Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.



òàêòóþòü ³ç ìåíåäæåðàìè ç ðèíê³â äëÿ âèçíà÷åííÿ ìîæëèâèõ îáñÿã³â

ïðîäàæó ³ âðàõóâàííÿ ñïåöèô³êè êîíêðåòíèõ ðèíê³â.

Ìåíåäæåðè ç ðèíê³â â³äïîâ³äàþòü çà ðîçâèòîê ïðèáóòêîâèõ ðèí-

ê³â äëÿ ³ñíóþ÷èõ ³ ïîòåíö³éíèõ òîâàð³â. Òàêà îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòó-

ðà ìàðêåòèíãó çàñòîñîâóºòüñÿ íà ï³äïðèºìñòâàõ, ùî âèïóñêàþòü ðiç-

íîìàí³òíó ïðîäóêö³þ òà ðåàë³çóþòü ¿¿ íà áàãàòüîõ ðèíêàõ, ÿêi ñóòòº-

âî ðiçíÿòüñÿ. Ïåðåâàãîþ òàêî¿ îðãàíiçàö³¿ º ìîæëèâ³ñòü ïðèä³ëèòè

óâàãó êîæíîìó òîâàðó òà êîæíîìó ðèíêó. Ïðîòå ³ñíóþòü ³ íåäîë³êè:

• çíà÷í³ óïðàâë³íñüê³ âèòðàòè;

• â³äñóòí³ñòü äîñòàòíüî¿ îðãàí³çàö³éíî¿ ãíó÷êîñò³;

• êîíôëiêòè ñåðåä ïåðñîíàëó ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá.

Îáèðàþ÷è îðãàí³çàöiéíó ñòðóêòóðó ìàðêåòèíãó, äîö³ëüíî äîòðè-

ìóâàòèñü îñíîâíèõ ïðèíöèï³â:

• íàÿâí³ñòü ÷³òêî ñôîðìóëüîâàíèõ öiëåé ³ çàâäàíü ï³äïðèºìñòâà;

• çàáåçïå÷åííÿ îïåðàòèâíîãî îáì³íó ³íôîðìàö³ºþ ì³æ ñëóæáàìè

ìàðêåòèíãó;

• âiäñóòí³ñòü ïîäâ³éíîãî ï³äïîðÿäêóâàííÿ;

• îáìåæåííÿ êiëüêîñòi ïåðñîíàëó;

• îáìåæåííÿ êiëüêîñòi ëàíîê óïðàâëiííÿ;

• ÷³òêå âèçíà÷åííÿ òà êîîðäèíàö³ÿ çàâäàíü ëií³éíîãî êåð³âíèöòâà ³

ôóíêö³îíàëüíèõ ñëóæá;

• çàãàëüíà êîîðäèíàö³ÿ äié âèùîãî êåðiâíèöòâà.

Äîòðèìàííÿ öèõ ïðèíöèï³â äàñòü çìîãó âèáðàòè íàéïðèéíÿòí³-

øó îðãàí³çàö³éíó ñòðóêòóðó óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì ³ çàáåçïå÷èòè

åôåêòèâí³ñòü ¿¿ ïîäàëüøî¿ ðîáîòè.

Íà á³ëüøîñò³ ï³äïðèºìñòâ ïåðåáóäîâà îðãàí³çàö³éíî¿ ñòðóêòóðè

óïðàâë³ííÿ ïî÷èíàºòüñÿ ç ïîñèëåííÿ ðîë³ â³ää³ëó çáóòó ³ íàäàííÿ éî-

ìó øèðîêèõ ïîâíîâàæåíü, à ñàìå: êð³ì çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ â³í ïîâè-

íåí çàéìàòèñÿ ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ, íàäàâàòè ïåâí³ ïîñëóãè, çä³é-

ñíþâàòè ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ.

Ï³äïðèºìñòâà Óêðà¿íè ìàþòü íåâåëèêèé ïðàêòè÷íèé äîñâ³ä ñòâî-

ðåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ï³äðîçä³ë³â. Íà ïðîìèñëîâèõ ï³äïðèºìñòâàõ,

äå âæå ðåîðãàí³çîâàíî ³ñíóþ÷³ â³ää³ëè ³ ñôîðìîâàíî ìàðêåòèíãîâ³

ñòðóêòóðè, ïîñòàþòü ïåâí³ ïðîáëåìè. Íà äåÿêèõ ï³äïðèºìñòâàõ, íåç-

âàæàþ÷è íà íåòðèâàëå çà ÷àñîì ôóíêö³îíóâàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ

ñëóæá, âèíèêàþòü êîíôë³êòí³ ñèòóàö³¿ ì³æ ïðàö³âíèêàìè ñëóæá ìàð-

êåòèíãó òà ³íøèõ ôóíêö³îíàëüíèõ ï³äðîçä³ë³â. Ùîá ïîñèëèòè âïëèâ

êåð³âíèêà ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà, íåîá-



õ³äíî ï³äâèùèòè éîãî ñòàòóñ äî ð³âíÿ â³öå-ïðåçèäåíòà êîìïàí³¿.

Îñê³ëüêè ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó çíà÷íî øèðø³ é îõîïëþþòü ôóíêö³¿

çáóòó, ïîñàäà â³öå-ïðåçèäåíòà ç³ çáóòó ÷àñòî ë³êâ³äóºòüñÿ. Ó öüîìó

çâÿçêó â³öå-ïðåçèäåíò ç ìàðêåòèíãó â³ä÷óâàº îï³ð ç áîêó ³íøèõ â³öå-

ïðåçèäåíò³â êîìïàí³¿. Òàê, â³öå-ïðåçèäåíò ç âèðîáíèöòâà ìîæå íå ïî-

ãîäæóâàòèñü ³ç ïðîïîçèö³ÿìè ùîäî îíîâëåííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåí-

òó, íåãàòèâíî ñòàâèòèñü äî ïåðåáóäîâè âèðîáíè÷îãî ïðîöåñó. Ùîá

óíèêíóòè êîíôë³êòíèõ ñèòóàö³é íà ï³äïðèºìñòâ³, ðåêîìåíäóºòüñÿ

ï³äâèùèòè ñòàòóñ â³öå-ïðåçèäåíòà ç ìàðêåòèíãó äî ð³âíÿ ïåðøîãî

â³öå-ïðåçèäåíòà.

Â îêðåìèõ ô³ðìàõ ìàðêåòèíãîâ³ ï³äðîçä³ëè ïåðåòâîðèëèñü íà

òîðãîâåëüí³ ñòðóêòóðè ïðè ï³äïðèºìñòâàõ, çà äîïîìîãîþ ÿêèõ îòðè-

ìóþòü äîäàòêîâ³ ïðèáóòêè äëÿ âèùî¿ ëàíêè óïðàâë³ííÿ. Áàãàòî

íîâîñòâîðåíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá ïðàöþþòü íåäîñòàòíüî åôåê-

òèâíî, âèêîíóþòü íå ìàðêåòèíãîâ³ ôóíêö³¿, à äóáëþþòü ä³ÿëüí³ñòü

³íøèõ â³ää³ë³â.

ßê ñâ³ä÷èòü äîñâ³ä â³ò÷èçíÿíèõ ï³äïðèºìñòâ, ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ

ìàðêåòèíãîâèõ ñòðóêòóð ùå íå îçíà÷àº, ùî åêîíîì³÷íèé ñòàí ô³ðìè

øâèäêî ïîë³ïøèòüñÿ. Òîìó ïåðåáóäîâà îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð óï-

ðàâë³ííÿ ìàº ñóïðîâîäæóâàòèñÿ ðîçðîáëåííÿì ñòðàòåã³¿ ìàðêåòèíãî-

âî¿ îð³ºíòàö³¿ â óïðàâë³íí³ ï³äïðèºìñòâîì.

Â óìîâàõ ôîðìóâàííÿ ðèíêîâîãî ñåðåäîâèùà â Óêðà¿í³ âàãîìèì

ôàêòîðîì âïëèâó íà åôåêòèâí³ñòü ï³äïðèºìíèöòâà º óòðèìàííÿ îð-

ãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð óïðàâë³ííÿ. Íèí³ öå àêòóàëüíî äëÿ íîâèõ ï³ä-

ïðèºìñòâ ç íåäåðæàâíîþ ôîðìîþ âëàñíîñò³; äëÿ ðåôîðìîâàíèõ (àê-

ö³îíåðíèõ, âèêóïëåíèõ, ïðèâàòèçîâàíèõ òà ³í.) êîëèøí³õ äåðæàâíèõ

ï³äïðèºìñòâ; äëÿ ï³äïðèºìñòâ (îáºäíàíü), ùî ïåðåáóâàþòü ó äåð-

æàâí³é âëàñíîñò³. Îð³ºíòàö³ÿ íà ðèíîê ñïîæèâàííÿ, ïîÿâà åëåìåíò³â

êîíêóðåíö³¿, ³íòåãðàö³ÿ ó ñâ³òîâèé åêîíîì³÷íèé ïðîñò³ð ïîòðåáóþòü

â³ä íàö³îíàëüíîãî ï³äïðèºìíèöòâà ÿêíàéøâèäøîãî ðóõó äî ðèíêó, à

öå çíà÷íîþ ì³ðîþ çàëåæèòü â³ä îðãàí³çàö³éíî¿ ñòðóêòóðè óïðàâë³ííÿ

ï³äïðèºìñòâîì. Ç ìåòîþ àäàïòàö³¿ îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð óïðàâ-

ë³ííÿ äî ðèíêîâîãî ñåðåäîâèùà ïîòð³áíî ðîçðîáèòè â³äïîâ³äíó

ïðèêëàäíó òåîð³þ îïòèì³çàö³¿ îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð óïðàâë³ííÿ.

!

8.2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО

ПЛАНУВАННЯ

Íàâêîëèøíº ñåðåäîâèùå ïîñò³éíî âïëèâàº íà ôóíêö³îíóâàííÿ

ï³äïðèºìñòâà, ùî ïîòðåáóº îïåðàòèâíîãî ïðèéíÿòòÿ ð³çíîìàí³òíèõ

óïðàâë³íñüêèõ ð³øåíü. Ïðîòå öåé ôàêò íå çàïåðå÷óº íåîáõ³äíîñò³

ïëàíóâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà, ùî äàº çìîãó:

• ÷³òêî ñôîðìóëþâàòè ê³íöåâ³ ö³ë³ òà çàâäàííÿ ï³äïðèºìñòâà;

• ïðàâèëüíî ðîçïîä³ëèòè íàÿâí³ ðåñóðñè;

• óðàõóâàòè âñ³ ïîòðåáè ö³ëüîâèõ ñïîæèâà÷³â;

• îö³íèòè ñèëüí³ òà ñëàáê³ ñòîðîíè ï³äïðèºìñòâà;

• ðîçðîáèòè çàõîäè äëÿ äîñÿãíåííÿ çàïëàíîâàíîãî.

Äëÿ ïðàâèëüíî¿ îðãàí³çàö³¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà äóæå âàæëè-

âî ÷³òêî ðîçïëàíóâàòè âñ³ åòàïè éîãî ãîñïîäàðþâàííÿ. Ìàðêåòèíãî-

âå ïëàíóâàííÿ º ñêëàäîâîþ ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ.

ССттррааттееггііччннее ппллааннуувваанннняя

Ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ º îñòàíí³ì äîñÿãíåííÿì ó ñòðàòåã³÷íîìó

óïðàâë³íí³ òà íàéá³ëüø âèñîêî³íòåëåêòóàëüíèì ³ äîðîãèì åëåìåíòîì

ó ìåíåäæìåíò³ çàãàëîì. Ó âåëèêèõ êîìïàí³ÿõ äî ñòðàòåã³÷íîãî ïëà-

íóâàííÿ çàëó÷àþòüñÿ ï³äðîçä³ëè ÷èñåëüí³ñòþ â³ä 20 äî 100 ôàõ³âö³â.

Ñòðàòåã³÷íèé ïëàí äîêóìåíò îáñÿãîì ïðèáëèçíî 100 ñòîð³íîê, äå

äåòàëüíî âèêëàäåíî ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà íà ïåðñïåêòèâó.

Çäàâàëîñÿ á, òàêà äîðîãà ³ãðàøêà ìîæå ö³êàâèòè ëèøå âåëèê³ é

áàãàò³ ô³ðìè. ² ñïðàâä³, íèí³ ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ äîñòóïíå çäå-

á³ëüøîãî ï³äïðèºìñòâàì ïàëèâíî-åíåðãåòè÷íîãî êîìïëåêñó (çà îö³í-

êàìè ôàõ³âö³â, 5070 % íàéá³ëüøèõ êîìïàí³é ðåéòèíãó åêñïåðò-

200) ³ áàíêàì. ²íòåãðóþ÷èñü ó ðèíêîâó åêîíîì³êó, ï³äïðèºìñòâà

âñòóïàþòü â åïîõó ñòðàòåã³÷íèõ âèêëèê³â: çîâí³øíº ñåðåäîâèùå çì³-

íþºòüñÿ òàê øâèäêî, ùî ëèøå ÿê³ñíèõ ³ íåðåãóëÿðíèõ îö³íîê íåäîñ-

òàòíüî  ÷åðåç öå ñòðàòåã³ÿ íå ðåàë³çóºòüñÿ, ³ êîìïàí³ÿ âòðà÷àº ïîçè-

ö³¿ íà ðèíêó.

Îòæå, ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ  ïðîöåñ âèêîíàííÿ ñóêóïíîñò³

ñèñòåìàòèçîâàíèõ ³ âçàºìîçàëåæíèõ ðîá³ò, ïîâÿçàíèõ ç âèçíà÷åííÿì

äîâãîñòðîêîâèõ ö³ëåé ³ íàïðÿì³â ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà.

Ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ ó ê³ëüêà åòàï³â (ñõåìà 8.3).

Ïëàíóâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà çàâæäè ïî÷èíàºòüñÿ ³ç

çÿñóâàííÿ éîãî ì³ñ³¿.

"

Åòàï ². Âèçíà÷åííÿ ì³ñ³¿. Ì³ñ³ÿ  îñíîâíà çàãàëüíà ìåòà ô³ðìè

(÷³òêî âèçíà÷åíà ïðè÷èíà ³ñíóâàííÿ, ãîëîâíå ¿¿ ïðèçíà÷åííÿ, íàïðÿì

ñóñï³ëüíî-ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³). Äëÿ á³ëüøîñò³ ô³ðì ì³ñ³ºþ º

âèãîòîâëåííÿ ïðîäóêö³¿ ç ìåòîþ ¿¿ ðåàë³çàö³¿ é îäåðæàííÿ ïðèáóòêó.

Ì³ñ³þ ðîçðîáëÿþòü ïåðåâàæíî â ïèñüìîâîìó âèãëÿä³ ÿê îô³ö³éíó

ïðîãðàìíó çàÿâó, äå âèêëàäåíî â³äïîâ³ä³ íà òàê³ ïèòàííÿ:

• ÿêèì º ï³äïðèºìñòâî (ô³ðìà);

• õòî éîãî êë³ºíòè;

• ùî íàéãîëîâí³øå äëÿ êë³ºíò³â;

• ÿêèì ìàº áóòè ï³äïðèºìñòâî (ô³ðìà).

Ç îäíîãî áîêó, ì³ñ³ÿ ï³äïðèºìñòâà º ôàêòîðîì çàëó÷åííÿ êë³ºí-

ò³â, áî â í³é çàçíà÷àºòüñÿ, ÿê³ ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â ìîæóòü çàäî-

âîëüíÿòèñÿ íàéåôåêòèâí³øå, ç ³íøîãî  ðåòåëüíî ðîçðîáëåí³ ïðîã-

ðàìí³ çàÿâè äîäàþòü ïðàö³âíèêàì ï³äïðèºìñòâà (ô³ðìè) óïåâíåíîñò³

Àíàë³ç

âíóòð³øíüîãî

ïîòåíö³àëó ï³äïðèºìñòâà,

ïåðñïåêòèâ éîãî ðîçâèòêó

òà àäåêâàòíîñò³

ñôîðìîâàíèì

ö³ëÿì

Àíàë³ç

çîâí³øíüîãî

ñåðåäîâèùà ô³ðìè,

îö³íêà àêòóàëüíîñò³

ìåòè

Âèçíà÷åííÿ

ì³ñ³¿ ô³ðìè

Ôîðìóâàííÿ

ñòðàòåã³÷íèõ

ö³ëåé ô³ðìè

Ðîçðîáëåííÿ

ôóíêö³îíàëüíèõ

ñóáñòðàòåã³é

Óïðîâàäæåííÿ,

êîíòðîëü ³ îö³íêà

ðåçóëüòàò³â

Àíàë³ç

ñòðàòåã³÷íèõ

àëüòåðíàòèâ

Âèá³ð

ãåíåðàëüíî¿

ñòðàòåã³¿

Òàê

Í³

Ñõåìà 8.3. Åòàïè ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ

#

é ï³äâèùóþòü ¿õíþ â³äïîâ³äàëüí³ñòü ïðè âèêîíàíí³ ñï³ëüíî¿ ñïðà-

âè, ÷³òêî çìàëüîâóþòü ìåòó òà íàãîëîøóþòü íà ¿¿ çíà÷óùîñò³. Ì³ñ³ÿ

ìàº ðîçêðèâàòè ñôåðó ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Ìåæåþ ö³º¿ ñôåðè º

òîâàðè, òåõíîëîã³¿, ãðóïè êë³ºíò³â, ¿õ ïîòðåáè ÷è ïîºäíàííÿ ê³ëüêîõ

÷èííèê³â. Íàïðèêëàä, ô³ðìà Äåðá³ò Óêðà¿íà, ÿêà ³ñíóº íà ðèíêó

ïîêð³âåëü ³ âèãîòîâëÿº á³òóìí³ ïë³âêè, ñâîþ ì³ñ³þ ñôîðìóëþâàëà

ÿê ïàðòíåðñòâî ç åêñêëþçèâíèìè äèñòðèáþòîðàìè ³ êâàë³ô³êîâà-

íèìè ïîêð³âåëüíèêàìè ÷åðåç ïðîäàæ ãàðàíòîâàíèõ âîäîíåïðîíèê-

íèõ äàõ³â.

Åòàï ²². Êîíêðåòèçàö³ÿ ïðîãðàìíî¿ çàÿâè. Ïîëÿãàº ó ôîðìóâàíí³

ö³ëåé òà çàâäàíü äëÿ êîæíîãî ð³âíÿ óïðàâë³ííÿ ï³äïðèºìñòâîì. Íàé-

ïîøèðåí³øèìè çàâäàííÿìè ìàðêåòèíãó º çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó,

îòðèìàííÿ ìàêñèìàëüíèõ ïðèáóòê³â, çä³éñíåííÿ ³ííîâàö³éíî¿ ä³ÿëü-

íîñò³. Ö³ë³ òà çàâäàííÿ ï³äïðèºìñòâà ìàþòü áóòè êîíêðåòí³, ðåàëüí³,

äîñÿæí³, âçàºìîóçãîäæåí³ òà, ÿêùî ìîæëèâî, ê³ëüê³ñíî âèðàæåí³.

Íàïðèêëàä, çàâäàííÿ çá³ëüøèòè ÷àñòêó ðèíêó  íåêîíêðåòíå;

ôîðìóëþâàííÿ äî ê³íöÿ íàñòóïíîãî ðîêó çá³ëüøèòè ÷àñòêó ðèíêó

íà 7 %  êîíêðåòíå é ÷³òêå.

Îòæå, ìåòà ï³äïðèºìñòâà  öå êîíêðåòèçàö³ÿ îáðàíî¿ ì³ñ³¿ (íà-

ïðèêëàä, âèïóñê ãóìîâèõ ³ãðàøîê àáî ïîë³åòèëåíîâèõ ïàêåò³â). Ö³ë³

ôîðìóþòüñÿ ç îãëÿäó íà ì³ñ³þ ï³äïðèºìñòâà.

Ñèñòåìà ñòðàòåã³÷íèõ ö³ëåé ï³äïðèºìñòâà ìîæå áóòè:

• áàãàòîð³âíåâîþ (ãîëîâíà ìåòà ³ ñóáï³äðÿäí³);

• íåîäíîð³äíîþ â ÷àñ³ (äîâãî-, ñåðåäíüî- ³ êîðîòêîñòðîêîâ³ ö³ë³);

• ð³çíîìàí³òíîþ çà çì³ñòîì àáî ïðåäìåòàìè â³äîáðàæåííÿ (ö³ë³ âè-

ðîáíè÷î¿, êîìåðö³éíî¿, ñîö³àëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³);

• íåð³âíîçíà÷íîþ ùîäî îáºêò³â õàðàêòåðèñòèêè (ö³ë³ ï³äïðèºìñ-

òâà çàãàëîì àáî éîãî ï³äðîçä³ë³â).

Ñèñòåìà ñòðàòåã³÷íèõ ö³ëåé ìàº ì³ñòèòè òàê³ ïîêàçíèêè: ðèíîê

òîâàð³â ³ ïîñëóã, ïîçèö³ÿ íà íüîìó ï³äïðèºìñòâà; ïðèáóòêîâ³ñòü ä³-

ÿëüíîñò³; âèðîáíè÷èé ïîòåíö³àë; íàóêîâ³ äîñë³äæåííÿ ³ âïðîâàäæåí-

íÿ íîâîââåäåíü; ô³íàíñè ï³äïðèºìñòâà; åôåêòèâí³ñòü âèðîáíèöòâà;

îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà óïðàâë³ííÿ òà ¿¿ çì³ñò; êàäðè ï³äïðèºìñòâà;

ñîö³àëüíà â³äïîâ³äàëüí³ñòü.

Ö³ ïîêàçíèêè ìàþòü áóòè íàâåäåí³ â óêðóïíåíîìó ìàñøòàá³ é áàæà-

íî ó â³äñîòêîâîìó ñï³ââ³äíîøåíí³. Íàïðèêëàä, ìåòà ï³äïðèºìñòâà 

çàâîþâàòè n ñåãìåíò³â ðèíêó m-ãî òîâàðó, çàéíÿòè íà íèõ ïîçèö³¿ âè-

ò³ñíåíèõ j êîíêóðåíò³â. Äëÿ öüîãî íåîáõ³äíî çá³ëüøèòè îáñÿã âèðîá-

$

íèöòâà íà 15 % çà ðàõóíîê çàëó÷åííÿ äîäàòêîâèõ êîøò³â â³ä çíèæåí-

íÿ ñîá³âàðòîñò³ ïðîäóêö³¿ íà 10 % ïîð³âíÿíî ç áàçîâèì.

Ïåâíà ð³÷, òàê³ ö³ë³ ïðèì³òèâí³, àëå, ôîðìóþ÷è âåëèêèé ñòðàòåã³÷-

íèé ïëàí, íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ñïåöèô³êó âèðîáíèöòâà, äî ÿêîãî

ï³äïðèºìñòâî íàëåæèòü.

Åòàï ²²². Àíàë³ç çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà. Öå ñêëàäíà ³ êîï³òêà,

ðîáîòà, ÿêà ïîòðåáóº çíà÷íèõ âèòðàò ñèë ³ êîøò³â. Â åêîíîì³ö³ ¿¿ íàçè-

âàþòü àíàë³çîì ³ äîñë³äæåííÿì ðèíêó, ó ñòðàòåã³÷íîìó ïëàíóâàíí³ 

ñòðàòåã³÷íîþ ä³àãíîñòèêîþ, ó ìàðêåòèíãó  ìàðêåòèíãîâèìè äîñ-

ë³äæåííÿìè.

Åòàï ²V. Àíàë³ç âíóòð³øíüîãî ïîòåíö³àëó ï³äïðèºìñòâà, òîáòî

ãîñïîäàðñüêîãî ïîðòôåëÿ. ²äåòüñÿ ïðî îö³íêó ñòàíó âñ³õ ñòðàòåã³÷-

íèõ ãîñïîäàðñüêèõ ï³äðîçä³ë³â.

Àíàë³ç ãîñïîäàðñüêîãî ïîðòôåëÿ äàº çìîãó îö³íèòè ðåíòàáåëü-

í³ñòü êîæíîãî ï³äðîçä³ëó òà ïðèéíÿòè ð³øåííÿ ïðî ïîäàëüøèé ðîçâè-

òîê óñ³õ ï³äðîçä³ë³â (àáî ñêîðî÷åííÿ ÷è âçàãàë³ ïðèïèíåííÿ ä³ÿëüíîñò³).

Òàêèé àíàë³ç çä³éñíþºòüñÿ çà äîïîìîãîþ ìàòðèö³ ÷àñòêà ðèíêó 

çðîñòàííÿ ðèíêó, ñòâîðåíî¿ çà ìåòîäîì êîìïàí³¿ Áîñòîí êîíñàë-

òèíã ãðóï. Çà öèì ìåòîäîì ï³äïðèºìñòâî ñêëàäàº âëàñíó êëàñèô³êà-

ö³þ çà ñâîºþ ÷àñòêîþ ðèíêó ïîð³âíÿíî ç îñíîâíèìè êîíêóðåíòàìè òà

çà òåìïàìè çðîñòàííÿ ãàëóç³. Ìàòðèöÿ ïåðåäáà÷àº ÷îòèðè òèïè íàï-

ðÿì³â ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà (ç³ðêè, ä³éí³ êîðîâè, âàæê³ ä³òè,

ñîáàêè) ³ ïðîïîíóº ñòðàòåã³¿ äëÿ êîæíîãî ç íèõ (ñõåìà 8.4).

Íàïðÿìè ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè, ÿê³ îõîïëþþòü çíà÷í³ ÷àñòêè ðèíêó â

ñåêòîðàõ åêîíîì³êè, ùî ðîçâèâàþòüñÿ, íàçèâàþòü ç³ðêàìè. Ç³ðêà

äàº âåëèê³ ïðèáóòêè, àëå ïîòðåáóº çíà÷íèõ êîøò³â äëÿ ô³íàíñóâàííÿ

ðîçâèòêó. Ç ÷àñîì ðîçâèòîê ãàëóç³ ñïîâ³ëüíþºòüñÿ, ³ ç³ðêà ïåðåõî-

äèòü ó ðàíã ä³éíî¿ êîðîâè.

Ä³éíà êîðîâà º ë³äåðîì ó äîñèòü ñôîðìîâàí³é ãàëóç³. Áåç çíà÷-

íèõ âèòðàò íà ìàðêåòèíãîâ³ çàõîäè ï³äïðèºìñòâî ìàº âåëèê³ ïðèáóò-

êè, ùî ñòàþòü äæåðåëîì ô³íàíñóâàííÿ ³íøèõ ï³äðîçä³ë³â.

Âàæêà äèòèíà  íàïðÿì ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà, ÿêèé çàâîþ-

âàâ íåçíà÷íó ÷àñòêó ðèíêó â ãàëóçÿõ, ùî ðîçâèâàþòüñÿ. Öå íå ïðèíî-

ñèòü âåëèêèõ ïðèáóòê³â ³ ïîòðåáóº çíà÷íèõ ³íâåñòèö³é äëÿ çá³ëüøåí-

íÿ ðèíêîâî¿ ÷àñòêè.

Ñîáàêà  íàïðÿì ä³ÿëüíîñò³ ç îáìåæåíèì îáñÿãîì çáóòó ó

ñôîðìîâàíèõ ãàëóçÿõ àáî ãàëóçÿõ, ùî ïåðåæèâàþòü ñòàãíàö³þ. Ðè-

íîê ó òàêîìó ðàç³ íå ðîçâèâàºòüñÿ, ³ ðîáèòè ñòàâêó íà ðîçâèòîê òàêî-

%

ãî íàïðÿìó íåäîö³ëüíî. Åêîíîìí³øå ïðèïèíèòè âèðîáíèöòâî ³ ïåðå-

îð³ºíòóâàòèñü íà ïåðñïåêòèâí³øèé âèä ä³ÿëüíîñò³.

Çàñòîñóâàííÿ ìàòðèö³ Áîñòîí êîíñàëòèíã ãðóï äàº çìîãó ïîð³â-

íþâàòè ïîçèö³¿ ï³äðîçä³ë³â ï³äïðèºìñòâà òà âñòàíîâëþâàòè ð³âåíü

çáàëàíñîâàíîñò³ ì³æ íèìè â ðîçð³ç³ êâàäðàíò³â ìàòðèö³.

Ìàòðèöÿ ïîáóäîâàíà íà òàê³é êîíöåïö³¿: çá³ëüøåííÿ ðèíêîâî¿

÷àñòêè ñïðèÿº çìåíøåííþ îäèíè÷íèõ âèòðàò âèðîáíèöòâà òà çá³ëü-

øåííþ ïðèáóòêîâîñò³ ô³ðìè. Àëå öÿ êîíöåïö³ÿ íå çàâæäè ïðèéíÿòíà

ç îãëÿäó íà ñó÷àñí³ åêîíîì³÷í³ çíàííÿ. Êð³ì òîãî, ìàòðèöþ ââàæà-

þòü äåùî ñïðîùåíîþ, îñê³ëüêè ïîçà ìåæàìè ðîçãëÿäó çàëèøàºòüñÿ

á³ëüø³ñòü ïàðàìåòð³â ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà.

Åòàï V. Âèá³ð ãåíåðàëüíî¿ ñòðàòåã³¿ ï³äïðèºìñòâà. Ñòðàòåã³ÿ 

ãåíåðàëüíà êîìïëåêñíà ïðîãðàìà ä³é, ùî âèçíà÷àº ïð³îðèòåòí³ äëÿ

ï³äïðèºìñòâà ïðîáëåìè, éîãî ì³ñ³þ, ãîëîâí³ ö³ë³ é ðîçïîä³ë ðåñóðñ³â

äëÿ ¿õ äîñÿãíåííÿ.

Ó ñòðàòåã³¿ ö³ë³ é îñíîâí³ øëÿõè ¿õ äîñÿãíåííÿ ñôîðìîâàí³ òàê, ùî

ï³äïðèºìñòâî ìàº çàãàëüíèé (ùî îáºäíóº âñ³ éîãî ï³äðîçä³ëè) íàï-

ðÿì ðîçâèòêó. Çà çì³ñòîì ñòðàòåã³ÿ º äîâãîñòðîêîâèì ïëàíîâèì äî-

êóìåíòîì, ðåçóëüòàòîì ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ.

Ó ñâ³òîâ³é ïðàêòèö³ âèîêðåìëþþòü òðè îñíîâíèõ âèäè ñòðàòåã³é

ï³äïðèºìñòâà, êîæíèé ç ÿêèõ ïîâí³ñòþ îá´ðóíòîâàíèé ñïåöèô³êîþ

âèðîáíèöòâà:

Çiðêà

²íòåíñèô³êàö³ÿ ìàðêåòèíãîâèõ

çóñèëü äëÿ ï³äòðèìêè àáî

çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó

Ñîáàêà

Çìåíøåííÿ

ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü

àáî ïðîäàæó

Âàæêà äèòèíà

²íòåíñèô³êàö³ÿ

ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü

àáî âèõ³ä ç ðèíêó

Ä³éíà êîðîâà

Âèêîðèñòàííÿ ïðèáóòêó

äëÿ ï³äòðèìêè ï³äïðèºìñòâ,

ùî ðîçâèâàþòüñÿ,

òà ñòàá³ë³çàö³¿ íàÿâíîãî ñòàíó

Â³äíîñíà ÷àñòêà ðèíêó

(â³äíîøåííÿ ðèíêîâî¿ ÷àñòêè ï³äïðèºìñòâà

äî ðèíêîâî¿ ÷àñòêè íàéïîòóæí³øîãî êîíêóðåíòà)

Òåìïè

çðîñòàííÿ

ðèíêó

Âèñîê³

Íèçüê³

Âåëèêà Íåçíà÷íà ×àñòèíà ðèíêó

Ñõåìà 8.4. Ìàòðèöÿ, ñòâîðåíà êîìïàí³ºþ Áîñòîí êîíñàëòèíã ãðóï

&

1) ñòðàòåã³ÿ çðîñòàííÿ â³äîáðàæàº íàì³ð ï³äïðèºìñòâà çá³ëüøóâà-

òè îáñÿãè ïðîäàæó, ïðèáóòêó, êàï³òàëîâêëàäåíü;

2) ñòðàòåã³ÿ ñòàá³ë³çàö³¿ (ñòàëîñò³) õàðàêòåðèçóº ïðàãíåííÿ ï³äïðè-

ºìñòâà çáåðåãòè äîñÿãíóò³ îáñÿãè âèðîáíèöòâà â óìîâàõ ñóòòºâî¿

íåñòàá³ëüíîñò³ îáñÿã³â ïðîäàæó ³ ïðèáóòêó;

3) ñòðàòåã³ÿ âèæèâàííÿ  îáîðîííà ñòðàòåã³ÿ â óìîâàõ ãëèáîêî¿

êðèçè ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà.

Ìåòîäè âèáîðó ãåíåðàëüíî¿ ñòðàòåã³¿ íà ï³äïðèºìñòâ³ (à öå ïðîöåñ

ñóáºêòèâíèé) ïîä³ëÿþòüñÿ íà äâ³ ãðóïè.

• ìåòîäè îäíîïðîäóêòîâîãî àíàë³çó çàñòîñîâóþòü â óìîâàõ ìîíî-

ïðîô³ëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³ àáî âóçüêî¿ ãàìè ïðîäóêò³â ³ ïîñëóã, ùî

ïðîïîíóþòüñÿ ô³ðìîþ;

• ìåòîäè ïîðòôåëüíîãî òèïó âèêîðèñòîâóþòü çà äèôåðåíö³éîâàíî-

ãî âèðîáíèöòâà.

Ñåðåä ìåòîä³â îäíîïðîäóêòîâîãî àíàë³çó íàéá³ëüø íàóêîâî

îá´ðóíòîâàíèì º ìåòîä PIMS, ÿêèé óïåðøå ðåàë³çóâàëà êîìïàí³ÿ

Äæåíåðàë Åëåêòðèê íà ïî÷àòêó 70-õ ðîê³â. Â îñíîâó öüîãî ìåòîäó

ïîêëàäåíî ìîäåëþâàííÿ âïëèâó ÷èííèê³â íà ïîêàçíèêè åôåêòèâ-

íîñò³ âèðîáíèöòâà (ïðèáóòîê, ðåíòàáåëüí³ñòü, åôåêòèâí³ñòü êàï³òà-

ëîâêëàäåíü). Öåé ìåòîä âðàõîâóº ä³¿ ÿê çîâí³øí³õ, òàê ³ âíóòð³øí³õ

÷èííèê³â.

Êð³ì òîãî, äîñèòü ÷àñòî çàñòîñîâóþòü ìåòîä êðèâèõ îñâîºííÿ,

ùî áàçóºòüñÿ íà çàëåæíîñò³ ðîçì³ð³â âèòðàò íà âèðîáíèöòâî â³ä éî-

ãî îáñÿã³â. Öåé ìåòîä â³äîáðàæàº âïëèâ ëèøå âíóòð³øí³õ ÷èííèê³â.

Â îñíîâó éîãî ïîêëàäåíî â³äîìó çàêîíîì³ðí³ñòü: çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â

âèðîáíèöòâà çóìîâëþº åêîíîì³þ âèòðàò, ðîçì³ð ÿêèõ íå çàëåæèòü

â³ä îáñÿãó âèðîáíèöòâà.

Ëîã³÷íî ïîâÿçàíèé ç ìåòîäîì êðèâèõ îñâîºííÿ ìåòîä æèòòº-

âîãî öèêëó òîâàðó. Óïðîäîâæ ïåð³îäó ³ñíóâàííÿ òîâàð, ÿê çàçíà÷à-

ëîñü, ïðîõîäèòü ïÿòü åòàï³â ðîçâèòêó: ðîçðîáëåííÿ, óïðîâàäæåííÿ,

çðîñòàííÿ, çð³ë³ñòü ³ ñïàä. Ïåðø í³æ ïðèéíÿòè ñòðàòåã³÷íå ð³øåííÿ,

îáîâÿçêîâî âèçíà÷àþòü, íà ÿê³é ³ç ñòàä³é æèòòºâîãî öèêëó ïåðåáó-

âàº âèð³á, çà äîïîìîãîþ ïåâíèõ ïîêàçíèê³â. Îñíîâí³ ç íèõ:

• â³äñîòîê çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó (âèðîáíèöòâà);

• ê³ëüê³ñòü êîíêóðåíò³â;

• òåìïè òåõíîëîã³÷íèõ çì³í;

• ÷àñòîòà ìîäèô³êàö³é âèðîá³â.

Äëÿ êîæíî¿ ñòàä³¿ âèçíà÷àþòü ïð³îðèòåòí³ íàïðÿìè ³ ä³¿ ô³ðìè.

'

Ìåòîä âèçíà÷åííÿ ñòðàòåã³¿ ï³äïðèºìñòâà íà îñíîâ³ öèêë³÷íèõ õà-

ðàêòåðèñòèê æèòòºâîãî öèêëó âèðîá³â äàº çìîãó ðîçðîáèòè ñòàíäàð-

òèçîâàí³ ðåêîìåíäàö³¿ ùîäî ñòðàòåã³÷íèõ êðèòåð³¿â ³ ä³é äëÿ êîæíî-

ãî ç öèêë³â, âèçíà÷èòè ñïðèÿòëèâ³ óìîâè äëÿ ôîðìóâàííÿ ïîòî÷íèõ

ïëàí³â ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà.

Â óìîâàõ äèôåðåíö³éîâàíîãî âèðîáíèöòâà ïðàêòè÷íî âñ³ ìåòîäè

ïîðòôåëüíîãî àíàë³çó º ìàòðè÷íèìè. Âèêîðèñòîâóþòü ¿õ çà îäíàêî-

âîþ ñõåìîþ: áóäóþòü ìàòðèöþ, íà îäí³é ç îñåé ÿêî¿ ðîçì³ùóþòü

îö³íêè ïåðñïåêòèâ ðîçâèòêó ðèíêó, íà ³íø³é  îö³íêè êîíêóðåíòî-

ñïðîìîæíîñò³ âèðîáó ùîäî òàê çâàíîãî ñòðàòåã³÷íîãî öåíòðó ãîñïî-

äàðþâàííÿ. Ùîá âèÿâèòè, ÷è º ìîæëèâîñò³ äëÿ ïîäàëüøîãî ðîçâèò-

êó, âèêîðèñòîâóþòü ìàòðèöþ òîâàð  ðèíîê.

Ñòðàòåã³þ ðîçâèòêó ìîæíà ðîçãëÿäàòè íà îñíîâ³ àíàë³çó òàêèõ

ìîæëèâîñòåé (òàáë. 8.1):

• ³íòåíñèâíîãî ðîçâèòêó, àáî ³íòåíñèô³êàö³¿ çóñèëü ï³äïðèºìñòâà

â ìåæàõ éîãî ä³ÿëüíîñò³;

• ³íòåãðàö³éíîãî ðîçâèòêó, àáî ðîçøèðåííÿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñ-

òâà ÷åðåç êîíòðîëü ÷è ïðèºäíàííÿ äî íüîãî ³íøèõ ï³äïðèºìñòâ;

• äèâåðñèôiêàö³¿, àáî ðîçøèðåííÿ ñôåð ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà íà

ðèíêàõ íîâèõ òîâàð³â çà ìåæàìè ãàëóç³.

Åòàï V². Ñòðàòåã³÷í³ àëüòåðíàòèâè. Ó ìåæàõ îáðàíî¿ áàçîâî¿ ñòðà-

òåã³¿ ìîæëèâ³ ê³ëüêà íàïðÿìê³â ä³ÿëüíîñò³, ÿê³ ïðèéíÿòî íàçèâàòè

ñòðàòåã³÷íèìè àëüòåðíàòèâàìè (òàáë. 8.2).

Ñòðàòåã³÷í³ àëüòåðíàòèâè ìîæíà ïîä³ëèòè íà ôóíêö³îíàëüí³

ñòðàòåã³¿, à ñàìå: ïîñòàâèòè êîíêðåòí³ ñòðàòåã³÷í³ ö³ë³ äëÿ âñ³õ ôóí-

êö³îíàëüíèõ ï³äðîçä³ë³â ï³äïðèºìñòâà (äëÿ âèðîáíè÷îãî â³ää³ëó, â³ä-

ä³ëó çáóòó, â³ää³ëó ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íîãî ïîñòà÷àííÿ òà ³í.).

Тактичне маркетингове планування

Ðåçóëüòàòè ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ êîíêðåòèçóþòüñÿ â äåòàëü-

íèõ ïëàíàõ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ êîæíîãî ï³äïðèºìñòâà. Ïîíÿòòÿ

ïëàí ìàðêåòèíãó º êîìïëåêñíèì ³ ñêëàäàºòüñÿ ³ç ñóêóïíîñò³ ïëàí³â:

• âèðîáíèöòâà;

• âèïóñêó êîíêðåòíîãî òîâàðó;

• ðèíêîâî¿ ä³ÿëüíîñò³.

Ïëàí ìàðêåòèíãó âèêîíóº íèçêó âàæëèâèõ ôóíêö³é.

1) ì³ñòèòü âñ³ äàí³ ùîäî îðãàí³çàö³¿, îáñëóãîâóâàííÿ íåþ ðèíê³â, òî-

âàð³â, ïîñëóã, ïîêóïö³â, êîíêóðåíö³¿ òîùî. Ö³ äàí³ ïîñò³éíî îíîâ-

ëþþòüñÿ;



2) ñòèìóëþº ñï³ëüíó ïðàöþ êåð³âíèê³â ð³çíèõ ï³äðîçä³ë³â êîìïàí³¿: ó

âèð³øåíí³ ïèòàííü ðîçðîáëåííÿ òîâàð³â, ¿õ âèðîáíèöòâà, ïðîäà-

æó, ðåêëàìóâàííÿ, êðåäèòóâàííÿ, òðàíñïîðòóâàííÿ, àêöåíòóâàí-

íÿ óâàãè íà ïîòðåáàõ ïîêóïöÿ;

3) âèçíà÷àº çàâäàííÿ ³ ö³ë³, ùî ìàþòü áóòè äîñÿãíóò³ äî ïåâíîãî òåð-

ì³íó.

4) òî÷íî âèçíà÷àº ñòðàòåã³þ é òàêòèêó äîñÿãíåííÿ ö³ëåé.

Ïëàí ìàðêåòèíãó íåçàëåæíî â³ä âèäó âèðîáíèöòâà ìàº ïåâí³

ñêëàäîâ³ (ñõåìà 8.5).

Åòàï ². Çâåäåííÿ êîíòðîëüíèõ ïîêàçíèê³â. Íàâîäÿòüñÿ ïåðåë³ê îñ-

íîâíèõ ïîòî÷íèõ çàâäàíü ï³äïðèºìñòâà, âèðàæåíèõ ó öèôðàõ, ³ ðåêî-

ìåíäàö³¿ êåð³âíèöòâó ùîäî ¿õ âèêîíàííÿ, çã³äíî ç íàïðÿìîì ïëàíó.

Åòàï º îãëÿäîâèì, ó íüîìó ðîçêðèâàþòü çì³ñò ïëàíó ìàðêåòèíãó.

Íàïðèêëàä, çàáåçïå÷èòè çðîñòàííÿ âèðîáíèöòâà íà 15 %, çá³ëüøèòè

îáñÿã ïðîäàæó äî 80 òèñ. ãðí; ïðè öüîìó ô³íàíñóâàííÿ çä³éñíþâàòè-

ìåòüñÿ çà ðàõóíîê áàíê³âñüêîãî êðåäèòó â ðîçì³ð³ 45 òèñ. ãðí ï³ä 110 %

ð³÷íèõ.

Ìîæëèâîñò³

ðîçâèòêó

Âèäè ñòðàòåã³é ðîçâèòêó

²íòåíñèâíèé

ðîçâèòîê

Ñòðàòåã³ÿ ãëèáøîãî ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê (÷åðåç ³íòåíñèôiêàö³þ

ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü)

Ñòðàòåã³ÿ ðîçøèðåííÿ ìåæ ðèíêó (âèõ³ä íà íîâ³ ðèíêè ç ³ñíóþ÷èì

òîâàðîì)

Ñòðàòåã³ÿ âäîñêîíàëåííÿ òîâàðó (ñòâîðåííÿ íîâèõ àáî

âäîñêîíàëåííÿ ³ñíóþ÷èõ òîâàð³â äëÿ âæå îõîïëåíèõ ðèíêiâ)

²íòåãðàö³éíèé

ðîçâèòîê

Ñòðàòåã³ÿ âåðòèêàëüíî¿ ³íòåãðàö³¿ (êîíòðîëü àáî ïðèºäíàííÿ

ï³äïðèºìñòâ  ïîñòà÷àëüíèê³â ñèðîâèíè, ìàòåð³àë³â

³ íàï³âôàáðèêàòiâ, à òàêîæ çáóòîâèõ ôiðì)

Ñòðàòåã³ÿ ãîðèçîíòàëüíî¿ ³íòåãðàö³¿ (êîíòðîëü àáî ïðèºäíàííÿ

ïiäïðèºìñòâ-êîíêóðåíòiâ)

Äèâåðñèôiêàö³ÿ Ñòðàòåã³ÿ ãîðèçîíòàëüíî¿ äèâåðñèô³êàö³¿ (âèïóñê íîâîãî òîâàðó,

ùî íå ïîâÿçàíèé ç îñíîâíèì âèðîáíèöòâîì, àëå îð³ºíòóºòüñÿ

íà ñìàêè âæå îõîïëåíî¿ öiëüîâî¿ àóäèòîð³¿)

Ñòðàòåã³ÿ êîíöåíòðè÷íî¿ äèâåðñèô³êàö³¿ (âèïóñê íîâîãî òîâàðó

äëÿ çàëó÷åííÿ ñïîæèâà÷³â ³íøèõ ö³ëüîâèõ àóäèòîðié)

Ñòðàòåã³ÿ êîíãëîìåðàòíî¿ äèâåðñèô³êàö³¿ (îð³ºíòàöiÿ íà íîâ³

ãàëóçi ïðîìèñëîâîñòi òà íîâ³ ö³ëüîâi ðèíêè)

Òàáëèöÿ 8.1

Îñíîâí³ íàïðÿìè ìîæëèâîñòåé ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà