Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

зволило выявить актуальные проблемы теории маркетинга, тре-

бующие решения на основе научных исследований.

Для количественной оценки полноты использования совре-

менных экономических подходов в практике рыночной деятель-

ности предприятий введена новая экономическая категория —

рыночный потенциал предприятия. Рыночный потенциал — это

совокупность средств и возможностей предприятия в реализации

рыночной деятельности.

2. Современный экономический подход к анализу рынков

предполагает использование всего передового инструментария

маркетинга, представляющего собой систему знаний о наиболее

разумном предложении товара на рынке. Предлагаемая автором

схема планирования рыночного исследования включает опреде-

ление проблемы, разработку концепции исследования, проведе-

ние кабинетных и полевых маркетинговых исследований, анализ

конъюнктуры рынка, диагностику конкурентной структуры и

оценку внешних рынков, имитационное моделирование и фор-

мирование маркетинговой информационной системы.

3. Основой получения первичной и вторичной информации о

рынке являются соответственно полевые и кабинетные маркетин-

говые исследования. Кабинетные исследования включают ана-

лиз потенциала предприятия, а также оценку маркетинговых

микросреды и макросреды. Полевые маркетинговые исследова-

ния могут быть реализованы в виде проведения опросов, наблю-

дений, экспериментов, панельных исследований и экспертных

оценок. При этом для обработки полевых данных могут быть

привлечены различные многофакторные методы анализа: рег-

рессионного, вариационного, дискриминантного, факторного,

кластерного.

4. Анализ конъюнктуры рынка основан на получении оценок

статистических показателей конъюнктуры, а также на оценке

рисков проектов, потенциалов рынка и эластичности спроса на

продукцию предприятий. Сравнение производственного и потре-

бительского (емкости) потенциалов рынка позволяет говорить о

положительном или отрицательном соотношении рыночных сил.

Для моделирования спроса могут быть применены различные

модельные подходы, описывающие математические зависимости

прогнозируемых объемов продаж от средних доходов потреби-

телей.

532

5 Анализ конкурентной структуры опирается на богатый

арсенал методов и средств диагностики рыночных систем: мат-

рицы БГК и GE, матрицы И.

Ансоффа,

М. Портера и оценки

СПЕ. При диагностике возможностей конкурентных фирм целе-

сообразно использовать бенчмаркинг — процедуру выявления

наиболее успешных достижений других предприятий, возможно,

и другой отраслевой принадлежности. При анализе конкурент-

ной структуры рынка следует использовать и показатели кон-

центрации продавцов на рынке: индексы Херфиндаля — Хирш-

мана, энтропии, дисперсии рыночных долей, коэффициенты

Лернера.

6. Для прогнозирования развития рынка на основе экономи-

ко-математического моделирования могут быть привлечены ими-

тационные модели маркетинга. Имитационное моделирование

предполагает использование моделей поведения потребителей,

моделей отклика или моделей выработки политики. В свою

очередь, модели поведения потребителей могут быть представ-

лены в виде Марковских моделей выбора торговой марки,

Пуассоновских моделей, моделей диффузии Басса или переноса

Михалева и др. Более сложные модели выработки политики

делятся на модели распределения, оценки риска и принятия

решений.

7. Для сбора, хранения и обработки данных анализа рынка

на предприятиях целесообразно формировать маркетинговую

информационную систему, которая бы аккумулировала в себе

информацию по полевым и кабинетным рыночным исследовани-

ям, оценке конъюнктуры рынка, а также осуществляла монито-

ринг крупных продаж, маркетинговой деятельности и управлен-

ческих решений. Деятельность маркетинговой информационной

системы может быть подкреплена современным программно-сис-

темным обеспечением. Оценка возможностей предприятий в

использовании современных рыночных подходов может быть

проведена с помощью предлагаемого потенциала маркетингового

инструментария, подробно рассмотренного в настоящей работе.

Для оценки полноты применения

маркетингового

инструмен-

тария в рамках данной работы проведено обследование 30 круп-

ных промышленных предприятий Уральского региона и Мос-

квы. Представительность выборки обеспечивалась разными фор-

мами собственности и различной отраслевой принадлежностью

предприятий. Результаты проведенного обследования показыва-

533

ют, что полнота использования промышленными предприятиями

современных маркетинговых инструментов планирования и про-

ведения маркетинговых исследований, а также современных

подходов к структурированию маркетинговых информационных

систем крайне недостаточна и требует дальнейшего развития и

насыщения передовым маркетинговым инструментарием.

8. Важным разделом аналитического уровня маркетинговой

деятельности является обоснованный выбор целевого рынка и

его сегментация. Сегментация рынка — это деятельность по

выявлению групп потенциальных покупателей конкретного то-

вара предприятия.

В настоящем исследовании представлена наиболее полная

схема сегментации рынка, которая включает последовательно

следующие этапы: установление принципов сегментации (можно

отметить как минимум пять принципов данной процедуры),

определение методов сегментации, определение критериев сег-

ментации (которые различаются для потребительского и про-

мышленного рынков), выбор целевого рынка, выбор целевого

сегмента или целевых сегментов, позиционирование товара в

целевом сегменте, прогнозирование сбыта продукции в сегменте

и разработка плана маркетинга.

В ходе проведенного анализа, а также на основе практичес-

кого коммерческого опыта автора сформулирован эффект нега-

тивного отношения при сегментации рынка. Эффект свидетель-

ствует о том, что потребитель, сформировавший негативное

отношение к товару или фирме, не является потенциальным

покупателем этого товара или фирмы. Под отношением в данном

случае подразумевается психологическая категория, описываю-

щая устойчивое убеждение, определяющее направленность дей-

ствий потребителя.

Из данного эффекта могут быть выведены два следствия.

Первое следствие связано с тем, что сегментация рынка должна

включать как можно более раннее выявление потребителей с

негативным отношением для исключения их из целевого рынка

предприятия. Второе следствие — планируемые затраты на сбыт

и продвижение товаров должны исключать расходование средств

на потребителей с негативным отношением.

Проведенное обследование промышленных фирм показало

довольно низкий уровень применения инструментов сегментации

рынка, что обусловливает необходимость внедрения передового

534

маркетингового инструментария в практику деятельности отече-

ственных промышленных предприятий.

9. Производственный уровень рыночной деятельности может

быть детализирован по направлениям разработки товаров, цено-

образования и сбыта промышленной продукции. Анализ эконо-

мической литературы показывает, что опубликованные схемы

планирования разработки товаров не содержат современных

подходов по превращению продукта в рыночный товар, а также

инструментов оценки товаров фирмой и разработки товарной

политики предприятия.

В настоящем исследовании представлена общая схема плани-

рования разработки товаров промышленным предприятием, ко-

торая включает следующие этапы: поиск идей новых товаров,

селекцию идей, экономический анализ идей, развитие концепции

товара, разработку дизайна и упаковки товара, создание товар-

ной марки, обеспечение качества товара, оценку конкурентоспо-

собности и рыночной адекватности продукции, оценку товара по

структуре сбыта и покрытию затрат, формирование товарной

политики.

Результаты обследования крупных промышленных предпри-

ятий показали низкий уровень применения инструментов разра-

ботки товаров, что обусловливает необходимость расширения

практической реализации методологической базы комплекса

маркетинга.

10.

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности

предприятий на производственном уровне является обоснован-

ный и инструментально насыщенный процесс ценообразования.

В настоящем исследовании представлена критика существу-

ющих подходов к ценообразованию, заключающаяся в отсутст-

вии необходимых этапов анализа внешней среды и учета методов

ценовой дифференциации. Для преодоления указанных недо-

статков предложена разработанная схема планирования процес-

са ценообразования промышленным предприятием. Указанная

схема включает следующие этапы: выявление внешних факто-

ров, определение цели ценообразования, анализ спроса и издер-

жек предприятия, обоснованный выбор метода ценообразования,

выбор стратегии ценообразования, страхование цены при дол-

говременных сделках купли-продажи и применение приемов

ценовой дифференциации.

535

Проведенная в рамках настоящего исследования оценка при-

менимости передового инструментария процесса ценообразова-

ния выявила недостаточный уровень использования современ-

ных экономических подходов при планировании и проведении

процедуры ценообразования отечественными промышленными

предприятиями.

11.

Функциональным завершением маркетинговой деятель-

ности предприятия на производственном уровне выступает сбыт

промышленной продукции, приобретающий на этом уровне то-

варное содержание. Сбыт товара — это физическое перемещение

товара и соответствующая передача прав собственности на дан-

ный товар от производителя потребителю.

Существующие подходы к планированию сбыта продукции

охватывают, как правило, следующие элементы сбытовой дея-

тельности предприятий: во-первых, классификацию основных

видов коммерческих посредников и оценку структуры каналов

сбыта; во-вторых, структурную организацию сбытовой деятель-

ности на предприятии; в-третьих, элементы маркетинговой ло-

гистики; в-четвертых, специфику сбытовой деятельности на

внешних рынках. Вместе с тем полная и обоснованная схема

планирования сбытовой деятельности предприятия к настояще-

му времени не опубликована.

В рамках настоящего исследования разработана и подробно

рассмотрена схема планирования сбыта товаров промышленным

предприятием. Последовательность этапов указанной схемы

включает учет маркетинговых факторов при планировании сбы-

товой политики, определение функций каналов сбыта, выбор

типа канала, определение коммерческих посредников, оптими-

зацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возмож-

ностей внешней коммерции.

Несмотря на повсеместное использование каналов сбыта,

проведенное обследование представительной выборки промыш-

ленных предприятий выявило недостаточный уровень примени-

мости передовых инструментов сбыта товаров, что предопреде-

ляет необходимость более полного наполнения сбытовой состав-

ляющей комплекса маркетинга отечественных предприятий ин-

струментальным содержанием.

12. Коммуникативный уровень маркетинговой деятельности

промышленных предприятий образован взаимосвязанным ком-

плексом различных видов продвижения продукции: персональ-

536

ными продажами, рекламной деятельностью, стимулированием

сбыта и формированием общественного мнения.

Важное значение при продвижении продукции в современных

условиях уделяется рекламной деятельности предприятий. Рек-

лама продукции — это любое неличностное информирование

потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. К

сожалению, в опубликованной научной литературе отсутствуют

подробные алгоритмы рекламной деятельности, которые могли

бы быть применены промышленными предприятиями при ис-

пользовании широкого спектра разнообразных и современных

рекламных средств.

В настоящем исследовании разработана наиболее полная

схема планирования рекламной деятельности предприятия. Ука-

занная схема планирования включает следующие этапы: уста-

новление целей рекламы, определение бюджета, выбор темы и

девиза рекламы, создание рекламного образа, учет эффектов и

правил рекламы, определение средств рекламы, разработку

творческой стратегии и оценку эффективности рекламы.

Применение данной схемы демонстрирует обоснованность

использования современных экономических подходов при пла-

нировании рекламной деятельности промышленных предпри-

ятий. Однако результаты проведенного обследования промыш-

ленных фирм выявили низкий уровень применимости инстру-

ментов рекламной деятельности, обусловливающий актуальную

потребность в развитии данного вида продвижения субъектами

промышленного рынка.

13. В рамках настоящего исследования разработана и пред-

ложена схема планирования деятельности по формированию

общественного мнения. Формирование общественного мнения —

это любое неличностное информирование потребителей о товаре,

не оплаченное конкретным спонсором.

Несмотря на явную приоритетность данного направления

коммуникативной политики, обусловленную малой инвестицион-

ной составляющей, практически нет полновесных отечественных

исследований по применению инструментов формирования об-

щественного мнения промышленными предприятиями. Ограни-

чение публикаций о передовых методах в данном направлении

обусловлено, с одной стороны, значительным разнообразием

приемов и методов воздействия на общественное сознание и, с

537

другой стороны, конфиденциальностью методик формирования

общественного мнения, разработанных отдельными фирмами.

Предлагаемая в настоящем исследовании схема планирования

формирования общественного мнения включает следующие

этапы-

постановку целей и задач продвижения продукции, выбор

обращений и носителей информации, планирование товарной

пропаганды, планирование деятельности по лоббированию инте-

ресов предприятия, формирование корпоративной культуры и

имиджа фирмы, постоянную и периодическую работу со средст-

вами массовой информации.

Оценка применимости инструментов формирования общест-

венного мнения представительной выборкой промышленных

фирм показала недостаточное использование современных мето-

дов, предопределяющее требование более полного инструмен-

тального наполнения маркетинговой деятельности предприятий

14.

На промышленном рынке особую значимость имеют пер-

сональные продажи, поскольку абсолютное большинство продаж

промышленной продукции осуществляется именно с помощью

данного вида продвижения. Под персональными продажами

понимается любое личностное информирование потребителей о

товаре.

В результате проведенного исследования осуществлена раз-

работка апробированного практикой алгоритма персональной

продажи промышленной продукции. Данный алгоритм включает

поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев

покупки, оценку конкурентов, создание группы поддержки,

разработку плана действий и управление процессом продажи.

Вместе с тем проведенное обследование промышленных фирм

выявило недостаточный уровень применения современных эко-

номических подходов в практике проведения персональных про-

даж, обусловливающий необходимость внедрения передового

маркетингового инструментария отечественными промышленны-

ми предприятиями.

15. В соответствии с выделенным ранее алгоритмом рыноч-

ный потенциал предприятия является интегральной оценкой

применения современных экономических подходов по всем раз-

делам рыночной деятельности. Таким образом, рыночный потен-

циал должен включать на аналитическом уровне маркетинговые

исследования, сегментацию рынка и маркетинговую информаци-

онную систему; на производственном уровне — разработку

538

товаров, ценообразование и сбытовую политику предприятия; на

коммуникативном уровне — рекламную деятельность, стимули-

рование сбыта, персональные продажи и формирование общест-

венного мнения.

В настоящей работе для выявления функциональных зависи-

мостей потенциала маркетингового инструментария предложено

использовать многоуровневый проблемный подход. В этом слу-

чае искомые потенциальные функции можно представить в виде

суммы слагаемых с обоснованными весовыми коэффициентами.

В данной работе весовые коэффициенты были определены с

помощью экспертов путем опроса руководителей маркетинговых

служб промышленных предприятий Уральского региона. Для

оценки реального применения рыночного потенциала отечествен-

ными промышленными предприятиями были использованы ре-

зультаты обследования промышленных предприятий.

Полученные результаты свидетельствуют о крайне низком

использовании потенциалов по различным разделам рыночной

деятельности предприятий. Так, практически невостребованны-

ми являются потенциалы маркетинговых информационных сис-

тем и инструментов стимулирования сбыта продукции предпри-

ятий. Особенно натлядно низкий уровень использования рыноч-

ного потенциала может быть выявлен в сравнении с полным

рыночным потенциалом промышленных предприятий. Указан-

ное сопоставление определяет значительные резервы отечествен-

ных промышленных предприятий по применению современных

экономических подходов в практике планирования и организа-

ции рыночной деятельности.

БИБЛИОГРАФИЯ

Абрамова

Г.П.

Маркетинг: вопросы и ответы. М.:

Агропромиздат,

1991.

Аванесов

Ю.А., Клочко А.Н.,

Васькин

Е.В. Основы коммерции на

рынке товаров и услуг. М.:

Люкс-арт,

1995.

Авраамова

Е.,

Гурков

И. Адаптация промышленных предприятий

к рыночным условиям//Вопросы экономики. 1996. № 11. С. 145-152.

Азоев

Г.

Л. Повышение конкурентоспособности сети реализации

автомобилей//Маркетинг. 1996. № 6. С. 32-38.

Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.:

ИнтелТех,

1993.

Айкс

Б., Ритерман Р. От предприятия к фирме: заметки по теории

переходного периода//Вопросы экономики. 1994. № 8. С. 31-37.

Академия рынка: маркетинг/А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и

др. М.: Экономика, 1993.

Алешина

И.В.

Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге//

Маркетинг. 1996.

№

3. С. 108-111.

Алешина

И.В.

Корпоративный имидж//Маркетинг. 1998. № 5.

С. 50-53.

Амблер Т. Маркетинг от А до Я. СПб.: Питер Ком, 1998.

Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фоли-

ум, 1996.

Анисимова М.,

Ужегов

Н.,

Пахнев Н., Норова Л. Анализ и меры

по развитию конкурентной среды на рынке лекарственных пре-

паратов Свердловской области //Бюллетень "Курсив". 1997. № 7.

С. 75-83.

Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком,

1998.

Аукуционек С. Теория переходной экономики и ее место в ряду

экономических наук//Мировая экономика и международные отноше-

ния. 1996. № 10. С. 13-20.

Афанасьев

М.П.

Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.:

Финстатинформ, 1995.

Багатурова

О.С,

Мамиконов

А.Г.

Математические модели мар-

кетинга. Аналитический обзор//Автоматика и телемеханика. 1991.

№

8. С. 3-35.

Багиев

Г.

Л. Основы организации маркетинговой деятельности на

предприятии. Л.:

Ленипгр.

обл. правление ВНТОЭ, 1990.

Багиев

Г.Л.,

Аренков

И.А.

Основы современного маркетинга.

СПб.: СПбУЭФ, 1995.

540

Багиев

Г.Л.,

Аренков

И.А.

Основы маркетинговых исследований.

СПб.:

СП6УЭФ, 1996.

Багиев

Г.Л.,

Томилов

В.В.,

Чернышева

3.А.

Маркетинг и культу-

ра предпринимательства. СПб.: СПбУЭФ. 1995.

Багиев

Г.Л.,

Тарасевич

В.М.,

Анн X. Маркетинг. М.: Экономика,

1999.

Баззел

Р.Д.

Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатин-

форм, 1993.

Баранова Е.П. Современная международная торговля//Россий-

ский экономический журнал.

1998.

№

2. С. 72-82.

Баранчеев

В.П.,

Стприжов

С.Г.

Анализ и оценка маркетингового

потенциала предприятия//Маркетинг. 1994.

№

3. С. 42-50.

Баркан

Д.И.

Маркетинг для всех. Л.: Культ-информ-пресс, 1991.

Басе

Т., Хилл Э. Как оздоровить местную экономику. М.: Дело

Лтд, 1995.

Берлин А. Функциональная перестройка управления сбытом го-

товой продукции на крупном промышленном

предприятии//Вопро-

сы экономики. 1998.

№

7. С. 120-132.

Бове

К.Л.,

Арене

У.Ф. Современная

реклама/Пер

с англ. Тольят-

ти: Издат. дом "Довгань". 1995.

Браверман

А.А.

Маркетинг и полный хозрасчет. М.: Тисса, 1989.

Браверман

А.А.

Российский маркетинг: координация дейст-

вий//Российский экономический журнал. 1995.

№

8. С. 58—61.

Браверман

А.А.

Макромаркетинг дает ориентиры инвестицион-

ной

политике//Российский

экономический журнал. 1996. №

11-12.

С 62-75.

Браверман

А.А.

(а) Маркетинг в российской экономике переход-

ного периода. М.: Экономика, 1997.

Браверман

А.А.

(б) Макромаркетинг в российской экономике пере-

ходного периода: методология и практика.

Дисс.

на соиск. учен.

степ,

докт. экон. наук. М.: АНХ при Правительстве РФ, 1997.

Брыскин

В.

В, Математические модели маркетинга. Новосибирск:

Наука, 1992.

Вайсман А, Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: Эконо-

мика, 1995.

Ващекин Н. П. Маркетинговая информация: стоимостной ас-

пект/

/Маркетинг. 1997. № 2. С. 35-38.

Введение в рыночную

экономику/А.

Я. Лившиц, И.Н. Никулина,

О.А.

Груздева и др. М.: Высшая школа, 1994.

Викенпгъев

И.Л.

Приемы рекламы и PR. СПб.: Бизнес-пресса,

1998.

Виханский

О.С,

Наумов

А.И.

Менеджмент. М.: Изд-во МГУ,

1995.

Гальперин В.М., Игнатьев СМ., Моргунов

В.И.

(а) Микроэко-

номика. СПб.: Экономическая школа, 1998. Т. 1.

541