Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

3. Содержание рыночного потенциала предприятия

Необходимость введения понятия потенциала

Современная рыночная теория оперирует разнообразными

экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами

при планировании и организации маркетинговой деятельности

предприятий. Вместе с тем в практике отечественных фирм

применяется лишь малая доля передового экономического ин-

струментария, что может быть объяснено как невостребованнос-

тью ряда инструментов в современных российских условиях, так

и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих

предприятий.

Уменьшить некоторый дисбаланс между теоретическими на-

работками маркетинга и их практическим применением возмож-

но с помощью новой экономической категории — рыночного

потенциала.

Рыночный потенциал — совокупность средств и возможнос-

тей предприятия в реализации рыночной деятельности (Попов,

1999ж).

Необходимость введения рыночного потенциала и его состав-

ляющих обусловлена насущным требованием разработки аппа-

рата оценки применения современных экономических подходов

в деятельности предприятий. Оперативная численная оценка

подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в

развитии предприятия и, следовательно, увеличить отдачу от"

более обоснованного применения передового экономического

инструментария.

Сущность рыночного потенциала — это максимальная

возможность использования предприятием всех передовых нара-

боток в области маркетинга. Для выявления конкретного содер-

жания рыночного потенциала целесообразно применить про-

блемно-аналитический подход — представить иерархическую

структуру составляющих потенциала.

В этом случае на различных уровнях представления данная

категория должна интегрировать все большее количество средств

по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мы полу-

чим некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться

собственно рыночный потенциал, а в основании — приемы,

модели, алгоритмы и методы постановки рыночной деятельности

предприятий.

Многоуровневые составляющие потенциала

Рыночный потенциал, характеризующий возможность приме-

нения различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в пер-

вую очередь должен являться интегральной характеристикой

маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Иными

словами, в укрупненном плане рыночный потенциал является

суммой методических, человеческих, материальных и информа-

ционных ресурсов, обеспечивающих рыночную деятельность.

Таким образом, функциональная зависимость рыночного по-

тенциала П выглядит следующим образом:

(3.1)

где

IIi

— методический (инструментальный) рыночный

потенциал;

Пп

— потенциал человеческих (трудовых) ресурсов;

Пи1

— потенциал материальных ресурсов предприятия;

IIiv

— потенциал рыночных информационных ресур-

сов.

Соотношение (3.1) определяет первый, наиболее крупный

уровень представления рыночного потенциала. Условно его

можно назвать ресурсным уровнем потенциала.

Второй, более детальный, уровень может быть представлен

различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными

сторонами методического потенциала являются аналитический,

производственный и коммуникативный потенциалы (рис. 3.1).

Таким образом, на аспектном уровне методический рыночный

потенциал может быть представлен в виде функции:

(3.2)

где

, П

— аналитический, производственный и ком-

муникативный рыночные потенциалы со- '

ответственно.

На этом же уровне потенциал персонала предприятия явля-

ется функцией потенциалов квалификации персонала

(П

в),

опыта персонала (Поп) и управленческой структуры

(П

ус

Рис. 3.1. Различные стороны методического рыночного потенциала

предприятия

Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может

быть представлен в виде аддитивной суммы потенциала вещест-

венных ресурсов

(П

вр

)

и потенциала финансовых ресурсов

(П

фр

И наконец, на аспектном уровне потенциал информационных

ресурсов следует представить в виде функциональной аддитив-

ной зависимости от потенциалов системного обеспечения

(П

со

прикладных программ

(П

1Ш

работы с базами данных

внешней связи

{П

вс

Однако и аспектный уровень рыночного потенциала является

достаточно крупным, так как объединяет двенадцать составляю-

щих, которые не могут дать объективной оценки применимости

экономического инструментария предприятием.

В настоящем исследовании автор ограничился лишь анализом

методического рыночного потенциала, который в дальнейшем

будет обозначаться как рыночный потенциал предприятия:

П =

Пь

(3.3)

Подобное ограничение исследования связано как с основным

вкладом методических приемов в проведение разумной рыноч-

ной деятельности, так и со слабой проработкой в настоящее

время других ресурсных составляющих рыночного потенциала

предприятия.

В этом случае более детальный, третий уровень (дивизио-

нальный) описывает содержание потенциалов второго уровня в

зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классичес-

кими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового ин-

струментария являются

(Котлер,

1998): маркетинговые иссле-

дования, маркетинговые информационные системы, сегментация

рынка, разработка товаров, ценообраеование, сбыт и продвиже-

ние (реклама, персональные продажи, формирование общест-

венного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый методический уровень представляет собой зависи-

мости потенциалов третьего уровня от различных методик при-

менения маркетингового комплекса. Например, потенциал мар-

кетинговых исследований может состоять из потенциалов плани-

рования маркетинговых исследований, разработки концепции

исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследо-

ваний, изучения внешних рынков, имитационных исследований

(Попов, 1999 6).

И наконец, пятый уровень рыночного потенциала, конкрети-

зирующий образован конкретными приемами, методами и алго-

ритмами, наработанными в мировой и отечественной экономи-

ческой теории и практике. Например, к кабинетным исследова-

ниям следует отнести анализ микросреды и макросреды пред-

приятий (Маркетинг, 1996), к полевым маркетинговым

исследованиям — опросы, наблюдения, эксперименты, панель-

ные исследования и экспертные оценки

(Дихтлъ,

Хершген,

1995), к конъюнктурным исследованиям — оценку рисков,

емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса,

а также прогнозирование спроса.

Основной фрагмент пятиуровневой структуры рыночного по-

тенциала предприятия представлен на рис. 3.2. Численная оцен-

ка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку

рыночного потенциала всего предприятия или комплекса пред-

приятий. Рассмотрим возможные функциональные зависимости

составляющих потенциала.

Функциональные зависимости составляющих потенциала

Как было отмечено выше, рыночный потенциал предприятия

является функцией аналитического, производственного и комму-

никативного потенциалов (соотношение 3.2). С учетом отдель-

ных разделов маркетинга данное соотношение может быть пред-

ставлено в виде:

где

— потенциал маркетинговых исследований;

— потенциал маркетинговой информационной систе-

мы;

— потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;

— потенциал товарной политики предприятия;

— потенциал процесса ценообразования;

— потенциал сбытовой политики предприятия;

— потенциал персональных (личных) продаж;

— потенциал рекламной деятельности предприятия;

— потенциал стимулирования сбыта продукции

.(на-

пример, купонных продаж);

По

— потенциал формирования общественного мнения.

Графическое изображение отдельных разделов рыночной де-

ятельности в общем потенциале предприятия представлено на

рис. 3.3.

Исходя из изложенного выше потенциал маркетинговых ис-

следований должен включать следующие слагаемые:

где

IIMI

— планирование маркетинговых исследований;

разработка концепции исследования;

кабинетные маркетинговые исследования;

полевые исследования рынка;

анализ конъюнктуры рынка;

исследования внешних рынков;

имитационное моделирование продаж продук-

ции предприятия.

Потенциал маркетинговой информационной системы состоит

из таких слагаемых:

где

результаты кабинетных маркетинговых исследо-

ваний;

результаты исследований рынка (полевых и

конъюнктурных);

мониторинг крупных продаж;

Пщ

— мониторинг маркетинговой деятельности пред-

приятия;

Пи5

— мониторинг управленческих решений.

Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть

представлен в виде следующей функции:

(3.7)

— планирование сегментации рынка предприятием;

— применение эффектов сегментации;

— применение принципов сегментации;

— применение методов сегментации;

— использование критериев сегментации;

— обоснованный выбор целевого рынка предприятия;

— выбор целевых сегментов предприятия;

— разработка мер позиционирования товара;

— прогнозирование сбыта в целевых сегментах

рынка.

Потенциал товарной политики предприятия содержит сле-

дующие слагаемые:

— планирование разработки товаров предприятием;

— поиск идей новых товаров;

— селекция идей новых товаров;

— экономический анализ идей новых товаров;

— разработка дизайна товара;

— разработка упаковки товара;

— создание товарной марки и брэндинг (работа по

продвижению товарной марки);

—- обеспечение качества товара;

— оценка конкурентоспособности продукции;

— оценка рыночной адекватности товара;

— оценка товара фирмой;

— обоснованное формирование товарной политики.

Потенциал процесса ценообразования, в свою очередь, может

быть выражен следующей формулой:

(3.9)

— планирование процесса ценообразования на пред-

приятии;

— учет внешних факторов ценообразования;

— определение цели ценообразования;

— выбор метода ценообразования;

— выбор стратегии ценообразования;

— применение приемов ценовой дифференциации.

Потенциал сбытовой политики предприятия может иметь

следующий вид:

планирование сбытовой политики предприятия;

учет маркетинговой стратегии предприятия в

сбытовой политике;

определение функций каналов сбыта;

обоснованный выбор типа канала сбыта;

выбор оптовых посредников;

выбор розничных посредников;

применение моделей оптимизации каналов сбыта;

обоснованный выбор стратегии сбыта;

анализ возможностей внешней коммерции.

Потенциал персональных (личных) продаж предприятия в

соответствии с представленным алгоритмом имеет вид:

— применение алгоритмов персональных продаж на

предприятии;

— целенаправленный поиск покупателей продук-

ции;

— создание отношений с потенциальными покупате-

лями;

— выявление критериев покупки потенциальными

покупателями;

Пл5

— оценка конкурентов при персональных прода-

жах;

Плб

— создание групп поддержки персональных про-

даж;

Пл7

— презентации торговых предложений;

Плв

— использование приемов проведения торговых пе-

реговоров.

Потенциал рекламной деятельности предприятия состоит из

следующих слагаемых:

где

Пр1

— планирование рекламной деятельности предприя-

тия;

Прг

— выбор темы рекламных акций;

Прз — выбор девиза (слогана) рекламы;

Пр*

— создание рекламного образа;

Пр5

— учет эффектов рекламы;

Прв

— учет правил рекламы;

Пр7

— обоснованный выбор средств рекламы;

Пр8 — проведение рекламных кампаний;

Прэ

—

оценка эффективности рекламы.

Потенциал стимулирования сбыта может быть выражен фор-

мулой:

где

IIKI

— планирование стимулирования сбыта;

Пкг

— выбор вида стимулирования сбыта;

Пкз — оценка эффективности стимулирования сбыта

продукции предприятия.

И наконец, потенциал формирования общественного мнения

можно представить в следующем виде:

где

IIoi

— планирование формирования общественного мне-

ния предприятием;

планирование товарной пропаганды;

планирование лоббистской деятельности;

формирование корпоративной культуры;

целенаправленное формирование имиджа фир-

мы;

планирование и организация постоянной работы

со средствами массовой информации;

планирование и организация периодической ра-

боты со средствами массовой информации;

подготовка кризисных инструкций на предприя-

тии.

Рассмотрим более подробно содержание представленных

выше экономических инструментов. Для этого обсудим детально

аналитический, производственный и коммуникативный рыноч-

ные потенциалы предприятий.