Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел

АНАЛИТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ

РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

"Колодец надо копать до того,

как вы почувствуете жажду".

Харви

Маккей

4. Сущность анализа рынка

Классификация рынков

Стремительное развитие рыночных отношений в России пред-

определяет интерес как экономистов-практиков, так и экономис-

тов-исследователей к разработке аппарата адекватного воспри-

ятия рыночной ситуации, обоснованному анализу положения

субъектов того или иного рынка.

Прежде всего отметим, что же понимается под самим поняти-

ем "рынок". Английский экономист XIX в. У. Джевонс понимал

рынок как группу людей, вступающих в деловые отношения и

заключающих сделки по поводу любого товара. Американский

экономист Ф.

Котлер

характеризует рынок как совокупность

существующих и потенциальных покупателей товара, подчерки-

вая особую роль покупателей. Лауреат Нобелевской премии,

выдающийся английский экономист Ф. Хайек определял рынок

как сложное передаточное устройство, позволяющее с наиболь-

шей полнотой и эффективностью использовать информацию,

рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных

агентов (Лившиц, 1994).

Таким образом, рынок — это система отношений между

продавцами и покупателями. При этом необязательно выступать

собственником покупаемого или продаваемого товара, можно

действовать и по поручению. Покупателями могут быть конеч-

ные потребители; организации; посредники, приобретающие то-

вары для последующей продажи; государственные учреждения.

Рис 4 1 Классификация рынков по важнейшим признакам

Рынки можно классифщировать по различным признакам,

важнейшими из которых являются предметы купли-продажи,

типы конкуренции и территориальные признаки (рис. 4.1).

По предметам купли-продажи различают рынок товаров

(рынок благ), рынок капиталов (рынок денег и ценных бумаг)

и рынок труда (Сакс,

Ларрен,

1999).

В свою очередь рынок товаров может быть разделен на

потребительский и промышленный рынки.

Потребительский рынок — это рынок конечных потребите-

лей, которые приобретают товары для личного, домашнего или

семейного пользования (Котлер,

1991).

В свою очередь потре-

бительский рынок может быть разделен на рынки товаров дли-

тельного и краткосрочного пользования, продовольственных и

непродовольственных товаров.

Промышленный рынок — это рынок организаций-потребите-

лей, которые приобретают товары для дальнейшего производст-

ва или перепродажи другим организациям-потребителям. Про-

мышленный рынок можно представить в виде рынков: топлива

и минерального сырья; сельскохозяйственного сырья и лесных

товаров; объектов промышленного строительства; машин и обо-

рудования; научно-технической информации.

Организации-потребители и конечные потребители отличают-

ся тем, что и как они покупают.

Организации в принятии решений о покупках опираются на

товарные спецификации. Товары не рассматриваются, если они

не удовлетворяют минимальным требованиям, например, кон-

струкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты

и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и ис-

пользованных

материалов.

Конечные потребители часто делают

покупки лишь на основе описаний, дизайна товара, упаковки или

товарной марки.

Организации используют коллективную ответственность за

приобретение, когда два или более сотрудников участвуют в

решениях о сложных и дорогостоящих закупках. Подобные

процедуры обычно носят официальный характер с четкой и

однозначной фиксацией соответствующих обязанностей.

Организации могут применять стоимостной анализ и анализ

поставщиков. Стоимостной анализ основан на сравнении преиму-

ществ различных материалов, компонентов и производственных

процессов для улучшения товаров и снижения затрат. Анализ

поставщиков — это оценка поставщиков по таким показателям,

как качество их продукции (например, доля дефектной продук-

ции), обслуживание (например, срок поставки и надежность) и

цены (например, условия кредита и транспортировки).

Организации при закупках часто используют конкурентные

торги и переговоры. В конкурентных торгах продавцы представ-

ляют независимые ценовые предложения по конкретным това-

рам, проектам или услугам. В ходе переговоров покупатель

торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены.

Организации-потребители отличаются от конечных потреби-

телей также и характером рынка.

Во-первых, спрос организаций является производным от

спроса конечных потребителей. Производители понимают, что

если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то

каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие органи-

зации не могут приобретать новые товары или услуги. Пока

конечные потребители готовы платить большую цену за товары

и услуги, организации не будут возражать против повышения

цен, так как они менее чувствительны к их изменениям. Низкий

спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок

организациями, даже если цены на эти закупки существенно

снизятся.

Во-вторых, спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос

конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спро-

се на товары и услуги с высокой степенью переработки могут

привести к большим изменениям в спросе организаций. Это

связано с эффектом акселерации, согласно которому спрос ко-

нечных потребителей воздействует на несколько слоев организа-

ций-потребителей .

В-третьих, количество организаций меньше количества конеч-

ных потребителей. Так, в России организаций-производителей и

торговых посредников насчитывается несколько сотен тысяч, а

конечных потребителей — более 150 млн.

Рынок капиталов в зависимости от предмета купли-прода-

жи делится на рынок денег и рынок ценных бумаг. Организаци-

онно рынок денег обслуживают банки, рынок ценных бумаг —

фондовые биржи.

По типу конкуренции различают рынок совершенной конку-

ренции, где все продавцы и покупатели имеют равные права и

возможности, и рынок несовершенной конкуренции, который

подразделяется на рынки монополистической конкуренции, оли-

гополии и

чистой

монополии.

Рынок совершенной конкуренции — это рынок, на котором

действует бесконечное множество продавцов. Для указанного

рынка характерны следующие признаки (Лившиц, 1994):

— неограниченное число участников конкуренции, абсолютно

свободный доступ на рынок и выход из него;

— абсолютная мобильность материальных, трудовых, финансо-

вых и прочих ресурсов;

— наличие у каждого участника конкурентного соревнования

полного объема рыночной информации о предложении и

спросе, ценах, норме прибыли и т.п.;

— абсолютная однородность одноименных продуктов, что выра-

жается, в частности, в отсутствии товарных марок и других

индивидуальных характеристик качества товара;

— ни один участник свободной конкуренции не в состоянии

оказать влияние на решения, принимаемые другими участни-

ками.

Следует отметить, что рынок совершенной конкуренции —

это некая абстракция, такая же, как полный вакуум или безраз-

мерная точка. Вместе с тем введение подобной категории позво-

ляет оценить экономические параметры реально функциониру-

ющих рынков.

Рынок монополистической конкуренции — это рынок, на

котором действует большое ограниченное число продавцов. Вы-

пускаемые здесь однородные товары широко дифференцирова-

ны по качеству, сервису, рекламе, что делает каждую отдельную

фирму мини-монополистом, контролирующим небольшую

долю

всего рынка соответствующего товара. Вход на рынок и уход с

него свободны, за исключением препятствий, связанных с диф-

ференциацией продукта. Спрос на дифференцируемые товары

высокоэластичен — повышение цены на один из них сразу

приведет к переключению покупателей на другой товар (Багиев,

Тарасевич, Анн, 1999).

Рынок

олигополиспгической

конкуренции — рынок, на кото-

ром действует небольшое ограниченное число продавцов.

Фирмы-олигополисты обладают высокой степенью контроля над

рынком, в том числе над объемами производства и ценами. Если

олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к

росту цен на рынке. Если же несколько

олигополистов

начнут

проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится

к монопольной.

Олигополисты

ведут борьбу между собой за

покупателей, как правило, путем улучшения качества продук-

ции, дифференциации продукции, рекламы.

Рынок чистой монополии — это рынок, на котором действует

один продавец. В этом случае предлагаемый на рынке товар не

имеет близких заменителей, и покупатель должен приобретать

его у монополиста или отказаться от него. Фирма-монополист

полностью контролирует объем предложения товара и очень

сильно влияет на цену. Следует отметить, что рынок чистой

монополии в ее классическом понимании в реальности отсутст-

вует. Всегда имеется опасность потенциальной конкуренции

импортных товаров, существует конкуренция всех товаров за

ограниченный бюджет потребителей.

По территориальному признаку можно выделить местные и

региональные рынки, обусловленные особенностями территори-

ально-административного деления, а также федеральный (наци-

ональный) и мировой рынки.

Анализ рынков является одним из важнейших разделов мар-

кетинга — системы знаний о наиболее разумном предложении

товара на рынке. Подробное рассмотрение алгоритма комплекса

маркетинга показывает, что любая маркетинговая деятельность

начинается с анализа рынка — с проведения маркетинговых

исследований.

Виды исследований рынка

Маркетинговая среда предприятия

Любое предприятие действует в условиях внутренних и внеш-

них факторов, оказывающих непосредственное влияние на ре-

зультаты деятельности фирмы как в краткосрочном, так и в

долгосрочном плане. Совокупность сил, воздействующих на

маркетинговую деятельность предприятия, получила название

маркетинговой среды фирмы (Котлер, 1990;

Эванс,

Берман,

1993).

Маркетинговая

среда предприятия — совокупность субъ-

ектов и сил, влияющих на возможности фирмы поддерживать с

клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинго-

вая среда условно может быть разделена на микросреду и

макросреду (рис. 4.2).

К микросреде следует отнести силы и субъекты, имеющие

непосредственное отношение к деятельности предприятия: во-

первых, это микросреда самого предприятия, представленная

различными службами и подразделениями; во-вторых, это кон-

тактные аудитории, среди которых могут быть выделены постав-

щики, посредники, клиенты, финансовые круги, средства массо-

вой информации и др.

К макросреде можно отнести силы и субъекты, которые

являются фоном для деятельности предприятия и существуют

независимо от существования данной фирмы: демографическая,

политическая ситуация, культурные традиции и пр.

В микросреде маркетинга, в свою очередь, можно выделить

контролируемые и неконтролируемые факторы.

Контролируемые факторы маркетинга — это субъекты и

силы, которыми управляют сотрудники предприятия. К таким

факторам относятся факторы, управляемые руководством

фирмы, и факторы, контролируемые службой маркетинга: об-

Рис. 4.2. Маркетинговая среда предприятия

ласть и цель деятельности предприятия, роль маркетинга и

других служб предприятия, корпоративная культура, выбор

рынка, цели маркетинга, организация и структура маркетинга,

контроль маркетинговой деятельности.

Неконтролируемые факторы маркетинга — это субъекты и

силы, которые существуют вне деятельности предприятия и не

могут являться субъектами управления менеджеров предпри-

ятия: поставщики, потребители, посредники, конкуренты, дру-

гие контактные аудитории, факторы внешней среды.

К внешним контактным аудиториям следует отнести:

а) финансовые круги, которые оказывают влияние на способ-

ность предприятия обеспечить себя финансовыми средствами;

б) средства массовой информации, создающие определенное

общественное мнение о товарах и имидже предприятия;

в) государственные учреждения, которые могут способство-

вать деятельности предприятия и даже размещать часть своих

заказов в данной фирме;

г) гражданские группы действий — организации потребите-

лей, защитники окружающей среды, национальные меньшинства

и др.;

д) местные контактные аудитории, которые могут препятст-

вовать или, наоборот, способствовать деятельности предпри-

ятия.

Факторы внешней среды

—

это социальные условия, разви-

тие науки и техники, экономики, политическая и культурная

среда общества.

Таким образом, любое предприятие осуществляет свою дея-

тельность в достаточно сложной маркетинговой среде. Исследо-

вание этой среды позволяет снизить неопределенность в разви-

тии предприятия, обоснованно принимать управленческие реше-

ния как в стратегическом, так и в тактическом плане. Подобный

анализ микро- и макросреды маркетинга получил название мар-

кетингового исследования (Попов, Клюев, 1996).

Сущность маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — это любая исследователь-

ская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга,

т.е. система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирова-

ния данных, необходимых для конкретной маркетинговой дея-

тельности (Статистика, 1997). Таким образом, маркетинговое

исследование выступает как начало и логическое завершение

любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель

проведения подобного исследования — уменьшение неопреде-

ленности, сопутствующей принятию маркетинговых решений

(Маркетинг, 1996).

В зависимости от размера и типа предприятия задачами

маркетингового исследования могут являться различные кон-

кретные проблемы предприятия. Вместе с тем можно выделить

некоторые общие задачи для всех субъектов маркетинговой

деятельности. В перечень задач маркетингового исследования

входят (Статистика, 1997):

— сбор, обработка и сводка информации;

— оценка и анализ конъюнктуры рынка;

— оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей

предприятия",

— оценка и анализ активности конкурентов;

— замеры основных параметров рынка конкретного товара,

определение его емкости;

— прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

— выявление и оценка коммерческого риска;

— информационно-аналитическое обоснование стратегического

маркетингового планирования и т.д.

В экономической литературе сложилось устойчивое представ-

ление о том, что любое маркетинговое исследование предпола-

гает наличие двух взаимосвязанных частей: исследования кон-

кретного рынка и исследования собственных возможностей

фирмы для выхода на рынок и закрепления позиций на нем. Из

этого следует, что исследование рынка является частью ком-

плексного маркетингового исследования (Герчикова, 1995).

Теория маркетингового исследования — синтетическая об-

ласть знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук,

изучающих рынок. Полноценное маркетинговое исследование

является сплавом статистики, эконометрии, социометрии (мето-

дов анализа данных о функционировании человеческих групп),

квалиметрии (методов количественной оценки качества изде-

лий), бихевиоризма (науки о вкусах и предпочтениях) и специ-

фических маркетинговых приемов (Статистика, 1997).

Таким образом, первым принципом организации маркетинго-

вого исследования является научность, т.е. описание изучае-

мых явлений на основе научно обоснованных методологических

подходов.

Следующими принципами организации маркетингово-

го исследования являются системность, комплексность и опера-

тивность. Важным также является принцип эффективности,

заключающийся в том, что затраты на маркетинговое исследова-

ние должны окупаться и давать эффект — косвенный или

прямой.

Обязательными для маркетингового исследования являются

следующие моменты:

1) исследования, чтобы быть эффективными, должны носить

систематический, а не случайный или несвязный характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен

соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности

и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к

любому аспекту маркетинга, который требует информации для

содействия принятию решения;

4) исследование представляет собой многоступенчатый про-

цесс, включающий сбор, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать из различных источников — от

самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-ис-

следователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции,

которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения:

— все большая доступность коммерческих баз данных;

— рост использования новых технологий;

— ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Указанные тенденции предопределили разделение марке-

тинговых исследований на два направления — кабинетное и

полевое.

Виды исследований

Кабинетное исследование — обработка уже существующей

вторичной информации ("исследование за письменным столом").

Вторичная информация представляет собой данные, собранные

ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Достоинства обработки вторичной информации: небольшая

стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; бы-

строта сбора материала; наличие нескольких источников инфор-

мации; достоверность информации из независимых источников;

возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки

анализа вторичной информации: информация не всегда подхо-

дит для целей проводимого исследования в силу общего харак-

тера; информация может быть устаревшей, методология, по

которой собраны данные, может не соответствовать целям насто-

ящего исследования.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специ-

ально для конкретного маркетингового анализа. Полевое иссле-

дование основывается на первичной информации, т.е. на только

что полученных данных для решения конкретной исследуемой

проблемы. Достоинства сбора первичной информации: данные

собираются в соответствии с точными целями исследовательской

задачи, методология сбора данных контролируется, все резуль-

таты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки анализа первичной информации: значительные за-

траты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют

друг друга, решая свой конкретный круг вопросов. Частью

маркетингового исследования является анализ конъюнктуры

рынка, т.е. ситуации, сложившейся на данный момент на данном

рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов

применяют методы имитационного моделирования (строится

математическая модель контролируемых и неконтролируемых

факторов маркетинговой среды). В большинстве случаев воз-

можно получение аналитической зависимости результата Z дей-

ствия маркетинговой системы:

(4.1)

— контролируемые факторы маркетинговой среды;

— неконтролируемые факторы.