Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

УДК 658.011

ББК 65.290

П58

Монография опубликована при финансовой поддержке

Российского гуманитарного научного фонда.

ISBN 5-282-02149-8

Попов Е В , 2002

Оформление, оригинал-макет

ЗАО "Издательство "Экономика",

2002

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России обусловливает необ-

ходимость применения передового экономического инструмента-

рия как в практике предпринимательской деятельности, так и в

теоретических экономических работах. При этом важнейшим

направлением экономических исследований является разработка

адекватного существующим рыночным условиям аппарата оцен-

ки рыночной деятельности предприятий. Вместе с тем в отечест-

венной и зарубежной экономической литературе вопросы систем-

ного подхода к применению рыночного инструментария освеще-

ны достаточно слабо. Это может быть объяснено как теоретичес-

кой сложностью рассматриваемых проблем, так и

многогранностью инструментального подхода к реальной рыноч-

ной деятельности

Актуальность обращения к теории рыночного потенциала

предприятий обусловлена также разнонаправленностью публи-

каций по данному вопросу и отсутствием систематического при-

кладного изложения сущности данной проблемы Это объясня-

ется тем, что современная передовая методология рыночной

деятельности в настоящее время находится еще в стадии станов-

ления, когда многие категории и понятия еще не устоялись, не

апробированы практикой и научным сообществом Налицо необ-

ходимость монографии, которая бы смогла аккумулировать в

себе наиболее передовые и современные методы оценки рыноч-

ного потенциала предприятий, выстроенные в последовательный

и логичный алгоритм экономической деятельности

Появление монографии — это определенный итог практичес-

кого опыта автора по управленческому консультированию круп-

ных промышленных фирм и научно-исследовательской работы

в Институте экономики Уральского отделения Российской ака-

демии наук Накопленный опыт показывает, что руководители

и специалисты большинства предприятий слабо владеют арсена-

лом современных экономических средств и методов, зачастую

плохо представляют многообразие возможностей рыночной дея-

тельности

В книге сконцентрирован многолетний лекционный опыт

автора по преподаванию курсов "Маркетинг", "Продвижение

товаров", "Анализ рыночной конъюнктуры" в Уральском госу-

дарственном университете им. A.M. Горького, Уральском госу-

дарственном техническом университете, Уральском институте

экономики, управления и права и филиале Российской экономи-

ческой академии им. Г.В. Плеханова. Студенты лучше усваивают

сложный и многообразный аппарат экономики через четкую

структуризацию курса и логически последовательное с точки

зрения практической применимости раскрытие основных разде-

лов рыночной деятельности предприятий.

Цель настоящей монографии — разработка теоретико-мето-

дологических основ планирования рыночной деятельности про-

мышленных фирм в условиях переходной экономики. Данная

цель реализована на основе введения новой научной категории

— рыночного потенциала предприятия, аккумулирующего в себе

наиболее передовые и современные подходы по планированию и

организации рыночной деятельности.

Монография включает 20 глав, объединенных в четыре раз-

дела. Первый раздел посвящен сущности вводимой экономичес-

кой категории — рыночного потенциала предприятия. Второй

раздел описывает аналитический уровень рыночного потенциа-

ла, включающий маркетинговый подход к анализу рынков и

возможную схему планирования маркетинговых исследований,

методологию проведения кабинетных и полевых исследований,

анализ конъюнктуры рынка и различные инструментальные

подходы к анализу конкурентной структуры. В третьем разделе

подробно рассмотрен производственный уровень рыночного по-

тенциала, включающий разработку товара промышленным пред-

приятием, брэндинг, процесс ценообразования и сбытовую дея-

тельность фирмы. Четвертый раздел монографии посвящен ком-

муникативному уровню рыночного потенциала, содержащему

аппарат планирования и организации персональных продаж,

рекламной деятельности, стимулирования сбыта и формирова-

ния общественного мнения. Представлен также многоуровневый

аддитивный подход к численной оценке рыночного потенциала

предприятий.

Полагаю, что данная книга будет полезна и студентам эконо-

мических специальностей высших учебных заведений, и пред-

принимателям, планирующим завоевать свой рынок с помощью

современных экономических методов.

проф. Е.В. Попов

Раздел

СУЩНОСТЬ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

"Высшая ловкость состоит в том,

чтобы

всему знать истинную цену"

Франсуа де Ларошфуко

1. Рыночная среда переходной экономики России

Понятие переходной экономики

Стремительный переход народного хозяйства России за не-

большой период времени от планово-централизованной системы

к начальным этапам экономики рыночного типа обусловил фор-

мирование четко обозначенных условий трансформационного

состояния, получившего название переходной экономики (Курс

переходной экономики, 1997). Отмеченные условия предопреде-

ляют существование особой маркетинговой среды переходной

экономики России, обусловливающей соответствующий инстру-

ментарий планирования и управления маркетинговой деятель-

ностью на отечественных предприятиях.

Необходимость переходного периода от социалистического к

рыночному хозяйству отмечают многие экономисты. Так, лауре-

ат Нобелевской премии Я.

Корнай

выделяет следующие основ-

ные тенденции постсоциалистического развития

(Корнай,

1996):

развитие частного сектора, воспроизводство макронеравновесия,

формирование конституционного государства, создание демо-

кратических институтов, пересмотр понятия национальной об-

щности, неравномерный рост материального благосостояния на-

селения.

Дж. Сакс выделяет три фундаментальных момента становле-

ния рынка (Сакс,

1994):

экономическую свободу, под которой

понимается прежде всего снятие ценового контроля, а также

барьеров в международной торговле; экономические контракт-

ные

соглашения, подразумевающие жесткие юридические отно-

шения субъектов экономического права; частную собственность,

наделяющую субъектов правом владеть, управлять и распоря-

жаться своей собственностью.

Российская специфика переходной экономики определяется

двумя группами факторов

(Шмелев,

1996): политическими и

социальными. К первой группе относится прежде всего разрыв

экономических связей с республиками бывшего СССР, который

стал причиной падения валового внутреннего продукта (ВВП)

России примерно на 50%, и разрыв связей с бывшими странами

СЭВ (25% падения ВВП). Ко второй группе относятся отсутст-

вие стартовых условий для частного предпринимательства, па-

терналистские ожидания, высокая доля пенсионеров в общей

численности населения и др.

Различия в стационарной и переходной экономиках представ-

лено в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Различие характеристик стационарной и переходной экономик

(Плышевский, 1996)

Стационарная экономика

Экономика переходного периода

Режим

расширенного

воспроизводст-

ва

Рост ресурсов (доходов)

Перераспределение ресурсов ограни-

чивается преимущественно их при-

ростами (через выбор приоритетов

развития)

Инфляция (месячная) выражается

однозначными величинами

Распределение и обращение доходов

в целом соответствуют результатам

производства

Повышение эффективности функци-

онирования экономики — произво-

дительности труда, отдачи основных

фондов и капитальных вложений,

жизненного уровня населения

Режим суженного воспроизводства

Уменьшение ресурсов (доходов)

Перераспределение ресурсов распро-

страняется на их общий объем (через

изменение всей структуры экономи-

ки)

Инфляция измеряется двузначными

цифрами, возможно перерастание в

гиперинфляцию

Распределение и обращение доходов

под влиянием инфляции утрачивают

прямую связь с результатами хозяй-

ственной деятельности

Снижение качественных социально-

экономических индикаторов, харак-

теризующих конечные результаты

функционирования экономики

В настоящее время общепринято положение о том, что пере-

ход от плановой к рыночной экономике на первом этапе состоит

в реализации трех ключевых различной длительности процессов:

либерализации цен, финансовой стабилизации и приватизации

(Ясин, 1996), Рассмотрим данные процессы подробнее.

Либерализация цен и финансовая стабилизация

Скачкообразность и непредсказуемость цен, отсутствие жест-

кой ценовой политики (взлеты и спады либерализации) в значи-

тельной степени осложняют применение маркетингового инстру-

ментария в практической деятельности отечественных предпри-

ятий. Одним из основных показателей перехода страны к ры-

ночному хозяйству является доля ВВП, реализуемая по

свободным ценам

(Корнай,

1996).

В настоящее время в России на федеральном уровне регули-

руются цены на продукцию и услуги естественных монополий:

электроэнергию, газ, транспорт и т.д. С учетом регулирования

цен на потребительские товары региональными правительства-

ми доля ВВП в России, реализуемая по свободным ценам,

составляет 80-82%

(Браверман,

1997а). Для сравнения: в Бол-

гарии подобная доля ВВП составляла в период 1993-1995 гг. от

84 до 92%. В Чехии этот показатель в тот же период составлял

92-95%.

Либерализация цен стимулировала процесс формирования

новых относительных цен в наиболее прибыльных сферах. Та-

ковыми в начальной фазе переходного периода являются финан-

совая и торговая сферы. Если в

1990

г. на долю торгового сектора

экономики приходилось 5,7% ВВП, то уже через 5 лет — 16,7%

(Рос. статистический ежегодник, 1996). Этот показатель бли-

зок к таким странам, как США, Франция, Италия, где доля

торговли составляет 15-18% ВВП.

Таким образом, либерализация превратила иерархические

отношения присвоения в децентрализованные коммерческие опе-

рации с безналичными и наличными денежными расчетами

(Самсон, 1998).

Финансовая стабилизация — важнейшее условие возможнос-

ти обоснованного применения маркетингового инструментария

отечественными предприятиями. И прогнозы в этой сфере до-

статочно оптимистичны. Так, если инфляция в 1992 г. составля-

ла 2800%, то уже в 1996 г. — 22% годовых. К сожалению,

финансовый кризис 1998 г. несколько ухудшил эти показатели,

и, по прогнозам Всемирного банка, годовой индекс инфляции

в России к концу 1999 г. должен был составить до 60%

(Ни-

кольский, 1998).

Приватизация предприятий

Одной из основных целей приватизации было повышение

адаптируемости предприятий к рынку, их способности воспри-

нимать инвестиции (Чубайс,

1994).

Поэтому наилучшими дока-

зательствами в данной области могут являться показатели рабо-

ты предприятий различных форм собственности.

В работе А.

Бравермана

(Браверман, 1997а) приведены

результаты масштабного сравнительного исследования, прове-

денного в 1992-1996 гг. группой независимых экспертов по

заданию Комиссии по анализу итогов приватизации Государст-

венной Думы РФ.

Фактическая выборка составила 2438 предприятий 8 отраслей

народного хозяйства, включая машиностроение, черную и цвет-

ную металлургию, химическую промышленность, производство

стройматериалов, легкую, пищевую и медицинскую промышлен-

ность. Сравнение результатов проводилось по трем группам

предприятий: 575 государственных предприятий, 596 привати-

зированных предприятий с долей государственной собственнос-

ти более 25% и 1267 приватизированных предприятий с долей

государственной собственности менее 25%.

Для комплексного учета всех сторон хозяйственной деятель-

ности была разработана методика расчета интегрального показа-

теля экономической эффективности и финансового состояния. В

расчете интегрального показателя использовались 8 показателей

(4 показателя экономической эффективности и 4 показателя

финансового состояния), а именно: производительность труда,

рентабельность продукции, фондоотдача, оборачиваемость обо-

ротных средств, коэффициент автономии, коэффициент манев-

ренности, коэффициент обеспеченности собственными оборот-

ными средствами, коэффициент текущей ликвидности. Для каж-

дого индивидуального показателя была произведена экспертная

оценка весового коэффициента, учитывающего важность данной

характеристики. В качестве экспертов выступали руководители

15 промышленных предприятий Нижнего Новгорода и Санкт-

Петербурга.

Интегральный финансово-экономический показатель был в

1995 г. (выявленные тенденции совпадают с результатами 1993

и 1994 гг.) самым высоким у глубокоприватизированных пред-

приятий — 0,897, ниже — у предприятий с долей государства

более 25% (среднеприватизированных предприятий) — 0,506.

Самый низкий интегральный показатель у государственных

предприятий —

0,169.

Таким образом, расчеты по репрезентативной выборке про-

мышленных предприятий России показали, что глубокопривати-

зированные предприятия эффективнее среднеприватизирован-

ных, и обе группы приватизированных предприятий эффектив-

нее государственных.

Аналогичный позитивный результат приватизации выявлен и

в результате исследования, проведенного Институтом экономики

УрО РАН в 1997 г. по четырем важнейшим отраслям промыш-

ленности Свердловской области: энергетике, черной и цветной

металлургии, машиностроению

(Метод,

вопросы, 1997). Следу-

ет отметить, что на суммарный результат экономической пере-

стройки оказывают влияние и такие сложные процессы, как

либерализация цен, ликвидация территориально-отраслевой сис-

темы управления промышленностью, коммерциализация банков-

ской сферы (Перевалов, Гимади, Добродей, 1998). Для вычле-

нения влияния приватизации на эффективность работы промыш-

ленных предприятий "в чистом виде" была разработана ориги-

нальная методика, в основе которой лежит сравнение

фактических результатов работы приватизированного предпри-

ятия с прогнозируемыми результатами его работы в отсутствие

приватизации.

Проведенный по данной методике анализ показал самое бла-

гоприятное влияние приватизации на эффективность работы

промышленных предприятий. В результате приватизации доля

прибыли в каждом рубле реализованной продукции выросла у

предприятий от 19-25% до 3-6 раз, рентабельность продукции —

от 27-36% до 4-8 раз, объем балансовой прибыли — от 5-16%

до 7-65 раз, объем реализации — от 14-20% до 2-10 раз.

К сожалению, поступательное движение хозяйства России к

рыночной экономике было несколько замедлено из-за финансо-

вого кризиса, наступившего в результате объявления правитель-

ством РФ (август 1998 г.) временного приостановления выплат

по западным кредитам и государственным казначейским обяза-

тельствам, что привело к трехкратному снижению стоимости

рубля по отношению к твердым валютам.

Поскольку экономические шаги по преодолению кризиса

1998

г.

представляются актуальными и сегодня, отметим основ-

ные подходы, развиваемые наиболее выдающимися деятелями

рынка.

Маркетинговые стратегии выхода из кризиса 1998 г.

22-23 сентября 1998 г. в Москве состоялась организованная

Российской ассоциацией маркетинга (РАМ) международная

конференция "Маркетинг в России: мировая практика и россий-

ский опыт". В конференции приняли участие видные зарубеж-

ные и отечественные ученые и практики, специализирующиеся

в области маркетинга (Попов,

1998з).

Президент РАМ, профессор

А.А.

Браверман отметил, что

финансовый и валютный кризис в России, породив целый ряд

дополнительных проблем, одновременно создал наиболее благо-

приятные условия для российских товаропроизводителей по

расширению объемов производства и сбыта отечественных това-

ров и услуг, замещению импортной продукции на российском

рынке. Очевидно, что с ростом курса доллара и других иностран-

ных валют относительно рубля, кроме конкуренции между оте-

чественной и иностранной продукцией, обострится конкуренция

между отечественными товаропроизводителями. Роль маркетин-

га в этой ситуации становится критической. Либо отечественные

предприятия находят в новой ситуации свои ниши, закрепляются

в них, производят определенные накопления средств, затем

инвестируют их в обновление производства и становятся конку-

рентоспособными относительно импортной продукции при даль-

нейшей стабилизации экономики, либо они окончательно утра-

чивают свои позиции на рынке.

С большим обзорным докладом на конференции выступил

профессор Ф. Котлер (США). Он отметил, что любой кризис

следует оценивать с точки зрения потребителей, которых ус-

ловно можно разделить на четыре категории: бедные потребите-

ли; потребители, потерявшие работу в результате кризиса; по-

требители, сохранившие работу во время кризиса; богатые по-

требители. Поскольку любой кризис мало отражается на

обеспе-