Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

ценообразования, любой предприниматель может значительно

увеличить прибыльность своего бизнеса.

В практическом плане успешно действует достаточно хорошо

проработанная схема ценообразования, включающая анализ

внешних факторов, постановку целей ценообразования, выбор

метода ценообразования, разработку ценовой стратегии, приме-

нение приемов ценовой дифференциации и страхование от не-

благоприятных воздействий.

Сбор данных для разработки приемлемой цены на товар

основывается на анализе спроса и предложения, а также элас-

тичности спроса на предлагаемый товар (Ильенкова, 1997).

Закономерностями ценообразования выступают стратегии изме-

нения цен — от стратегий "снятия сливок" и "прорыва на рынок"

для новых товаров до стратегий падающей и преимущественной

цены для существующих товаров.

Роль эффектов ценообразования выполняют приемы ценовой

дифференциации, регулирующие уровень продаж при назначе-

нии обоснованной цены за товар. К приемам ценовой дифферен-

циации следует отнести модификации цен по географическому

принципу, применение системы скидок, модификацию цен для

стимулирования сбыта, использование ценовой дискриминации

(Герасименко, 1995).

К математическим моделям ценообразования следует отнести

методы ценообразования, основанные на моделировании целевой

прибыли фирмы по графику безубыточности. Поскольку в дан-

ном случае моделируемой величиной является начисляемая цена

товара без учета в модели реального спроса, данное моделиро-

вание носит более абстрактный характер, чем по кривой спроса.

Моделирование ценообразования по кривой спроса, с другой

стороны, может быть условно отнесено к экономическим методам

моделирования цены товара. К последним необходимо отнести

методы определения цены товара на основе анализа минималь-

ных пределов убытков и прибылей и максимального пика убыт-

ков и прибылей (Ноздрева, 1995).

Оценка эффективности политики ценообразования предпри-

ятия может быть проведена на основе успешной продажи про-

дукции.

Однако при всем кажущемся благополучии ценообразования

как одного из проработанных разделов маркетинга в нем можно

выделить следующий слабый момент.

• Отсутствует разработанный и научно обоснованный единый

алгоритм выбора конкретных инструментов политики цено-

образования для решения определенной цели предприни-

мательской деятельности. Поскольку набор подобных ин-

струментов достаточно обширен, содержит большое разно-

образие стратегических и тактических приемов, а критерии

выбора не обозначены, довольно часто в практической

деятельности предприниматели оказываются перед слож-

ным выбором той или иной схемы ценообразования.

Сбыт товаров

Сбыт товара — это физическое перемещение товара от

производителя к потребителю. Сбыт товара является основой

формирования рыночных отношений и за тысячелетия сущест-

вования рынка экономистами разработана солидная теоретичес-

кая база распространения товаров.

В качестве методологической базы сбора данных, как прави-

ло, используются полевые исследования потребительского спро-

са на данный товар методами опроса, наблюдения, эксперимента

или панели, о которых упоминалось в разделе маркетинговых

исследований.

К основным закономерностям сбыта товаров относят закон

спроса и предложения, в соответствии с которым стоимость

товара, или, иначе, общественно необходимые затраты на дан-

ный продукт, определяется ценой товара на уровне совпадения

спроса и предложения; а также закон предельной полезности,

который характеризует убывание полезности товара для потре-

бителя с ростом количества подобных товаров в его распоряже-

нии.

К выявленным эффектам сбыта необходимо отнести эффект

замещения, описывающий изменение потребительских предпо-

чтений покупателя при увеличении цены товара в пользу его

более дешевого заменителя, а также эффект дохода, определяю-

щий увеличение покупок обоих товаров при снижении цены

одного из них

(Райхлин,

1995).

Математическими моделями распространения товаров явля-

ются многочисленные модели оптимизации издержек сбыта,

минимизирующие совокупные расходы на содержание складских

помещений, управление заказами, обслуживание покупателей,

сохранность продукции и транспортные затраты (Хоскинг,

1993).

Оценкой эффективности сбыта товаров выступает реальная

продажа предприятием своих продуктов.

Вместе с тем, сбытовая политика представляет собой доста-

точно слабое звено маркетинга из-за недостаточной проработки

основного этапа деятельности — планирования сбыта товаров.

• До настоящего времени нет научно обоснованной схемы

планирования сбытовой политики предприятия. Выбор ка-

налов сбыта, как правило, осуществляется по критериям

удобства, близости и традиционности. При значительном

разнообразии оптовых и розничных посредников, а также

форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма

планирования сбытовой политики приводит к снижению

возможностей экономических методов повышения рента-

бельности производства товаров.

• В научной литературе не выделены экономические модели

сбыта. Подобные модели позволили бы выявлять конкрет-

ные стратегии развития сбытовой сети, устанавливать сла-

бые места в использовании оптовых и розничных посред-

ников, а также обеспечивать экономически обоснованное

развитие сбытовой политики предприятия.

Реклама — это любое неличностное информирование потре-

бителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. За свою

более чем 500-летнюю историю, а истоки рекламы, как уже

было сказано выше, восходят к венецианскому издателю XV в.

А Мануцию, реклама как вид продвижения товара накопила

огромный арсенал средств, приемов, закономерностей и эффек-

тов по завоеванию расположения потребителей.

К настоящему времени разработан удовлетворительный алго-

ритм планирования рекламы, включающий определение целей,

бюджета, структуры, средств, темы, девиза рекламы, рекламно-

го образа и каналов передачи информации

(Джугенхаймер,

Уайт, 1996).

Эмпирически выявленные и

апробирована

практикой пра-

вила рекламы определяют основные

требование

к ней (Картер,

1991).

К эффектам рекламы следует отнести: позиционный

эффект — выгодность позиции рядом с сенсационными или

скандальными материалами; эффект контраста — выделение

рекламного объявления приемами продуманного дизайна; эф-

3-2567

фект слияния впечатлений — расположение рекламы в отдале-

нии от текстов, имеющих противоположную потребительскую

направленность.

В качестве математических моделей рекламы успешно исполь-

зуются модели отклика, основанные на марковских и пуассонов-

ских моделях поведения потребителей.

Вместе с тем разработка и планирование рекламы в большей

степени остается искусством, а не ремеслом, поскольку до сих

пор не проработаны следующие этапы практической рекламной

деятельности.

• Отсутствует экономически обоснованный аппарат сбора

данных, который мог бы стать методологической базой для

подготовки решений по проведению рекламных акций и

рекламных кампаний.

• Нет опубликованных экономических моделей рекламной

деятельности. Подобные модели могли бы выявить слабые

и сильные стороны рекламных кампаний, определить пер-

спективные направления развития рекламных усилий со

стороны конкретных производителей и посредников.

• Отсутствуют детально проработанные методики оценки эф-

фективности рекламной деятельности. Существующие ме-

тоды оценки опираются либо на дополнительно извлечен-

ную прибыль, корректно определить которую в условиях

множества побочных факторов не представляется возмож-

ным, либо на полевые исследования запоминаемости и

узнаваемости рекламных материалов, являющиеся дорого-

стоящими мероприятиями. В настоящее время наиболее

надежно оценить эффективность рекламы можно лишь

после проведения рекламной кампании, когда уже потраче-

ны значительные средства.

Персональные продажи

Персональная продажа — это любое личностное информи-

рование потребителей о товаре. За время существования персо-

нальной продажи, которая является ровесником торговли, эко-

номистами наработано значительное количество приемов и

средств ее успешного осуществления.

Расширение объемов продаж на промышленном рынке, а

также оптовых сделок на потребительском рынке стимулировали

разработку современных алгоритмов персональной продажи,

включающих поиск покупателя, создание отношений, выявление

критериев покупки, оценку конкурентов, разработку плана дей-

ствий и управление процессом продажи

(Lele,

Jagdish, 1987;

Whiteley, 1990).

В качестве методологической базы сбора данных для персо-

нальных продаж могут применяться способы анализа спроса и

предложения по первичным и вторичным источникам информа-

ции, апробированные практикой маркетинговых исследований.

В ходе осуществления персональной продажи был сформули-

рован закон, который гласит о том, что в ходе персональной

продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, а

также торгового агента как консультанта и советчика.

В результате действия данного закона выявлены: эффект

торгового агента (потребитель совершит покупку у торгового

агента, которому он больше доверяет) и эффект выгодности

покупки (потребитель сделает покупку лишь после осознания ее

выгодности для него).

В качестве математических моделей персональных продаж

могут быть использованы модели отклика, отмеченные выше.

Оценка же эффективности персональной продажи может быть

дана на основе проведенной сделки купли-продажи или подпи-

сания контракта о покупке товара.

• К сожалению, отсутствуют разработанные экономические

модели персональных продаж. Подобные модели могут

стать методологической основой для выявления сильных и

слабых сторон деятельности торговых агентов, для приня-

тия управленческих решений по продвижению товара, для

выработки целенаправленной политики предприятия по

развитию рынков сбыта.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это любая форма продвижения

товара, кроме рекламы, персональных продаж и формирования

общественного мнения. Стимулирование сбыта — это неличност-

ная форма информирования потребителей, приобретающая лич-

ностный характер во время покупки. Основными видами стиму-

лирования сбыта являются: пробные предложения, подарки

покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на

марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки,

демонстраторы в магазинах, конкурсы и лотереи.

К настоящему времени стимулирование сбыта, является, по-

жалуй, наименее проработанным разделом маркетинга. Единст-

венным достижением данного вида продвижения является эф-

фект импульсивности покупки, описывающий возрастание спон-

танного покупательского спроса при корректном применении

приемов стимулирования сбыта. Эффективность же применения

данных приемов может быть оценена увеличением объема про-

даж.

Отметим основные возможности для разработки данного раз-

дела маркетинга.

• Не разработана схема планирования деятельности по сти-

мулированию сбыта. Какие виды стимулирования лучше

выбрать? В каком объеме и какой последовательности их

применять? Может быть, целесообразнее использовать дру-

гие формы продвижения товара?

• Нет опубликованной "универсальной" методологии сбора

данных для формирования и развития стимулов сбыта.

Здесь следует отметить, что, как и в случае рекламной

деятельности, для отдельных направлений бизнеса сущест-

вуют разработанные методики сбора первичных и вторич-

ных данных. Однако единая методика предварительного

исследования целевого рынка для обоснованного примене-

ния различных видов стимулирования сбыта пока отсутст-

вует

• До сих пор не выявлены закономерности в области стиму-

лирования сбыта, которые отражали бы долговременные

причинно-следственные связи между применением различ-

ных видов стимулирования и изменением потребительского

спроса Выявленные эмпирическим путем положительные

моменты и недостатки данного вида продвижения, к кото-

рым относятся формирование приверженности к товару,

возможное снижение образа фирмы и смещение акцентов

на вторичные элементы товара, не являются закономернос-

тями, поскольку их проявление непостоянно и предопреде-

лено наличием целого ряда факторов. Но при соответству-

ющем исследовании и выделении данных факторов упомя-

нутые характеристики могут стать основой выявленных

закономерностей стимулирования сбыта.

• Отсутствуют экономические модели стимулирования сбыта,

которые позволили бы выявить сильные и слабые стороны

данного вида деятельности, а также наметить пути развития

продвижения товара.

Формирование общественного мнения

Формирование общественного мнения — это любое нелич-

ностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное

конкретным спонсором. Последнее означает, что информирова-

ние потребителей осуществляется в соответствии с планами

деятельности самих каналов информирования — прессы, радио

и телевидения, властных структур, общефирменных каналов

коммуникации.

Видами формирования общественного мнения являются: под-

держание связей со средствами массовой информации, товарная

пропаганда, лоббирование, общефирменная коммуникация, кон-

сультирование. Благодаря практической значимости для продви-

жения товаров ряд этапов деятельности по формированию обще-

ственного мнения проработан уже достаточно хорошо (Алеши-

на,

1996).

Для предварительного сбора данных используется анализ

первичных и вторичных источников информации. При анализе

вторичных источников может быть применен известный научным

работникам индекс цитирования, позволяющий оценить частоту

упоминания товара в средствах массовой информации.

В формировании общественного мнения есть апробированные

практикой правила работы со средствами массовой информации,

включающие фактологичность, краткость, правило переверну-

той пирамиды, определяющее необходимость изложения основ-

ных тезисов в самом начале повествования, и правило основных

вопросов, отражающее необходимость четкого изложения, "кто,

кому, что, когда и почему сделал", и др. Следует также отметить

установившиеся приемы работы со средствами массовой инфор-

мации — это пресс-релиз, обзорная статья, пресс-конференция,

брифинг для прессы, интервью для прессы, телеинтервью, по

которым выработаны четкие рекомендации, проявляющие харак-

тер закономерностей, если в качестве следствия выступает успех

мероприятия.

В качестве математических моделей формирования общест-

венного мнения могут быть использованы отмеченные выше

модели отклика на деятельность предприятия по продвижению

товара.

К недостаточно проработанным этапам формирования обще-

ственного мнения относятся следующие.

• В экономической литературе не представлена схема плани-

рования деятельности по формированию общественного

мнения. Какой вид деятельности наиболее предпочтителен

в данных условиях? Что необходимо сделать для формиро-

вания имиджа фирмы и ее товаров в первую очередь? Как

осуществлять подготовку обращений и выбор каналов ин-

формирования? Известно, что ответы на эти вопросы со-

держатся в разработках отдельных корпораций и исследо-

вательских центров. Однако до сих пор подобный алгоритм

планирования public relations не представлен на широкий

суд экономистов-исследователей

• Не выявлены эффекты формирования общественного мне-

ния, которые могли бы отражать воздействие различных

приемов подобной деятельности на изменение поведения

потребителей. Обнаружение и научная проработка подоб-

ных эффектов позволили бы имидж-мейкерам осущест-

влять свою деятельность исходя из обоснованных критери-

ев, а не только на основе собственной интуиции и таланта

• Нет экономических моделей формирования общественного

мнения как целенаправленной политики отдельно взятого

предприятия. Наличие подобной модели позволило бы вы-

явить стратегические направления развития, слабые и силь-

ные стороны указанной деятельности.

• Отсутствуют опубликованные методики оценки эффектив-

ности формирования общественного мнения. Насколько

целесообразно вложение средств в данный вид продвиже-

ния товаров? Какова эффективность формирования имид-

жа фирмы/товара в краткосрочном и долгосрочном пери-

одах времени?

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это принципиальное долгос-

рочное решение по применению аппарата маркетинга для дости-

жения поставленных целей. По отношению к конкретному пред-

приятию маркетинговая стратегия является частью общего стра-

тегического плана развития данного предприятия, поэтому нуж-

дается в обоснованных методах разработки.

Для стратегического планирования маркетинга необходима

информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях

конкурентов, развитии ситуации на рынке. В экономической

практике в качестве специфических методов сбора данных ис-

пользуется стратегический маркетинговый анализ, включающий

анализ потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросис-

темы, сильных и слабых сторон, и анализ шансов-риска По

каждому из приведенных видов анализа наработан солидный

методологический материал

В качестве математических моделей стратегического планиро-

вания успешно применяются модели принятия решений, вклю-

чающие модели построения решений, игровые модели, модели

распределения и модели оценки риска, основанные на оптими-

зации целевой функции.

Несомненным достижением маркетинга как академической

науки является привнесение в аппарат экономики различных

матриц на основе анализа портфеля направлений деятельности

предприятия. К уже классическим матрицам относятся матрицы

БКГ,

Ансоффа,

Портера и др. Подобные матрицы позволяют

четко позиционировать товар на конкурентном поле и опреде-

лить возможные стратегии маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности разработки маркетинговой стратегии

может быть однозначно осуществлена по достижению цели дея-

тельности фирмы

(Виханский,

Наумов, 1995). В этом случае

для оценки эффективности может быть применен апробирован-

ный практикой аппарат стратегического планирования.

Вместе с тем разработка маркетинговых стратегий как раздел

маркетинга обладает некоторыми слабыми моментами, которые

пока не нашли должного отражения в экономической литературе

• Отсутствует хорошо проработанная схема стратегического

планирования маркетинговой деятельности предприятий.

При наличии многообразного экономического инструмента-

рия и различных подходов к решению проблемы отсутствие

единого алгоритма с

условиями

выбора альтернативных

решений затрудняет поиск наиболее оптимальной и прием-

лемой маркетинговой стратегии.

• Не выявлены закономерности в разработке маркетинговых

стратегий, позволяющие отследить долговременные при-

чинно-следственные связи между выбором тех или иных

направлений развития и экономическими последствиями

для конкретного предприятия.

• Не определены эффекты разработки маркетинговых стра-

тегий, которые позволили бы упростить процесс стратеги-

ческого планирования маркетинга за счет выявления типич-

ных последствий конкретных стратегических маркетинго-

вых действий.

Разработка схемы стратегического планирования маркетинга,

выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинго-

вых стратегий позволят обеспечить обоснованную методологи-

ческую базу для принятия управленческих решений и сформи-

ровать единый аппарат стратегического планирования маркетин-

говой деятельности (Попов, Попова,

19976).

Рассмотренные выше вопросы маркетинга, конечно, не рав-

нозначны ни по своему весу в экономических исследованиях, ни

по своей значимости для практической деятельности. Однако в

целом отсутствие полноценных ответов на них значительно

снижает обоснованность маркетинговых решений как в теорети-

ческом, так и в прикладном плане.

Для развития экономической теории решение данных про-

блем имеет прежде всего методологический характер, наполняя

научно обоснованным содержанием основные разделы маркетин-

га как академической дисциплины экономической науки в целом.

На практике оно обогащает прикладной инструментарий марке-

тинга научно обоснованными методами, резко повышая привле-

кательность разработанных методов маркетинга для реальных

участников рынка.

Следует также отметить, что и разработанные вопросы мар-

кетинга по-разному освещены в различных публикациях. Поэто-

му интересно свести в одном исследовании и хорошо прорабо-

танные методологические основы маркетинговой деятельности,

и возможные пути методического решения наиболее актуальных

проблем маркетинга.

При этом решение всех выявленных проблем представляется

затруднительным в одном научном исследовании. По-видимому,

целесообразно провести разработку в первую очередь алгорит-

мов планирования различных разделов текущей маркетинговой

деятельности, являющихся основой производственной жизни

предприятия. В настоящем исследовании также не рассматрива-

ется процедура стратегического планирования комплекса марке-

тинга на предприятии, являющаяся по значимости темой само-

стоятельного научного исследования.

Исходя из изложенного выше, цель настоящего исследования

может быть сформулирована следующим образом: разработка

теоретико-методологических основ планирования рыночной де-

ятельности промышленных предприятий в условиях переходной

экономики.

Данная цель исследования может быть реализована на основе

введения новой научной категории — рыночного потенциала

предприятия, аккумулирующего наиболее передовые и совре-

менные подходы к планированию и организации маркетинговой

деятельности.