Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

низших звеньев и даже у рядовых работников, что связано не

только с быстро развивающейся системой бизнес-образования,

но и с тем, что усилилась реальная зависимость доходов от

рыночной судьбы продукции. В большей мере это проявилось в

торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях, выпускаю-

щих предметы потребления, особенно в малом бизнесе, в мень-

шей мере — на крупных промышленных предприятиях.

Тем не менее сегодня действуют факторы, ограничивающие

возможности развития маркетинга в России и определяющие его

качественные отличия от классических моделей. Неблагоприят-

ные для российских фирм факторы во многом связаны с недо-

развитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в

России, переходным состоянием экономики, вялотекущим и

половинчатым характером российских реформ, несовершенст-

вом законодательства.

Ряд факторов, определяющих специфику российского марке-

тинга, связан с самими российскими предприятиями. Так, зна-

чительная часть руководителей бывших государственных пред-

приятий, оказавшись в почти рыночной среде, преследует не

вполне рыночные цели. По данным исследований

(Аукуционек,

1996),

лишь 25% руководителей указали в качестве глобальной

цели своей деятельности прибыль, остальные — поддержание

объема выпуска, сохранение коллектива и увеличение заработ-

ной платы. Кроме того, в отличие от многих западных предпри-

нимателей российские менеджеры поставлены в условия, когда

сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Глав-

ной особенностью поведения предприятий переходного периода

становится "ориентация на выживание" (Айкс,

Ритерман,

1994).

Таким образом, лишь сравнительно небольшому числу рос-

сийских фирм доступна концепция собственно маркетинга, ори-

ентированная на индивидуализированные запросы. Большинст-

во фирм работает в лучшем случае в рамках концепции интен-

сификации коммерческих усилий. Еще сложнее обстоит дело в

нашей стране с социально-этичным маркетингом. Причиной

этого является прежде всего высокая степень монополизации и

олигополизации российского рынка. В 1996 г. число предпри-

ятий-монополистов в России, имеющих долю на своем целевом

рынке товара более 35%, достигло 2,5 тысячи. Вместо долгос-

рочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром

такие предприятия предпочитали "быстрые деньги" за счет

поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.

Концепция стратегического маркетинга делает на российской

почве лишь первые шаги. При этом можно отметить ряд особен-

ностей российского стратегического маркетинга по сравнению с

нормативной западной моделью. В их числе — большое количе-

ство переменных факторов внешней среды, сужение горизонта

стратегического планирования, необходимость разрабатывать

больше альтернативных вариантов стратегических планов разви-

тия фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости

от новой ситуации.

В добавление к результатам исследования М. Симановской

следует отметить, что внедрение маркетингового мышления про-

исходит на фоне достаточно противоречивого российского эко-

номического менталитета, сочетающего труд на себя и труд на

фирму, что создает двойственность мотивов трудовой деятель-

ности работников

(Маръяновский,

19%).

Подобная ситуация еще раз подчеркивает настоятельную

необходимость развития маркетинговых подходов при приня-

тии управленческих решений. Целенаправленное развитие и

применение концептуальных подходов к маркетингу позволя-

ют принимать и в российских условиях научно обоснованные

макроэкономические решения

(Браверман,

1996), формиро-

вать культуру корпоративного управления

(Клепач,

Кузнецов,

Крючкова, 1996) и повышать значимость маркетинговой дея-

тельности на уровне конкретного предприятия

(Попов,

Попова,

1997а).

Значимость маркетинга

Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях

предприятия, показана на рис. 2.2. Здесь представлены основ-

ные информационные и финансовые связи между четырьмя

главными функциями управления (исследованиями и разработ-

ками, производством, маркетингом и финансами).

Основная цель операционного маркетинга — организация

наиболее эффективных методов продажи при одновременной

минимизации издержек. Цель же стратегического маркетинга —

долгосрочное планирование маркетинговой деятельности пред-

приятия на основе анализа потребностей целевого рынка. Таким

Рис 2 2 Роль маркетинга в операциях предприятия

(Ламбен,

1996)

образом, и стратегический, и операционный маркетинг основан

прежде всего на изучении потребителей путем либо полевых

исследований рынка, либо лабораторных исследований.

Результаты исследований обусловливают объем продаж и

соответственно финансовую политику предприятия. При этом

маркетинговая деятельность обеспечивает выбор товарных рын-

ков, формирует целевые установки по продажам, а также пред-

определяет производственную программу выпуска затребован-

ных рынком товаров. Таким образом, деятельность службы

маркетинга совместно с исследованиями и разработками форми-

рует производство на предприятии. А уже затем производство

определяет текущие издержки и планирование финансовой дея-

тельности.

Значимость маркетинга обусловлена его стартовой ролью в

организации деятельности других подразделений фирмы. Без

проведения операционного и стратегического маркетинга неце-

лесообразно осуществлять исследования и разработки, произ-

водство и финансовую деятельность на предприятии. Приведен-

ные рассуждения могут быть проиллюстрированы, например,

тем, что численность занятых в сфере маркетинга в Западной

Германии конца 80-х годов превышала численность занятых в

сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте, вместе взя-

тых (Семь нот, 1997).

Цикличность маркетинга

Исходя из результатов значительного числа исследований

(Котлер, 1990; Эванс, Берман, 1993;

Ламбен,

1996; Кретов,

1994; Попов, Попова, 1997а) весь комплекс маркетинга может

быть разделен на семь разделов: маркетинговые исследования,

выбор целевого рынка, разработка товаров (продуктов), поли-

тика ценообразования, распространение (сбыт) товара, про-

движение товара и разработка маркетинговой стратегии (см.

рис. 2.3). Продвижение товара включает рекламу, персональные

продажи, формирование общественного мнения и стимулирова-

ние сбыта.

Комплекс маркетинга представляет собой циклический, по-

вторяющийся процесс, поэтому приведенный ниже алгоритм в

случае стабильно работающего предприятия не имеет своего

завершения, а должен развиваться вместе с предприятием исходя

из обозначенных разделов маркетинга.

При обоснованном применении всего инструментария каждый

раздел (направление) маркетинга на определенном этапе разви-

тия информационной системы позволяет формировать цикл мар-

кетинговой деятельности предприятия. Следовательно, циклич-

ность позволяет формировать единую систему маркетинговых

данных в каждом цикле развития комплекса маркетинга, что

несомненно может служить методологической базой принятия

обоснованных управленческих решений руководителями пред-

приятия.

Проблематика маркетинговой деятельности

предприятий

Выявление проблематики

За свою почти столетнюю историю как академической дис-

циплины маркетинг приобрел к настоящему времени черты

логически последовательной, прозрачной и стройной области

знаний экономики. К концу XX в. по маркетингу опубликовано,

по-видимому, самое большое количество монографий и учебных

пособий по сравнению с другими важнейшими направлениями

экономической науки. Это может быть объяснено как огромным

Рис. 2.3. Алгоритм комплекса маркетинга (Попов, Клюев, 1996)

прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономис-

тов-практиков конкретным инструментарием по разработке, про-

движению и распространению товаров конечному потребителю,

так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передо-

вых научных достижений, позволяющих экономистам-исследо-

вателям формировать новые интересные алгоритмы маркетинго-

вой деятельности.

Несмотря на видимую разработанность основных разделов

маркетинга, более детальный научный подход позволяет вы-

явить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях

данной экономической дисциплины.

Для выявления проблематики маркетинга целесообразно ис-

пользовать метод наложения последовательных этапов осущест-

вления маркетинговой деятельности на упомянутые выше разде-

лы. Этапами конкретной деятельности, по-видимому, могут быть

(Попов,

1999):

планирование, сбор данных, учет закономернос-

тей, учет выявленных ранее эффектов, математическое модели-

рование, экономическое моделирование и оценка эффективности

деятельности

Под закономерностями следует понимать долговременные и

устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного

вида деятельности, а под эффектами — эмпирически выявлен-

ные, краткосрочные следствия конкретных практических дейст-

вий.

Деление на "математическое" и "экономическое" моделиро-

вание достаточно условно и продиктовано лишь степенью абстра-

гирования от реальных экономических посылок. При этом эко-

номическое моделирование предполагает выявление конкретных

экономических действий, тогда как математическое моделирова-

ние задает лишь ориентиры для последующего принятия управ-

ленческих решений.

В результате сопоставления разделов маркетинга с этапами

теоретической и практической деятельности может быть выявле-

но значительное количество вопросов, не получивших должного

отражения в современной экономической литературе (Попов,

2000а). Рассмотрим эти вопросы подробнее, попутно отметив и

достижения современного маркетинга.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ данных

с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей приня-

тию маркетинговых решений. Таким образом, маркетинговые

исследования являются основой для начала и формирования

маркетинговой деятельности

К настоящему времени разработаны удовлетворительные

схемы маркетинговых исследований, включающие разработку

концепции исследования, получение и анализ эмпирических

данных, формулирование основных выводов

(Голубков,

1993;

Маркетинг, 1996; Голубков, 1998). Более того, существуют

отдельные алгоритмы исследования товарной и фирменной

структуры рынка, изучения потребителей.

Наработан хороший аппарат по изучению первичных и вто-

ричных источников маркетинговой информации. В качестве пер-

вичных методов сбора данных удачно применяются опрос, на-

блюдение, эксперимент и панель

(Дихтль,

Хершген,

1995).

качестве источников вторичной информации целесообразно ис-

пользовать как внутреннюю информацию фирмы, так и внешние

опубликованные материалы.

В качестве математических моделей маркетинговых исследо-

ваний могут быть использованы модели поведения потребителей,

основанные на марковских моделях выбора торговой марки,

пуассоновских моделях покупок и моделях распространения

новых товаров, которые не учитывают маркетинговой активнос-

ти предприятия и прогнозируют лишь пассивный сбыт новых

товаров на рынке

(Багатурова,

Мамиконов,

1991).

В качестве экономических моделей могут быть предложены

трендовые модели прогнозирования, основанные на различных

предполагаемых аналитических зависимостях по удовлетворе-

нию спроса потребителей, а также имитационное моделирование,

предполагающее некоторую субъективную корректировку выяв-

ленных зависимостей.

Вместе с тем не решены следующие открытые вопросы мар-

кетинговых исследований.

• Отсутствует полная схема планирования маркетинговых

исследований, учитывающая наиболее полно все современ-

ные наработки в этой области.

• Не определены в целом закономерности и эффекты прове-

дения маркетинговых исследований, которые отражали

бы долговременные причинно-следственные связи между

осуществлением подобных исследований и конкретными

экономическими результатами деятельности предприя-

тий.

• Отсутствует обоснованная методика оценки эффективнос-

ти маркетингового исследования. Решение отдельных во-

просов сбыта продукции с помощью маркетинговых иссле-

дований обеспечивает лишь прикладные задачи конкрет-

ных фирм и не может вооружить экономиста-исследовате-

ля научно обоснованным методом оценки своей деятель-

ности.

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это деятельность по выявлению

групп потенциальных покупателей конкретного товара предпри-

ятия. Обоснованная сегментация рынка позволяет предприятию

сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресур-

сы на предпочтительном направлении действий.

В настоящее время сегментация рынка основана, как правило,

на выполнении трех последовательных этапов: формирование

критериев сегментации рынка, применение конкретного метода

сегментации и позиционирование товара на данном целевом

рынке. Несмотря на огромное разнообразие накопленных крите-

риев сегментации и возможности применения разнообразных

методов многомерной статистики, существующая схема планиро-

вания выбора целевого рынка является чрезвычайно слабой и

непроработанной конструкцией. Это, в свою очередь, порождает

множественность подходов и соответственно неоднозначность

получаемых разными исследователями результатов.

Выбор целевого сегмента, как и маркетинговые исследования,

основывается на анализе первичных и вторичных данных, мето-

ды сбора которых удовлетворительно проработаны в экономи-

ческой литературе .

К достижениям сегментации рынка, несомненно, следует от-

нести выявленные эффекты игнорированного сегмента и обман-

чивости размера сегмента. Первый эффект говорит о том, что

наиболее выгодная предпринимательская деятельность возмож-

на именно в игнорированном другими участниками рынка сег-

менте; второй — о том, что большой по размеру сегмент, скорее

всего, не является выгодным для развития вашего бизнеса, так

как в большом сегменте рынка уже сформирована своя конку-

рентная структура и могут быть заняты практически все рыноч-

ные ниши по вашему направлению деятельности.

В качестве математических моделей для выбора целевого

рынка могут быть использованы модели поведения покупателей

(Михалев,

1995).

Оценка эффективности сегментации рынка,

как правило, осуществляется по увеличению прибыли предпри-

ятия от продажи конкретных товаров на данном целевом рынке

Можно, однако, выделить те этапы в выборе целевого рынка,

которые пока не нашли должного освещения в экономической

литературе.

• Отсутствует обоснованная и детальная схема выбора целе-

вого рынка для любого предприятия. Подобная прорабо-

танная схема планирования сегментации могла бы включать

не только полные списки критериев сегментации и методов

статистического выбора, но и возможные альтернативы

выбора места предприятия на рынке.

• Не выявлены закономерности в выборе целевого рынка,

которые могли бы объяснить причинно-следственные связи

между обоснованной ориентацией предприятия на рынке и

успехами его деятельности.

• В литературе не представлены экономические модели вы-

бора целевого рынка, которые помогали бы предпринима-

телям исходя из конкретных экономических посылок вы-

страивать обоснованные стратегические конструкции по

позиционированию товара в определенном сегменте рынка.

Разработка товаров

Несмотря на то, что создание новых товаров является преро-

гативой подразделений НИОКР, служба маркетинга как инстру-

мент контактов предприятия с рынком несет полную ответствен-

ность за сущность разрабатываемого продукта, его дизайн, упа-

ковку и применение товарной марки.

В опубликованной экономической литературе представлены

хорошие схемы планирования разработки товара, включающие

поиск идей новых товаров, селекцию идей, экономический ана-

лиз идей, развитие концепции продукта, тестирование и выход

на рынок, а также примеры реализаций подобного планирования

(Дихтль,

Хершген,

1995; Cravens, Lamb, 1990; Моисеева, Анис-

кин,

1993).

Для сбора данных о создаваемом продукте могут быть при-

менены различные процедуры тестирования, включающие тесты

цены, внешнего вида, впечатлений и др. Наработан также вполне

удовлетворительный методологический аппарат по использова-

нию различных психофизиологических эффектов для внедрения

новых товаров. К подобным эффектам воздействия на потреби-

теля следует отнести действие цвета, формы и материала товара,

эстетичность продукта, соответствие его местным традициям и

моде.

В качестве математических моделей разработки товара могут

быть использованы аналитические модели рыночной адекватнос-

ти товара, представляющие собой суммирование произведений

оценок различных потребительских свойств предлагаемого това-

ра и соответствующих весовых коэффициентов данных потреби-

тельских свойств. Как экономические модели качества товара

целесообразно применять многофакторные модели "продукт-

рынок" с заранее заданными характеристиками и без задания

характеристик. Подобные экономические модели позволяют оце-

нить место товара в многомерном пространстве характеристик

относительно конкурентных товаров и "идеальной точки" и

соответственно определить стратегию инновации или развития

существующего товара.

При всех наработанных достижениях в процедуре разработки

товара можно выделить следующие слабые моменты.

• Не выявлены закономерности разработки товара, которые

смогли бы отразить долговременные причинно-следствен-

ные связи между обнаруженными идеями новых товаров и

их практической реализацией. Может быть, данные зако-

номерности имеют специфический характер в различных

отраслях хозяйства? Сказываются ли закономерности в

разработке товаров на формирование товарной структуры

рынков?

• Отсутствует проработанная методика оценки эффективнос-

ти разработки товаров. Известно, что из

100

новых товаров

лишь

3~5%

имеют успех на рынке. Следовательно, осталь-

ные 95-97% — это будущий "брак" в работе маркетологов.

Создание научно обоснованной методики оценки эффектив-

ности разработки товаров позволит сэкономить огромные

средства, снизить предпринимательский риск при иннова-

ционной деятельности.

Ценообразование

Политика ценообразования предприятия — наиболее раз-

работанный раздел маркетинга. Подобный феномен может быть

объяснен тем, что ценообразование является единственной при-

быльной статьей маркетинговой деятельности, тогда как другие

разделы маркетинга носят затратный характер. Действительно,

обоснованно применяя стратегические и тактические приемы