Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Рис 4 3 Алгоритм общего маркетингового исследования

(Попов,

1999

г)

Исходя из изложенного рассмотрим примерный алгоритм

маркетингового исследования.

Планирование маркетинговых исследований

Представленная схема маркетингового исследования (см

рис. 4.3) является наиболее полной и включает возможные

альтернативные подходы для анализа различных субъектов

рынка.

При конкретном маркетинговом исследовании некоторые

этапы исследования могут отсутствовать в зависимости от объема

и значимости решаемой проблемы.

Следует также отметить, что приведенная схема маркетингового

исследования не учитывает специальных видов анализа по кон-

кретным разделам маркетинга, например, исследование ценообра-

зования или исследование эффективности рекламной кампании.

Алгоритмы подобных специальных исследований целесообразно

обсудить при рассмотрении конкретных разделов маркетинга,

хотя логика исследования может быть сохранена прежней.

Оценим более подробно каждый этап представленной схемы

маркетингового исследования: его методологические основы,

возможности и апробированные практикой методики.

Определение проблемы исследования

Определение проблемы — это формулирование объекта,

предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение

этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной инфор-

мации, нужной для принятия управленческого решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная

вещественно, во времени и в пространстве реальность, не зави-

сящая от наблюдателя. Объект исследования — это изучаемая

генеральная совокупность. Им может являться, например, гео-

графическая территория, определенная группа потребителей,

конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда

предприятия и т.д.

Исходя из специфики объектов исследования различают ана-

лиз товарной, фирменной, конкурентной структур рынка, а

также цены продаж, системы стимулирования сбыта, потенциала

предприятия (Маркетинг, 1996).

Предмет исследования — это проблемный узел маркетинго-

вого действия. В качестве предмета исследования могут высту-

пать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предпри-

ятия, планируемый бюджет рекламной кампании, т.е. именно то,

что лежит в основе поставленной проблемы и с чем связано

принятие управленческого решения в зависимости от результа-

тов маркетингового исследования.

Метод исследования — это способ проведения маркетинго-

вого исследования. В качестве метода исследования могут быть

выбраны полевые или кабинетные исследования либо полная

процедура общего исследования. Поскольку стоимость исследо-

вания определяется применяемым методом анализа, то он дол-

жен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

Формулирование проблемы маркетингового исследования —

прерогатива высшего руководства предприятия. И этот процесс

никак не регламентирован. Однако данный начальный этап

маркетингового исследования является наиважнейшим. Здесь

определяют ключевые моменты, требующие решения, и области,

на которые эти решения могут влиять.

Следует отметить, что общие проблемы не поддаются

решению, поэтому их необходимо конкретизировать на основе

изучения большого объема информации. Необходимо проанали-

зировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические

и базисные задачи. Исследователь на первом этапе должен

абстрагировать слишком общую сложную действительность в

конкретную проблему, над которой он мог бы работать (Карпов,

1994).

Для формулирования проблемы могут быть привлечены экс-

перты, необходимо изучение дополнительной литературы или

проведение групповых дискуссий.

Разработка концепции исследования

Следующим этапом после уточнения проблемы исследования

является выяснение того, каким образом задача может быть

решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план

дальнейших действий.

Разработка концепции исследования включает определение:

гипотезы, проекта исследования, метода сбора данных и объема

выборки.

Центральным звеном является формулирование теоретичес-

кой гипотезы — предположения, требующего подтверждения в

результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся

предварительные объяснения того или иного события. Она долж-

на поддаваться количественной проверке.

Формулирование гипотезы необходимо прежде всего по двум

причинам: во-первых, для последующей статистической провер-

ки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляций

исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям катего-

ричности, однозначности и проверяемости. В качестве источни-

ков гипотез следует назвать творческое и логическое мышление,

аналогии, изучение соответствующей литературы.

Следующий шаг — построение проекта исследования. Про-

ект исследования — это план конкретного вида исследования

на основе определенных источников информации.

В случае выбора вида исследования возникают следующие

варианты:

— полное или выборочное исследование;

— единичное или многоразовое исследование;

— одноцелевое или многоцелевое исследование

Также необходимо решить, что должно служить источником

информации — новый сбор данных или уже имеющийся мате-

риал. В первом случае говорят о первичном исследовании, во

втором — о вторичном. Иногда для решения проблемы доста-

точно анализа уже собранной ранее информации. В любом

случае каждый исследовательский проект должен начинаться с

анализа имеющейся вторичной информации.

Источники вторичной информации делятся на внутренние

(бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее

проведенных исследований, досье клиентов и т.д.) и внешние

(государственная статистика, отраслевая статистика, выпускае-

мая фирмами литература, периодическая печать, публикации

рекламных агентств, материалы институтов по изучению

рынка).

Преимущества вторичного исследования — меньшая трудо-

емкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к

информации. Макроэкономические данные можно получить

только с помощью такого подхода.

Следующий шаг в разработке

концепции

исследования —

выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях мето-

дами сбора данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент,

панель, экспертная оценка. При кабинетных исследованиях при-

меняют различные методы экономико-математического модели-

рования. Рассмотрим указанные методы более подробно.

При сборе данных часто возникают проблемы измерения.

Действительно, относительно просто определить величины, свя-

занные с однозначными понятиями (например, оборот в рублях,

цена, возраст, пол и т.д.). Более проблематично преобразование

в форму, поддающуюся измерению, для характеристик, не имею-

щих непосредственной связи с количественно измеряемыми ве-

личинами или не поддающихся непосредственному наблюдению

(например, имидж, стиль, мнения, представления, престиж,

интеллигентность, талант, демократичность и др.).

Преобразование в форму, поддающуюся измерению, называ-

ется операционализацией

(Дихтль,

Хершген,

1995).

Операцио-

нализация заключается в нахождении характеристик, поддаю-

щихся количественному измерению, — индикаторов и в

созда

нии инструкции по изменению индикаторов. Например, индика-

тором покупательского мнения о магазине может являться доля

расходов в семейном бюджете на покупки в данном магазине.

Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы по-

строения шкалы подразделяются на три вида:

а) условные методы шкалирования, которые не предусматри-

вают разложения комплексных характеристик и прямо связыва-

ют определенное состояние теоретической конструкции с опре-

деленным числовым значением. Наиболее известный пример —

рейтинг-шкала;

б) одномерные методы шкалирования, для которых характер-

но выделение одной, чаще всего эмоциональной, компоненты

теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шкала предус-

матривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1) —

согласен (2) — не знаю (3) — не согласен (4) — решительно не

согласен (5). Путем суммирования ответов делается заключение

об отношении опрашиваемого к предмету исследования;

в) многомерные методы шкалирования, которые применяют-

ся для измерения теоретической конструкции в целом. К ним

прежде всего относятся: индексирование, многомерное шкалиро-

вание и семантический дифференциал.

Многомерное шкалирование — метод анализа количественно

выраженных отношений респондентов к характеристикам това-

ров с последующей статистической обработкой индивидуальных

данных для получения обобщенной характеристики товара.

Семантический дифференциал — метод количественной

оценки характеристик товара по позиции оценки респондента на

биполярной шкале — перечню противоположных определений

(дорогой — дешевый, хороший — плохой, надежный — нена-

дежный и т.д.) с дальнейшим расчетом средних значений по всем

опрошенным.

Необходимыми условиями организации исследования явля-

ются предварительное изучение генеральной совокупности и

оценка ее однородности. Поскольку полное исследование гене-

ральной совокупности является слишком дорогим, а подчас и

невозможным, необходимо ограничиться выборкой, так, чтобы

она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной

совокупности.

К различным видам выборки относятся следующие:

— произвольная выборка — элементы выбираются без плана;

метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репре-

зентативность;

5-2567

— типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими,

характерными элементами генеральной совокупности; здесь

необходимы данные о распределении признаков, по которым

определяются типичные элементы;

— метод концентрации — исследованию подвергаются лишь

наиболее существенные и важные элементы генеральной со-

вокупности;

— метод квот — выбор проходит по аналогии с распределением

выбранных признаков (например, пол, возраст) в генераль-

ной совокупности;

— простая выборка — выбор типа лотереи, с помощью случай-

ных чисел, систематическая выборка со случайным стартом

и др.;

— многоступенчатая выборка — выборка проводится несколько

раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии

представляет совокупность единиц последующей стадии.

Чаще всего используют механический способ отбора элемен-

тов, при котором численность п выборки определяется по фор-

муле (Статистика, 1997):

(4 2)

где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности

того, что предельная ошибка не превысит t-крат-

ную среднюю ошибку;

— дисперсия изучаемого признака;

— предельная заданная ошибка выборки;

— число единиц изучаемой генеральной совокуп-

ности.

При вероятности 0,990 коэффициент доверия равен 3,0, а при

вероятности 0,999 — 3,28. Чаще всего при расчетах исходят из

вероятности 0,954, при которой t равен 2. Дисперсию обычно

определяют на основе эксперимента, пробного исследования или

же по аналогам.

В механической выборке ее численность определяется путем

установления пропорции отбора: делением совокупности на

объем выборки; если пропорция отбора — дробная величина, то

надо взять ближайшее целое число.

Пример. Допустим, полевое маркетинговое исследование прово-

дится в регионе с населением 10 тыс. семей. Предварительные

исследования выявили, что дисперсия среднего размера покупки

составляет 24 тыс. руб.; t = 2, предельная ошибка не должна пре-

вышать 0,5 тыс руб Отсюда численность выборки составила

Эта величина округляется до 400 семей, т.е. установлена 4%-ная

выборка.

После разработки концепции исследования можно переходить к

собственно маркетинговому исследованию.

5. Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Информационные базы данных

Для характеристики рынка маркетинговой информации вос-

пользуемся результатами работы Багиева, Богдановой

(1999).

В соответствии с указанной работой основными поставщика-

ми на рынке информационных услуг выступают средства массо-

вой информации, предприятия, центры — генераторы баз дан-

ных, центры — распределители информации на основе баз

данных, службы передачи данных и телекоммуникации, инфор-

мационные брокеры.

Поставщики предлагают на рынок информационный продукт

в виде отчетов фирм перед собраниями акционеров, пресс-кон-

ференций и брифингов, сайтов, отчетов по итогам конференций,

бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, профессиональных

союзов и ассоциаций, прайс-листов промышленных и торговых

фирм, рекламных объявлений, статистических сборников и т.д.

Рынок маркетинговой информации может быть представлен

в виде нескольких основных секторов (рис. 5.1). Рассмотрим их

подробнее.

Экономическая информация — это базы и банки экономичес-

ких данных, оперативная экономическая информация и анали-

тические экономические обзоры различных агентств.

Рис 5 1 Рынок информации (Багиев, Богданова, 1999)

Базы данных (БД) можно классифицировать по виду пред-

ставленной информации (рис. 5.2).

К текстовым базам данных относятся телефонные справочни-

ки, газетные базы данных, базы данных по компаниям и др. В

настоящее время в России насчитывается более 30 тыс различ-

ных БД, причем 86% всех учтенных БД принадлежат государ-

ственному сектору. Государственный реестр БД ведет научно-

технический центр "Информрегистр" Комитета по политике

информатизации при Президенте РФ

(Антополъский,

Носиков,

1995).

Центры — распорядители информации на основе БД, или,

иначе, центры обработки БД, организуют обслуживание пользо-

вателей, предоставляя им информационные услуги, основой

которых является диалоговый доступ к базам данных.

Цена БД в настоящее время в меньшей степени зависит от

объема, а определяется важностью информации для потребите-

ля. Оценить достоверность БД, существующих на российском

рынке, достаточно сложно. Однако есть фирмы, которые оказы-

Рис 5 2 Классификация баз данных по виду представленной информации

вают услуги по проверке источников информации и гарантируют

получение достоверной информации о любом предприятии за

достаточно короткий срок (например, Национальная служба

экономической безопасности).

Статистическая информация — это цифровая информация

в виде числовых рядов различных показателей, прогнозных

моделей и оценок. Данные представлены в виде средних или

относительных величин и позволяют выявить закономерности

развития социально-экономических явлений и процессов.

Статистическая информация — показатели, рассчитанные по

совокупности компаний, фирм, корпораций, банков и других

организаций, по фирмам, рынкам, географическим и админи-

стративным территориям и т.д. Подобная информация предо-

ставляется чаще всего государственным службам, а также ком-

паниям, занимающимся исследованиями и разработками, кон-

салтинговым фирмам.

В России основным источником статистической информации

являются Государственный комитет по статистике и ряд коммер-

ческих структур, созданных на его базе.

Базы данных статистической информации содержат показа-

тели по развитию всего хозяйства в целом, макроэкономические

показатели как в национальном масштабе, так и по отдельным

регионам, по национальному доходу и валовому продукту с

разбивкой по отраслям, данные по занятости населения, денеж-

ному обращению, ценам, охватывая статистику производства,

финансов, торговли и потребления.

Госкомстат РФ осуществляет подготовку, издание и распро-

странение экономико-статистических и информационных мате-

риалов, в частности тематических и отраслевых статистических

сборников, бюллетеней и т.д.

В сектор профессиональной и

научно-технической

информа-

ции входят:

Профессиональная информация.

Она предназначается для юристов, врачей, инженеров, пре-

подавателей и других специалистов. Функционирование БД

профессиональной информации для специалистов оказывает се-

рьезное влияние на различные сферы профессиональной дея-

тельности, открывает новые возможности ее развития

Научно-техническая информация.

Она представляется в виде как библиографических описаний

реферативных статей, так и полнотекстовых материалов перво-

источников. Отметим, что одним из важнейших источников

научно-технической информации является Всероссийский науч-

но-технический информационный центр

С Справочная информация.

Справочная информация охватывает область фундаменталь-

ных и прикладных, естественных и гуманитарных наук, отрас-

лей производства и сфер человеческой деятельности.

Биржевая и финансовая информация — это информация о

котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках,

рынке товаров и капиталов, инвестициях, о ценах контрактов на

покупку партий товара или пакетов ценных бумаг и т.д. Она

предоставляется специальными службами биржевой и финансо-

вой информации, брокерскими компаниями, банками и другими

фирмами.

Финансовый рынок характеризуется тем, что это один из

самых информационно насыщенных секторов экономики. При

этом выделяются две основные функции финансовой информа-

ции: во-первых, информация на финансовом рынке является

фактором, обеспечивающим его функционирование; во-вторых,