Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Шмелев Н. Экономика и

общество//Вопросы

экономики. 1996.

№ 1. С. 17-32.

Шибин

А.

В. Приватизация предприятий в Российской Федера-

ции. Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 1997.

Эванс Дж.Р.,

Берман

Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

Энджел Д. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.

Эрхард Л. Благосостояние для всех. М.: Начала-Пресс, 1991.

Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рек-

ламы//Маркетинг. 1998. № 6. С. 50-59.

Ясин Е.Г. Как поднять экономику России. М.:

Вита-Пресс,

1996.

Abell

D.E. and Hammond J.S. Strategic Market Planning.

Engle-

wood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1979.

Abell D.E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic

Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980.

Ansoff

I.H.

Strategies for Diversification//Harvard Business Re-

view. 1957. V.35, September-October. P. 113-124.

Bagozzi R.P. Salesforce Performance and satisfaction as a Func-

tion of Individual Difference, Interpersonal and Situational Fac-

tors//Journal

of Marketing

Research/1978.

V. 15. P. 517-531.

Bass P.M. A New Product Growth Model for Consumer Dur-

ables//Management Sciences. 1969. V. 15. P. 215-227.

Bass P.M. Reflection on Stochastic Preference Theory: Some Un-

resolved

Questions//Journal

of Marketing Research. 1980. V. 17.

P. 383-384.

Bell D.E., Keeny R.E., Little

J.D.C.

A Market Share Theorem//

Journal of Marketing Research. 1975. V. 12. P. 136-141.

Blattberg R., Golantry J. Tracker: an Early Test Market Forecast-

ing and Diagnostic Model for New Product Planning//Journal of

Marketing Research. 1978. V. 15. P. 192-202.

Bonoma Th. V. The Marketing Renaissance. New York: John Wiley

& Sons. 1985.

Boston Consulting Group, Perspectives on Experience. Boston,

Mass.:

The Boston Consulting Group,

1972.

Cardozo R. Segmenting the Industrial Market, Combined Proceed-

ings. Chicago:

American

Marketing Association, 1968.

Caves R.E., Williamson P.J. What is Prpduct Differentiation, Re-

ally?/

/Journal of Industrial Economics. 1985, December. V. 34. P. 113—

132

Cooper R. G. The Dimensions of Industrial Product Success and

Failure//Journal

of Marketing. 1979. V. 43, summer. P. 93-103.

Corstjens

M., Doyle C.L. The Applications of Geometric Program-

ming to Marketing Problems//Journal of Marketing. 1985. V. 49.

P. 137-144.

Cravens D.W., Lamb

Ch.W.

Strategic Marketing management and

Applications. Boston:

Irwin,

1990.

552

553

Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Marketing Research in a

Marketing Environment. 2nd Ed. Boston:

Irwin,

1990.

Donnet N. Power Presentations on the Business Stage. Toronto:

Gage. 1988.

Enis

W.M., Cox K.K. Marketing Classics: a Selection of Influental

Articles. Boston, MA:

Allyn

and Bacon. 1981.

Grow L.E., Olshavsky R.W., Summers

Industrial Buyers

Choice Strategy: a Protocol Analysis//Journal of Marketing Research.

1980. V. 17. P. 34-44.

Gutman

J. and Mills M.K. Fashion Life Style: An Integrative

Analyses//Journal

of Retailing. 1982. V. 58, Summer. P. 64-86.

Haley R.I. Benefit Segmentation: A Decision — Oriented Research

Tool/

/Journal of Marketing. 1968. V.

32,

July. P. 31.

Henderson

В.В.

The Product Portfolio. Boston, Mass.: The Boston

Consulting Group, 1970.

Hussey D.E. Portfolio Analysis: Practical Experience with the

Directional Policy Matrix//Long Range Planning. 1978. V. 11, Au-

gust. P 2-8.

Jaworski

B.J. and

Kohli

A.K. Market Orientation: Antecedents and

Consequences//Journal

of Marketing. 1993. V. 57, July. P. 53-70.

Jones M.J., Zufryden

A. Adding Explanatory Variables to a Con-

sumer Purchase Behavior Model//Journal of Marketing Research.

1980. V. 17. P. 323-346.

Kohler H. Readings in Economics. New York: Holt, Rinehart and

Winston. 1989.

Kotler P. Marketing Management. 5th Ed. Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall, 1984.

Kotler P. Sales Management Organization: Analyses, Planning,

Realization and Controlling. 8th Ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-

Hall, 1994. 700 p.

Lambin

J.J. A Computer On-line Marketing Mix Model//Journal

of Marketing research. 1972. V. 9. P. 119-126.

Lambin J.J., Peeters R. La Gestion Marketing de L'Enterprise.

Paris: Presses

Universitaires

de France, 1977.

Lawrence R.J. The Lognormal Distribution of Buying Frequency

Rates//Journal of Marketing Research. 1980. V. 17. P. 212-234.

Leech Th. How to Prepare, Stage and Deliver Winning Presenta-

tions. 2nd Ed. New York:

AMACOM,

1993.

Lele

MM., Jagdish N.S. The Customer is Key. New York: John

Wiley & Sons, 1987.

Levitt Th. Industrial Purchasing Behavior, a Study of Communica-

tion Effects. Boston: Harvard University, 1965.

Lewitt Th. Exploit the Product Life

Cycle//Harvard

Business

Review, 1965. V.43, November-December. P. 81-94. (b)

Lilien G.L., Rao A.G., Kalish S. Bayesian Estimation and Control

of Detailing Effort in a Repeat Purchase Diffusion Environment//

Journal of Marketing

Research.

1981. V. 18. P. 493-506.

Maslow

A.H. Motivation and Personality. New York: Harper & Row,

1954. P. 80-106.

Meuse L.F. Succeeding in Business and Technical Presentations.

2nd Ed. New-York: John Wiley & Sons, 1987.

McCarthy J. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood,

111.-

R.D.

Irwin,

1960.

Morrisey G.L. and Thomas L.S. Effective Business and Technical

Presentations. Reading, MA: Addison-Wesley. 1987.

Nagle

T.T. The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs,

NJ: Prentice-Hall, 1987.

Narver J. C. and Slater S. F. The

Effects

of Market Orientation on

Business Profitability//Journal of Marketing. 1990. V. 54, October.

P. 20-35.

Ohlin

B. Interregional and International Trade. Cambridge, Mass.:

Harvard University Press, 1933.

O'Connor Th.S. Contemporary Marketing. New York: Dryden Press.

1992.

Picconi M.J., Olson C.L. Advertising Decision Rules in a Multi-

brand Environment//Journal of Marketing Research. 1978. V 15.

P 82-92.

Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing In-

dustries and Competitors. New York: The Free Press, 1980.

Ricardo D. On the Principles of Political Economy and Taxation.

London, 1817.

Ries A. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. New

York: McGraw-Hill, 1981.

Rogers

E.M.

Diffusion of Innovation. New York: The Free Press,

1983. P. 246-261.

Robinson P.J.,

Faris

Ch. W. and Wind Y. Industrial Buying and

Creative Marketing. Boston:

Allyn

& Bacon, 1967.

Shapiro B.P. and

Bonona

T. V. Segmenting Industrial Markets. Lex-

ington, Mass.: Lexington Books, 1983.

Sharma

S. The Theory of Stochastic Preference: Further Comments

and Clarifications//Journal of

Marketing

research. 1981. V. 18. P. 364-

369.

Shuchman A., Crisp R.,

Oxenfeld

A. The Marketing Audit//Ana-

lysing and Improving Marketing Performance. Report No 32. New York:

The American Marketing Association,

1980.

Silk A.J., Urban G.L. Pre-test Market Evaluation of New Packaged

Goods//journal of Marketing Research. 1978. V. 15. P. 171-191.

Simon H., Sebastian K.H. Diffusion and Advertising: the German

Telephone Campaign//Management Science's. 1987. V. 33. P. 451-465.

554

Thompson

J., Strickland III, A.J. Strategic Management: Con-

cepts and Cases, 3rd Ed. Piano,

Tex:

Business Publications, 1984.

Tonn B.E. A Method for the Nonstatistical Assessment of Behav-

iorally Based Policy Models//Environment Planning. A. 1988. V. 20

P. 669-679.

Trompenaars F. Riding the Waves of Culture. London: The Econo-

mist Books, 1991.

Tweld

D. W. How Important to Marketing Is the "Heavy

User"?//Journal of Marketing. 1964. V. 28, January. P. 71-72.

Whiteley

R.C.

The Customer Driven Company. Boston: Addison

Wesley, 1990.

Wilkie W.L. Consumer Behavior, 2nd Edition. New York: John

Wiley & Sons, 1990.

Wind J. Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Read-

ing, Mass.: Addison Wesley. 1982.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Раздел I. Сущность рыночного потенциала 5

Рыночная среда переходной экономики России 5

Понятие переходной экономики 5

Либерализация

цен и финансовая стабилизация 7

Приватизация предприятий 8

Маркетинговые стратегии выхода из кризиса

1998

г.

..10

2. Основные направления рыночной деятельности

предприятий 15

Необходимость маркетинга

Концептуальность маркетинга

Значимость маркетинга 22

Цикличность маркетинга 24

Проблематика маркетинговой деятельности

предприятий 24

Маркетинговые исследования 26

3. Содержание рыночного потенциала предприятия .... 41

Необходимость введения понятия потенциала 41

Многоуровневые составляющие потенциала 42

Функциональные зависимости

составляющих

потенциала 44

Раздел II. Аналитический уровень рыночного потенциала. . . 51

4. Сущность анализа рынка . . . •. 51

Классификация рынков 51

Виды исследования рынка 56

Планирование

маркетинговых

исследований

5. Кабинетные и полевые маркетинговые исследо-

вания 67

Информационные базы данных 67

Анализ потенциала предприятия 73

Анализ

микросреды

Анализ макросреды 78

Методы полевых исследований рынка 86

Обработка маркетинговых данных 96

6. Анализ конъюнктуры рынка 98

Факторы конъюнктуры 98

Статистические показатели

конъюнктуры

104

Анализ рисков 111

556

Анализ потенциалов рынка 118

Анализ эластичности спроса 125

7. Анализ конкурентной структуры 134

Оценка

конкурентных сил 134

Бенчмаркинг

142

Диагностика конкурентной среды 146

Показатели концентрации продавцов 154

Исследования внешних рынков 161

'Имитационное

моделирование

168

Классификация

математических

моделей 168

Модели поведения потребителей 169

Модели отклика 175

Модели выработки политики 177

9. Маркетинговая информационная система 181

Понятие маркетинговой информационной системы ...

181

Мониторинг продаж 184

Мониторинг маркетинговой деятельности

186

Мониторинг управленческих решений 188

Виртуальный маркетинг 190

Практика применения рыночного инструментария

промышленными предприятиями 200

10. Сегментация рынка 202

Процесс сегментации рынка 202

Критерии сегментации потребительского рынка

211

Критерии сегментации промышленного рынка 227

Выбор целевого сегмента 234

Практика применения инструментария

сегментации

рынка промышленными предприятиями 241

Раздел III. Производственный уровень рыночного

потенциала 242

11.

Разработка товаров промышленным предприя-

тием 242

Основные виды товаров 242

Направления работы с товаром 244

Общая схема разработки товаров 245

Поиски идей новых товаров 247

Селекция идей новых товаров 250

Экономический анализ идей товаров

251

Развитие концепции товара 252

Разработка дизайна товара 254

Упаковка товаров 256

Товарная марка 258

Обеспечение качества товара 261

Оценка конкурентоспособности товаров 264

Оценка рыночной адекватности товаров 267

557

Оценка товаров фирмой

21'4

Формирование товарной политики предприятия 277

Практика применения рыночных инструментов

разработки товаров

промышленными

предприятиями 286

12.

Процесс ценообразования 287

Значение ценообразования для рыночной

деятельности 287

Эффекты ценообразования 289

Государственные рекомендации по разработке

ценовой политики предприятия 290

Схема ценообразования 292

Анализ спроса 299

Практика применения инструментария цено-

образования промышленными предприятиями 326

13. Сбыт продукции 327

Значимость использования сбытовых посредников . . . 327

Законы Рейли и Конверсе 328

Практика применения рыночных инструментов

сбыта продукции промышленными предприятиями . . . 356

Раздел IV. Коммуникативный уровень рыночного потен-

циала 357

14. Коммуникативный инструментарий 357

Функции продвижения товаров 357

15. Рекламная деятельность 364

Планирование рекламной деятельности 364

16. Стимулирование сбыта 393

Виды стимулирования сбыта 393

Характеристика стимулирования сбыта 393

Планирование стимулирования сбыта 395

Эффективность стимулирования сбыта 397

Практика применения инструментов рекламной

деятельности и стимулирования сбыта

промыш-

ленными

предприятиями 398

17.

Формирование общественного мнения 399

Виды деятельности по формированию обществен-

ного мнения 399

Схема планирования деятельности по формиро-

ванию общественного мнения 401

18. Персональные продажи 426

Планирование персональных продаж 426

Поиск покупателя 427

Практика применения инструментария персо-

нальных продаж промышленными предприятиями . . . 494

558

19. Синергизм коммуникативной деятельности 495

Сущность коммуникативной деятельности 495

Тенденция развития комплекса

маркетинговых

коммуникаций 500

Планирование комплекса

маркетинговых

коммуникаций 503

Классификация коммуникационного

инструментария 506

Коммуникационный инструментарий для

комплекса продвижения в целом 512

Формирование общественного мнения 519

Персональные

продажи 520

Стимулирование сбыта 520

20. Оценка рыночного потенциала 521

Обоснование функций компонентов потенциала

маркетингового инструментария

521

Результаты оценки использования рыночного

потенциала промышленными предприятиями 525

Понятие маркетингового аудита 528

Заключение 531

Библиография 540

Попов Е.В.

П58

Рыночный потенциал

предприятия/Е.В.

Попов — М.:

ЗАО "Издательство "Экономика", 2002. — 559 с.

ISBN 5-282-02149-8

Первая российская монография, посвященная систематическому изложе-

нию теоретико-методологических основ планирования рыночной деятельности

промышленных предприятий в условиях переходной экономики на основе

новой научной категории — рыночного потенциала, понимаемого как сово-

купность средств и возможностей предприятий в реализации рыночной дея-

тельности. Представлен основной инструментарий рыночной деятельности,

разработанный к настоящему времени. Описана возможная схема численной

оценки рыночного потенциала предприятия.

Монография адресована руководителям и специалистам предприятий,

планирующим завоевать целевой рынок с помощью современных экономичес-

ких методов, а также студентам экономических специальностей высших

учебных заведений.

УДК 658.011

ББК 65.290

Научное

Попов Евгений Васильевич

РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ

Зав. редакцией Е.В.

Полиевктова

Ведущие редакторы Е. С. Поляк,

М.Ю,

Чинякова

Редактор

И.М.

Волкова

Корректор ff.fi. Андрианова

Художники

И.

А. Шиляев, И.Н.

О.шмпиев

Компьютерная верстка

Т.

В.

Дмитриенко

ИД № 03627 от

25.12.2000.

Подписано в печать с оригинал-макета 10.01.2002.

Формат

60x90Vi6-

Бумага офсетная. Гарнитура

"Тайме".

Печ. л. 35. Тираж 2000 экз. Заказ № 2567. Изд. № 7785.

ЗАО " Издательство "Экономика"

121864, Москва, Бережковская наб., 6.

Ивановская областная типография Министерства Российской Федерации

по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

153008, г. Иваново, ул. Типографская, 6.

E-mail:

091-018@adminet.ivanovo.ru