö³ÿ ñèñòåìè óïðàâë³ííÿ

êàíàëàìè ðîçïîä³ëó

&

êàòè ñïîæèâà÷³â, íàëàãîäæóâàòè ç êîæíèì êîíòàêòè, äîìîâëÿòèñÿ

ïðî îðãàí³çàö³þ ïîñòà÷àííÿ ³ âèð³øóâàòè ùå áàãàòî ³íøèõ ïèòàíü.

Öå ïîòðåáóº äîäàòêîâèõ êîøò³â, à ãîëîâíå  ÷àñó, ÿêèé ìîæíà âè-

êîðèñòàòè ðàö³îíàëüí³øå.

ßêùî âèðîáíèê ñêîðèñòàºòüñÿ ïîñëóãàìè ïîñåðåäíèê³â, òàêèõ

êîíòàêò³â áóäå çíà÷íî ìåíøå (ñõåìà 7.3). Âèðîáíèêó äîñòàòíüî íàëà-

ãîäèòè îäèí àáî ê³ëüêà êîíòàêò³â ç ïîñåðåäíèêîì, ÿêèé íàäàë³ çàé-

ìàòèìåòüñÿ ðîçïîä³ëîì òîâàð³â ì³æ ñïîæèâà÷àìè. Çàâäÿêè öüîìó

óñóâàþòüñÿ ðîçðèâè â ÷àñ³, ì³ñö³, ó ïðàâ³ âëàñíîñò³, ùî â³äîêðåìëþ-

þòü òîâàðè é ïîñëóãè â³ä òèõ, õòî õîò³â áè íèìè ñêîðèñòàòèñÿ, ³ î÷å-

âèäíà çíà÷íà åêîíîì³ÿ êîøò³â.

Ïîñåðåäíèêàìè ìîæóòü áóòè ïîñòà÷àëüíî-çáóòîâ³ îðãàí³çàö³¿, âå-

ëèê³ îïòîâ³ áàçè, á³ðæîâ³ ñòðóêòóðè, òîðãîâ³ äîìè é ìàãàçèíè.

Êàíàëè ðîçïîä³ëó. Öå ñóêóïí³ñòü ô³ðì àáî îêðåìèõ îñ³á, ÿê³ áå-

ðóòü íà ñåáå ïðàâî âëàñíîñò³ íà êîíêðåòíèé òîâàð àáî ïîñëóãè íà

øëÿõó â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à àáî äîïîìàãàþòü ïåðåäàòè òîâàð

êîìóñü ³íøîìó.

Ï³äïðèºìñòâà â óìîâàõ ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè ïðèä³ëÿþòü çíà÷íó

óâàãó îïòèì³çàö³¿ ïðîöåñó ïðîñóâàííÿ òîâàð³â â³ä âèðîáíèêà äî ñïî-

æèâà÷à. Ðåçóëüòàòè ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ çäåá³ëüøîãî çàëåæàòü

â³ä ïðàâèëüíîñò³ âèáîðó êàíàë³â ðîçïîä³ëó, ôîðì ³ ìåòîä³â çáóòó

ïðîäóêö³¿, à òàêîæ â³ä øèðîòè àñîðòèìåíòó òà ÿêîñò³ òîâàðó.

Âèðîáíèê

Ñïîæèâà÷

Ñõåìà 7.2. Ðîçïîä³ë òîâàð³â áåç âèêîðèñòàííÿ ïîñåðåäíèöüêî¿ ìåðåæ³

Âèðîáíèê

Ñïîæèâà÷

Ñõåìà 7.3. Ðîçïîä³ë òîâàð³â ÷åðåç ïîñåðåäíèöüêó ìåðåæó

Ïîñåðåäíèê