Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

&

Ó÷àñíèêè êàíàëó ðîçïîä³ëó âèêîíóþòü ê³ëüêà âàæëèâèõ ôóíêö³é:

• çä³éñíåííÿ äîñë³äæåíü;

• ñòèìóëþâàííÿ çáóòó;

• íàëàãîäæåííÿ êîíòàêò³â;

• âèçíà÷åííÿ ïðèäàòíîñò³ òîâàðó;

• ïðîâåäåííÿ ïåðåãîâîð³â;

• îðãàí³çàö³ÿ ðóõó òîâàð³â (òðàíñïîðòóâàííÿ, ñêëàäóâàííÿ);

• ô³íàíñóâàííÿ;

• ïðèéíÿòòÿ ðèçèêó.

Îäí³ ôóíêö³¿ (âîëîä³ííÿ, ìàðêóâàííÿ, ïðîñóâàííÿ) ñòàíîâëÿòü

ïðÿì³ ïîòîêè, òîáòî ä³¿, ñïðÿìîâàí³ â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à, ³í-

ø³ (çàìîâëåííÿ é îïëàòà)  çâîðîòí³ ïîòîêè. Ðåøòà ôóíêö³é ïðèòà-

ìàííà îáîì íàïðÿìàì.

Ðîçð³çíÿþòü ïðÿì³, íåïðÿì³ òà çì³øàí³ (åøåëîâàí³) êàíàëè ðîç-

ïîä³ëó.

Ïðÿì³ êàíàëè ïîâÿçàí³ ç ïåðåì³ùåííÿì òîâàð³â ³ ïîñëóã áåç ó÷àñ-

ò³ ïîñåðåäíèöüêèõ îðãàí³çàö³é. Íàé÷àñò³øå âèíèêàþòü ì³æ âèðîáíè-

êàìè òà ñïîæèâà÷àìè, ÿê³ ñàìîñò³éíî êîíòðîëþþòü ñâîþ ìàðêåòèí-

ãîâó ïðîãðàìó ³ ìàþòü îáìåæåí³ ö³ëüîâ³ ðèíêè (âèðîáíèöòâî òà ñïî-

æèâàííÿ åëåêòðîåíåðã³¿). Ïðÿìèé ìàðêåòèíã âèêîðèñòîâóþòü

ó ñêëàäíîìó òåõíîëîã³÷íîìó âèðîáíèöòâ³, êîëè âèðîáíèê ñàìîñò³é-

íî çàáåçïå÷óº ìîíòàæ ñêëàäíîãî óñòàòêóâàííÿ áåçïîñåðåäíüî íà ï³ä-

ïðèºìñòâàõ ñïîæèâà÷à, âèãîòîâëÿº âóçüêîñïåö³àë³çîâàí³ âèðîáè ³

ìàº êîíêðåòí³ çàÿâêè íà ¿õ âèãîòîâëåííÿ (äîñë³äí³ çðàçêè). Ïðèðîä-

íî, âèðîáíèê çàö³êàâëåíèé çáóâàòè ïðîäóêö³þ áåçïîñåðåäíüî ñïî-

æèâà÷àì çà íàÿâíîñò³ âëàñíèõ ðåã³îíàëüíèõ ñêëàä³â. Îäíàê ïåðø í³æ

çàñòîñóâàòè ïðÿìèé ìàðêåòèíã (ïðÿìèé çáóò), ìåíåäæåðè âèðîáíèêà

ïîâèíí³ ïåðåêîíàòèñÿ â òîìó, ùî ïðîäóêö³þ ï³äïðèºìñòâà áóäå ðåà-

ë³çîâàíî ïîâí³ñòþ.

Ñòâîðåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåì ³ç ïðÿìèìè çâÿçêàìè äîö³ëüíå

ó òàêèõ âèïàäêàõ:

• ïàðàìåòðè (ïîòóæí³ñòü, íàïðóæåí³ñòü) ìàòåð³àëüíîãî ïîòîêó

âèïðàâäîâóþòü âèòðàòè íà éîãî ïðîñóâàííÿ;

• ê³ëüê³ñòü ïóíêò³â ïðèçíà÷åííÿ (ñïîæèâà÷³â) íåâåëèêà, ³ âîíè ïîã-

ëèíàþòü óñ³ ìàòåð³àëüí³ ïîòîêè, ÿê³ ãåíåðóþòüñÿ âèðîáíèêîì;

• òîâàðíèé ïîò³ê º âóçüêîñïåö³àë³çîâàíèì (ñêëàäíå óñòàòêóâàííÿ,

ïðîäóêö³ÿ, âèãîòîâëåíà çà ³íäèâ³äóàëüíèì çàìîâëåííÿì, ïðîäóê-

&

ö³ÿ, ùî âèìàãàº â³ä âèðîáíèêà ìîíòàæíèõ òà íàëàãîäæóâàëüíèõ

ðîá³ò òîùî);

• ìàòåð³àëüíèé ïîò³ê íå ïîòðåáóº ñêëàäñüêî¿ îáðîáêè;

• ïðîäóöåíò ìàº äîñòàòíüî ô³íàíñîâèõ ìîæëèâîñòåé äëÿ ñòâîðåííÿ

é åêñïëóàòàö³¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñèñòåìè ç ïðÿìèìè çâÿçêàìè [29].

Íåïðÿì³ êàíàëè ïîâÿçàí³ ç ïåðåì³ùåííÿì òîâàð³â ³ ïîñëóã ñïî÷àò-

êó â³ä âèðîáíèêà äî ïîñåðåäíèêà, à â³ä íüîãî  äî ñïîæèâà÷à. Âîíè

ñêëàäàþòüñÿ ò³ëüêè ç åøåëîíîâàíèõ ëàíöþã³â, ÿê³ ì³ñòÿòü ëàíêè òîð-

ãîâåëüíèõ, òðàíñïîðòíèõ ï³äïðèºìñòâ, ùî äîïîìàãàþòü òðàíñôîð-

ìóâàòè ìàòåð³àëüí³ ïîòîêè çàëåæíî â³ä õàðàêòåðó çáóòó òîâàðíî¿

ïðîäóêö³¿.

Òàê³ êàíàëè çäåá³ëüøîãî âèêîðèñòîâóþòü ï³äïðèºìñòâà é ô³ðìè,

ÿê³ ç ìåòîþ çá³ëüøåííÿ ñâî¿õ ðèíê³â ³ îáñÿã³â çáóòó â³äìîâëÿþòüñÿ

â³ä áàãàòüîõ çáóòîâèõ ôóíêö³é ³ âèòðàò, à îòæå, â³ä ïåâíî¿ ÷àñòêè

êîíòðîëþ íàä çáóòîì, à òàêîæ ãîòîâ³ äåùî ïîñëàáèòè êîíòàêòè ç³

ñïîæèâà÷åì.

Çì³øàí³ åøåëîâàí³ êàíàëè ïîºäíóþòü ïåðø³ äâà âèäè êàíàë³â ðóõó

òîâàð³â. Ñï³ââ³äíîøåííÿ ïðÿìèõ ³ íåïðÿìèõ êàíàë³â ðîçïîä³ëó çàëå-

æèòü â³ä ö³ëüîâèõ ðèíê³â, ñòðàòåã³¿ ï³äïðèºìñòâà òà âëàñíèõ ïîòåí-

ö³éíèõ ìîæëèâîñòåé çáóòîâèõ ñèñòåì. Íàïðèêëàä, ï³äïðèºìñòâà ìà-

øèíîáóä³âíîãî êîìïëåêñó âèêîðèñòîâóþòü ïåðåâàãè ïðÿìèõ êîí-

òàêò³â ç ïîñòà÷àëüíèêàìè, à òàêîæ ðåàë³çóþòü ïðîäóêö³þ ÷åðåç

ìåðåæó ïîñåðåäíèê³â.

Ñòâîðåííÿ åøåëîíîâàíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåì äîö³ëüíå â òàêèõ

ñèòóàö³ÿõ:

1) òîâàðíèé ðèíîê ðîçäð³áíåíî äî òàêî¿ ì³ðè, ùî ïîòóæíîñò³ ìàòå-

ð³àëüíèõ ïîòîê³â íåäîñòàòí³, àáè ïîêðèòè âèòðàòè íà ïðÿìèé

çáóò. Ó öüîìó ðàç³ îïòîâ³ ïîñåðåäíèêè, ÿê³ ïðàöþþòü ç øèðîêèì

àñîðòèìåíòîì ìàòåð³àëüíèõ ïîòîê³â, ìîæóòü ñòâîðèòè äîñèòü âå-

ëèêèé ñóêóïíèé îáñÿã çáóòó, òðàíñôîðìóþ÷è ïðè öüîìó ê³ëüêà

ìàòåð³àëüíèõ ïîòîê³â â³ä ð³çíèõ âèðîáíèê³â â îäèí êîìïëåêñíèé

ìàòåð³àëüíèé ïîò³ê;

2) âèìîãè ñïîæèâà÷³â ç ïèòàíü çàêóï³âåëüíîãî ìàðêåòèíãó (îðãàí³-

çàö³ÿ çàêóï³âë³, øâèäêà äîñòàâêà, îðãàí³çàö³ÿ äåÿêèõ ôîðì ï³ñ-

ëÿïðîäàæíîãî îáñëóãîâóâàííÿ) â³ä³ãðàþòü ³ñòîòíó ðîëü, ³ òîâàð-

í³ çàïàñè ïîñåðåäíèöüêèõ ëàíîê ó ìàðêåòèíãîâèõ êàíàëàõ ñòàþòü

áëèæ÷èìè äî ñïîæèâà÷à, í³æ çàïàñè ïðîäóöåíòà ìàòåð³àëüíèõ

ïîòîê³â;

&!

3) òîâàðíèé ðèíîê ç ïåâíî¿ íîìåíêëàòóðè ïðîäóêö³¿ º ãîðèçîíòàëü-

íèì, ùî ïåðåäáà÷àº äðîáëåííÿ ïîïèòó ³ ìàòåð³àëüíèõ ïîòîê³â ó

êîæíîìó ³ç ñåêòîð³â ðèíêó;

4) ð³çíèöÿ ì³æ âàðò³ñòþ âèðîáëåíî¿ âèãîòóâà÷åì ïðîäóêö³¿ òà ïðî-

äàæíîþ ö³íîþ íàäòî ìàëà, ùîá óòðèìóâàòè âëàñí³ çáóòîâ³ ñòðóê-

òóðè ³ ñòâîðþâàòè ìàðêåòèíãîâó ñèñòåìó ç ïðÿìèìè çâÿçêàìè;

5) ïàðò³¿ òîâàðó òàê³, ùî ïðè ïðîñóâàííÿ ìàòåð³àëüíîãî ïîòîêó äî

ñïîæèâà÷à åêîíîì³þ íà ìàðêåòèíãîâèõ ðîáîòàõ òà îïåðàö³ÿõ

ìîæíà îäåðæàòè ëèøå â åøåëîâàíèõ êàíàëàõ.

Çàëåæíî â³ä íàïðÿìêó ðóõó òîâàðó êàíàëè ðîçïîä³ëó ìîæóòü áó-

òè ïðÿìèìè é çâîðîòíèìè. Ïðÿìèé êàíàë  òîâàð ðóõàºòüñÿ â³ä âè-

ðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à. Çâîðîòíèé êàíàë  òîâàð ðóõàºòüñÿ â³ä ñïî-

æèâà÷à äî âèðîáíèêà.

Êàíàëè ðîçïîä³ëó õàðàêòåðèçóþòü çà ê³ëüê³ñòþ ¿õ ñêëàäîâèõ ð³âí³â.

Ð³âåíü êàíàëó ðîçïîä³ëó áóäü-ÿêèé ïîñåðåäíèê, ÿêèé âèêîíóº

ïåâíó ðîáîòó ç íàáëèæåííÿ òîâàðó é ïðàâà âëàñíîñò³ íà íüîãî äî ê³í-

öåâîãî ïîêóïöÿ. Îòæå, êîæíèé ïîñåðåäíèê, ÿêèé ñâî¿ìè ä³ÿìè íàá-

ëèæóº ïðîäóêò äî ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à, ñòàíîâèòü ð³âåíü êàíàëó

ðîçïîä³ëó (ñõåìà 7.4).

Ê³ëüê³ñòü ïîñåðåäíèê³â îáèðàþòü çàëåæíî â³ä âèäó ðîçïîä³ëó:

åêñêëþçèâíîãî, ñåëåêö³éíîãî, ³íòåíñèâíîãî.

Åêñêëþçèâíèé ðîçïîä³ë ïåðåäáà÷àº æîðñòêî îáìåæåíó ê³ëüê³ñòü

ïîñåðåäíèê³â, ÿê³ ïðàöþþòü ç òîâàðàìè âèðîáíèêà. Òàêèé òèï ðîç-

ïîä³ëó çàñòîñîâóþòü òîä³, êîëè âèðîáíèê êîíòðîëþº ä³ÿëüí³ñòü ïðî-

äàâö³â ³ ð³âåíü ñåðâ³ñó, ÿêèé âîíè íàäàþòü. Íàé÷àñò³øå ïðè öüîìó

óêëàäàþòü åêñêëþçèâí³ äèëåðñüê³ óãîäè, â³äïîâ³äíî äî ÿêèõ ô³ðìè-

ïðîäàâö³ áåðóòü çîáîâÿçàííÿ íå òîðãóâàòè òîâàðàìè êîíêóðåíò³â.

Ñåëåêö³éíèé ðîçïîä³ë ïåðåäáà÷àº íàÿâí³ñòü á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ïîñå-

ðåäíèê³â, í³æ çà åêñêëþçèâíîãî. Ô³ðìà âñòàíîâëþº äîáð³ ä³ëîâ³ â³ä-

íîñèíè ç ê³ëüêîìà ïîñåðåäíèêàìè ³ ñïîä³âàºòüñÿ, ùî ¿õíÿ ä³ÿëüí³ñòü,

ïîâÿçàíà ç³ çáóòîì ïðîäóêö³¿ ô³ðìè, áóäå åôåêòèâíîþ. ×åðåç ñåëåê-

ö³éíèé ðîçïîä³ë âèðîáíèê ìîæå âèéòè íà ñåãìåíò ðèíêó, ÿêèé éîãî

íàéá³ëüøå ö³êàâèòü, ïîñèëèòè êîíòðîëü çà ðóõîì òîâàð³â, äî òîãî æ

éîãî âèòðàòè áóäóòü ìåíøèìè.

Çà ³íòåíñèâíîãî ðîçïîä³ëó âèðîáíèê íàìàãàºòüñÿ çàáåçïå÷èòè íà-

ÿâí³ñòü ñâî¿õ òîâàð³â ó ÿêíàéá³ëüø³é ê³ëüêîñò³ òîðãîâèõ òî÷îê. Òàêó

ñòðàòåã³þ çàñòîñîâóþòü çäåá³ëüøîãî çà ïðîäàæó òîâàð³â ïîâñÿêäåí-

íîãî ïîïèòó.

&"

Íà øëÿõó äî ñïîæèâà÷à ìàòåð³àëüíèé ïîò³ê ïðîõîäèòü ÷åðåç

òðàíñïîðòíî-ñêëàäñüê³ ëàíêè, ÿêèìè º êîíêðåòí³ òîðãîâåëüí³ òà

òðàíñïîðòí³ ñóáºêòè. Ó öüîìó ðîçóì³íí³ âñ³ ñóáºêòè ïîä³ëÿþòüñÿ íà

òðè êàòåãîð³¿.

1) íåçàëåæí³ òîðãîâåëüí³ é òðàíñïîðòí³ ïîñåðåäíèêè. Âîíè áåðóòü

íà ñåáå âñ³ ðèçèêè, ïîâÿçàí³ ç ïîäàëüøèì ïðîñóâàííÿì òîâàðíèõ

ïîòîê³â, çàáåçïå÷óþòü çáåð³ãàííÿ ìàòåð³àëüíèõ ö³ííîñòåé ³ öèì

äàþòü çìîãó ñêîðîòèòè çàïàñè ó ïðîäóöåíò³â òà ñïîæèâà÷à;

2) çáóòîâ³ òà òðàíñïîðòí³ ñòðóêòóðè âèðîáíèê³â;

3) ïîñòà÷àëüíèöüê³ òà òðàíñïîðòí³ ñòðóêòóðè ñïîæèâà÷³â.

Åôåêòèâí³ñòü êàíàëó ðîçïîä³ëó çäåá³ëüøîãî çàëåæèòü â³ä âçàºìî-

ä³¿ âèðîáíèêà òà ïîñåðåäíèêà. Ïîñåðåäíèê çàëåæíî â³ä âèäó êàíàëó

ðîçïîä³ëó º äëÿ âèðîáíèêà ê³íöåâèì ñïîæèâà÷åì, òîìó ùî ïðè öüî-

ìó âèðîáíèê íå êîíòàêòóº ç ïîêóïöÿìè ö³ëüîâîãî ðèíêó. Âèðîáíèê ³

ïîñåðåäíèê, îáºäíàâøè çóñèëëÿ ç ìåòîþ îòðèìàííÿ ïåðåâàã íàä

êîíêóðåíòàìè, äîñÿãíåííÿ ñèíåðã³÷íîãî åôåêòó ñòðàòåã³é âèðîáíèö-

òâà òà ðîçïîä³ëó ïðîäóêòó, ìîæóòü íàëàãîäèòè íàéåôåêòèâí³øèé

çáóòîâèé êàíàë. Îäíàê âïëèâàòè íà ïîñåðåäíèêà ï³ñëÿ òîãî, ÿê â³í

îòðèìàâ òîâàð, ìàéæå íåìîæëèâî. Ç ìåòîþ âèçíà÷åííÿ åôåêòèâíîñ-

ò³ êàíàë³â ðîçïîä³ëó çä³éñíþºòüñÿ àóäèò ¿õ ä³ÿëüíîñò³ çà òàêèìè ïî-

êàçíèêàìè:

Âèðîáíèê Ñïîæèâà÷

Êàíàë íóëüîâîãî ð³âíÿ

Âèðîáíèê Ñïîæèâà÷

Îäíîð³âíåâèé êàíàë

Ïîñåðåäíèê

Âèðîáíèê Ñïîæèâà÷

Äâîð³âíåâèé êàíàë

Îïòîâèé

òîðãîâåöü

Ðîçäð³áíèé

òîðãîâåöü

Âèðîáíèê

Ñïîæèâà÷

Òðèð³âíåâèé êàíàë

Âåëèêèé

îïòîâèé

òîðãîâåöü

Ðîçäð³áíèé

òîðãîâåöü

Äð³áíî-

îïòîâèé

òîðãîâåöü

Ñõåìà 7.4. Ð³âí³ êàíàë³â ðîçïîä³ëó

&#

• çäàòí³ñòü îïåðàòèâíî ïîñòà÷àòè òîâàð;

• êîåô³ö³ºíò âèêîíàííÿ çàìîâëåíü (â³äíîøåííÿ ê³ëüêîñò³ îïåðà-

òèâíî âèêîíàíèõ çàìîâëåíü äî â³äêëàäåíèõ);

• çäàòí³ñòü ïðîøòîâõóâàòè òîâàð;

• ï³äòðèìêà òîâàðíèõ çàïàñ³â;

• îñîáëèâîñò³ àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿ ïîñåðåäíèêà;

• ìåòîäè ðåàë³çàö³¿ òîâàðó;

• êâàë³ô³êàö³ÿ òîðãîâîãî ïåðñîíàëó;

• êðåäèòîñïðîìîæí³ñòü.

7.2. ПОСЕРЕДНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ

Ðîëü ïîñåðåäíèêà â êîìåðö³éí³é ä³ÿëüíîñò³ ç³ çáóòó é ðîçïîä³ëó

íàäçâè÷àéíî âåëèêà. Ïîñåðåäíèê  þðèäè÷íà àáî ô³çè÷íà îñîáà,

ÿêà âèêîíóº ôóíêö³¿ çâåäåííÿ ñóáºêò³â ðèíêó äëÿ îáì³íó òîâàðàìè,

ïîñëóãàìè òà ³íôîðìàö³ºþ. Äî îñíîâíîãî êëàñó ïîñåðåäíèê³â íàëå-

æàòü âåëèê³ îïòîâ³ ï³äïðèºìö³, àãåíòè, áðîêåðè, êîì³âîÿæåðè, ðîç-

äð³áí³ òîðãîâö³, äèëåðè, äèñòðèáþòîðè òà ³í. Äëÿ çä³éñíåííÿ ìàðêå-

òèíãó ïîñåðåäíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ íåîáõ³äí³ ïåâí³ óìîâè òà ÷èííèêè:

• íàÿâí³ñòü îñíîâíèõ çàñîá³â (çåìåëüíèõ ä³ëÿíîê, áóä³âåëü, ñïîðóä,

ïðèì³ùåíü, óñòàòêóâàííÿ äëÿ çáåð³ãàííÿ òà ïåðåðîáëþâàííÿ âàí-

òàæ³â, ð³çí³ âèäè òðàíñïîðòó äëÿ ¿õ äîñòàâêè);

• íàÿâí³ñòü ñòàðòîâîãî ãðîøîâîãî êàï³òàëó, íåîáõ³äíîãî äëÿ ïðèä-

áàííÿ îñíîâíèõ òà îá³ãîâèõ êîøò³â;

• íàÿâí³ñòü íàóêîâî-³íôîðìàö³éíèõ ðåñóðñ³â;

• íàÿâí³ñòü ðåçåðâó â ÷àñ³.

Ïîñåðåäíèêè îö³íþþòü ïðèâàáëèâ³ñòü òîâàðó äëÿ ê³íöåâîãî ñïî-

æèâà÷à, ìàéáóòí³é ïðèáóòîê, ð³âåíü ãàðìîí³çàö³¿ ç îñíîâíèì àñîðòè-

ìåíòîì, àðãóìåíòè ïîçèö³îíóâàííÿ íîâèíîê, ö³íîâèé ä³àïàçîí òà ³í.

Ïîñåðåäíèöüêó ä³ÿëüí³ñòü ðîçïîä³ëÿþòü íà îïòîâó òà ðîçäð³áíó

òîðã³âëþ.

Îïòîâà òîðã³âëÿ. Öå ä³ÿëüí³ñòü, ïîâÿçàíà ç ïðîäàæåì òîâàð³â òà

ïîñëóã äëÿ ¿õ íàñòóïíîãî ïðîäàæó ÷è êîìåðö³éíîãî âèêîðèñòàííÿ.

Âèä³ëÿþòü òàê³ îñíîâí³ ôóíêö³¿ îïòîâî¿ òîðã³âë³ [28]:

• çàêóï³âëÿ ³ ôîðìóâàííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó;

• çá³ð, îïðàöþâàííÿ ³íôîðìàö³¿ ïðî ðèíîê;

• ñêëàäóâàííÿ, çáåð³ãàííÿ òà òðàíñïîðòóâàííÿ òîâàðó;

• ô³íàíñóâàííÿ ïîñòàâîê;

&$

• ïðîäàæ òîâàð³â;

• â³äá³ð, ôîðìóâàííÿ ïàðò³é ïîñòàâîê;

• ïðèéíÿòòÿ ðèçèêó óøêîäæåííÿ, çàñòàð³âàííÿ òîâàðó é ðîçêðàäàííÿ;

• íàäàííÿ êîíñóëüòàòèâíèõ ïîñëóã.

Îïòîâ³ òîðãîâö³ ìîæóòü âèêîíóâàòè âñ³ àáî îêðåì³ ôóíêö³¿. Ðîç-

ãëÿíåìî îñíîâí³ òèïè òîðãîâèõ ïîñåðåäíèê³â, ÿê³ çàéìàþòüñÿ îïòî-

âîþ òîðã³âëåþ [28].

Äèëåð  îñîáà, ÿêà îäåðæóº òîâàð çà óãîäîþ ïîñòàâêè ³ ñòàº âëàñ-

íèêîì éîãî ï³ñëÿ ¿¿ îïëàòè. Ï³ñëÿ âèêîíàííÿ óìîâ óãîäè ïîñòàâêè

ñòîñóíêè ì³æ äèëåðîì ³ âèðîáíèêîì ïðèïèíÿþòüñÿ. Ñïåö³àë³çóºòüñÿ

íà ðåàë³çàö³¿ ïåðåâàæíî òîâàð³â òðèâàëîãî âèêîðèñòàííÿ, ùî ïîòðå-

áóþòü çíà÷íèõ îáñÿã³â ñåðâ³ñó, ÿêèé çä³éñíþþòü ñàì äèëåð òà éîãî

ïàðòíåðè.

Äèñòðèáþòîð  ïîñåðåäíèê, ÿêèé îòðèìóº ïðàâî çáóâàòè òîâà-

ðè ô³ðìè-âèðîáíèêà íà ïåâí³é òåðèòîð³¿ ó âèçíà÷åíèé òåðì³í. Äèñ-

òðèáþòîð íå º âëàñíèêîì òîâàðó, à ëèøå îòðèìóº ïðàâî íà éîãî

ïðîäàæ. ßêùî öå ïåðåäáà÷åíî óãîäîþ, äèñòðèáþòîð ìîæå ä³ÿòè â³ä

ñâîãî ³ìåí³.

Äæîáåð  ïîñåðåäíèê, ÿêèé ñêóïîâóº íåâåëèê³ îïòîâ³ ïàðò³¿ òî-

âàðó äëÿ øâèäêîãî ïåðåïðîäàæó (íàïðèêëàä, êíèæêè).

Êîì³ñ³îíåð  ïîñåðåäíèê, ÿêèé óêëàäàº óãîäó ïðî ïîñòàâêó â³ä

ñâîãî ³ìåí³, àëå íå º âëàñíèêîì òîâàðó ³ ïðàöþº çà ðàõóíîê ô³ðìè-âè-

ðîáíèêà. Â³í ìàº ñêëàäè, çàáåçïå÷óº çáåð³ãàííÿ òîâàðó. Ôîðìà âèíà-

ãîðîäè êîì³ñ³îíåðà  â³äñîòîê â³ä ñóìè çä³éñíåíî¿ îïåðàö³¿ àáî ð³ç-

íèöÿ ì³æ ö³íîþ, ïðèçíà÷åíîþ âèðîáíèêîì, ³ ö³íîþ ðåàë³çàö³¿.

Àãåíò  ïîñåðåäíèê, ÿêèé º þðèäè÷íîþ îñîáîþ ³ ïðåäñòàâëÿº ³í-

òåðåñè ïåâíèõ âèðîáíèê³â ïðè çáóò³ ¿õí³õ òîâàð³â, óêëàäàþ÷è óãîäè

â³ä ¿õ ³ìåí³ òà â³äêðèâàþ÷è ðàõóíîê. Ðîçì³ð âèíàãîðîäè âèçíà÷àº âè-

ðîáíèê.

Áðîêåð  ô³ðìà àáî îêðåìèé íåçàëåæíèé òîðãîâèé ïîñåðåäíèê,

ùî âèêîíóº ïîñåðåäíèöüê³ ôóíêö³¿ ïðè óêëàäàíí³ óãîä íà ïðîäàæ òî-

âàðó, ÿêèé íå ïåðåõîäèòü ó éîãî âëàñí³ñòü. Áðîêåð çâîäèòü ïðîäàâ-

öÿ ³ ïîêóïöÿ, óêëàäàþ÷è óãîäó íà êîì³ñ³éí³é îñíîâ³, îòðèìóþ÷è ïðè

öüîìó â³äñîòîê â³ä âàðòîñò³ ïðîäàíèõ òîâàð³â àáî îáóìîâëåíó ñóìó

çà êîæíó îäèíèöþ ïðîäàíîãî òîâàðó. ×åðåç íüîãî íå ïðîõîäÿòü ìà-

òåð³àëüí³ ïîòîêè.

Êîì³âîÿæåð  ñëóæáîâåöü ï³äïðèºìñòâà, ÿêèé çàéìàºòüñÿ ïîøó-

êîì êë³ºíò³â, ÷èé îáñÿã ïîâíîâàæåíü ðåãóëþºòüñÿ êåð³âíèöòâîì ô³ð-

&%

ìè àáî ðåã³îíàëüíèì êåð³âíèöòâîì, ÿêîìó ï³äïîðÿäêîâàíèé êîì³âî-

ÿæåð.

Çáóòîâ³ ô³ë³¿  ï³äïðèºìñòâà, îðãàí³çîâàí³ âåëèêèìè ô³ðìàìè, îñ-

íîâíîþ ôóíêö³ºþ ÿêèõ º øâèäêà ïîñòàâêà ïðîäóêö³¿.

Ìàêëåð  ïîñåðåäíèê, ÿêèé ïðåäñòàâëÿº ³íòåðåñè îáîõ ñòîð³í ³

çàéìàºòüñÿ ïîøóêîì ìîæëèâîñòåé äëÿ óêëàäàííÿ óãîäè.

Òîðãîâ³ ïðåäñòàâíèêè  ïîñåðåäíèêè, ÿê³ º þðèäè÷íèìè îñîáà-

ìè, ùî óêëàäàþòü óãîäè ³ âåäóòü ñïðàâè ê³ëüêîõ ô³ðì. Âèíàãîðîäà

òîðãîâåëüíèõ ïðåäñòàâíèê³â çàëåæèòü â³ä îáñÿãó çáóòó ïðîäóêö³¿. Íà

â³äì³íó â³ä êîì³âîÿæåð³â âîíè ä³þòü ñàìîñò³éíî.

Òîðãîâ³ ñèíäèêàòè  ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ îðãàí³çîâóþòü øëÿõîì

âèâåäåííÿ â³ää³ëó çáóòó ç³ ñòðóêòóðè ô³ðìè.

Òîðãîâ³ äîìè  âåëèê³ îïòîâî-ðîçäð³áí³ ô³ðìè, ÿê³ çàéìàþòüñÿ íå

ò³ëüêè òîðãîâåëüíî-ïîñåðåäíèöüêîþ ä³ÿëüí³ñòþ, à é ³íâåñòóâàííÿì

êàï³òàëó ó âèðîáíèöòâî, çä³éñíþþ÷è ñêëàäóâàííÿ, ñòðàõóâàííÿ ïðî-

äóêö³¿, îðãàí³çîâóþ÷è îïòîâó òà ðîçäð³áíó òîðã³âëþ. ×ëåíàìè òîð-

ãîâèõ äîì³â º ô³ðìè  âèðîáíèêè ïðîäóêö³¿.

Ðîçäð³áíà òîðã³âëÿ. Ïåðåäáà÷àº ðåàë³çàö³þ òîâàð³â ³ ïîñëóã ê³íöå-

âèì ñïîæèâà÷àì äëÿ ¿õ âëàñíîãî ñïîæèâàííÿ. Îñíîâíèìè ôóíêö³ÿìè

ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³ º:

• âèçíà÷åííÿ ïîòðåáè â òîâàðàõ ³ ôîðìóâàííÿ éîãî àñîðòèìåíòó

äëÿ ïðîäàæó;

• îðãàí³çàö³ÿ òà îïëàòà ïîñòàâîê òîâàð³â;

• çáåð³ãàííÿ, ìàðêóâàííÿ òîâàðó òà âèçíà÷åííÿ ö³í íà íüîãî;

• ó÷àñòü ó ìàðêåòèíãîâ³é êîìóí³êàö³éí³é ïîë³òèö³ âèðîáíèê³â òà

ðîçðîáëåííÿ âëàñíèõ çàõîä³â;

• áåçïîñåðåäí³é ïðîäàæ òîâàð³â ïîêóïöÿì ³ íàäàííÿ äîäàòêîâèõ

ïîñëóã.

²ñíóþòü ð³çí³ âèäè ï³äïðèºìñòâ ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³.

Ñïåö³àë³çîâàí³ ìàãàçèíè  ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ ðåàë³çîâóþòü îáìå-

æåíó ãðóïó òîâàð³â ç øèðîêèì àñîðòèìåíòîì. Ïðè öüîìó ðîçð³çÿþòü

ìàãàçèíè ç îáìåæåíèì àñîðòèìåíòîì îäíîòèïíî¿ ïðîäóêö³¿ òà âóçü-

êîñïåö³àë³çîâàí³ ìàãàçèíè.

Óí³âåðìàãè  âåëèê³ ï³äïðèºìñòâà, â ÿêèõ ïðîïîíóºòüñÿ øèðîêèé

àñîðòèìåíò òîâàð³â.

Óí³âåðñàìè  âåëèê³ ï³äïðèºìñòâà ñàìîîáñëóãîâóâàííÿ, äå ïðî-

ïîíóþòüñÿ ïðîäîâîëü÷³ òà ãîñïîäàð÷³ òîâàðè äëÿ çàäîâîëåííÿ ïåð-

øî÷åðãîâèõ ïîòðåá ïîêóïö³â.

&&

Ñóïåðìàðêåòè  ï³äïðèºìñòâà ñàìîîáñëóãîâóâàííÿ, ÿê³ ìîæóòü

ìàòè â³ää³ëè ç ïîâíèì îáñëóãîâóâàííÿì ³ ïðîïîíóþòü ïîâíèé íàá³ð

ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, à òàêîæ òîâàðè, ïðîäàæ ÿêèõ íå ïîòðåáóº

îñîáëèâî¿ óâàãè ïðîäàâöÿ.

Ã³ïåðìàðêåòè  ìàãàçèíè, ÿê³ ïðîïîíóþòü øèðîêèé ñïåêòð ïðî-

äîâîëü÷èõ òà íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, ì³ñòÿòü ó ñîá³ ðåñòîðàíè

øâèäêîãî õàð÷óâàííÿ, ñàëîíè êðàñè òîùî.

Ñêëàäè-ìàãàçèíè  òîðãóþòü ³ç çíà÷íèìè çíèæêàìè ïðîäóêòàìè

ó âåëèêèõ ðîçôàñîâêàõ, çà ðîçì³ðàìè âîíè á³ëüø³, í³æ ñóïåðìàðêåòè.

Ìàãàçèíè òîâàð³â ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó (÷åðãîâ³ ìàãàçèíè)  íå-

âåëèê³ ìàãàçèíè, ùî ðîçòàøîâàí³ ïîáëèçó ñêóï÷åíîñò³ ïîòåíö³éíèõ

ñïîæèâà÷³â, ìàþòü îáìåæåíèé àñîðòèìåíò ³ ïðàöþþòü ç ðàíêó äî âå-

÷îðà, ³íîä³ ö³ëîäîáîâî, áåç âèõ³äíèõ.

Ìàãàçèíè, ÿê³ òîðãóþòü òîâàðàìè çà çíèæåíèìè ö³íàìè òà ìàãà-

çèíè, ùî çä³éñíþþòü îïëàòó çà äèñêîíòíèì ïðèíöèïîì.

7.3. ВЕРТИКАЛЬНІ

МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ

Êàíàëè ðîçïîä³ëó ïîñò³éíî ðóõàþòüñÿ. Çÿâëÿþòüñÿ íîâ³ îðãàí³-

çàö³¿ îïòîâî¿ òà ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³, ðîçâèâàþòüñÿ ñèñòåìè ðîçïîä³-

ëó ïðîäóêö³¿. Ïîÿâà âåðòèêàëüíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåì (ÂÌÑ) íà-

äàëà ³ìïóëüñó ðîçâèòêîâ³ êàíàë³â ðîçïîä³ëó. Òèïîâèé êàíàë ñêëàäà-

ºòüñÿ ç íåçàëåæíîãî âèðîáíèêà, îäíîãî àáî ê³ëüêîõ îïòîâèõ ³

ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â, ÿê³ ïðàöþþòü àâòîíîìíî, à ó âåðòèêàëüíèõ

ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåìàõ óñ³ ëàíêè ïðàöþþòü ÿê îäíà êîìàíäà.

Âåðòèêàëüí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñèñòåìè äàþòü çìîãó êîíòðîëþâàòè

ä³ÿëüí³ñòü êàíàëó ðîçïîä³ëó, çàïîá³ãàòè êîíôë³êòàì ì³æ éîãî ÷ëåíà-

ìè, ÿê³ ìàþòü âëàñí³ ö³ë³. Âîíè åêîíîì³÷í³, ìàþòü á³ëüøó ðèíêîâó

âëàäó ³ âèêëþ÷àþòü äóáëþâàííÿ çóñèëü. Íèí³ ÂÌÑ îõîïëþþòü ïî-

íàä 64 % óñüîãî ðèíêó.

ßêùî çà ãîðèçîíòàëüíîãî ðîçïîä³ëó íåçàëåæí³ âèðîáíèêè, îïòî-

âèêè, ðîçäð³áí³ òîðãîâö³ íå çàö³êàâëåí³ îäèí â îäíîìó, êîæíèé ïðàã-

íå çàáåçïå÷èòè âëàñíèé ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê, òî ó ÂÌÑ âîíè

îáºäíàí³: îäèí ç ó÷àñíèê³â êàíàëó ðîçïîä³ëó º âëàñíèêîì ³íøèõ àáî

íàäàº ¿ì ïåâí³ ïðèâ³ëå¿ ÷è ñèëó, çàáåçïå÷óº ¿õ ñï³âðîá³òíèöòâî.

²ñíóº òðè îñíîâíèõ òèïè ÂÌÑ: êîðïîðàòèâí³, äîãîâ³ðí³ òà êåðî-

âàí³.

&'

1. Êîðïîðàòèâí³ ÂÌÑ. Âåðòèêàëüíó ìàðêåòèíãîâó ñèñòåìó, óñ³

ïîñë³äîâí³ ñòàä³¿ ÿêî¿, ïî÷èíàþ÷è ç âèðîáíèöòâà ³ çàê³í÷óþ÷è ðåàë³-

çàö³ºþ, ïåðåáóâàþòü â ºäèí³é âëàñíîñò³, íàçèâàþòü êîðïîðàòèâíîþ.

Òàêó âåðòèêàëüíó ³íòåãðàö³þ íàé÷àñò³øå çàñòîñîâóþòü êîìïàí³¿, ùî

ïðàãíóòü ÿêíàéøèðøå êîíòðîëþâàòè êàíàëè ðîçïîä³ëó. Âèðîáíèê º

âëàñíèêîì, ÿêèé îðãàí³çîâóº íàâêîëî ñåáå ñèñòåìó ñàìîçàáåçïå÷åííÿ.

2. Äîãîâ³ðí³ ÂÌÑ. Ó òàêèõ ñèñòåìàõ íåçàëåæí³ ÷ëåíè âçàºìîïî-

âÿçàí³ äîãîâ³ðíèìè â³äíîñèíàìè. Íèí³ ö³ ñèñòåìè íàéïîøèðåí³ø³.

²ñíóº äåê³ëüêà âèä³â äîãîâ³ðíèõ ÂÌÑ.

Äîáðîâ³ëüí³ îáºäíàííÿ ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â ï³ä åã³äîþ îïòîâèê³â.

Îïòîâ³ òîðãîâö³ ôîðìóþòü ï³ðàì³äè ð³çíèõ ðîçäð³áíèõ ³ äð³áíîîï-

òîâèõ òîðãîâö³â, çàîõî÷óþ÷è ¿õ ï³ëüãàìè ³ çíèæêàìè äëÿ òîãî, ùîá

ò³ øâèäøå ïåðåäàëè òîâàð ó ìàñè. Ç ö³ºþ ìåòîþ îïòîâèê ðîçðîá-

ëþº ñïåö³àëüíó ïðîãðàìó, ùî ïåðåäáà÷àº ñòàíäàðòèçàö³þ òîðãîâî¿

ïðàêòèêè ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â ³ çíèæåííÿ âèòðàò íà çä³éñíåííÿ çà-

êóï³âåëü.

Êîîïåðàòèâè ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â. Ðîçäð³áí³ òîðãîâö³ îáºäíó-

þòüñÿ ³ óòâîðþþòü ï³äïðèºìñòâî, ùî çä³éñíþâàòèìå îïòîâó çàêóï³â-

ëþ, à ìîæëèâî, ³ âèðîáíèöòâî. Âîíè çàêóïîâóþòü òîâàðè ÷åðåç öåé

êîîïåðàòèâ ³ ñï³ëüíî ïëàíóþòü ðåêëàìíó ä³ÿëüí³ñòü. Îäåðæàíèé

ïðèáóòîê ðîçïîä³ëÿºòüñÿ ì³æ ó÷àñíèêàìè ïðîïîðö³éíî îáñÿãó çðîá-

ëåíèõ çàêóï³âåëü. Ðîçäð³áí³ òîðãîâö³, ÿê³ íå º ÷ëåíàìè êîîïåðàòèâó,

òàêîæ ìîæóòü çàêóïîâóâàòè òîâàð, àëå íå áåðóòü ó÷àñò³ â ðîçïîä³ë³

ïðèáóòê³â.

Ôðàí÷àéçèíã. Âëàñíèê êàíàëó (ôðàí÷àéçåð) ôîðìóº ìåðåæó ç ï³ä-

ïðèºìñòâ, ùî ïðîäàþòü éîãî ïðîäóêö³þ, ïîãîäæóþ÷èñü íà ïåâí³

óìîâè. Âëàñíèê ìîæå îáºäíàòè ê³ëüêà ïîñë³äîâíèõ ñòàä³é âèðîá-

íèöòâà ³ ðîçïîä³ëó. ²ñíóº òðè âèäè òàêèõ ÂÌÑ:

Ñèñòåìà ðîçäð³áíèõ âëàñíèê³â ïðèâ³ëå¿â ï³ä åã³äîþ âèðîáíèêà. Âè-

ðîáíèê ôîðìóº ìåðåæó ç òîðãîâö³â àáî íåçàëåæíèõ äèëåð³â, ÿêèì

âèäàº ë³öåíç³¿ íà ïðàâî ïðîäàâàòè ñâîþ ïðîäóêö³þ. Âîíè, ó ñâîþ

÷åðãó, ïîãîäæóþòüñÿ äîòðèìóâàòèñÿ ïåâíèõ óìîâ çáóòó é îðãàí³çà-

ö³¿ îáñëóãîâóâàííÿ. Íàïðèêëàä, ô³ðìè Ford ³ Bosch ðîçðîáëþ-

þòü ãðàäàö³þ çíèæîê äëÿ ð³çíèõ êàòåãîð³é ïîêóïö³â, ñèñòåìó îáñ-

ëóãîâóâàííÿ òà ïðèäáàííÿ çàïàñíèõ ÷àñòèí áåçïîñåðåäíüî ÷åðåç

âèðîáíèêà.

Ñèñòåìà îïòîâèê³â  âëàñíèê³â ïðèâ³ëå¿â ï³ä åã³äîþ âèðîáíèêà. Âè-

ðîáíèê ôîðìóº ìåðåæó ç îïòîâèõ òîðãîâö³â, ÿêèì âèäàº ë³öåíç³¿

'

íà ïðàâî òîðã³âë³ éîãî òîâàðîì. Íàïðèêëàä, ô³ðìà Coca-Cola âè-

äàº òàê³ ë³öåíç³¿ âëàñíèêàì ð³çíèõ çàâîä³â, ÿêèì ïîñòà÷àº êîíöåíòðàò

íàïîþ ³ ïëàñòèêîâ³ óïàêîâêè. ×àñòî ñèñòåìó çàáåçïå÷åííÿ óïàêîâ-

êîþ ï³äïðèºìñòâà ôîðìóþòü ñàìîñò³éíî.

Ñèñòåìà âëàñíèêà ïðèâ³ëå¿â ï³ä åã³äîþ ô³ðìè ïîñëóã. Ô³ðìà ïîñëóã

ôîðìóº êîìïëåêñíó ñèñòåìó ïîâ³äîìëåííÿ ñïîæèâà÷à ïðî ñâî¿ ïîñ-

ëóãè. ßñêðàâèìè ïðèêëàäàìè ï³ðàì³äè ç ô³ðì-ïîñëóã, ç ÿêèõ êîæíà

ìàº ñâî¿õ ïîñòà÷àëüíèê³â ³ êë³ºíò³â, º ÌcDonalds ³ Berger-King.

3. Êåðîâàí³ ÂÌÑ. ßê ïðàâèëî, îäèí ç ó÷àñíèê³â ÂÌÑ äóæå ïî-

òóæíèé. Â³í ñïðîìîæíèé äîìîãòèñÿ â³ä ñâîº¿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó îðãà-

í³çàö³¿ âèñòàâîê, ÿðìàðê³â, ïðåçåíòàö³é, âèä³ëåííÿ òîðãîâèõ ïëîù ç

ìåòîþ ùå á³ëüøîãî çì³öíåííÿ ñâî¿õ ïîçèö³é. Ó öüîìó ðàç³ êàíàëè

ðîçïîä³ëó íàä³ëåí³ ³í³ö³àòèâîþ ³ ñàìîñò³éí³ñòþ (Sony, Proc-

ter&Gamble, Tefal).

Âåðòèêàëüí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñèñòåìè ñòâîðþþòü ç ìåòîþ âèð³øåí-

íÿ êîíôë³êò³â ì³æ ó÷àñíèêàìè êàíàë³â ðîçïîä³ëó, ïðîòå öå íå îçíà-

÷àº, ùî íåïîðîçóì³íü âäàºòüñÿ âçàãàë³ óíèêíóòè. Âèðîáíèê íå çàñ-

òðàõîâàíèé â³ä âåðòèêàëüíèõ, ãîðèçîíòàëüíèõ àáî áàãàòîêàíàëüíèõ

êîíôë³êò³â.

Ãîðèçîíòàëüí³ êîíôë³êòè âèíèêàþòü ó ðàç³ ðîçá³æíîñòåé ì³æ ô³ð-

ìàìè, ùî ïåðåáóâàþòü íà îäíîìó ð³âí³.

Âåðòèêàëüí³ êîíôë³êòè çóìîâëåí³ ðîçá³æíîñòÿìè ì³æ ð³çíèìè

ð³âíÿìè îäíîãî êàíàëó.

Áàãàòîêàíàëüíèé êîíôë³êò ñïðè÷èíåíèé ðîçá³æíîñòÿìè ì³æ ð³ç-

íèìè êàíàëàìè, ùî îáñëóãîâóþòü îäèí ðèíîê.

Ïðè÷èíè âèíèêíåííÿ êîíôë³êò³â ìîæóòü áóòè ð³çí³: íåñóì³ñí³ñòü

ö³ëåé, íå÷³òêå âèçíà÷åííÿ ðîë³ òà ïðàâ ó÷àñíèê³â êàíàëó, ð³çíå ñïðèé-

íÿòòÿ ä³éñíîñò³, çàëåæí³ñòü ïîñåðåäíèê³â â³ä âèðîáíèê³â. Óíèêíóòè

êîíôë³êò³â ìîæíà çàâäÿêè îïòèìàëüí³é îðãàí³çàö³¿ ¿õ êåðóâàííÿ: çà

äîïîìîãîþ ïåðåì³ùåííÿ ïðàö³âíèê³â ç îäíîãî ð³âíÿ êàíàëó íà ³í-

øèé, îáºäíàííÿ çóñèëü ë³äåð³â, ÿê³ ïåðåáóâàþòü íà ð³çíèõ ð³âíÿõ, ³

ó÷àñò³ â òîðãîâèõ àñîö³àö³ÿõ.

Ô³íàíñîâ³ àñïåêòè ÂÌÑ. Ó âåðòèêàëüíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòå-

ìàõ ê³ëüê³ñòü ó÷àñíèê³â êàíàë³â ðîçïîä³ëó âèçíà÷àþòü çà äîïîìîãîþ

ñïåöèô³÷íî¿ ìåòîäèêè, ùî äàº çìîãó íå ï³äâèùóâàòè ö³íó ðåàë³çàö³¿.

Ðîçãëÿíåìî äâà âàð³àíòè.

1. Ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ âàðòîñò³ òîâàðó çà ãîðèçîíòàëüíîãî ðîçïî-

ä³ëó: