Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

первую очередь. Такие цели показывают, как вы планируете

строить долгосрочные отношения с клиентом. Однако качествен-

ные цели всегда играют лишь вспомогательную роль для СИДР-

целей

Отметим, что в плане действий четко должны быть выделены

долгосрочные и краткосрочные цели процесса продажи с соот-

ветствующей оценкой временных пределов.

Отличие от конкурентов. Необходимо разработать такой

план действий, который подчеркивал бы ваше превосходство по

всем основным направлениям требований потребителя. Однако

следует постоянно помнить о том, что план должен быть реали-

зован, следовательно, он должен отражать реальные возможнос-

ти вашей команды и вашей фирмы.

При создании отличий от конкурентов целесообразно руко-

водствоваться следующими вопросами: >

как следует дифференцировать вашу фирму в глазах клиен-

та"?

как вы будете взаимодействовать с клиентом и каким образом

ваш подход обеспечит конкурентные преимущества вашего

товара?

какие другие уникальные выгоды вы можете обеспечить

клиенту"?

можно ли оценить новые ценности этих выгод для потенци-

ального покупателя"?

насколько ваши анализ и торговое предложение сравнимы с

предложениями конкурентов?

Ценовая тактика. Разработка ценовой тактики предусмат-

ривает ответы на следующие вопросы:

какова цена прошлой аналогичной покупки клиента и каковы

конкурентные цены в настоящее время?

насколько это приобретение отличается от предыдущих?

каковы цены подобных продаж, аналогичных по размеру и

объему поставки"?

как конкуренты оценивали подобные продажи ранее?

какие различия в цене должны (могут) делать конкуренты в

настоящее время?

что уникальное может предложить ваша фирма для достиже-

ния ценового различия?

каковы основные этапы вашей ценовой тактики как действий

по обсуждению стоимости товара?

482

Партнеры. План действий "группы успеха" также должен

содержать характеристику компаний, которые являются вашими

партнерами по подготовке продаваемого товара При этом важно

оценить, как эти партнеры могут посодействовать вашей победе

в процессе продажи.

Риски. План действий должен содержать и оценку предпри-

нимательских рисков: политического, коммерческого, техничес-

кого, а также мероприятия по управлению данными рисками.

Стратегия успеха. Прежде всего она должна содержать

специфические действия по достижению победы в соревновании

с конкурентами по основным требованиям клиента. Например,

при покупке оборудования через тендер (торги) стратегия успе-

ха должна предусматривать следующие позиции действий менед-

жеров по продаже: техническое совершенство, стоимость, фи-

нансирование, сроки поставки, риск, опыт эксплуатации и др.

Виды стратегических действий рассмотрены выше.

Тактические задачи. При разработке плана действий для

выполнения тактических задач ключевыми вопросами являются

следующие

какие шаги необходимо предпринять для осуществления стра-

тегии

успеха"?

кто ответственен за каждое из этих действий?

когда и в каком порядке должны быть осуществлены эти

шаги?

как вы оцените выполнение каждого шага?

И самый главный вопрос, который следует задать после

окончания разработки плана действий "группы успеха": "Все ли

вы предусмотрели для

победы*?".

После подготовки плана действий "группы успеха" следует

перейти к обсуждению процедуры управления процессом про-

дажи.

Управление процессом продажи

Понятие о торговом предложении

После успешного проведения всех этапов персональной про-

дажи — поиска клиентов, создания отношений, выявления кри-

териев покупки, оценки конкурентов, создания "группы успе-

ха", разработки плана действий — следует переходить к завер-

шающему этапу продажи: подготовке и презентации торгового

предложения.

483

Торговое предложение — это документ о продаже вашего

товара Его основная цель — представить ваши возможности и

стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и

осуществить покупку вашего товара.

Поскольку подготовленное вами торговое предложение долж-

но привести вас к успеху, следует помнить об основных харак-

терных чертах успешного торгового предложения. Успешное

торговое предложение — это:

• результат кооперации и взаимодействия с клиентом;

• совместные рекомендации по решению проблем клиента;

• документ о согласованных данных для последующего при-

нятия решения;

• документ, представляемый только персонально;

• средство для осуществления успешной продажи.

Таким образом, успешное торговое предложение может по-

явиться лишь как результат совместных усилий ваших и вашего

заказчика, а также при условии выполнения всех этапов страте-

гии продвижения.

Отсюда задачами торгового предложения являются:

• демонстрация вашего понимания требований заказчика;

• убежденность в ваших возможностях решить проблемы

заказчика;

• подчеркивание достоинств вашего подхода к решению про-

блем и выгод от приобретения вашего товара;

• демонстрация компетентности вашей фирмы по выполне-

нию данного заказа;

• показ вашей надежности как поставщика продукта;

• определение пределов ваших возможностей и графика по-

ставки.

Хорошо подготовленное торговое предложение может помочь

в победе над конкурентами. Яркое и интересное предложение

может содержать новые стимулы для потребителя, утратившего

интерес к вашей продукции. Рассмотрим содержание торгового

предложения.

Содержание торгового предложения

На объем и содержание торгового предложения оказывают

существенное влияние сложность продаваемого товара, величина

предполагаемого заказа и уровень менеджеров фирмы-покупате-

ля, которые будут рассматривать ваше торговое предложение.

К сожалению, не существует простых рецептов подготовки

торгового предложения. Однако в качестве основы разработки

успешного предложения можно использовать структуру тради-

ционного торгового предложения в промышленной сфере, кото-

рое состоит из следующих основных частей:

1) сопроводительное письмо;

2) оглавление;

3) аннотация;

4) требования заказчика,

5) ваше предложение;

6) достоинства вашего предложения;

7) финансовые вопросы;

8) поставка и монтаж;

9) послепродажное обслуживание;

10) содержание возможного контракта;

11)

детальная спецификация предлагаемого товара.

Сопроводительное письмо. Это письмо задает тон всему

торговому предложению. Поэтому оно должно быть профессио-

нальным; направленным персонально высшему руководству

фирмы-заказчика; кратким, но содержательным; несущим пози-

тивные рекомендации клиенту. Оно должно показывать, что вы

понимаете потребности клиента и будете рады осуществлять

бизнес совместно с заказчиком.

Исходя из этого сопроводительное письмо должно состоять

из следующих основных частей:

1) цели процесса покупки-продажи — должно быть отмечено,

кто является инициатором покупки, каков объем поставки това-

ров требуется заказчику, какие основные потребности данный

товар удовлетворяет;

2) основные достоинства вашего предложения — следует

подчеркнуть именно те преимущества в результате приобретения

вашего товара, которые были определены в ходе совместных

обсуждений с клиентом;

3) позитивные рекомендации, которые уже были обсуждены

с заказчиком и приняты им;

4) благодарность за помощь и кооперацию — желательно

поименно отметить менеджеров и специалистов, помогавших при

подготовке данного процесса покупки (если данное упоминание

принято в фирме-покупателе);

5) деловая часть — следует отметить, что проведенное пред-

варительное обсуждение со специалистами заказчика позволило

485

вам сформировать именно тот продукт, который должен полнос-

тью удовлетворить потребности клиента.

Оглавление. Эта часть является руководством для любого

рассматривающего ваше торговое предложение и заинтересован-

ного в его специфической частя. Четкая и поясняющая рубрика-

ция облегчит знакомство с вашим предложением и, следователь-

но, способствует его усвоению. Для создания возможности до-

полнения и корректировки предложения удобно отдельные раз-

делы и подразделы нумеровать — 1.0, 1.1, 2.0, 2.1 и т.д.

Аннотация. Это важная часть торгового предложения, ко-

торую любой эксперт просчитывает в первую очередь. Поэтому

она должна содержать: цели данной покупки; потребности и

проблемы покупателя, которые решает данная покупка; ваше

понимание критериев выбора данного продукта; некоторое сум-

мирование поддержки и помощи со стороны покупателя при

формировании данного товара; а также при необходимости

суммирование стоимостного анализа покупки.

Требования заказчика. В данной части торгового предложе-

ния необходимо показать, что вы полностью понимаете цели,

потребности и желания вашего потенциального покупателя. Не-

обходимо также отметить, как данные требования могут быть

выполнены современными методами и подходами. В этом плане

не следует стесняться говорить о вещах, которые уже знает ваш

заказчик. Самое главное — вы должны продемонстрировать

ваше полное понимание потребностей заказчика.

Предложение продавца. Логическим продолжением

предыдущего раздела должно стать ваше конкретное предложе-

ние Оно не должно быть технической диссертацией по описанию

вашего выдающегося продукта. Отдельные специфические ас-

пекты вашего товара требуют подробного описания только в том

случае, если он обеспечивает наилучшие результаты по сравне-

нию с конкурентами или наилучшим образом удовлетворяет

потребности клиента. Подчеркните, что специфические, наилуч-

шие результаты могут быть достигнуты именно при применении

вашего продукта.

Достоинства предложения. В этой части торгового пред-

ложения вы должны отметить, почему заказчику следует приоб-

рести ваш товар. Для этого сосредоточьтесь на специфических

интересах покупателя. Выразите достоинства вашего товара в

терминах, близких покупателю.

486

Назовем характерные черты успешного раздела о достоин-

ствах предложения.

1. Количество достоинств должно быть от 4 до 7. Большее

количество вызывает некоторое недоверие, а меньшее — неконку-

рентоспособно.

2. Читатель торгового предложения должен легко устано-

вить, что он является единственным покупателем его достоинств

и решений.

3. Где возможно, говорите о достоинствах вашего предложе-

ния, пользуясь терминами "окупаемость", "рентабельность",

"прибыльность" и "экономическая эффективность".

4. Относите каждое достоинство к определенному разделу

вашего торгового предложения. Если эксперт предложения за-

хочет изучить данное достоинство в деталях, то вы должны

подсказать ему, где найти соответствующий материал.

5. Адресуйте все достоинства вашего товара клиенту. Говори-

те о них четко и интересно, чтобы заставить экспертов внима-

тельно прочитать этот раздел торгового предложения.

Финансовые вопросы. В данной части предложения должна

быть представлена вся информация о стоимости вашего продук-

та. Любая информация о механизме и сроках возврата инвести-

ций, конечно, должна быть предварительно согласована со спе-

циалистами заказчика. Используя язык заказчика, отметьте

достоинства предлагаемой вами финансовой схемы по оплате

приобретаемого товара.

Поставка и монтаж. Продуманные и согласованные с за-

казчиком сроки поставки товара — это ключ к успеху вашей

продажи. Сроки поставки и план шефмонтажа должны быть

взаимно согласованной "картой пути" вашего сотрудничества с

потенциальным покупателем.

Послепродажное обслуживание. Продемонстрируйте воз-

можности вашей фирмы по обслуживанию вашего товара после

приобретения. Не копируйте предыдущие торговые

предложе-

ния. Подчеркните те виды сервиса, которые предлагаются дан-

ному заказчику.

Содержание контракта. Данный раздел торгового предло-

жения может содержать примерный текст контракта о покупке

вашего товара. Это прможет экспертам в планировании дальней-

ших действий.

Детальная спецификация. Полезно использовать этот пос-

ледний раздел предложения для технической документации,

487

поддерживающей приведенные выше аргументы о достоинствах

вашего товара. Следует также вынести в данный раздел все

сложные для чтения части торгового предложения.

Подготовив успешное торговое предложение, вы можете спла-

нировать его презентацию потенциальным покупателям.

Презентация торгового предложения

Планирование любой презентации должно начинаться с ана-

лиза двух важнейших составляющих: цели презентации и пред-

полагаемой аудитории. Например, целями презентации могут

быть: создание интереса к вашему продукту на ранней стадии,

ответы на вопросы группы специалистов, завершение процесса

продажи. В зависимости от цели презентации должен быть

подготовлен различный сценарий. Аналогично влияет на план

проведения презентации предполагаемая аудитория. В качестве

наиболее типичного случая рассмотрим презентацию торгового

предложения, завершающую процесс продажи вашего товара.

Успешная презентация торгового предложения должна вклю-

чать следующие этапы.

Начало презентации. Необходимо представить себя и кол-

лег; поблагодарить за предоставленное время и поддержку при

подготовке презентации; четко обозначить цель презентации;

предложить задавать вопросы и активно участвовать в обсужде-

нии проблемы; ознакомить слушателей с планом и распорядком

презентации.

Текущая ситуация потребителя. Желательно концепту-

ально, а не в деталях, представить текущую ситуацию потреби-

теля применительно к вашему товару. Необходимо продемон-

стрировать ваше понимание потребностей клиента.

Цели и требования потребителя. В этой части презента-

ции необходимо показать, что вам стали ясны требования и цели

потребителя в результате совместной работы. Подчеркните клю-

чевые элементы критериев принятия решения о покупке. Отметь-

те вашу поддержку и согласие с данными критериями.

Предлагаемый подход фирмы-продавца. Покажите, как

ваш подход решает проблемы заказчика. При этом необходимо

подчеркнуть достоинства именно вашего товара, которые могут

служить причиной его покупки. Будьте готовы ответить на

вопросы по техническим характеристикам вашего товара, но не

вдавайтесь в детали, так как высшее руководство фирм при

покупках больше интересуется вопросом "почему?", а не вопро-

сом "как?".

Финансовые вопросы. В этой части презентации желательно

обсудить возможную финансовую схему покупки вашего товара.

Какие предполагаются инвестиции, возможны ли долгосрочные

кредиты или лизинг оборудования? При обсуждении финансо-

вых вопросов обязательно следует показать клиенту потенциаль-

ную выгоду от приобретения вашего товара, которая может быть

оценена экономически (прибыль, рентабельность и др.).

Программа внедрения. Необходимо представить предпола-

гаемый график внедрения вашего продукта от подписания кон-

тракта (покупки) до начала эксплуатации. Следует обсудить

границы ответственности вашей и заказчика, а также возможнос-

ти вашей фирмы по послепродажному обслуживанию.

Можно на этом закончить презентацию торгового предложе-

ния и перейти к обсуждению заключительных вопросов участ-

ников презентации. Далее имеет смысл обсудить еще три очень

важных момента.

Характеристики предлагаемого товара. Это этап презен-

тации, на котором необходимо убедить потенциального покупа-

теля в том, что предлагаемый вами товар — именно то, что ему

нужно.

Обсуждение возможного заказа. После того как вы убеди-

лись, что слушатели одобрительно относятся к решению покупки

вашего товара, следует обсудить возможность заключения кон-

тракта купли-продажи.

План ближайших действий. Очень важно в заключении

презентации договориться о ближайших шагах. Если эксперты

уже проработали ваше торговое предложение, то уместно обсу-

дить их заключение о вашем продукте. Если по каким-либо

причинам у экспертов еще не готово это заключение, следует

договориться о времени и порядке будущих переговоров.

Рассмотрим возможные приемы проведения успешной пре-

зентации торгового предложения.

Техника презентации

Техника успешной презентации включает следующие элемен-

ты: вариацию действий, указание хода презентации, содержание

сообщений, технику речи, исключение отвлечений, тезисы вы-

489

ступления, иллюстративные материалы, подготовку и проведе-

ние презентации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Вариация действий. Такой прием, как вариация действий,

поможет удержать и усилить внимание аудитории к вашему

докладу. Вариация действий может быть достигнута за счет

изменения голоса (громкости, полноты звучания и высоты тона)

или позиции (сохраняя естественность поведения, желательно

двигаться вдоль "сцены"), а также за счет привлечения других

докладчиков, применения иллюстративных материалов, обраще-

ния с вопросами к аудитории.

Указание хода презентации. Для многих слушателей сам

ход презентации является "поездкой в неизвестность", поэтому

вы облегчите им восприятие материала, если будете напоминать

последовательность обсуждения проблемы через определенные

промежутки времени в соответствии с планом презентации.

Содержание сообщений. Детализация содержания сообще-

ний должна определяться аудиторией. Специфические подроб-

ности и детальные технические характеристики вашего продукта

достаточно проиллюстрировать слайдами. Важнее заинтересо-

вать основными достоинствами товара. Конечно, необходимо

быть готовым рассказать о деталях продукта в подробностях по

первому требованию слушателей.

Техника речи. Не стоит говорить очень быстро и громко.

Если вы предполагаете употреблять сложные слова и выраже-

ния, то предварительно потренируйтесь в их произношении

Речь должна быть по возможности выразительной, не монотон-

ной. Четкая артикуляция не помешает.

Исключение отвлекающих моментов. Исключите момен-

ты, которые могли бы привлечь внимание аудитории больше,

чем содержание вашего сообщения. Отвлекать могут: неряшли-

вый вид, резкие движения, чтение тезисов, мелодраматическая

или с запинаниями подача материала.

Тезисы выступления. Сведите к минимуму использование

предварительно подготовленных тезисов. Следует также исклю-

чить жаргонные, нелитературные выражения.

Иллюстративные материалы. При подготовке иллюстра-

тивных материалов необходимо исходить из принципа: качество

лучше количества. При этом иллюстративные материалы (слай-

ды, пленки для кодоскопа) должны быть видны всем в аудито-

рии. Желательно предусмотреть наличие доски, на которой

490

можно писать мелом или фломастером для пояснения вашего

материала или для визуальных ответов на вопросы.

Подготовка и проведение презентации. При подготовке

презентации желательно принять участие в выборе помещения

(критерии — размер, освещенность, атмосфера, оформление,

запахи и пр.). Участникам презентации будет удобно располо-

житься вдоль U-образного стола. Подготовьте соответствующее

оборудование (проектор, доска) и письменные принадлежности.

Прорепетируйте проведение презентации. Во время проведения

презентации запланируйте перерывы для отдыха слушателей и

"кулуарного" обсуждения вопросов.

Важнейшей составляющей успешной презентации торгового

предложения является корректное управление возражениями.

Управление возражениями

Возражения участников презентации на некоторые аспекты

вашего доклада — это вполне нормальный процесс, показываю-

щий прежде всего заинтересованность слушателей в получении

новой для них информации. Поэтому не следует бояться возра-

жений, а, наоборот, желательно использовать их для более

успешной презентации своего продукта.

Техника управления возражениями включает четыре этапа:

внимательное слушание, уточнение возражений, идентифика-

цию возражений и соответствующую реакцию, технику закрытия

презентации.

Внимательное слушание. Подразумевается ответ на во-

прос: все ли я услышал, что было сказано? При таком подходе

вы сможете определить интерес собеседника к конкретной про-

блеме.

Уточнение возражений. Это следующий этап вашего

процесса управления обстоятельствами. Для этого можно ис-

пользовать уточняющие вопросы типа: "Правильно ли я вас

понял?". Может быть, стоит попросить собеседника уточнить

замечание для полного понимания всеми сторонами. Затем

можно обратиться с просьбой предоставить время, чтобы обду-

мать возражение.

Идентификация возражений. Она необходима для выиг-

рышной реакции на конкретное замечание. С правильным заме-

чанием следует согласиться, выявить его достоинства, принять

его на перспективу и предложить возможную альтернативу.

491