Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

математика — групповые и топологические преобразования

(быстродействующие ЭВМ), развитие методов моделирова-

ния в экономике и других науках;

астрофизика — исследование космоса, новые материалы;

физика твердого тела — полупроводниковые приборы, мик-

рочипы;

молекулярная физика — молекулярный синтез заданных

электронных приборов;

физическая химия — биотехнология;

биология — генная инженерия и т.п.

Разработка новых технологий и товаров называется приклад-

ными научными

исследованиями;

в) новые технологии позволяют создавать новые товары:

энергетика — газовые турбины, парогазовые установки,

котлы с циркулирующим кипящим слоем, системы пыле- и

газоочистки,

машиностроение — обрабатывающие центры, роботы, гибкие

производственные системы;

металлургия — системы непрерывной разливки стали;

космическая техника — космические станции, аппараты

многоразового использования для коммерческих целей,

информатика — компьютеры, сети ЭВМ,

связь — сотовая, сетевая, спутниковая, транковая, пейджин-

говая и т.п.;

г) новые товары открывают новые возможности:

энергетика — повышение эффективности выработки тепла и

электроэнергии, переработка практически любых энергоре-

сурсов,

машиностроение — создание автоматизированных и автома-

тических производств,

фармакология — лечение рака,

«психических

заболеваний,

противозачаточные средства и т.п.

Научно-технический прогресс противоречив, так как наряду

с улучшением качества жизни он приводит к появлению товаров,

оцениваемых современниками как противоречивые блага (на-

пример, автомобиль, телевизор, белый хлеб). Кроме того, любой

новый товар появляется на месте старого, и важным для марке-

толога является своевременно выявить новую тенденцию и

новый товар.

Модернизация товаров — усовершенствование существую-

щих товаров. Вместо

того

чтобы рисковать, внедряя совершенно

новое, многие фирмы предпочитают модернизировать старые

товары, улучшая их потребительские свойства.

В некоторых случаях модернизация товаров представляется

крайне целесообразной. Например, в энергетике стоимость мо-

дернизации паровой турбины составляет 1/3 стоимости новой

турбины такой же мощности.

Контроль качества — один из важных технологических

факторов, контролируемых службой маркетинга. Контроль ка-

чества продукции обеспечивается следующими

мероприятиями

а) сертифицирование продукции государственными органа-

ми,

б) контролирование коммерческой деятельности фирм через

лицензирование,

в) входной контроль качества исходных материалов на

фирме;

г) выходной контроль качества продукции на фирме.

Дефицит сырья и энергоресурсов:

а) вода и воздух — запасы огромны, однако ограничены, это

возобновляемые ресурсы,

б) лес и продовольствие — возобновляемые ресурсы, но при

корректном планировании используемых земель;

в) нефть, уголь, газ — невозобновляемые ресурсы, запасы

ограничены;

г) другие полезные ископаемые — запасы истощаются.

Загрязнение окружающей среды — технологический фак-

тор, получающий все больший вес в планировании маркетинго-

вой стратегии.

Учет данного фактора в энергетике привел к появлению

эффективных систем пылеулавливания, газоочистки, автомати-

зированных

мусоросжигающих

заводов с выработкой электро-

энергии, котлов с циркулирующим кипящим слоем, сжигающим

практически все виды неорганического топлива с высокой влаж-

ностью.

Следующей важнейшей группой неконтролируемых факто-

ров внешней среды маркетинга являются факторы развития

экономики.

Развитие экономики

Экономические факторы чрезвычайно важны. Выделим ос-

новные

из

них.

Темпы роста экономики. Для маркетинга особое значение

имеют представления потребителей о перспективах развития

экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны,

то будут увеличивать расходы, и наоборот.

В этой связи, безусловно, существует влияние такого явле-

ния, как экономический цикл — период подъемов и спадов в

экономике. Немногие компании могут противостоять основным

тенденциям в бизнесе. При экономическом подъеме большинство

производителей также испытывают подъем, хотя, конечно, в

разной степени. Но они также все вместе испытывают экономи-

ческие спады.

Обменный курс показывает, сколько зарубежной валюты

можно поменять на рубль.

Относительная важность обменного курса для определен-

ных компаний зависит, безусловно, от профиля их рынка.

Стабильность обменного курса напрямую определяет прибыль-

ность компаний, специализирующихся на экспортно-импортных

операциях.

Инфляция (от лат

inflatio

— вздутие, надувание) — обес-

ценение денег, происходящее из-за того, что в хозяйстве страны

их становится больше, чем нужно Инфляция в принципе неуст-

ранима, поскольку современная экономика инфляционна по

своему устройству.

Уровень безработицы — важный фактор маркетинговой

стратегии, поскольку позволяет планировать размещение пред-

приятий в районах с высоким уровнем безработицы и спрос

продукции в районах с низким уровнем и более высокой плате-

жеспособностью населения.

Ряд издержек предпринимательской деятельности нахо-

дится вне контроля фирмы — это цены на сырье, ставки

заработной платы, устанавливаемые государством и профсоюза-

ми, процентные ставки, стоимость оборудования, стоимость

аренды служебного помещения.

Если издержки существенно возрастают, то гибкость марке-

тинга уменьшается, что приводит к снижению уровня прибыли

Если издержки стабильны, маркетологи располагают гораздо

большими возможностями в дифференциации своих предложе-

ний и расширении сбыта.

Когда повсеместное повышение издержек приводит к росту

цен, существенно усиливается инфляция; цены некоторых това-

ров и услуг могут выходить за пределы возможностей многих

потребителей, или потребители вынуждены менять структуру,

формы и методы покупок.

Следующей важнейшей группой внешних факторов являются

факторы политической среды.

Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события,

происходящие в политической среде. Эта среда складывается из

правовых уложений, государственных учреждений и обществ,

влияющих на различные организации и отдельных лиц и огра-

ничивающих свободу их действий.

Основные факторы политической среды следующие.

Законодательство. С течением времени растет число зако-

нодательных актов, регулирующих предпринимательскую дея-

тельность. Появляются они в силу необходимости защитить:

фирмы друг от друга, потребителей от недобросовестной деловой

практики, высшие интересы общества от злоупотреблений пред-

принимателей.

В России законодательные акты принимаются Государствен-

ной Думой при одобрении Совета Федерации и президента

России в виде федеральных законов, а также в виде отдельных

Указов Президента Российской Федерации.

Законы регулируют возможные места размещения фирм,

виды продукции и деятельности, формы и методы маркировки

товаров, указания дат выпуска и пр.

Федеральное правительство. Помимо федеральных законов,

Совет Министров России также формирует юридическую среду

для фирм, действующих на территории России. В постановле-

ниях правительства отражаются методы решения конкретных

экономических задач.

Факторы федерального уровня должны изучаться в первую

очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях

органов государственной власти в отношении развития общества

и о средствах проведения их в жизнь.

При изучении политической компоненты следует концентри-

роваться на выяснении того, какие программы пытаются провес-

ти в жизнь различные партийные структуры, какие группы

лоббирования существуют в органах государственной власти,

как правительство относится к различным отраслям экономики

и регионам страны, какие целевые программы оно готовит, какие

изменения в законодательстве и правовом регулировании воз-

можны в результате принятия новых законов и новых норм,

регулирующих экономические процессы.

Региональные органы управления. С выборами губернаторов

в России произошло усиление региональной власти. Все те же

вопросы частично могут быть отнесены и к властям региональ-

ного уровня: программы развития, группы лоббирования, отно-

шение к отраслям, отношение к районам и городам, наличие

оппозиции.

Местные власти тоже формируют свою собственную юриди-

ческую среду для фирм, действующих на их территории: местное

налогообложение, лицензирование деятельности, разрешение на

внешнее оформление и рекламу, арендные платежи и пр.

Общественные объединения. К общественным объединениям

относятся:

а) партии и партийные объединения;

б) профсоюзы;

в) избирательные блоки;

г) союзы потребителей,

д) комитеты действия и пр.

Учет деятельности общественных объединений в некоторых

случаях (например, движение "зеленых" против строительства

атомных станций) является приоритетным в маркетинговой де-

ятельности фирм.

Культурная среда

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их

взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того,

они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение

к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии

маркетинговых решений могут сказаться следующие факторы

культурной среды.

Культурные традиции общества. Для основных культур-

ных ценностей характерна высокая степень устойчивости. На-

пример, большинство людей верят в необходимость работать,

вступать в брак, быть честным. Основные традиционные взгля-

ды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются

деятельностью основных институтов общества — законами, го-

сударственной властью, системой предпринимательства, церко-

вью и пр.

Субкультуры. В рамках единой культуры общества всегда

существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими система-

ми ценностей, возникших в результате общности их жизненного

опыта или обстоятельств. Подростки, ветераны войны, казаки,

рокеры, меломаны, футбольные фанаты, хакеры — все они

являются представителями разных субкультур, приверженцы

которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются

сходным поведением. Маркетолог может выбрать ту или иную

субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах

и характеристиках покупательского поведения ее сторонников

Вторичные культурные ценности. Несмотря на значитель-

ную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все

же происходят изменения. Например, в течение многих лет

растет число людей, высоко ценящих физическую подтянутость

и здоровье.

Вторичные культурные ценности находят свое выражение в

следующих направлениях: отношение людей к самим себе, вза-

имоотношения людей друг с другом, отношение людей к обще-

ственным институтам, к природе и к мирозданию.

Методы полевых исследований рынка

Носители первичной информации

Носителями первичной маркетинговой информации являются

прежде всего потребители, как индивидуальные — население,

так и массовые — предприятия, учреждения, фирмы и т.д. От

них получают сведения о потребностях потребителей во всем

диапазоне возможных различий, покупательной способности и о

них самих — кто они, к какому слою потребителей относятся,

каковы мотивы, определяющие их поведение на рынке. Значи-

тельные усилия и своеобразная деликатность нужны для того,

чтобы убедить индивидуального потребителя сообщить необхо-

димые для маркетинга данные о себе и своих потребностях,

чтобы доказать, что в конечном счете данная информация пойдет

ему на пользу (Статистика, 1997).

Массовый потребитель, становясь постоянным клиентом

фирмы-поставщика, как правило, охотно идет на информацион-

ные контакты.

Носителями информации являются торговые предприятия и

фирмы, а также предприятия и фирмы сферы услуг, которые

располагают сводными характеристиками товародвижения, це-

нообразования, торгового и бытового обслуживания, взаимоот-

ношений продавцов с поставщиками и покупателями и пр.

Носителями информации также являются производители,

обладающие сведениями о качестве товаров, потенциале произ-

водства, перспективах модернизации и диверсификации, себе-

стоимости товара. Как правило, при заключении контрактов

фирма-производитель и торговая фирма принимают на себя

взаимное обязательство обмениваться необходимой информа-

цией.

Дистрибьюторы, в свою очередь, представляют поставщикам

продукции информацию о клиентах, в частности о розничных

посредниках; характеристику торговой и складской сети; оценку

потенциала потребительского рынка; информацию о проводи-

мых исследованиях рынка, в том числе анализ мнений, поведе-

ния и предпочтений покупателей; характеристику местных тор-

говых конкурентов.

Помимо указанных носителей информации, первичные дан-

ные об исследовании рынка могут быть получены с помощью

специализированных институтов — маркетинговых лаборато-

рий, групп, центров исследования рынка и пр

В качестве методов получения первичной информации в

маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюде-

ние, эксперимент, панель и экспертные оценки (табл 5 1).

Таблица 51

Характеристика методов полевых исследований рынка

Метод

его

определение

Опрос — выясне-

ние

позиции

людей

по какому-либо на-

правлению

Наблюдение — ис-

следование реакции

наблюдаемого без

воздействия на него

Формы реализации

Письменный,

уст-

ный,

свободный,

стандартизованный

Полевое, лабора-

торное, личное, с

участием, без учас-

тия наблюдающего

Достоинства

Возможность выяв-

ления новой инфор-

мации

Независимость от

желания наблюдае-

мого сотрудничать,

возможность учета

окружающей сре-

ды

Недостатки

Постоянное ухуд-

шение образа опро-

сов среди опраши-

ваемых

Невозможность

случайной

выбор-

ки, проявление

"эффекта наблюде-

ния"

Продолжение

Метод его определение

Эксперимент — ис-

следование

влияния

одного фактора на

другой при одно-

временном контро-

ле других факторов

Панель — повторяю-

щийся сбор данных

у одной группы оп-

рашиваемых

через

равные промежутки

времени

Экспертные

цен

ки — опрос квали-

фицированных спе-

циалистов

Формы реализации

Полевой, лабора-

торный

Торговая, потреби-

тельская, сервисная

Дсльфи-мстод,

моз-

говая атака,

синек-

тика

Достоинства

Изолируемые изме-

нения, активное

вмешательство ис-

следователя в про-

цесс эксперимента

Предмет, объект и

цель исследования

постоянны, сбор ин-

формации через

равные промежутки

времени

Профессионализм

оценок

Недостатки

Значительная стои-

мость, длитель-

ность проведения

Эффект субъектив-

ности панели, эф-

фект "смертности"

панели

Консерватизм

оценок

Опрос

Опрос — это выяснение позиции людей или получение от них

справки по какому-либо вопросу (Дихтль,

Хершген,

1995).

Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора

данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований ис-

пользуют этот метод. Опрос может быть устным или письмен-

ным. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы

(анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначе-

нию. В данном случае используются преимущественно закрытые

вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из

приведенных вариантов Вопросы подразделяются следующим

образом:

— "да — нет";

— альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из

ряда возможных ответов один, иногда несколько;

— ранжирование объектов сравнения;

— шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оцен-

ку исследуемых объектов.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, напри-

мер недовольство или желание приукрасить действительность,

лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например,

вместо вопроса "Имеете ли вы автомобиль?" может быть задан

вопрос "Кто в вашей семье имеет автомобиль?".

Устный или телефонный опрос (интервью) может быть сво-

бодным или стандартизованным.

При свободном интервью имеются только тема и цель, кон-

кретной схемы опроса нет. Преимущества свободного опроса:

возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном

подходе, возможно получение дополнительной информации. Не-

достатки свободных интервью: трудно протоколировать, плохая

сравнимость результатов, трудность в обработке данных, высо-

кие затраты.

При стандартизованном опросе имеется конкретная схема

интервью. В этом случае недостатки и преимущества свободного

опроса меняются местами.

В литературе сформулирован ряд рекомендаций при прове-

дении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть про-

стыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от про-

стых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих

к деликатным);

в) способы повышения процента ответов при письменных

опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное

предупреждение о посылке опросных листов, маркированный

конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой

объем);

г) работа с интервьюерами (детальное планирование интер-

вью, выборочный контроль).

Обычно опросный лист (анкета) имеет табличную форму и

строится по следующей схеме (Статистика, 1997).

1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об

опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса,

число вопросов не должно быть чрезмерно большим, в против-

ном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету,

иначе говоря, нужен разумный компромисс между желанием

сделать анкету максимально полной и реальной возможностью

получить ответы.

3 Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый

такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы

могут вызвать негативное отношение респондентов. В то же

время данные об экономическом, социальном и

демографичес-

ком положении опрашиваемых часто необходимы для последу-

ющего анализа данных, выявления закономерностей и связей.

Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой

вопрос об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе

населения по уровню материальной обеспеченности они себя

относят. Обязательно следует подчеркивать анонимность опроса

и строгую доверительность ответа.

Важная роль в опросе может быть отведена фильтрующим

вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не

ко всем опрашиваемым. Например: "Имеется ли у вас данный

товар?"

(Да,-нет). "Если "нет", то собираетесь ли вы

его

приобрести?" Ясно, что этот вопрос и все последующие адресу-

ются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос.

В любой анкете могут содержаться контрольные вопросы,

используемые для проверки достоверности ответов. Например,

вопрос "К какой социальной группе вы себя

относите?"

может

быть проконтролирован вопросами о месте работы, должности

т.д.

Иногда различные вопросы соединяются и оформляются в

виде таблицы.

Формулировка вопросов — сложная и трудоемкая работа,

требующая высокой квалификации, знания экономики, статис-

тики и социометрии, определенных литературных способностей.

Несмотря на то, что существуют единые принципы анкетирова-

ния, невозможно механически копировать имеющиеся образцы

Вопросы анкеты следует задавать в логической последователь-

ности, с учетом сложившейся рыночной ситуации и особенностей

тех групп населения, которым адресована анкета.

Наблюдение

Наблюдение — планомерное исследование реакции наблю-

даемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется

в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью

опроса можно выявить мнения, представления, знания людей.

Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения

Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение поку-

пателей, последствия поведения могут быть охвачены только с

помощью наблюдения.

Преимущества этого метода по сравнению с опросом:

— независимость от желания покупателя сотрудничать;

— более высокая объективность исследования;

— возможность восприятия неосознанного поведения;