Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Цена

Рис. 1

Диаграмма "цена-качество"

ченных слоях общества, то основное внимание должно быть

обращено на наиболее уязвленных кризисом потребителей. В

этом случае следует исходить из диаграммы "цена-качество"

(рис. 1.1).

Во время кризиса рынок предприятия 2, предлагающего

товары по более низкой цене и более низкого качества, будет

расти, тогда как рынок предприятия 1, производящего товары

более качественные и дорогие, будет сужаться. Что может сде-

лать фирма, производящая более дорогостоящие товары, чтобы

сохранить своих потребителей? Возможностей всего три: во-пер-

вых, снизить цену на свою продукцию; во-вторых, вывести на

рынок новый товар более низкого качества; в-третьих, сохранить

цену и качество на старом уровне, но добавить новое преимуще-

ство своей продукции — создать рынок добавленных преиму-

ществ.

Главная проблема, которая возникает у любого предприятия

во время кризиса: каково оптимальное соотношение между со-

хранением доли рынка и получением быстрой прибыли. По-ви-

димому, эта проблема должна решаться каждой фирмой инди-

видуально исходя из своей стратегии развития и своих произ-

водственных возможностей.

Для успешного преодоления кризиса российским предприяти-

ям профессор Ф. Котлер рекомендовал следующие маркетинго-

вые стратегии."

• оптимизацию маркетингового набора — уменьшение сег-

ментов рынка, на котором работает предприятие, с отказом

от слабых сегментов и поиск новых рыночных ниш;

• оптимизацию потребителей — снижение числа потребите-

лей, приносящих наименьший доход, и сохранение при-

быльных потребителей фирмы;

• оптимизацию продуктов — выявление рентабельных про-

дуктов предприятия и преимущественная работа с данными

продуктами;

• оптимизацию цен — применение системы

ценовых'скидок;

• корректировку сбыта — направление продукции предпри-

ятия в развивающиеся каналы сбыта;

• оптимизацию продвижения — снижение бюджета на рекла-

му и стимулирование сбыта, ориентацию на формирование

общественного мнения через ценности общества и экономию

для потребителей.

Президент Федерации маркетинга стран Азиатско-Тихоокеан-

ского региона

(АТР)

д-р X. Картаджайя подчеркнул, что кризис

в России является более слабым по сравнению с волнениями,

происходившими чуть ранее в Индонезии. Переход экономичес-

кого кризиса в политический условно можно представить в виде

простой матрицы "рынок — государство" (рис. 1.2).

В странах АТР наблюдался переход кризиса из экономичес-

кой системы в политическую, что привело к запоздалой отставке

президента Сухарто. В настоящее время российский кризис пока

развивается в экономической плоскости, задача экономистов и

маркетологов, в частности, — усилить роль экономических

инструментов в преодолении кризисной ситуации, поскольку

обратный путь в соответствии с представленной матрицей будет

проходить последовательно через уже пройденные этапы кри-

зиса.

С докладом на конференции выступил также президент Бри-

танского национального института маркетинга Д. Чэпмэн.

Он подчеркнул, что возглавляемый им институт объединяет

6000 специалистов — это самое большое национальное сообще-

ство маркетологов в мире. Значимость профессионализма

Рис.

1.2.

Матрица

"рынок—государство"

подобных специалистов была проверена практикой, когда в

1985-1990

гг. модель абсолютно свободного рынка кабинета

М. Тэтчер привела к сильнейшему бюджетному дефициту в

стране и потребовалось введение элементов регулируемой

экономики, а также профессиональных маркетинговых дейст-

вий.

России, по мнению А. Чэпмэна, не следует копировать модели

развития западных стран из-за традиционно сложившегося раз-

ного понимания рынка. И маркетологи в этой связи должны

выступать в роли миссионеров рыночной философии, пропове-

дуя модель "диффузии инноваций".

Д. Чэпмэн уделил особое внимание маркетингу промышлен-

ного рынка, как развитому в наименьшей степени по сравнению

с маркетингом потребительского рынка (к примеру, в библиотеке

Британского института маркетинга около 3000 книг по пробле-

мам потребительского рынка и лишь 47 книг по промышленному

рынку). При этом маркетинг с точки зрения управления не стоит

на месте, и в условиях меняющихся ресурсов и рынков предпри-

ятиям целесообразно использовать методологию маркетингового

Рис 1 3 Матрица

"ресурсы—рынки"

(движение России отмечено стрелкой)

менеджмента в соответствии с матрицей "ресурсы — рынки"

(рис. 1.3).

Сложность положения российской

экономики

состоит

том,

что предприятия в условиях формирующегося рынка вынужде-

ны были перейти от административного менеджмента сразу к

маркетинговому, минуя промежуточные этапы, что, конечно,

сказывается на компетентности руководителей при принятии

управленческих решений.

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод о необходимос-

ти наиболее полного и последовательного применения совре-

менного рыночного инструментария в практике деятельности

промышленных предприятий, функционирующих в условиях

переходной экономики. Наличие устоявшихся факторов пере-

ходной экономики (слабая подготовка руководителей и отсутст-

вие достаточного опыта и традиций применения современных

маркетинговых инструментов) обусловливает актуальность при-

менения в практике работы предприятий на отечественном про-

мышленном рынке адаптированных к российским условиям ме-

тодов, принципов, закономерностей и эффектов рыночной дея-

тельности.

2. Основные направления рыночной деятельности

предприятий

Необходимость маркетинга

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок) — это

система знаний о закономерностях в разработке, распростране-

нии и продвижении товара на рынок

По-видимому, маркетинг (дословный перевод — рыночность)

в неосознанной форме использовался в той или иной мере с

момента зарождения рыночных отношений в обществе. Создание

любого товара и организация торговли требовали применения

определенных приемов и методов, которые могли обеспечить

наиболее выигрышную и прибыльную реализацию данного то-

вара

Прежде чем создать свой продукт, любой производитель

изучает и свои возможности, и потребности рынка в данном

товаре. Такой вид деятельности оформился в настоящее время в

методы маркетинговых исследований. Затем производитель или

торговый посредник выбирает свой целевой рынок, где будет

реализован товар В маркетинге этот раздел деятельности полу-

чил название сегментации рынка.

Создание новых продуктов, дизайн и упаковка — это этапы

разработки товара. Необходимость назначения справедливой и

для покупателя и для продавца цены за товар — политика

ценообразования. И наконец, сами торговые операции получили

название сбыта товаров. Информирование покупателей о харак-

теристиках товара — это его продвижение.

Таким образом, возникновение маркетинга обусловлено со-

зданием рынка как места обмена товарами и услугами между

производителями, торговыми посредниками и покупателями —

потребителями этих товаров. Необходимость формирования

маркетинга как рыночной методологии продиктована реальными

экономическими условиями, требующими выявления обоснован-

ных приемов и методов по разработке и сбыту товаров.

Когда реализация товаров становится для предприятия все

более затруднительной и требует специальных усилий, тогда

возникает понимание маркетинга как рыночной концепции уп-

равления фирмой.

> 15

Маркетинг является сугубо рыночной дисциплиной, так как

он порожден рынком и имеет смысл только в условиях рыночных

взаимоотношений. Грамотное применение маркетинга позволяет

участникам рынка успешно развивать свое дело в условиях

острой конкурентной борьбы.

Считается, что первая реклама появилась в конце

в.,

когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у

входа в свою книжную лавку заглавный лист своих новых книг,

а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентиро-

ваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в

лавку (Основы,

1994).

Как отмечают историки экономики, впервые понятие "марке-

тинг" как методологический подход появилось в

1650

г. в Япо-

нии. В этом году глава семьи Мацуи открыл магазин в Токио,

закупка товаров для которого

производилась

по предваритель-

ным заказам покупателей. Помимо целенаправленных закупок

товаров, Мацуи также искал средства и источники для изготов-

ления тех товаров, которые невозможно было найти в готовом

виде. Таким образом, Мацуи впервые осуществил целенаправ-

ленную разработку и распространение товаров исходя из запро-

сов потребителей.

Современное понятие маркетинга было введено в середине

XIX в. К. Маккормик (1809-1884) из Международной компании

по производству уборочных машин был первым, кто указал, что

маркетинг должен стать центральной функцией предприятия.

Он ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинго-

вый анализ.

Наиболее существенное развитие маркетинг получил уже в

XX в. в связи с необходимостью производства новых товаров и

требованиями освоения новых рынков сбыта, что повлекло за

собой развитие потребностей в научно обоснованных методах

разработки и распространения товаров.

Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в

США. В

1905

г. В.Е. Креузи прочел курс "Маркетинг товаров"

в Пенсильванском университете, а в 1910 г. в университете

Висконсина профессор Р. Ватлер начал вести постоянный курс

"Методы маркетинга".

За свою почти столетнюю историю современный маркетинг

сформировался в стройную и прозрачную научную дисциплину,

описывающую методологические основы исследования и сегмен-

тации рынка, разработки товара и ценообразования, сбыта и

продвижения товара.

Среди западных экономистов-исследователей, оставивших

наибольший след в развитии маркетинга как научной и при-

кладной дисциплины, следует отметить таких маркетологов, как

Б. Берман, Г. Болт, М. Брун, Ф. Букерель, Д. Гарднер, В. Дил-

лон, Е. Дихтль, Д.

Дэниеле,

Ж. Жалле, А. Крие, Ф. Котлер, Р.

Ланкар,

Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф.

Тромпенаарс, В. Хойер, Дж.

Эванс.

В России первые публикации по маркетингу появились в

середине 70-х годов и описывали возможности использования

маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятель-

ности. Среди первых отечественных маркетологов следует отме-

тить Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, В.

Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловье-

ва, Ю. Трусова.

С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х —

начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватно-

го аппарата маркетинга применительно к российским условиям.

Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматрива-

лись в работах таких ученых, как Г. Азоев, Г. Багиев, А. Бра-

верман, Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, О. Дмитриева,

Б. Замятин, Н. Капустина, В. Маркова, С. Медведков, Я. Мир-

кин, Н. Моисеева, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, И. Пичурин,

А. Поршнев, А. Романов, В.

Секерин,

И. Семенов, Е. Стоянова,

И. Спицын, Я. Спицын, А. Татаркин, А. Хруцкий, Л. Цыгичко

и др.

В работах указанных экономистов детально обсуждены раз-

личные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмот-

рены разнообразные алгоритмы планирования маркетинга на

предприятиях конкретных отраслей.

С 1992 г. начал регулярно выпускаться российский журнал

"Маркетинг". Раздел, посвященный маркетингу, выделен и в

"Российском экономическом журнале". В 1995 г. создана Рос-

сийская ассоциация маркетинга, цель которой — координация

маркетинговых действий начиная с рыночных исследований и

кончая составлением конкретных инвестиционных программ,

ядром которых являются маркетинговые разработки на всей

территории Российской Федерации

(Браверман,

1995).

Концептуальность

маркетинга

Концептуальность

маркетинга проявляется прежде всего в

том, что он выступает как единая система взглядов на принятие

управленческих решений по реализации продукции. В этом

случае закономерно возникает вопрос: какая концепция должна

направлять маркетинговые усилия предприятия?

В экономической литературе сложилось разделение марке-

тинга на операционный и стратегический. Под операционным

маркетингом подразумевается активный процесс с краткосроч-

ным горизонтом планирования, направленный на уже сущест-

вующие рынки. Стратегический маркетинг — это анализ по-

требностей физических лиц и организаций для определения

привлекательности, конкурентоспособности продукции и про-

гнозирования глобального спроса на нее (Ламбен, 1996).

Таким образом, операционный маркетинг — это классический

процесс получения заданного объема продаж путем использова-

ния тактических средств, относящихся к разработке и реализа-

ции продукции.

Филип Котлер выделяет пять основных подходов, на основе

которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую

деятельность (Котлер, 1990):

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция собственно маркетинга;

• концепция социально-этичного маркетинга.

Концептуальность маркетинга для фирм-изготовителей про-

дукции имеет две положительные стороны: во-первых, дает

возможность оценить потребительские свойства выпускаемой

продукции; во-вторых, при определенных условиях позволяет

уловить новые тенденции и перестроиться, а может быть, и

перейти на производство новых товаров или услуг.

Необходимость долговременного планирования маркетинго-

вой деятельности предопределила формирование и другого кон-

цептуального подхода — концепции стратегического маркетинга.

Концепция стратегического маркетинга основана на постоян-

ном и систематическом анализе потребностей рынка с целью

разработки эффективных товаров, предназначенных для кон-

кретных групп потребителей и обладающих особыми свойства-

ми, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом

Рис.2.1.

Образование концепции стратегического маркетинга в процессе

эволюции маркетинга и менеджмента (Замятин, Семенов, 1997)

создающими производителю устойчивое конкурентное преиму-

щество

(Ламбен,

1996).

Концепция стратегического маркетинга возникла в результа-

те эволюционного развития двух теорий — маркетинга и ме-

неджмента (рис. 2.1). Стратегический маркетинг и стратегичес-

кий менеджмент, в историческом плане формируясь под влия-

нием общих рыночных тенденций, получали различные импуль-

сы для своего развития. Маркетинг воздействовал на

менеджмент по таким направлениям, как сегментация рынка,

завоевание прочных рыночных позиций, оптимизация жизнен-

ного цикла продукции. Со своей стороны менеджмент влиял на

маркетинг путем выдвижения новых требований к описанию,

оценкам и выбору продуктово-рыночных комбинаций, представ-

ления маркетинговых программ и др. Концепция стратегичес-

кого маркетинга ориентирует предприятие на учет влияния

преимущественно рыночных факторов. Сфера влияния страте-

гического менеджмента шире, она распространяется на факто-

ры как рыночного, так и нерыночного характера (Замятин,

Семенов, 1997).

Развитие значимости стратегического планирования в конце

XX в. обусловлено технологическими, экономическими, конку-

рентными и социально-культурными переменами в сфере рыноч-

ных отношений. Как отмечено в работе Ж.

Ламбена,

данные

перемены акцентируют потребность предприятия в консолида-

ции стратегического маркетинга, с тем чтобы, во-первых, бази-

ровать свою деятельность на стратегических возможностях, на-

дежных и четко определенных, во-вторых, разработать системы

мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособнос-

ти, в-третьих, повысить способность адаптации к переменам в

среде, в-четвертых, регулярно пересматривать свой бизнес-порт-

фель.

Результаты прикладных экономических исследований пока-

зали высокую эффективность концепции стратегического марке-

тинга. Так, в исследовании Р. Купера

(Cooper',

1979) новых

промышленных товаров было выявлено, что два из трех ключе-

вых факторов успеха являются непосредственными результата-

ми эффективного стратегического маркетинга:

а) превосходное качество товара, с точки зрения покупателя,

и наличие отличительных свойств;

б) понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.

Положительное воздействие рыночной ориентации на рента-

бельность выявлено и в других прикладных исследованиях

(Narver, Slater, 1990;

Jaworski,

Kohli,

1993).

Концепция стратегического маркетинга нашла широкое отра-

жение в прикладных экономических исследованиях на россий-

ском рынке (Карпов,

1992;

Гольцов, Новиков, 1996).

Следует отметить, что развитие концепции стратегического

маркетинга полностью соответствует основной цели экономичес-

кой науки, призванной решать проблемы стратегических пер-

спектив развития экономики и общества (Львов, 1997).

Отметим изменение концепций маркетинга применительно к

российским условиям по результатам исследования (М.

Сима-

новская, 1997).

Принципиальная возможность развития маркетинга в России

была определена реформами 90-х годов, направленными на

построение основных контуров рыночного хозяйства. В этот

период началось формирование маркетингового мышления, при-

чем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей