Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

'

Îòæå, ïîêè òîâàð äîõîäèòü äî ñïîæèâà÷à ÷åðåç ÷èñëåííèõ ïîñå-

ðåäíèê³â, ö³íà éîãî çíà÷íî ï³äâèùóºòüñÿ. ßê áà÷èìî, çà íàÿâíîñò³ ëè-

øå äâîõ ïîñåðåäíèê³â âàðò³ñòü òîâàðó çá³ëüøèëàñÿ ç 10 äî 15 ãð. îä.

2. Ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ âàðòîñò³ òîâàðó çà ÂÌÑ:

Ó ê³íöåâîìó ï³äñóìêó ö³íà ðåàë³çàö³¿ ñòàíîâèòèìå 14 ãð. îä. íåçà-

ëåæíî â³ä òîãî, ñê³ëüêè êàíàë³â ðîçïîä³ëó çàëó÷åíî äî ðåàë³çàö³¿ òî-

âàðó, îñê³ëüêè âîíè ô³íàíñóâàòèìóòüñÿ çà ðàõóíîê ñòàòò³ âèòðàò íà

ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó. Òàêèé ï³äõ³ä ñòèìóëþº ðîçøèðåííÿ

ìåðåæ³ ïðîäàæó ³ îäåðæàííÿ ïðèáóòêó çà ðàõóíîê çá³ëüøåííÿ òîâà-

ðîîá³ãó.

Á³ëüø³ñòü ô³ðì ðîçðàõîâóºòüñÿ ç ó÷àñíèêàìè êàíàë³â ðîçïîä³ëó

íå ó ãðîøîâèõ îäèíèöÿõ, à çà äîïîìîãîþ î÷îê. Ï³ñëÿ òîãî ÿê ó÷àñ-

íèê íàáèðàº ïåâíó ê³ëüê³ñòü î÷îê, ¿õ ïåðåðàõîâóþòü ó âàëþòó êðà¿íè,

äå â³í ïðîæèâàº àáî ìàº îô³ñ. Öå äàº çìîãó âèêîðèñòîâóâàòè ÂÌÑ

ó ð³çíèõ êðà¿íàõ ç ð³çíèì ð³âíåì ³íôëÿö³¿ é óíèêàòè ïîñò³éíîãî ïåðå-

ðàõóíêó ö³í íà ïðîäóêö³þ ç îäíèõ ãðîøîâèõ îäèíèöü â ³íø³. Ô³ðìè-

âèðîáíèêè ìàþòü ñïåö³àëüí³ êàòàëîãè ïåðåðàõóíêó î÷îê ó ãðîøîâ³

îäèíèö³.

Ï³ñëÿ óêëàäàííÿ óãîäè íà ó÷àñòü ó ÂÌÑ ó÷àñíèê êàíàëó ðîçïîä³-

ëó ìàº ïðàâî êóïóâàòè òîâàð çà îïòîâîþ ö³íîþ ³ ðåàë³çîâóâàòè éîãî

çà ðîçäð³áíîþ ö³íîþ. Ð³çíèöÿ â ö³íàõ ó öüîìó ðàç³ º òîðãîâèì ïðè-

áóòêîì. Îïòîâà ö³íà ïðîäàæó ñêëàäàºòüñÿ ç âèòðàò âèðîáíèöòâà,

âèòðàò íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó òà ÷àñòêè ïðèáóòêó, ÿêèé

íåîáõ³äíî ñïðÿìóâàòè íà ðîçâèòîê âèðîáíèöòâà. Ïðèïóñòèìî, îïòî-

âà ö³íà ïðîäàæó òîâàðó ñòàíîâèòü 100 î÷îê. ßêùî ðîçäð³áíà íàö³í-

êà äîð³âíþº 10 %, ðîçäð³áíà ö³íà ðåàë³çàö³¿ ñòàíîâèòèìå 110 î÷îê.

Îòæå, ïðèáóòîê ó÷àñíèêà äîð³âíþâàòèìå 10 î÷êàì.

Âèòðàòè

âèðîáíèöòâà

Íàö³íêà îïòîâîìó

òîðãîâöþ

Íàö³íêà ðîçäð³áíîìó

òîðãîâöþ

Ö³íà

ñïîæèâàííÿ

10 ãð. îä.

125 % ⋅ 10 ãð. îä. =

= 12,5 ãð. îä.

120 % ⋅ 12,5 ãð. îä. =

= 15 ãð. îä.

15 ãð. îä.

Âèòðàòè ÷èñòîãî

âèðîáíèöòâà

Âèòðàòè

íà ôîðìóâàííÿ

ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó

Î÷³êóâàíèé ïðèáóòîê

íà ðîçâèòîê

âèðîáíèöòâà

Îïòîâà ö³íà

ðåàë³çàö³¿

10 ãð. îä. 3 ãð. îä. 1 ãð. îä. 14 ãð. îä.

'

Êð³ì òîðãîâî¿ íàö³íêè ó äåÿêèõ ÂÌÑ ä³º ñèñòåìà çíèæîê. ßêùî

ïðèäáàíî òîâàðó íà ñóìó, ùî ïåðåâèùóº ïåðåäîïëàòó, ó÷àñíèê ìîæå

êóïóâàòè òîâàð çà îïòîâîþ ö³íîþ ç ïåâíîþ çíèæêîþ. Òàê³ çíèæêè

ô³íàíñóþòüñÿ çà ðàõóíîê âèòðàò íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó.

ßê ïðàâèëî, ó òàêèõ ñèñòåìàõ ôîðìóþòüñÿ ïåâí³ ð³âí³ ïðîäàæó

â³äïîâ³äíî äî éîãî îáñÿãó.

Ïðèêëàä. Ïåðåäáà÷àºòüñÿ çíèæêà äëÿ êîæíîãî ð³âíÿ íà 10 % çà

íàðîñòàþ÷èì ïðèíöèïîì. Óìîâí³ äàí³ íàâåäåíî â òàáë. 7.1.

Îòæå, çà ðàõóíîê çá³ëüøåííÿ îáñÿãó îïòîâèõ çàêóï³âåëü çíèæó-

ºòüñÿ ö³íà íà ¿õ ïðèäáàííÿ. Ïåâíà ð³÷, ðîçðàõóíîê ñïðîùåíî, àáè

êðàùå çðîçóì³òè öåé ìåõàí³çì. Íà ïðàêòèö³ îáñÿã çàêóï³âåëü, à îòæå

îáñÿã ïðîäàæó ðîçãëÿäàþòüñÿ ó ãðàíè÷íèõ ä³àïàçîíàõ. Ó ð³çíèõ êîì-

ïàí³ÿõ äëÿ ð³çíèõ ð³âí³â çíèæêè çì³íþþòüñÿ (Äåíêñèë, Íüþ-

Âåéñ, Îð³ôëåéì, Ëàä, Ãåðáàëàéô). Ñèñòåìà çíèæîê ñòèìó-

ëþº ó÷àñíèê³â çàêóïîâóâàòè âåëèê³ ïàðò³¿ òîâàðó, ùîá âèòðà÷àòè

ìåíøå êîøò³â. Ïðîòå ³íêîëè öå ïîâÿçàíî ç ïåâíèì ðèçèêîì: ö³ëêîì

ìîæëèâî, ùî âåëèêó ïàðò³þ òîâàðó ðåàë³çóâàòè íå âäàñòüñÿ. Ùîá

óíèêíóòè öüîãî, äåÿê³ êîìïàí³¿ âèêîðèñòîâóþòü áîíóñíó ñèñòåìó

ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó (Àìâåé). Ðîçãëÿíåìî ¿¿ äåòàëüí³øå.

Íàïðèê³íö³ ïåâíîãî ïåð³îäó (ÿê ïðàâèëî, ì³ñÿöÿ) âèçíà÷àºòüñÿ ì³-

ñÿ÷íå çàìîâëåííÿ ïðàö³âíèêà, ³ çàëåæíî â³ä éîãî îáñÿãó ïðàö³âíèêî-

â³ âèïëà÷óþòü áîíóñ-ïðîâ³ç³éí³. Ïåðåâàãà ö³º¿ ñèñòåìè ïîëÿãàº â òî-

ìó, ùî ïðîäàæ çä³éñíþºòüñÿ çà ïîñò³éíîþ îïòîâîþ ö³íîþ, à áîíóñ

óòâîðþºòüñÿ â³ä îáîðîòó, òàê áè ìîâèòè, ï³ñëÿ âèêîíàíî¿ ðîáîòè.

Ð³âåíü

ïðîäàæó

Îáñÿã

çàêóïëåíî¿

ïðîäóêö³¿ äëÿ

ïðîäàæó,

î÷îê

Çíèæêà

çà íàðîñòàþ÷èì

ïðèíöèïîì,

Ö³íà

ïðèäáàííÿ,

î÷îê

Ö³íà

ðåàë³çàö³¿,

î÷îê

Îòðèìàíèé

ïðèáóòîê,

î÷îê

100

100200

201400

4011000

100

180

320

700

110

220

480

1300

160

600

Ðàçîì 810

Òàáëèöÿ 7.1

Îáñÿã çàêóï³âåëü òà ö³íè ïðîäóêö³¿

'!

Ïðè öüîìó íåìàº ïîòðåáè ðèçèêóâàòè, ïðèäáàâøè îäðàçó âåëèêó

ê³ëüê³ñòü òîâàðó. Ìîæíà êóïóâàòè òîâàð íåâåëèêèìè ïàðò³ÿìè ïðî-

òÿãîì ì³ñÿöÿ, óíèêíóâøè ïðîáëåì, ïîâÿçàíèõ ç éîãî çáåð³ãàííÿì ³

òðàíñïîðòóâàííÿì. Áîíóñè âèïëà÷óþòü çà ðàõóíîê ñòàòò³ âèòðàò

Âèòðàòè íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó.

Íèæ÷å íàâåäåíî îáñÿãè ïðîäàæó çà áîíóñàìè:

ßêùî îáñÿã ïðîäàæó äîñÿãíå 200 î÷îê, íàïðèê³íö³ ì³ñÿöÿ ó÷àñ-

íèê îäåðæóº 3 % â³ä 200, òîáòî 6 î÷îê. ßêùî òîðãîâà íàö³íêà ñòàíî-

âèòü 10 %, ñóìàðíèé ïðèáóòîê çà ì³ñÿöü áóäå òàêèì:

200 ⋅ 1,1 = 220 î÷îê;

220  200 = 20 î÷îê;

20 + 6 = 26 î÷îê.

Ïåðåðàõóâàâøè îòðèìàí³ î÷êè ó âàëþòó ïåâíî¿ êðà¿íè, ä³ñòàþòü

ðîçì³ð áîíóñó â ãðîøîâèõ îäèíèöÿõ.

Ðîçãëÿíåìî ìåõàí³çì ïîáóäîâè ÂÌÑ. Ïðèïóñòèìî, ùî ñèñòåìà

áóäóºòüñÿ ïîâ³ëüíî ³ ïîñò³éíî. Ùîì³ñÿöÿ ïðîòÿãîì ï³âðîêó îðãàí³çà-

òîð ñèñòåìè À çàëó÷àº îäíîãî ó÷àñíèêà (ðèñ. 5.4).

Ãðóïîâèé îáñÿã çàìîâëåíü  1400 î÷îê (À + Á + Â + Ã + Ä + Å + ª).

Çàãàëüíèé çàðîá³òîê îðãàí³çàòîðà â ðàç³ òîðãîâî¿ íàö³íêè 10 % ÷åðåç

6 ì³ñ. ñòàíîâèòèìå:

200 ⋅ 0,1 = 20 î÷îê  ÷èñòèé äîõ³ä îðãàí³çàòîðà;

200 î÷îê

200

Ðèñ. 5.4. Ð³âíîì³ðíà ñõåìà çàëó÷åííÿ ó÷àñíèê³â çà âåðòèêàëüíîãî ðîçïîä³ëó

Áîíóñ, % Îáñÿã ïðîäàæó, î÷îê

0200

201600

6011200

12012400

24014000

40016800

680110000

'"

1400 ⋅ 0,12 = 168 î÷îê  ñï³ëüíî çàðîáëåíèé ïðèáóòîê;

1200 ⋅ 0,03 = 36 î÷îê  ïðèáóòîê, ÿêèé çàðîáèëè ó÷àñíèêè Á  ª;

20 + 168  36 = 152 î÷êè  çàãàëüíèé ïðèáóòîê îðãàí³çàòîðà.

ßêùî îðãàí³çàòîð â³äìîâèòüñÿ ðåàë³çîâóâàòè ïðîäóêò, â³í îäåð-

æóâàòèìå ò³ëüêè ïðèáóòîê â³ä ðîáîòè ó÷àñíèê³â, ÿêèõ â³í çàëó÷èâ:

152  20 = 132 î÷êè.

Ïðîòå ð³âíîì³ðíî ðîçïîä³ëèòè îáñÿãè ïðîäàæó â ðåàëüí³é ñèòóà-

ö³¿ äóæå âàæêî, òîìó ùî ïàðòíåðè ïðàöþþòü ç ð³çíîþ ³íòåíñèâí³ñòþ.

Âèçíà÷èìî ïðèáóòîê îðãàí³çàòîðà À ó çì³íåíèõ óìîâàõ (ðèñ. 5.5).

Ñèñòåìà çá³ëüøóºòüñÿ íà îäíîãî ó÷àñíèêà íà ì³ñÿöü. Òîðãîâà íàö³í-

êà ñòàíîâèòü 10 %.

Ãðóïîâèé îáñÿã çàìîâëåíü  1100 î÷îê.

Ðîçðàõîâóºìî:

200 ⋅ 0,1 = 20 î÷îê  ïðèáóòîê îñíîâíîãî îðãàí³çàòîðà;

1100 ⋅ 0,09 = 99 î÷îê  ïðèáóòîê, îòðèìàíèé çà ðàõóíîê ðîáîòè

âñ³õ ó÷àñíèê³â;

500 ⋅ 0,03 = 15 î÷îê  ïðèáóòîê, îòðèìàíèé â³ä ðîáîòè ó÷àñíèê³â

Á, Â, Å, ª;

400 ⋅ 0,06 = 24 î÷êè  ïðèáóòîê, îòðèìàíèé â³ä ðîáîòè ó÷àñíèêà Ã;

20 + 99  15  24 = 80 î÷îê  çàãàëüíèé ïðèáóòîê îðãàí³çàòîðà çà

6 ì³ñ.

Òàêèì ÷èíîì, óñ³ ó÷àñíèêè ìàþòü ïîäáàòè ïðî âçàºìíèé óñï³õ ³

äîïîìàãàòè îäèí îäíîìó äëÿ òîãî, ùîá çá³ëüøóâàòè âëàñíèé îáñÿã

òîâàðîîá³ãó, à îòæå, ï³äâèùèòè â³äñîòîê ñâîãî áîíóñó.

200 î÷îê

100

200

400

100

Ðèñ. 5.5. Íå³âíîì³ðíà ñõåìà çàëó÷åííÿ ó÷àñíèê³â çà âåðòèêàëüíîãî ðîçïîä³ëó

î÷êè

'#

1. Ó ÷îìó ñóòí³ñòü ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè ðîçïîä³ëó?

2. Äîâåä³òü, ùî çáóò òà ðîçïîä³ë ïðîäóêö³¿  íå çîâñ³ì òîòîæí³ ïî-

íÿòòÿ.

3. Îõàðàêòåðèçóéòå îñíîâí³ çàâäàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè ðîç-

ïîä³ëó íà ñòðàòåã³÷íîìó òà òàêòè÷íîìó ð³âíÿõ.

4. Ïîÿñí³òü ïîíÿòòÿ êàíàë ðîçïîä³ëó. Ïðîàíàë³çóéòå éîãî ôóíêö³¿

òà çàâäàííÿ.

5. ßê³ ³ñíóþòü âèäè êàíàë³â ðîçïîä³ëó?

6. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ð³âíÿ êàíàëó ðîçïîä³ëó. ßêà çàñòîñîâóºòüñÿ

ñèñòåìà êëàñèô³êàö³¿ êàíàë³â ðîçïîä³ëó çàëåæíî â³ä ê³ëüêîñò³ ð³â-

í³â? Íàâåä³òü ïðèêëàäè.

7. Îõàðàêòåðèçóéòå åêñêëþçèâíèé, ñåëåêòèâíèé òà ³íòåíñèâíèé ðîç-

ïîä³ëè òîâàð³â.

8. Ùî ñòàíîâèòü ñîáîþ ïîñåðåäíèöüêà ä³ÿëüí³ñòü?

9. Äàéòå âèçíà÷åííÿ îïòîâ³é òîðã³âë³ òà îõàðàêòåðèçóéòå ¿¿ ôóíêö³¿.

10. ßê³ ³ñíóþòü âèäè ïîñåðåäíèê³â, ùî çàéìàþòüñÿ îïòîâîþ òîðã³â-

ëåþ?

11. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ðîçäð³áí³é òîðã³âë³ òà íàâåä³òü ¿¿ ôóíêö³¿.

12. ßê³ ôîðìè ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³ Âàì â³äîì³? Íàâåä³òü ïðèêëàäè.

13. ßê³ ³ñíóþòü ïåðåäóìîâè âèíèêíåííÿ âåðòèêàëüíèõ ìàðêåòèíãî-

âèõ ñèñòåì ÿê íîâî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ êàòåãîð³¿?

14.Íàâåä³òü êëàñèô³êàö³þ âåðòèêàëüíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåì,

îñîáëèâîñò³ êîæíîãî âèäó é òèïó.

15. Âèçíà÷òå ìîæëèâèé äîõ³ä, ÿêèé áóäå îòðèìàíî ÷åðåç 6 ì³ñ â³ä ìàð-

êåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ çà ÂÌÑ, ÿêùî îñîáèñòèé äîõ³ä ñóáºêòà êà-

íàëó ðîçïîä³ëó ôîðìóºòüñÿ çà äîïîìîãîþ ñèñòåìè çíèæîê. Ìàð-

êåòèíãîâà ìåðåæà ôîðìóºòüñÿ ð³âíîì³ðíî ³ç çàëó÷åííÿì îäíîãî

íîâîãî ñóáºêòà ùîì³ñÿöÿ. Îáîðîò ñïîíñîðà ñòàíîâèòü 180 ãð. îä.

ùîì³ñÿöÿ çà óìîâè ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿ íà 10 % âèùå â³ä âàðòîñò³

êóï³âë³. Ñåðåä éîãî ï³äëåãëèõ 16,6 % âçàãàë³ íå ïðàöþþòü, ó 49,8 %

îáîðîò ñòàíîâèòü 400 ãð. îä., ó ðåøòè  ïî 250 ãð. îä.

ЗЗААППИИТТААННННЯЯ.. ЗЗААВВДДААННННЯЯ

Áîíóñè

Îáñÿã ðåàë³çàö³¿, ãð. îä. Çíèæêè, %

0200

201300

301600

6011000

'$

16. Âèçíà÷òå ìîæëèâèé äîõ³ä ñóáºêòà êàíàëó ðîçïîä³ëó ÷åðåç 5 ì³ñ

â³ä ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ çà ÂÌÑ (äîõ³ä ôîðìóºòüñÿ çà äîïî-

ìîãîþ ñèñòåìè áîíóñ³â). Ìàðêåòèíãîâà ìåðåæà ôîðìóºòüñÿ ð³â-

íîì³ðíî ³ç çàëó÷åííÿì îäíîãî íîâîãî ñóáºêòà ùîì³ñÿöÿ. Ì³ñÿ÷-

íèé îáîðîò ñïîíñîðà ñòàíîâèòü 15 î÷îê ç ðåàë³çàö³ºþ òîâàðó çà

ö³íîþ, ùî íà 10 % ïåðåâèùóº ö³íó ïðèäáàííÿ. Ï³äëåãë³ ð³âíîì³ð-

íî âèêîíóþòü ïðîäàæ ïî 15 î÷îê ùîì³ñÿöÿ.

Áîíóñè

Îáñÿã ðåàë³çàö³¿, î÷îê Çíèæêè, %

015

1660

61100

101200

201500

5011000

'%

УПРАВЛІННЯ

МАРКЕТИНГОВИМ ВПЛИВОМ

8.1. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Îðãàí³çàö³ÿ ìàðêåòèíãó  öå ñòðóêòóðà óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãî-

âèìè ôóíêö³ÿìè, ÿêà âñòàíîâëþº ï³äïîðÿäêîâàí³ñòü i â³äïîâiäàëü-

í³ñòü çà ðåàë³çàö³þ ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé ³ âèêîíàííÿ çàâäàíü.

Îðãàí³çàöiÿ ìàðêåòèíãó ïåðåäáà÷àº:

• ïîáóäîâó òà âäîñêîíàëåííÿ ñòðóêòóðè óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì;

• äîá³ð ôàõ³âö³â ç ìàðêåòèíãó íàëåæíî¿ êâàë³ô³êàö³¿;

• ðîçïîä³ë çàâäàíü, ïðàâ ³ âiäïîâiäàëüíîñò³ ñåðåä ïðàö³âíèêiâ ìàð-

êåòèíãîâèõ ñëóæá;

• ñòâîðåííÿ íàëåæíèõ óìîâ äëÿ åôåêòèâíî¿ ðîáîòè ìàðêåòèíãîâî-

ãî ïåðñîíàëó;

• çàáåçïå÷åííÿ åôåêòèâíî¿ âçàºìîä³¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè ç ³íøè-

ìè ñëóæáàìè ô³ðìè.

Ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó âèêîíóº ñëóæáà ìàðêåòèíãó, ÿêà çà îðãàí³çà-

öiéíîþ ñòðóêòóðîþ ìîæå áóòè ôóíêö³îíàëüíîþ, ðåã³îíàëüíîþ, òî-

âàðíîþ, ñåãìåíòíîþ, çáóòîâîþ, òîâàðíî-ðèíêîâîþ.

Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ñëóæáè ìàðêåòèíãó ôóíêö³îíàëüíî¿ îð³-

ºíòàö³¿ (ñõåìà 8.1). Çàñòîñîâóºòüñÿ ïåðåâàæíî òîä³, êîëè àñîðòèìåíò

òîâàð³â, ÿê³ ïðîäàº ô³ðìà, îáìåæåíèé, à ðèíê³â íåáàãàòî. Ó öüîìó

ðàç³ ôóíêö³¿ òà â³äïîâ³äàëüí³ñòü ïðàö³âíèê³â, ÿê³ ï³äïîðÿäêîâóþòüñÿ

ìàðêåòèíã-äèðåêòîðó (â³öå-ïðåçèäåíòó ç ìàðêåòèíãó), ÷³òêî ðîçìå-

æîâàí³. ßêùî ðîçì³ñòèòè ö³ ïîñàäè çà ñõåìîþ óõâàëåííÿ ð³øåííÿ

(çáèðàííÿ ³íôîðìàö³¿, ïîñòàíîâêà ö³ëåé, ïëàíóâàííÿ òàêòèêè, îïåðà-

РОЗДІЛ

'&

òèâíà ä³ÿëüí³ñòü), ôóíêö³¿ ïðàö³âíèê³â ðîçïîä³ëÿþòüñÿ çà òàêèìè

íàïðÿìàìè: äîñë³äæåííÿ ðèíêó; ïëàíóâàííÿ ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíî-

ãî ç òîâàð³â; ðåêëàìà é ñòèìóëþâàííÿ çáóòó; ðóõ ³ ïðîäàæ òîâàð³â;

ñåðâ³ñíå çàáåçïå÷åííÿ. Ïîòîêè âèõ³äíî¿ òà óïðàâë³íñüêî¿ ³íôîðìàö³¿

÷³òêî âèçíà÷åí³, âçàºìîâ³äíîñèíè çðîçóì³ë³, à òîìó íåìàº ï³äñòàâ äëÿ

êîíêóðåíö³¿ ì³æ ìåíåäæåðàìè.

Ïðîòå â ðàç³ ðîçøèðåííÿ íîìåíêëàòóðè òîâàð³â ³ óñêëàäíåííÿ ãåî-

ãðàô³¿ ðèíê³â âàæêî âèçíà÷èòè, ÿêèé ç ìàðêåòèíãîâèõ ï³äðîçä³ë³â

ìàêñèìàëüíî â³äïîâ³äàëüíèé çà óñï³øíó ä³ÿëüí³ñòü ³ íåäîë³êè â êî-

ìåðö³éí³é ðîáîò³. Âàæêî îö³íèòè òàêîæ åôåêòèâí³ñòü ðåêëàìíèõ çà-

õîä³â ùîäî êîæíîãî òîâàðó; ïîñòàþòü ïðîáëåìè ç ïðèéíÿòòÿì ð³-

øåííÿ ùîäî âèõîäó íà ðèíîê ç íîâèìè òîâàðàìè. Êîëè ê³ëüê³ñòü òî-

âàð³â ³ ðèíê³â ñòàº íàäì³ðíîþ (ïîíàä äåâÿòü íà îäíîãî ïðàö³âíèêà),

âèíèêàº ðåàëüíà íåáåçïåêà, ùî îêðåìèì òîâàðàì ³ ðèíêàì íå áóäå

ïðèä³ëåíî äîñòàòíüî¿ óâàãè. Òîìó ôóíêö³îíàëüíó ñòðóêòóðó ïåðå-

òâîðþþòü íà òîâàðíó.

Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè òîâàðíî¿ îð³ºíòà-

ö³¿. Ïîëÿãàº â òîìó, ùî äëÿ êîæíîãî òîâàðó àáî ãðóïè ñõîæèõ òîâà-

ð³â ïðèçíà÷àºòüñÿ ñïåö³àëüíèé ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð, ÿêîìó ï³äïî-

ðÿäêîâóþòüñÿ ìåíåäæåðè ç ðåêëàìè ³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ç ðóõó òî-

âàð³â ³ ïðîäàæó, ³ç ñåðâ³ñíîãî çàáåçïå÷åííÿ. Êð³ì òîãî, ìåíåäæåð

ç ðåêëàìè òà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ï³äïîðÿäêîâóºòüñÿ (ó ìåæàõ çà-

ãàëüíî¿ ïîë³òèêè ô³ðìè) ãîëîâíîìó ìåíåäæåðó ç ðåêëàìè ³ ñòèìóëþ-

âàííÿ çáóòó. Â³äïîâ³äíî äëÿ êîæíîãî òîâàðó (ãðóïè òîâàð³â) ïðèçíà-

Ìàðêåòèíã-äèðåêòîð

Â³ää³ë

ìàðêåòèíãîâèõ

äîñë³äæåíü

Â³ää³ë çáóòó

Â³ää³ë ðåêëàìè

³ çâÿçê³â

³ç ãðîìàäñüê³ñòþ

Â³ää³ë ïëàíóâàííÿ

òîâàðíîãî

àñîðòèìåíòó

Áþðî ö³íîâî¿

ïîë³òèêè

Ñõåìà 8.1. Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ñëóæáè ìàðêåòèíãó

ôóíêö³îíàëüíî¿ îð³ºíòàö³¿

''

÷àºòüñÿ ìåíåäæåð ç äîñë³äæåííÿ ðèíêó, ÿêèé íàäàº ³íôîðìàö³þ ãî-

ëîâíîìó ìåíåäæåðó ç äîñë³äæåííÿ ðèíêó. Îñòàíí³é ï³äïîðÿäêîâàíèé

ìàðêåòèíã-äèðåêòîðó. ×åðåç ãîëîâíîãî ìåíåäæåðà ç äîñë³äæåííÿ

ðèíêó âèõ³äíà ³íôîðìàö³ÿ íàäõîäèòü äî ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð³â ç îê-

ðåìèõ òîâàð³â (ãðóï òîâàð³â).

Ó ðàç³ òàêî¿ îðãàí³çàö³¿ ìàðêåòèíãó ïðàö³âíèêè ñïåö³àë³çóþòüñÿ ³

ìàþòü çìîãó êîîðäèíóâàòè ñâî¿ çóñèëëÿ íà ðåàë³çàö³þ çàãàëüíèõ ö³-

ëåé ³ âèêîíàííÿ çàâäàíü ô³ðìè. Òîâàðíó îð³ºíòàö³þ äîö³ëüíî çàñòî-

ñîâóâàòè òîä³, êîëè âèìîãè äî ðåêëàìè, îðãàí³çàö³¿ çáóòó é îáñëóãî-

âóâàííÿ, ïàêóâàííÿ òà ³í. äëÿ êîæíîãî òîâàðó ð³çí³. Ïåâíèì íåäîë³-

êîì ö³º¿ îð³ºíòàö³¿ º ³ñíóâàííÿ ï³äðîçä³ë³â, ùî äóáëþþòü îäèí

îäíîãî. Ïðîòå î÷åâèäíî, ùî ïåðåâàã á³ëüøå, í³æ íåäîë³ê³â. Âåëèê³

òðàíñíàö³îíàëüí³ êîðïîðàö³¿, òàê³ ÿê Äþïîí àáî Äæåíåðàë Åëåê-

òðèê, îðãàí³çîâàí³ ñàìå çà òàêèì ïðèíöèïîì.

Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè ðåã³îíàëüíî¿ îð³-

ºíòàö³¿. Àíàëîã³÷íà òîâàðí³é, ïðîòå çà îñíîâó áåðóòü ðîçïîä³ë íå çà

òîâàðàìè, à çà ðèíêàìè (ñõåìà 8.2). Îðãàí³çîâóâàòè ìàðêåòèíã çà

öèì ïðèíöèïîì ñïîíóêàº âåëèêà ê³ëüê³ñòü ðèíê³â, íà ÿê³ âèéøëà ô³ð-

ìà, à òàêîæ îáìåæåíà íîìåíêëàòóðà òîâàð³â.

Ðåã³îíàëüíà îð³ºíòàö³ÿ äàº çìîãó ãëèáøå âèâ÷èòè ïîòðåáè ïîêóï-

ö³â, ñïåöèô³÷í³ äëÿ êîæíîãî ðåã³îíó ÷åðåç íàö³îíàëüí³, ïîë³òè÷í³,

åêîíîì³÷í³ é ³íø³ â³äì³ííîñò³, àäåêâàòí³øå ôîðìóâàòè ðåêëàìó é

Ìàðêåòèíã-äèðåêòîð

Â³ää³ë

ìàðêåòèíãîâèõ

äîñë³äæåíü

Â³ää³ë ïëàíóâàííÿ

òîâàðíîãî

àñîðòèìåíòó

Â³ää³ë ðåêëàìè

³ çâÿçê³â

³ç ãðîìàäñüê³ñòþ

Áþðî ö³íîâî¿

ïîë³òèêè

Ðåã³îíàëüí³

ñëóæáè çáóòó

Îáëàñí³

ñëóæáè çáóòó

Ñõåìà 8.2. Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ñëóæáè ìàðêåòèíãó

ðåã³îíàëüíî¿ îð³ºíòàö³¿



ñòèìóëþâàòè çáóò, óðàõîâóâàòè ðåã³îíàëüí³ îñîáëèâîñò³ â ïðîöåñ³

ðîçðîáëåííÿ çîâí³øíüîãî âèãëÿäó òîâàð³â, ¿õ óïàêîâêè òîùî. Íåäî-

ë³êè ö³º¿ îðãàí³çàö³¿ ìàðêåòèíãó çàãàëîì òàê³ ñàì³, ÿê ³ çà òîâàðíî¿

îð³ºíòàö³¿.

Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè ñåãìåíòíî¿ (ñïðÿ-

ìîâàíî¿ íà ïîêóïöÿ) îð³ºíòàö³¿. Ïîëÿãàº â òîìó, ùî êîæíèé ìàðêå-

òèíã-ìåíåäæåð îáñëóãîâóº ïåâíèé ñåãìåíò ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â íå-

çàëåæíî â³ä òîãî, íà ÿêîìó ãåîãðàô³÷íîìó ðèíêó öåé ñåãìåíò ðîçì³-

ùåíèé. Ó öüîìó ðàç³ ìîæíà êðàùå ñêîîðäèíóâàòè ðîáîòó ï³äðîçä³ë³â

³ ñëóæá ô³ðìè. Ïðîòå óñêëàäíåííÿ ñïåö³àë³çàö³¿ ñï³âðîá³òíèê³â çà îê-

ðåìèìè òîâàðàìè ïîòðåáóº â³ä ïðàö³âíèê³â óí³âåðñàë³çàö³¿.

Ïîä³ë ðèíê³â íà ñåãìåíòè äàº çìîãó ïðèâîäèòè ó â³äïîâ³äí³ñòü

ì³ñòê³ñòü ðèíêó (òî÷í³øå  ì³ñòê³ñòü ñåãìåíò³â óñ³õ ðèíê³â) ³ âèðîá-

íè÷³ ïîòóæíîñò³ ï³äïðèºìñòâ. Äîñòîâ³ðí³øèì ñòàº ïðîãíîçóâàííÿ

(íàïðèêëàä, ÿêùî òîâàð ðîçðàõîâàíèé íà ñòóäåíò³â âèùèõ íàâ÷àëü-

íèõ çàêëàä³â, ì³ñòê³ñòü òàêîãî ñåãìåíòà ìîæíà âèçíà÷èòè äîñèòü

òî÷íî, à òàêîæ îö³íèòè éîãî ïåðñïåêòèâè íà ï³äñòàâ³ ñòàòèñòè÷íèõ

çâ³ò³â ³ âðàõîâóþ÷è ïîë³òèêó óðÿäó ó ñôåð³ ïðîñâ³òíèöòâà).

Çáóòîâà îðãàí³çàö³ÿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó. Ïèòàííÿìè ðîçðîáëåí-

íÿ íîâèõ âèðîá³â çàéìàºòüñÿ ãîëîâíèé êîíñòðóêòîð, âèðîáíè÷èìè

ïèòàííÿìè  ãîëîâíèé ³íæåíåð, åêîíîì³÷í³ ïðîáëåìè ðîçâÿçóº ãî-

ëîâíèé åêîíîì³ñò, à â³äíîñèíè ç ïîêóïöÿìè (çàìîâíèêàìè)  êîì-

ïåòåíö³ÿ â³ää³ëó çáóòó. Çáóòîâà îð³ºíòàö³ÿ, ùî ôîðìóºòüñÿ çà ïåâ-

íîãî ïåðåâèùåííÿ ïîïèòó íàä ïðîïîçèö³ºþ, ³ ìîíîïîë³çàö³ÿ ðèíêó

ïðèçâîäÿòü äî òîãî, ùî êåð³âíèêè ï³äïðèºìñòâ ðîçâÿçóþòü ïðîá-

ëåìè âèðîáíèöòâà, íå çâàæàþ÷è íà ñïîæèâà÷à: âñå îäíî â³í êóïèòü

òîâàð.

Ìàðêåòèíãîâà ñëóæáà ï³äïðèºìñòâ ïîòðåáóº ð³çíèõ âèä³â îðãàí³-

çàö³¿, àëå äëÿ ìàðêåòèíãîâî¿ îð³ºíòàö³¿ õàðàêòåðíî, ùî êåð³âíèöòâî

ìàðêåòèíã-äèðåêòîðà ïîøèðþºòüñÿ íà âñ³ íàïðÿìè ðîáîòè: âèñóâàí-

íÿ ïðîïîçèö³é ùîäî âèïóñêó íîâèõ òîâàð³â, äîâåäåííÿ öèõ òîâàð³â

äî ïîêóïö³â, âïëèâ íà ïîêóïö³â ç ìåòîþ ïðèâåðòàííÿ ¿õíüî¿ óâàãè äî

òîâàðó.

Òîâàðíî-ðèíêîâà îðãàí³çàö³ÿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó. Ðåàëiçóºòüñÿ ïå-

ðåâàæíî ó ìàòðè÷í³é ôîðì³. Íà ï³äïðèºìñòâ³ º ìåíåäæåðè ç îêðåìèõ

òîâàð³â òà ðèíê³â.

Ìåíåäæåðè ç òîâàð³â ïëàíóþòü îáñÿãè ïðîäàæó òà ïðèáóòêè, âè-

çíà÷àþòü ìåòîäè ïðîñóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíîê. Ïðè öüîìó âîíè êîí-