Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

!

3. Ôóíêö³îíàëüí³ çíèæêè (çíèæêè ó ñôåð³ òîðã³âë³). Ö³ çíèæêè âè-

ðîáíèêè ïðîïîíóþòü ñëóæáàì òîâàðîðóõó, ùî âèêîíóþòü ïåâí³ ôóí-

êö³¿, ïîâÿçàí³ ç ïðîäàæåì òîâàðó, éîãî çáåð³ãàííÿì, âåäåííÿì îáë³êó.

Âèðîáíèê ìîæå ïðîïîíóâàòè ð³çíîìàí³òí³ ôóíêö³îíàëüí³ çíèæêè

ñëóæáàì ð³çíèõ òîðãîâèõ êàíàë³â, îñê³ëüêè âîíè íàäàþòü éîìó ð³çí³

çà õàðàêòåðîì ïîñëóãè. Âîäíî÷àñ â³í ìàº ïðîïîíóâàòè ºäèíó çíèæêó

äëÿ âñ³õ ñëóæá, ùî âõîäÿòü äî ñêëàäó îêðåìîãî êàíàëó.

4. Ñåçîíí³ çíèæêè  çíèæåííÿ ö³íè äëÿ ñïîæèâà÷³â, ÿê³ êóïóþòü

ïîçàñåçîíí³ òîâàðè. Ñåçîíí³ çíèæêè äàþòü çìîãó ïðîäàâöåâ³ ï³äòðè-

ìóâàòè ñòàá³ëüíèé ð³âåíü âèðîáíèöòâà ïðîòÿãîì ðîêó.

5. Çàðàõóâàííÿ  ùå îäèí âèä çíèæîê. Íàïðèêëàä, òîâàðîîáì³í-

íå çàðàõóâàííÿ  öå çíèæåííÿ ö³íè íà íîâèé òîâàð çà óìîâè, ùî ïî-

êóïåöü çäàâ ñòàðèé. (Íàé÷àñò³øå çàñòîñîâóºòüñÿ â òîðã³âë³ àâòîìîá³-

ëÿìè àáî ³íøèìè òîâàðàìè òðèâàëîãî êîðèñòóâàííÿ.)

Ï³ä çàðàõóâàííÿìè, ñïðÿìîâàíèìè íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ðîçó-

ì³þòü âèïëàòè àáî çíèæêè ç ö³íè äëÿ âèíàãîðîäè äèëåðàì çà ó÷àñòü

ó ïðîãðàìàõ ðåêëàìè ³ ï³äòðèìêè çáóòó.

6. Ìàðêåòèíãîâ³ ö³íîâ³ ñòðàòåã³¿, ñïðÿìîâàí³ íà ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó:

• óí³âåðñàìè é óí³âåðìàãè âñòàíîâëþþòü íà äåÿê³ òîâàðè çàíèæåí³

ö³íè ç ìåòîþ çàëó÷åííÿ ïîêóïö³â, ñïîä³âàþ÷èñü, ùî âîíè âîäíî-

÷àñ ïðèäáàþòü é ³íø³ òîâàðè ç³ çâè÷àéíèìè íàö³íêàìè;

• ç ìåòîþ çàëó÷åííÿ á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ êë³ºíò³â ó ïåâí³ ïðîì³æêè ÷à-

ñó ïðîäàâö³ êîðèñòóþòüñÿ ö³íàìè äëÿ îñîáëèâèõ âèïàäê³â. Òàê,

äëÿ ñïîæèâà÷³â ùîðîêó ïðîâîäÿòü ïåðåäíîâîð³÷íèé ðîçïðîäàæ

òîâàð³â;

• ³íîä³ âèðîáíèêè ïðîïîíóþòü êóïóâàòè òîâàð ó äèëåð³â, íàäàþ÷è

çíèæêó â ö³í³ çà ïëàò³æ ãîò³âêîþ â îáóìîâëåí³ òåðì³íè. Òàêà

çíèæêà  ãíó÷êèé ñïîñ³á ñêîðî÷åííÿ òîâàðíèõ çàïàñ³â ó ïåð³îäè

óñêëàäíåííÿ çáóòó áåç çíèæåííÿ ïðåéñêóðàíòíèõ ö³í.

Маркетингові стратегії

дискримінаційних цін

Ó ðàç³ âñòàíîâëåííÿ äèñêðèì³íàö³éíèõ ö³í ô³ðìà ïðîäàº òîâàð çà

äâîìà àáî á³ëüøå ð³çíèìè ö³íàìè áåç óðàõóâàííÿ ð³çíèö³ ó âèòðàòàõ.

Ïðè öüîìó çàñòîñîâóþòü ïåâí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòåã³¿:

1. Ç óðàõóâàííÿì êàòåãîð³é ñïîæèâà÷³â  ð³çí³ ïîêóïö³ çà òîé ñà-

ìèé òîâàð ñïëà÷óþòü ð³çí³ ö³íè.

!

2. Ç óðàõóâàííÿì âàð³àíòà òîâàðó  ð³çí³ âàð³àíòè òîâàðó ïðîäà-

þòü çà ð³çíèìè ö³íàìè, àëå áåç óðàõóâàííÿ ð³çíèö³ ó âèòðàòàõ íà âè-

ðîáíèöòâî.

3. Ç óðàõóâàííÿì ì³ñöåçíàõîäæåííÿ  òîâàð ïðîäàºòüñÿ çà ð³çíè-

ìè ö³íàìè â ð³çíèõ ðàéîíàõ. Ïðè öüîìó âèòðàòè íà éîãî âèðîáíèö-

òâî òà ïðîïîçèö³ÿ â öèõ ðàéîíàõ îäíàêîâ³ (êâèòêè â òåàòð çàëåæíî

â³ä ðÿäó é ì³ñöÿ).

4. Ç óðàõóâàííÿì ÷àñó. Äëÿ òîãî ùîá ñòðàòåã³ÿ âñòàíîâëåííÿ ö³íî-

âî¿ äèñêðèì³íàö³¿ äàëà î÷³êóâàí³ ðåçóëüòàòè, ïîâèíí³ âèêîíóâàòèñü

ïåâí³ óìîâè:

• ðèíîê ìàº ï³ääàâàòèñÿ ñåãìåíòóâàííþ, à îòðèìàí³ ñåãìåíòè 

ð³çíèòèñü ³íòåíñèâí³ñòþ ïîïèòó;

• ñïîæèâà÷³ ñåãìåíòà, äå òîâàð ïðîäàþòü çà íèçüêîþ ö³íîþ, íå ïî-

âèíí³ ìàòè çìîãè ïåðåïðîäàòè éîãî äîðîæ÷å â òîìó ñåãìåíò³, äå

òàêèé òîâàð ô³ðìà ïðîäàº çà âèùîþ ö³íîþ;

• êîíêóðåíòè íå ïîâèíí³ ìàòè çìîãè ïðîäàâàòè òîâàð äåøåâøå â

ñåãìåíò³, äå ô³ðìà ïðîïîíóº éîãî çà âèñîêîþ ö³íîþ;

• âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ³ç ñåãìåíòóâàííÿì ðèíêó é ñïîñòåðåæåííÿì çà

íèì, íå ïîâèíí³ ïåðåâèùóâàòè ñóìè äîäàòêîâèõ íàäõîäæåíü, ùî

óòâîðÿòüñÿ âíàñë³äîê ö³íîâî¿ äèñêðèì³íàö³¿;

• âñòàíîâëåííÿ äèñêðèì³íàö³éíèõ ö³í íå ïîâèííî âèêëèêàòè ó ñïî-

æèâà÷³â îáóðåííÿ ³ ïîðîäæóâàòè âîðîæ³ñòü;

• çàñòîñîâóâàíà ô³ðìîþ êîíêðåòíà ôîðìà ö³íîâî¿ äèñêðèì³íàö³¿ íå

ïîâèííà áóòè ïðîòèïðàâíîþ ùîäî ÷èííîãî çàêîíîäàâñòâà.

5.4. МЕТОДИ

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ

Ö³íè íà òîâàð ôîðìóþòüñÿ ï³ä âïëèâîì ïåâíèõ îáìåæåíü. Ç îäíî-

ãî áîêó, ö³íà âèðîáëåíîãî ô³ðìîþ ïðîäóêòó ìàº ïðèíåñòè ïðèáóòîê,

òîáòî íå ïîâèííà áóòè íèæ÷îþ çà ïåâíèé ïðèïóñòèìèé ð³âåíü. Ç ³í-

øîãî áîêó, íàäòî âèñîêà ö³íà òàêîæ ìîæå íåãàòèâíî ïîçíà÷èòèñÿ íà

ïîïèò³, ÿê íàñë³äîê  òîâàð íå êóïóâàòèìóòü. Îòæå, ïðàâèëüíèé

ðîçðàõóíîê ö³íè íà òîâàð º äóæå âàæëèâèì ÷èííèêîì óñï³øíî¿ ä³-

ÿëüíîñò³ ô³ðìè. ²ñíóº áàãàòî ìåòîä³â âñòàíîâëåííÿ ö³íè. Ðîçãëÿíåìî

íàéïîøèðåí³ø³ ç íèõ.

Ìåòîä ñåðåäí³õ âèòðàò ïëþñ ïðèáóòîê. Âèêîðèñòîâóºòüñÿ ïðè âè-

êîíàíí³ äåðæàâíèõ çàìîâëåíü (â³éñüêîâî-ïðîìèñëîâîãî êîìïëåêñó,

!!

êîñì³÷íèõ ïðîãðàì, íàóêîâî-äîñë³äíèõ ðîçðîáîê, áóä³âíèöòâ³, ñòâî-

ðåíí³ óí³êàëüíîãî óñòàòêóâàííÿ òîùî), êîëè íåîáõ³äí³ âèòðàòè ïå-

ðåäáà÷èòè äóæå âàæêî. Ö³íà íà òîâàð âèçíà÷àºòüñÿ çà ôîðìóëîþ

Ö = Ñ + Ð (Ñ + À), (5.1)

äå Ñ  ôàêòè÷í³ âèòðàòè âèðîáíèöòâà; Ð  ñåðåäíÿ íîðìà ïðèáóò-

êó íà ðèíêó, ùî âñòàíîâëþºòüñÿ ó â³äñîòêîâîìó ñï³ââ³äíîøåíí³ äî

çàãàëüíî¿ ñóìè âèòðàò; À  àäì³í³ñòðàòèâí³ âèòðàòè é âèòðàòè,

ïîâÿçàí³ ç ðåàë³çàö³ºþ òîâàðó.

Ó ðàç³ âèêîðèñòàííÿ öüîãî ìåòîäó âèðîáíèêè, âñòàíîâëþþ÷è ö³-

íó, çâàæàþòü ïåðåâàæíî íà âèòðàòè, à íå íà ïîïèò íà òîâàð. Êð³ì òî-

ãî, ñïðîùóºòüñÿ ïðîöåñ âèçíà÷åííÿ ö³íè. Ìåòîä çðó÷íèé, ÿêùî íå

äîâîäèòüñÿ êîðèãóâàòè ö³íè. Ïðîòå ïðè çàñòîñóâàíí³ öüîãî ìåòîäó

êîíêóðåíö³ÿ â ãàëóç³ çâîäèòüñÿ äî ì³í³ìóìó. Öå, ó ñâîþ ÷åðãó, ìàº ÿê

ïîçèòèâí³, òàê ³ íåãàòèâí³ ñòîðîíè.

Ìåòîä âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà ï³äñòàâ³ àíàë³çó áåççáèòêîâîñò³. Ñóòí³ñòü

öüîãî ìåòîäó ïîëÿãàº ó âèçíà÷åíí³ âçàºìîçâÿçêó ì³æ ïîñò³éíèìè é çì³í-

íèìè âèòðàòàìè âèðîáíèöòâà, à òàêîæ âàëîâèìè íàäõîäæåííÿìè.

Ïðèïóñòèìî, ùî ïîñò³éí³ ð³÷í³ âèòðàòè êîìïàí³¿ (ðèñ. 5.1) ñòà-

íîâëÿòü 10 òèñ. ãð. îä. Íàïðèê³íö³ ðîêó îáñÿã ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â ìàº

äîñÿãòè 5000 øò. Ïðîòÿãîì ðîêó âàëîâ³ âèòðàòè (Ñ

) ïîñò³éíî çá³ëü-

øóþòüñÿ ³ ñêëàäàþòüñÿ ç âèòðàò ïîñò³éíèõ (Ñ

ïîñò

) ³ çì³ííèõ (Ñ

çì

). Íàï-

ðèê³íö³ ðîêó âàëîâ³ âèòðàòè ñòàíîâèëè 10 ⋅ 5000 = 50 òèñ. ãð. îä. Îá-

ñÿã âàëîâèõ íàäõîäæåíü (Â

) ïîñò³éíî çá³ëüøóºòüñÿ ³ íàïðèê³íö³ ðî-

êó ìàº ñòàíîâèòè 75 òèñ. ãð. îä. Òî÷êà áåççáèòêîâîñò³ (Ò

) ïîêàçóº,

ùî ç äîñÿãíåííÿì îáñÿãó ïðîäàæó 30 òèñ. ãð. îä. ô³ðìà îêóïèòü ñâî¿

âèòðàòè. Ç³ çá³ëüøåííÿì îáñÿãó ïðîäàæó âîíà ïî÷èíàº îòðèìóâàòè

ïðèáóòîê. Òîáòî äëÿ îòðèìàííÿ ô³ðìîþ ïðèáóòêó 25 òèñ. ãð. îä. îá-

ñÿã ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â ìàº äîñÿãòè 5000 øò.

Ïðèêëàä. Âèçíà÷èìî êðèòè÷íó ö³íó ðåàë³çàö³¿ æ³íî÷èõ ïàëüò, ÿêùî

ïîñò³éí³ âèòðàòè ñòàíîâëÿòü 10 òèñ. ãð. îä., çì³íí³ âèòðàòè çá³ëüøóþòü-

ñÿ çàëåæíî â³ä îáñÿã³â âèãîòîâëåíî¿ ïðîäóêö³¿ ³ íàïðèê³íö³ ðîêó ñòàíî-

âèòèìóòü 30 òèñ. ãð. îä. Àíàë³çóþ÷è ðèíîê, ìàðêåòîëîãè ä³éøëè âèñ-

íîâêó, ùî íàïðèê³íö³ ðîêó îáñÿã ïîïèòó íà òîâàð ñòàíîâèòèìå 1000 øò.

Îáñÿã ïðèáóòêó, ïîòð³áíèé äëÿ ðîçâèòêó âèðîáíèöòâà òà âèïëàòè

ñâÿòêîâèõ ïðåì³é ñï³âðîá³òíèêàì, ìàº ñòàíîâèòè 20 òèñ. ãð. îä.

Çàâäàííÿ ïðîñò³øå ðîçâÿçàòè ãðàô³÷íî. Áóäóºìî ãðàô³ê áåççáèò-

êîâîñò³ äëÿ âèçíà÷åííÿ ö³íè ðåàë³çàö³¿ æ³íî÷èõ ïàëüò (ðèñ. 5.2). Êðè-

òè÷íîþ º ö³íà, íèæ÷å çà ÿêó ðåàë³çîâóâàòè ïðîäóêö³þ íåâèã³äíî. Äëÿ

!"

òîãî ùîá ïîáóäóâàòè ïðÿìó, ÿêà â³äïîâ³äàº âàëîâèì âèòðàòàì, çàó-

âàæèìî, ùî âîíè ñêëàäàþòüñÿ ³ç ñóìè ïîñò³éíèõ ³ çì³ííèõ âèòðàò,

òîìó íàïðèê³íö³ ðîêó ñòàíîâèòèìóòü

10 òèñ. ãð. îä. + 30 òèñ. ãð. îä. = 40 òèñ. ãð. îä.,

òîáòî ö³íà âèðîáíèöòâà îäíîãî âèðîáó ñòàíîâèòèìå

40 òèñ. ãð. îä. : 1000 øò. = 40 ãð. îä.

Çâàæàþ÷è íà òå ùî îáñÿã ïîïèòó íàïðèê³íö³ ðîêó (÷àñòêà ðèíêó

äîñë³äæóâàíî¿ ô³ðìè) äîñÿãíå 1000 øò., íîðìà ïðèáóòêó  20 òèñ.

ãð. îä., âèçíà÷àºìî, ùî ê³íöåâà òî÷êà âàëîâèõ íàäõîäæåíü, òîáòî

ïðèáóòêîâà íàö³íêà ðåàë³çàö³¿ ïàëüò, äîð³âíþâàòèìå:

20 òèñ. ãð. îä. : 1000 øò. = 20 ãð. îä.

Ïðèáóòêîâà ö³íà ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿ ôîðìóºòüñÿ çà ðàõóíîê ð³ç-

íèö³ ì³æ îáñÿãîì âàëîâèõ íàäõîäæåíü ³ âàëîâèìè âèòðàòàìè. Îáñÿã

âàëîâèõ íàäõîäæåíü çðîñòàº ç³ çá³ëüøåííÿì îáñÿã³â íàäõîäæåíü ³ âà-

ëîâèìè âèòðàòàìè. Îáñÿã âàëîâèõ íàäõîäæåíü çðîñòàº ç³ çá³ëüøåí-

íÿì îáñÿã³â ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿. Òî÷êà ïåðåòèíó ïðÿìî¿ âàëîâèõ

íàäõîäæåíü ³ ïðÿìî¿ âàëîâèõ âèòðàò  öå ãðàíè÷íèé îáñÿã ðåàë³çà-

ö³¿ ïðîäóêö³¿, ï³ñëÿ ÷îãî íàñòàº ìîìåíò îêóïíîñò³ âèðîáíèöòâà

Âèòðàòè,

òèñ. ãð. îä.

Îáñÿã

ðåàë³çàö³¿, øò.

3000 5000

ïîñò

Ðèñ. 5.1. Ãðàô³ê äëÿ âèçíà÷åííÿ ìåæ³ áåççáèòêîâîñò³:

 çîíà ïðèáóòêó

!#

(300 øò.) ³ âñòàíîâëþºòüñÿ êðèòè÷íà ö³íà ðåàë³çàö³¿ (ö³íà âèðîáíèö-

òâà), ùî äîð³âíþº 60 ãð. îä. çà ïàëüòî.

Ìåòîä ìàêñèì³çàö³¿ ïðèáóòêó. Ìåòà öüîãî ìåòîäó  îäåðæàòè

êîðîòêîñòðîêîâèé ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê. Òàêó ìîäåëü âèêîðèñ-

òîâóþòü òîä³, êîëè â³äîì³ ôóíêö³¿ ïîïèòó òà ïðîïîçèö³¿. Ôóíêö³ÿ ïî-

ïèòó îïèñóº ïðîãíîçíèé îáñÿã çáóòó â ïåâíèé ïåð³îä çà ð³çíèìè ö³-

íàìè. Ïðèïóñòèìî, ùî çà äîïîìîãîþ ñòàòèñòè÷íîãî äîñë³äæåííÿ

ïîïèòó ô³ðìà îòðèìóº òàêó çàëåæí³ñòü:

Q = 1000  4Ö, (5.2)

äå Q  îáñÿã ïîïèòó íà òîâàð; Ö  ö³íà çà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿.

Ôóíêö³ÿ âèòðàò âèçíà÷àº ñóêóïí³ âèòðàòè Ñ

íà âèðîáíèöòâî áóäü-

ÿêî¿ ê³ëüêîñò³ òîâàðó (ïîïèòó íà òîâàð) çà ïåâíèé ïðîì³æîê ÷àñó. Ó

íàéïðîñò³øîìó âèãëÿä³ ôóíêö³ÿ ñóêóïíèõ âèòðàò áóäå òàêîþ:

= Ñ

ïîñò

+ Ñ

çì

Q. (5.3)

Ïðèïóñòèìî, â óìîâàõ âèðîáíèöòâà ïðîäóêö³¿ ñóêóïí³ âèòðàòè

ô³ðìè

= 6000 + 50Q. (5.4)

Îñê³ëüêè âàëîâ³ íàäõîäæåííÿ

= ÖQ, (5.5)

Âèòðàòè,

òèñ. ãð. îä.

Îáñÿã

ðåàë³çàö³¿, øò.

300 1000

ïîñò

Ðèñ. 5.2. Ãðàô³ê áåççáèòêîâîñò³ äëÿ âèçíà÷åííÿ ö³íè ðåàë³çàö³¿

æ³íî÷èõ ïàëüò

!$

à ïðèáóòîê

Ï = Â

 Ñ

, (5.6)

ìîæíà âèçíà÷èòè çàëåæí³ñòü ì³æ ïðèáóòêîì ³ ö³íîþ:

Ï = Â

 Ñ

= ÖQ  Ñ

;

Ï = ÖQ  (6000 + 50Q);

Ï = Ö(1000  4Ö)  6000  50(1000  4Ö); (5.7)

Ï = 56000 + 1200Ö  4ÖÖ.

Îòæå, ñóêóïíèé ïðèáóòîê ìàº âèãëÿä êâàäðàòè÷íî¿ ôóíêö³¿ (ïåðå-

âåðíóòà ïàðàáîëà). Ó íàâåäåíîìó ïðèêëàä³ ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê

ñòàíîâèòü 34 òèñ. ãð. îä. çà ö³íè 150 ãð. îä. çà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿

(ðèñ. 5.3).

Ìåòîä âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà îñíîâ³ òîðã³â. Ñóòí³ñòü öüîãî ìåòîäó

ïîëÿãàº â òîìó, ùî çàìîâíèê (ïîêóïåöü) îãîëîøóº êîíêóðñ íà âè-

ðîáíèöòâî òîâàðó ç ïåâíèìè òåõí³êî-åêîíîì³÷íèìè ïîêàçíèêàìè.

Îòðèìàâøè ³ ïîð³âíÿâøè ïðîïîçèö³¿, çàìîâíèê ï³äïèñóº êîíòðàêò ç

âèðîáíèêîì, ÿêèé ïðîïîíóº íàéâèã³äí³ø³ óìîâè. Ìåòîä çàñòîñîâó-

þòü ïðè ñïîðóäæåíí³ âåëèêèõ îáºêò³â (ï³äïðèºìñòâ, ñõîâèù, åëåê-

òðîñòàíö³é òîùî).

Ìåòîä óðàõóâàííÿ ñòóïåíÿ çàëåæíîñò³ â³ä ïîòóæíîñò³ ÷è ïðîäóê-

òèâíîñò³ àíàëîã³÷íîãî òîâàðó [3]. Ö³íó âèçíà÷àþòü çà ôîðìóëîþ

Îáñÿã

ïðèáóòêó,

ãð. îä.

34000

150

Ö³íà, ãð. îä.

Ðèñ. 5.3. Êðèâà ìàêñèì³çàö³¿ ïðèáóòêó

!%

: Ö

= N

: N

, (5.8)

äå Ö

, Ö

 ö³íà óñòàòêóâàííÿ â³äïîâ³äíî íîâîãî òà áàçîâîãî; N

 ïîòóæí³ñòü, àáî ïðîäóêòèâí³ñòü, óñòàòêóâàííÿ â³äïîâ³äíî íî-

âîãî òà áàçîâîãî.

Ìåòîä âèçíà÷åííÿ ö³íè çà ð³âíåì êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³. Ö³íó

îá÷èñëþþòü çà ôîðìóëîþ

= Ö

(²

ò.ï

(lg B : F lg Q)  I

å.ï

(1  F) : F), (5.9)

äå ²

ò.ï

, ²

å.ï

 ãðóïîâ³ ïàðàìåòðè÷í³ ïîêàçíèêè (òåõí³÷íà òà åêîíîì³÷-

íà ãðóïè ïîêàçíèê³â êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³); B  ÷àñòêà ðèíêó

áàçèñíîãî òîâàðó; F  êîåô³ö³ºíò ó÷àñò³ íà ïàÿõ (îäèíè÷íèé ïîêàç-

íèê ö³íè ïðîäàæó âèðîáó); Q  ïîêàçíèê, ùî â³äîáðàæàº ñï³ââ³äíî-

øåííÿ ïîïèòó é ïðîïîçèö³¿ íà áàçèñíèé òîâàð ç óðàõóâàííÿì ïðåñ-

òèæíîñò³ ô³ðìè.

Ìåòîä âèçíà÷åííÿ ö³íè çà êîìåðö³éíèìè óìîâàìè. Ö³íó êîìåðö³é-

íó îá÷èñëþþòü ó â³äñîòêàõ çà ôîðìóëîþ

äå Ö

 âåëè÷èíà çì³íè â ö³í³; Ñ

 ñåðåäí³é áàíê³âñüêèé â³äñîòîê

ïðè êðåäèòóâàíí³ îïåðàö³¿; À

 ðîçì³ð i-ãî ïëàòåæó; Ò

 ïåð³îä ì³æ

âíåñåííÿì àâàíñó òà ÷àñîì ñïëàòè âíåñêó çà êðåäèòîì; i  íîìåðè

÷àñòèí àâàíñó ÷è âíåñêó çà êðåäèòîì.

Ïðèêëàä. Ðîçðàõóºìî âåëè÷èíó çì³íè â ö³í³ íà âåëîñèïåä çà óìîâè,

ùî ï³äïðèºìñòâî âçÿëî êðåäèò 200 òèñ. ãð. îä. íà îäèí ð³ê ³ç ñåðåäí³ì

áàíê³âñüêèì â³äñîòêîì êðåäèòóâàííÿ îïåðàö³é 15 %. Óìîâè ñïëàòè

êðåäèòó  âíåñåííÿ êîøò³â îäèí ðàç íà ì³ñÿöü äî 10-ãî ÷èñëà.

Ï³äñòàâèâøè ÷èñëîâ³ çíà÷åííÿ ó ôîðìóëó (5.10), ä³ñòàíåìî

= 8,3 ⋅ 0,00001 ⋅ 15 ⋅ (200000 : 12 ⋅ 1) = 20,75 ãð. îä.

Â³äïîâ³äü: ö³íó ðåàë³çàö³¿ âåëîñèïåäà íåîáõ³äíî çá³ëüøèòè íà

20,75 ãð. îä. äëÿ îêóïíîñò³ êðåäèòó.

1. Ó ÷îìó ïîëÿãàº â³äì³íí³ñòü ì³æ ö³íîóòâîðåííÿì ³ ö³íîþ?

2. Íàçâ³òü âàð³àíòè ïîâåä³íêè ô³ðìè íà ðèíêó. Ïîÿñí³òü, ç ÷èì öå

ïîâÿçàíî.

êá

=⋅













−

∑

83 10

,,CAT

5.10

ЗЗААППИИТТААННННЯЯ.. ЗЗААВВДДААННННЯЯ

!&

3. Ïîÿñí³òü ñóòí³ñòü ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ô³ðìè. Îõàðàêòåðèçóéòå ïðî-

öåñ âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà ðåàë³çàö³þ ïðîäóêö³¿.

4. ßê äåðæàâà âñòàíîâëþº ö³íîâ³ îáìåæåííÿ ³ ç ÿêîþ ìåòîþ?

5. Ïðîàíàë³çóéòå îñíîâí³ ï³äõîäè äî âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íîâèé

òîâàð. Îõàðàêòåðèçóéòå êîæíèé ç íèõ.

6. Îõàðàêòåðèçóéòå êîæíèé ç ï³äõîä³â äî âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íà-

ÿâí³ íà ðèíêó òîâàðè é ïîñëóãè.

7. Íàçâ³òü îñíîâí³ ï³äõîäè äî ö³íîóòâîðåííÿ â ìåæàõ òîâàðíî¿ íî-

ìåíêëàòóðè. Îõàðàêòåðèçóéòå êîæíèé ç íèõ.

8. ßê³ ³ñíóþòü ï³äõîäè äî ö³íîóòâîðåííÿ çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöè-

ïîì?

9. Ùî òàêå çíèæêè ³ çàðàõóâàííÿ? ßê âîíè âèçíà÷àþòüñÿ? Íàâåä³òü

ïðèêëàäè.

10. Âèçíà÷òå ñóòí³ñòü ïðîöåñó âñòàíîâëåííÿ ö³í äëÿ ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó. Íàçâ³òü ï³äõîäè äî âñòàíîâëåííÿ ö³í.

11. Ùî òàêå äèñêðèì³íàö³éí³ ö³íè ³ êîëè ¿õ çàñòîñîâóþòü?

12. Âèçíà÷òå ö³íó ðåàë³çàö³¿ àðìàòóðíèõ áëîê³â ìåòîäîì ñåðåäí³õ

âèòðàò ïëþñ ïðèáóòîê. Âèòðàòè âèðîáíèöòâà ñòàíîâëÿòü: ñèðî-

âèíà òà ìàòåð³àëè é òåõí³÷íå îáñëóãîâóâàííÿ óñòàòêóâàííÿ íà

îäèíèöþ ïðîäóêö³¿  100 ãðí; ôîíä çàðîá³òíî¿ ïëàòè îñíîâíèõ

ïðàö³âíèê³â ³ âèòðàòè íà åëåêòðîåíåðã³þ íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿; 

25 ãðí; íàêëàäí³ âèòðàòè  58 ãðí íà 60 îä. ïðîäóêö³¿; íîðìà ïðè-

áóòêó  20 % çàãàëüíèõ âèòðàò.

13. Âèçíà÷òå ìåòîäîì ìàêñèì³çàö³¿ ïðèáóòêó ö³íó ðåàë³çàö³¿ ÷îëîâ³-

÷èõ êîñòþì³â, çà ÿêî¿ ï³äïðèºìñòâî îòðèìàº ìàêñèìàëüíèé ïðè-

áóòîê. Çà äîïîìîãîþ ìåòîä³â ñòàòèñòè÷íîãî äîñë³äæåííÿ âèâåäå-

íî òàêó ôóíêö³þ ïîïèòó:

Ð = 2500  6Ö,

äå Ö  ö³íà êîñòþìà çà ïîñò³éíèõ ð³÷íèõ âèòðàò 10 òèñ. ãð. îä.

³ çì³ííèõ âèòðàò 40 ãð. îä. íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿.

Ïîáóäóéòå êðèâó ìàêñèì³çàö³¿ ïðèáóòêó.

14. Ïîÿñí³òü ñóòí³ñòü ìåòîäó âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà îñíîâ³ òîðã³â.

15. Ïðîàíàë³çóéòå ñóòí³ñòü ìåòîäó âñòàíîâëåííÿ ö³íè çà ð³âíåì êîí-

êóðåíòîñïðîìîæíîñò³ é ìåòîäó ðîçðàõóíêó ö³íè çà êîìåðö³éíèìè

óìîâàìè.

!'

МАРКЕТИНГОВА

ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

6.1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЙ

Â óìîâàõ íàñè÷åíîãî ðèíêó íåäîñòàòíüî ðîçðîáèòè íîâèé ÿê³ñ-

íèé òîâàð, âñòàíîâèòè íà íüîãî îïòèìàëüíó ö³íó ³ âèáðàòè åôåêòèâ-

í³ êàíàëè ðîçïîä³ëó. Äåäàë³ á³ëüøîãî çíà÷åííÿ íàáóâàº òàêà ñêëàäî-

âà êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó, ÿê ìàðêåòèíãîâ³ êîìóí³êàö³¿. Ñèñòåìà ¿õ

ñïðÿìîâàíà íà ³íôîðìóâàííÿ, ïåðåêîíóâàííÿ, íàãàäóâàííÿ ñïîæèâà-

÷àì ïðî òîâàð ô³ðìè, ï³äòðèìêó éîãî çáóòó, à òàêîæ ñòâîðåííÿ ïîçè-

òèâíîãî ³ì³äæó êîìïàí³¿.

Ç ìåòîþ çá³ëüøåííÿ åôåêòèâíîñò³ êîìóí³êàö³éí³ ïðîãðàìè äî-

ö³ëüíî ðîçðîáëÿòè ñïåö³àëüíî äëÿ êîæíîãî ñåãìåíòà ðèíêîâî¿ í³ø³ é

íàâ³òü äëÿ îêðåìèõ êë³ºíò³â, áåðó÷è äî óâàãè ÿê ïðÿìèé, òàê ³ çâîðîò-

íèé çâÿçîê ì³æ ô³ðìîþ òà êë³ºíòàìè. Îòæå, ïåðøèì åòàïîì êîìóí³-

êàö³éíîãî ïðîöåñó º ïîâíèé àóäèò ïîòåíö³éíèõ ìîæëèâîñòåé âçàº-

ìîä³¿ êîìïàí³¿ òà ¿¿ ïðîäóêòó ç êë³ºíòàìè. Ñïîæèâà÷ íåçàëåæíî â³ä

òîãî, ùî êóïóâàòèìå, ñïî÷àòêó âèâ÷àº ðåêëàìí³ ïðîñïåêòè, ðàäèòüñÿ

ç êîìïåòåíòíèìè îñîáàìè, ñëóõàº ðåêëàìó ïî ðàä³î àáî äèâèòüñÿ ïî

òåëåâ³çîðó.

Îñíîâí³ ³íñòðóìåíòè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é òà ¿õ õàðàêòåðèñ-

òèêè. Ìàðêåòèíãîâ³ êîìóí³êàö³¿  ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà, ñïðÿìî-

âàíà íà ³íôîðìóâàííÿ, ïåðåêîíàííÿ ³ íàãàäóâàííÿ ö³ëüîâ³é àóäèòîð³¿

ïðî ñâî¿ òîâàðè, ñòèìóëþâàííÿ ¿õ çáóòó, ñòâîðåííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³ä-

æó ô³ðìè ó ñóñï³ëüñòâ³ òà íàëàãîäæóâàííÿ ò³ñíèõ âçàºìîâèã³äíèõ ïàð-

òíåðñüêèõ ñòîñóíê³â ì³æ ï³äïðèºìñòâîì ³ ãðîìàäñüê³ñòþ, à òàêîæ îö³-

РОЗДІЛ

"

íþâàííÿ ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿ ÷åðåç çâîðîòíèé ³íôîðìàö³éíèé ïîò³ê ç

ìåòîþ àäàïòàö³¿ ö³ëåé ô³ðìè äî ñèòóàö³¿, ÿêà ñêëàëàñÿ.

Âèä³ëÿþòü ø³ñòü îñíîâíèõ ³íñòðóìåíò³â ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³-

êàö³é:

Ðåêëàìà  áóäü-ÿêà ïëàòíà íåïåðñîí³ô³êîâàíà ôîðìà ³íôîðìà-

ö³éíîãî âïëèâó íà ñïîæèâà÷à ç ìåòîþ ôîðìóâàííÿ ìîòèâ³â êóï³âë³

òîâàð³â.

Ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ  áóäü-ÿêà ïëàòíà ôîðìà óñíîãî ïðåäñòàâ-

ëåííÿ òîâàðó â ïðîöåñ³ áåñ³äè ç îäíèì àáî ê³ëüêîìà ïîòåíö³éíèìè

ïîêóïöÿìè ï³ä ÷àñ éîãî ïðîäàæó ç ìåòîþ ôîðìóâàííÿ ìîòèâ³â êóï³â-

ë³ ïåâíîãî òîâàðó òà ïàðòíåðàìè ç ìåòîþ ìîæëèâîãî óêëàäàííÿ óãîä

ïðî ïîäàëüøå ñï³âðîá³òíèöòâî.

Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó  êîðîòêî÷àñí³ ïëàòí³ ïðèìóñîâ³ çàõîäè

çàîõî÷åííÿ ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿ äî êóï³âë³ òîâàðó òà ïë³äíîãî ñï³âðî-

á³òíèöòâà.

Ïðîïàãàíäà  áóäü-ÿêà áåçêîøòîâíà, äîáðîâ³ëüíà îñîáèñòà ôîð-

ìà ³íôîðìàö³éíîãî âïëèâó íà ãðîìàäñüê³ñòü ç ìåòîþ ¿¿ ³íôîðìóâàí-

íÿ ïðî ô³ðìó, ¿¿ ä³ÿëüí³ñòü òà òîâàðè, ùî âîíà âèïóñêàº.

Ïàáë³ê ðèëåéøíç  áóäü-ÿêà ïëàòíà ôîðìà îñîáèñòîãî ÷è íåîñî-

áèñòîãî ³íôîðìàö³éíîãî âïëèâó íà ãðîìàäñüê³ñòü ç ìåòîþ ôîðìó-

âàííÿ ïîçèòèâíîãî ¿¿ ñòàâëåííÿ äî ô³ðìè, ¿¿ ä³ÿëüíîñò³ òà òîâàð³â, ùî

âîíà âèïóñêàº, ç äîïîìîãîþ çàñîá³â ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿.

Äèðåêò-ìàðêåòèíã  áóäü-ÿêà ïëàòíà ôîðìà îñîáèñòîãî ³íôîð-

ìàö³éíîãî âïëèâó íà ñïîæèâà÷à òà ïàðòíåð³â ÷åðåç àäðåñí³ çâåðíåí-

íÿ ç ìåòîþ ôîðìóâàííÿ ìîòèâ³â êóï³âë³ ïåâíèõ òîâàð³â, äîâãîñòðî-

êîâèõ âçàºìîâèã³äíèõ ïàðòíåðñüêèõ ñòîñóíê³â òà çàëó÷åííÿ ¿õ äî ä³-

àëîãîâîãî ðåæèìó.

Êîæíà ç³ ñêëàäîâèõ ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é ìàº ñâî¿

îñîáëèâîñò³, àëå óñ³ âîíè äîïîâíþþòü îäíà îäíó, ñòâîðþþ÷è ºäè-

íèé êîìïëåêñ. Äåÿê³ õàðàêòåðèñòèêè ñêëàäîâèõ ìàðêåòèíãîâèõ êî-

ìóí³êàö³é íàâåäåíî â òàáë. 6.1.

Ñïðÿìîâóþ÷è ñâî¿ êîìóí³êàö³éí³ çóñèëëÿ íà àäðåñàò³â, ô³ðìà

ñïîä³âàºòüñÿ íà áàæàíó äëÿ íå¿ çâîðîòíó ðåàêö³þ, à ñàìå: â³ä ñïîæè-

âà÷³â  êóï³âë³ òîâàðó ô³ðìè; â³ä ïîñòà÷àëüíèê³â ³ ìàðêåòèíãîâèõ

ïîñåðåäíèê³â  ñï³âðîá³òíèöòâà íà âçàºìîâèã³äíèõ óìîâàõ; â³ä êîí-

òàêòíî¿ àóäèòîð³¿  ÿêùî íå ï³äòðèìêè, òî â³äñóòíîñò³ ïðîòèä³¿; â³ä

îðãàí³â äåðæàâíîãî óïðàâë³ííÿ  ôîðìóâàííÿ ðåæèìó íàéá³ëüøîãî

ñïðèÿííÿ.