Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Подождите немного. Документ загружается.

негативные, противоречивые, сенсационные события в госструктурах. Но в любом случае,

правительству надо привыкать жить в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение. И

об этом писал еще древнеримский историк Гай Саллюстий Крисп: "Но, господа сенаторы,

не всем открыта равная свобода действий. Если кто, проводя жизнь во мраке

безвестности, допустит в запальчивости ошибку, об этом мало кто узнает: молва о таких

людях так же ничтожна, как их положение. Но если кто наделен высокою властью и

занимает видное место, их деяния известны целому свету. Выходит, что при самом

блестящем положении, свобода открыта наименьшая. Нельзя дать волю ни пристрастию,

ни ненависти, и всего менее - гневу. Что у других назовут запальчивостью, у облеченных

властью сочтут за высокомерие и жестокость" (Историки Рима. - М., 1969. - С. 59-60).

Плутарх повторяет за Платоном очень важную мысль: "Блаженно и счастливо то

государство, где "мое" и "не мое" считаются наихудшими словами и все рвение, какое

только есть, граждане употребляют на общее дело" (Плутарх. Наставление супругам //

Плутарх. Сочинения. М., 1983. - С. 351). И это есть основная цель для специалиста в

области государственных ПР. С другой стороны, достаточно трудно работать, когда

государственный деятель сам позволяет себе "отклоняться" от правильного поведения.

Массу таких примеров дает Борис Ельцин. Характерный эпизод - совместная с

президентом США пресс-конференция в Америке. Посол США в России Томас Пикеринг

дал следующий ответ на вопрос "Почему столь заразительно смеялся Клинтон?": "Наш

президент, пояснил посол, обладает прекрасным чувством юмора, что является одним из

лучших качеств людей, вращающихся в общественных кругах. А рассмешили его не

только слова российского Президента, но и его мимика, жесты в отношении американских

масс-медиа. Б. Ельцин поступил мудро, и это было оценено" ("Российская газета", 1995,

27 окт.).А вот мнения, высказанные по этому же поводу в одном из номеров

"Комсомольской правды" двумя ее журналистами. 'едущим рубрики "Люди, которые нас

удивили": "Удивительную бестактность проявил Президент США: на совместной с

президентом РФ 40-минутной пресс-конференции он хохотал (по подсчетам

информагентств) всего только 36 секунд.Тем самым хохотун дал понять, что в

продолжение 39 минут 24 секунд он демонстративно не слушал главу великой державы! ".

А вот ироническое мнение на эту же тему Владимира Мамонтова, шефа-редактора

пятничного выпуска "Комсомолки", в "Колонке редактора": "Среди кадровых перемен,

каковыми верхи озабочены, нету одной, назревшей. Снимаем и. о. прокуроров, министров

иностранных дел возим хорошей миной по батарее, а врага проглядели. Стыдно, господин

Коржаков! Имею в виду имиджмейкера (того, кто за вид и поведение отвечает)

президента. Вот кто все портит! Ведь именно он присоветовал главе надевать

одутловатость лица к однобортному костюму, а так давно не носят! А неясность речи? Из

каких брежневских запасников труднопроизносимые согласные буквы и несогласные

мысли? А рейгановская манера не к месту шутить? Иначе, как тлетворным влиянием

Запада, ее не объяснить. Зловредный имиджмейкер нашептал президенту, что

стенографисток надобно щекотать, проходя по залу, как барин - горничных. Он,

треклятый, подучил царя-батюшку реветь медведем посередь телеинтервью. Только на

первый взгляд проявлениями грубой, но широкой русской натуры кажутся

дирижирование оркестром, сон в Шенноне и вырывание микрофона в Америке. На второй

взгляд это азиатчина. Хорошо, хоть Клинтон о президенте заботится, за рукав

оттаскивает, по плечу хлопает - снисходителен, сед, молод, великодушно прощает,

вникает-понимает, утирая слезы сквозь смех,- и миллионы простых американцев

чувствуют разницу.А миллионы простых россиян чувствуют стыдобищу за

имиджмейкера" ("Комсомольская правда", 1995, 27 окт.).

Со времен президентства Никсона Служба по коммуникациям (а именно так называется

ПР-служба там, чтобы не раздражать избирателей коммерческими ассоциациями) Белого

дома занята тем, что контролирует "повестку дня", т.е. те вопросы, которые будут

обсуждать в стране люди и пресса. Никсон говорил, что успех президентсав зависит от

умения контролировать прессу, но при этом ни за что нельзя показать это явно прессе.

При этом пресс-секретарь иногда может проверять реакцию публики на то или иное

будущее реальное или вербальное действие первого лица, поскольку его речь позволяет

затем от нее отказаться в случае, если развитие событий пойдет не по тому сценарию,

который был запланирован. Такая роль в чем-то аналогична роли королевского шута

средневековья. Как пишет Паркинсон: "Именно дурак был облечен привилегией и

обязанностью выдавать точку зрения, отличную от официальной, но и не схожую с точкой

зрения опальной группировки. По уму королевский шут как минимум не утступал другим

официальным лицам - такова была традиция. Никто не требовал принимать его советы

всерьез, но обижаться на него считалась дурным тоном. Ведь ему за то и платили, чтобы

он подпускал шпильки и говорил невпопад" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М.,

1989. - С. 188).

Лидер государства одновременно несет как свои символизации, так и символизации

своего окружения. Отсюда внимание лидеров к положительно окрашенным в глазах

аудитории личностям. К примеру, Белый дом активно устраивает концерты, приглашая на

него многих знаменитостей. Или такой пример: "Когда составлялся список гостей на

торжественный прием по случаю принесения президентом Клинтоном присяги, на одном

из первых мест оказался Барбра [Барбара Стрейзанд]. Вашингтон нуждается в Голливуде,

чтобы придать одетой в черные костюмы политике немного блеска" ("Elle", перепеч. в

"Всеукраинские ведомости", 1996, 28 июня). Естественным элементом такого окружения

становится жена лидера, которая получает не меньшую долю внимания публики. Часто

это очень тяжелая ноша. Как отвечает, к примеру, Наина Ельцина на вопрос "не тяготит

ли ее роль "первой леди"?": "Конечно, и тяготит, и смущает, и неудобства, безусловно,

есть. Если честно, иногда мне было бы лучше одной... Но это - неотъемлемая часть моей

жизни" ("Труд", 1996, 28 июня).

Норкот Паркинсон вписывает в образ лидера такие характеристики, как знания,

предвидение, умение руководить другими ("когда человек выходит за пределы

собственных способностей и организует работу других - например, дирижируя оркестром

или становясь капитаном футбольной команды, - ему требуется умение. Его личное

мастерство (которое должно быть выдающимся) отходит на второй план, тут важнее

умение руководить другими)" - "Литературное обозрение", 1989, № 3, с. 95). В списке

качеств стоят также решительность, беспощадность и привлекательность. "Опыт

показывает, что подлинный лидер не знает жалости к разгильдяям, бездельникам и тем,

кто не болеет за дело... Без элемента страха нет власти, руководительт должен быть

окружен ореолом страха. Есть лидеры, которых обожают и которыми восхищаются, но

это вовсе не значит, что им неведома беспощадность. Когда в их авторитете уже никто не

сомневается, нужда внушать страх не столь сильна, но, как правило, в их

предшествующей карьере беспощадность играла не последнюю роль" (Там же).

Идеальным примером последней характеристики служит фигура Александра Лебедя,

приближение к себе которой спасло выборы Борису Ельцину. Вспомним, что точно так же

воспринимался образ Юрия Андропова.

Н. Паркинсон демонстрирует также те или иные модели поведения лидера, призванные

приковать к нему внимание: "лидер должен быть магнитом; центральной фигурой, к

которой притягиваются все остальные. Магнетизм в этом смысле зависит прежде всего от

частоты появления на публике. Есть ... тип власти , которую можно осуществлять за

закрытыми дверями, но это не лидерство. В зоне активных действий истинный лидер

всегда на переднем плане, кажется, что он одновременно находится всюду. Он становится

легендой; про него рассказывают анекдоты, правдивые или лживые - не важно; это

личность" (Там же). Н. Паркинсон считает. что непоявление на мероприятии, где тебя

ждут, или, наоборот, появление там, где не должен был быть, вызывает разговоры и

интерес к персоне лидера. Коммуникативная политика лидера также строится так, чтобы

вновь "заработать очки". "Этот дар будить любопытство к собственной персоне лидер

всегда сочетает с нежеланием говорить о себе. Его явно интересуют другие: он

расспрашивает людей, поощряет их на разговор, запоминает то. что считает важным. он

никоглда не уходит со встречи, пока мысленно не заполнит минидосье на каждого

присутствующего - поможет при следующей встрече. Нельзя сказать, что интерес к чужим

делам у него напускной, но он предпочитает не говорить, а слушать" (Там же). Следует

добавить, что хороший политик должен быть открыт другим, в этом случае он будет

восприниматься как более симпатичный человек.

Население имеет достаточно четкие представления о первых лицах. Опрос "Социс-

Геллап" показал приоритетность следующих характеристик: президенты должен быть

решительным - считают 39%, осторожным - 37%, важным - 23%, богатым - 27%

("Киевские ведомости", 1998, 17 июля). Но в два раза больше респондентов хотели видеть

своего президента простым и бедным. 68% считают, что жена президента должна быть

серой и скромной. Возможно, это результат воспоминаний о неприятии поведения Р.

Горбачевой, которая как раз и нарушала все эти параметры.

Не только первое лицо государства нуждается в формировании своего имиджа, эта работа

необходима для любого государственного лица. Очень часто формирующийся негативный

образ связан с просто с отсутствием информации о такой работе, либо с подачей этой

информации по стандартным, заведенным еще с советских времен каонанм

информирования населения. Но граждане страны стали другими, поэтому они требуют и

другого типа разговора с собой. С одной стороны, они стали сильнее и самостоятельнее,

что снимает возможности административного "продавливания" нужной для властных

структур информации. С другой, упал тот уровень интереса к политике, который,

возможно, и искусственно поддерживался в советское время. Все это создает серьезные

сложности в области разговора с населением. Но он все равно ведется. В качестве примера

приведем работу пресс-центра областной администрации Екатеринбурга по

целенаправленному формированию имиджа губернатора: "В СМИ растет объем

информационных материалов о деятельности губернатора. В газетах присутствуют

постоянные рубрики, по областному телевидению идут регулярные передачи с его

участием в обсуждении самых актуальных проблем области. В подаче информации о

действиях губернатора подчеркиваются его стремления и способности решить проблему.

Одной из последних широкомасштабных PR-акций губернатора можно назвать проект

возрождения исторического, культурно-религиозного центра Урала - Верхотурья.

Обращение к истокам национальной культуры, воссозданию исторических реликвий

нации всегда были беспроигрышной картой любого политика" ("Советник". - 1997. - № 10.

- С. 9). Возможно, кого-то может покоробить излишняя "масшабность" этой работы. Но

это всего лишь первые шаги, затем "планов громадье" может стать вполне обыденным, но

важным процессом коммуникации населения с властью, при отсутствии которого растет

отторжение населения от власти. политический цинизм.

"Свита играет короля". - это достаточно древнее изречение не потеряло своей

справедливости и сегодня. "Эти лица не отмечены печатью мудрости", - говорил Ходжа

Насреддин в одноименном фильме об окружении эмира бухарского. "Эти лица не

отмечены печатью честности," - добавлял он. Реакция населения на власть определяется

также реакцией на окружающие первых лиц фигуры. Проблемой также является роль

окружения в том, кого допускать/кого не допускать к первому лицу. Это же касается и

информации, которая идет наверх. Вспомним роль В. Болдина при М. Горбачеве.

"Комсомольская правда" (1998, 6 мая) привела пример такой "работы" со стороны В.

Бормана. Так, чтобы отсечь от контактов с Гитлером известного фотографа Гофмана

(который, кстати, и познакомил фюрера с Евой Браун), В. Борман как бы невзначай

заметил, что тот плохо выглядит и посоветовал пройти обследрование. И потом объявил

его носителем возбудителя паратифа в особо опасной форме. В результате Гофман был

оттеснен от фюрера, а Борман мог контролировать необходимые коммуникации сам.

Мы завершаем наше рассмотрение словами Цицерона: "Вполне уместно поговорить и об

обязанностях магистратов, частных лиц, граждан и чужеземцев. Итак, прямой долг

магистрата - понимать, что он представляет городскую общину и должен поддерживать ее

достоинство и честь, соблюдать законы, определять права и помнить, что они поручены

его верности. А частному лицу следует жить среди сограждан на основании

справедливого и равного для всех права, не быть ни приниженным и унылым, ни

заносчивым, а в государственных делах желать всего того, что спокойно и прекрасно в

нравственном отношении. Именно такого человека мы обыкновенно и считаем, и

называем честным гражданином. Что касается чужеземца и поселенца, то их обязанность -

заниматься только своими делами, не вмешиваться в чужие и менее всего интересоваться

положением в чужом государстве. Такими, в общих чертах будут обязанности, если нас

спросят, что именно подобает и что подходит для отдельных лиц, обстоятельств и

возрастов" (Цицерон, указ. соч. - С. 90).

2. ПР для бизнеса

Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще

невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения

экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с

общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением

далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик

рилейшнз. К примеру, на объединительной конференции киевских предпринимателей

прозвучали такие слова: "в глазах общественности образ бизнесмена-предпринимателя не

всегда, мягко говоря, позитивный. Сложившийся стереотип предшествующих

десятилетий, умело поддерживаемый нынешней "левой" агитацией, представляет

предпринимателя неизбежно как спекулянта, дельца, эксплуататора" ("Киевские

ведомости", 1997, 27 марта). Отсюда возникла задача формирования позитивного имиджа

предпринимателя вместе с широкими благотворительными акциями. Кстати, первая

общенациональная организация ПР в США возникла в Чикаго в 1915 году, когда семь

банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы, поскольку в эпоху первой мировой

войны ПР виделось в сфере рекламы высокого уровня (Cutlip S.M. a.o. Effective public

relations. - Englewood Cliffs, 1994. - P. 115). И сегодня спустя много десятилетий именно

финансовые ПР лидируют по активности и по сумме вложений.

Сумма базисных задач, которые решаются для любой организации, достаточно

прозрачны. Так, А. Кондратьев, начальник отдела по связям с общественностью

инвестиционной компании "РИНАКО Плюс", определяет следующий набор для работы в

инвестиционном пространстве ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 13):

1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.

2. Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши).

3. Привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании.

4. Поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования клиентов.

Работа по этим направлениям должна в результате создать у клиентов понимание того,

что перед ними высокопрофессиональная структура, которой можно доверить свои

средства. Ожидание профессионализма гарантирует возвратность вложенных средств.

Служба связей с общественностью должна быть всегда готова выдать информацию таким

типам аудитории (Баркеро Кабреро Х.Д. связи с общественностью в мире финансов. - М.,

1996. - С. 68):

1. Обществу в целом (через средства массовой информации).

2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.

4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.

5. Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия.

Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда

же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком

случае бизнес может быть успешным.

Имидж лидеров политики и бизнеса - гораздо более серьезный вопрос, чем это

представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим избирателям,

своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям,

не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Один из

австралийских специалистов по ПР рассказывал мне, что его подопечный не смог

удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям казалось, что он

смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных

последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального

контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его

мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным

протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий. И

Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. Так, в

статье, посвященной распаду структур Довганя ("Власть", 1998, № 15) все же далется

вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10-15 миллионов долларов. Те же слова

можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал "Эксперт" (1998, № 16) привел ряд

рейтингов компаний. Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую

репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той структурой, которая

попала на первое место.

Способность снискать в деловом сообществе поддержку в нестабильной ситуации

Московская железная дорога

Привлекательность компании как место работы для специалиста РАО "Газпром"

Обладание четко распознаваемым имиджем Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"

Наличие в компании высококвалифицированного руководства Кондитерская фабрика

"Красный Октябрь"

Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли Ликероводочный завод "Кристалл"

Успех в завоевании российского рынка Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"

Привлекательность для инвестиций РАО "Газпром"

Успех в завоевании зарубежного рынка РАО "Газпром"

Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии, как считают авторы

журнала, вещт эмоциональная, вкусовая. Рейтинг симпатий от 1 (очень неблагоприятное

мнение о компании) до 5 (очень благоприятное) получил следующий вид:

Двадцать наиболее симпатичных компаний

Пивзавод "Балтика" 4,42

Ликероводочный завод "Кристалл" 4,40

Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" 4,34

Гостиница "Кемпински Балчуг" 4,09

Лианозовский молочный комбинат 4,06

Кондитерская фабрика им. Бабаева 4,02

РАО "Газпром" 3,96

Кондитерская фабрика "Рот Фронт" 3,94

Инкомбанк 3,91

Пивзавод "Тверь" 3,91

"Московская сотовая связь" 3,88

НК "Лукойл" 3,86

Гостиница "Рэдиссон Славянская" 3,84

"Менатеп" 3,83

Гостиница "Метрополь" 3,83

"Мобильные телесистемы" 3,83

Очаковский пивзавод 3,83

Сбербанк РФ 3,82

Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат 3,81

Гостиница "Савой" 3,75

Понятна приоритетность в этом списке производителей "вкусных товаров". Однако в нем

свое место заняли и банки.

Имидж - это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ

реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону

именно такой, а не иной. И что плохого, если ПР вынуждает человека быть умным,

обаятельным, таким, которому можно поверить?

Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем

более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую

долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный

опыт. Я не был, к примеру, в Австралии, но вполне могу ее представить, благодаря

средствам массовой коммуникации.

Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по двум основным

направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой

коммуникации. Мы говорили об этом выше, когда поток визуальной информации,

характерный для ТВ, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно

использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В

русле этого направления - манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты,

мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не продублируется в

словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы,

поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать

секунд. Второе направление в формировании имиджа - это те характеристики, которые

аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном

случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет

совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда,

когда социологические опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно

купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за

веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен.

Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках

западного контекста есть четкая максима: честным быть выгодно! Рано или поздно обман

раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш,

который она получила.

Та или иная марка продукта (бренд) выступают в роли символа всей организации с

соответствующими требованиями к нему. А. Силантьев из фирмы Ansdell Russia говорит:

"Репутация бренда - это не столько рекламные влоки, сколько качество работы фирмы, ее

имидж, устойчивые традиции внимательного и уважительного отношения к

потребителям" ("Советник". - 1997. - № 10. - С. 15). Практически это перенос на

организацию наших типов оценок, по которым мы работаем просто с людьми. Нам нужен

предсказуемый партнер, которому мы можем доверять, и потребитель именно этих

качеств ждет от фирмы, с которой вступает в контакт посредством ее продукта.

Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуникативное сообщение (кстати, с

определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать и сам товар в

качестве коммуникативного сообщения, но материального плана). Мы реагируем на

надпись йогурт или кефир только на первом этапе, потому нас интересует соответствие

"слова и дела".

Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит цели ПР Френк

Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса (Jefkins F. Public relations. - London,

1992. - P. 48-49):

1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.

2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.

3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для

будущего развития.

4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.

5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании.

6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на

непонимании целей компании.

7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.

8. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса,

продемонстрировавшего определенную неэффективность компании.

9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.

10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.

11. Делание известным участие в общественной жизни первых лиц компаниию

12. Поддержка спонсорских начинаний.

13. Информирование политиков о деятельности компании.

14. Информирование об исследовательской деятельности компании.

В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена. С этим

периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь исключением. 60е и 70е

годы в США также были плохими для бизнеса. Это оказалось время разоблачений

правительственной коррупции, уотергейтского кризиса и общего разочарования после

вьетнамской войны. По данным опроса общественного мнения в 1972 г. 60% американцев

выразили низкий уровень уважения к бизнесу. Другое исследование этого же времени

показало, что почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа были связаны с

показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в

телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные,

ограниченные, ведущие бизнес преступным путем (Cutlip S.M. a.o. Effective public

relations. - Englewood Cliffs, 1994. - P. 440).

Для ПР, как мы знаем, характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Хотя

сегодняшние газеты, поставив указание, что это пресс-релиз, публикуют по сути на

рекламныхъ основаниях материалы о бизнесе. Возьмем для примера "Комсомольскую

правду" (1997, 29 марта), публикующую интервью президента Башпромбанка Илюса

Тимерханова под хорошо задуманным заголовком "Я совершенно равнодушен к деньгам".

Вопросы и ответы направлены на информирование читателей о мощи данного банка. При

этом часто интервьюер сам рассказывает то, что должен был бы говорить банкир.

Например: "В 1996 году Башпромбанк получил аккредитацию Всемирного Банка

Реконструкции и Развития на участие в программе развития финансовых учреждений в

России. Почему выбор ВБРР пал именно на ваш банк?". Есть в интервью и

"увлекательные" с точки зрения широкого читателя истории. К примеру: "Юная дочь

одного из наших высокопоставленных сотрудников, подпись которого может "потянуть"

на сотни миллионов, вдруг знакомится с парой симпатичных ребят. Вечеринки, прогулки,

пикники... Занятый папа до сих пор пребывает в неведении, от какой беды спасли его

ребенка, его самого и всех нас сотрудники службы безопасности нашего банка, - зачем

травмировать человека. А план злоумышленников был таков: "посадить на иглу" дочку и

затем шантажировать ее отца, заставить его действовать в своих интересах". Параллельно

речь идет о новом здании банка, строительство которого обошлось в 170 млрд. рублей,

которое иллюстрируется фотографией в газете. Кстати, в тексте приводится

"оправдывающая" такие затраты информация. "Еще летом, когда строительство только

близилось к завершению, к одному из наших клиентов прибыла делегация из Японии -

договариваться о предоставлении нашим кредита для нужд производства. В качестве

банка, сопровождающего кредит, был предложен Башпромбанк, и японцы, услышав о

таком впервые, попросили тайм-аут в несколько дней - навести справки. Но уже через час

того же дня во время экскурсии они справились у гида, что за симпатичное здание

возводится в центре города... и немедленно сняли все свои вопросы. они сказали нам "да",

только посмотрев на наш недостроенный офис!" Как видим, это еще один неформальный

факт в этом пресс-релизе, который естественно хорошо запоминается, но который трудно

себе представить в годовом отчете банка. Его место именно здесь при выходе на широкую

публику.

Вот другой пресс-релиз "Пепси-Кола" вручает награду российскому заводу"

("Комсомольская правда", 1997, 26 марта), интерес к которому подогревается наградой

именно российскому заводу. Начало пресс-релиза раскрывает глобальный характер

планов "Пепси-Колы": "История "Пепси-Колы" в России началась в 1974 году, когда

"Пепси-Кола" стала первым западным напитком, появившимся на территории СССР. В

прошлом году компания объявила о своих инвестиционных планах в России до 2000 года

объемом более 500 миллионов долларов США". При этом компания безошибочно

активизирует в нашей памяти тот период удивления, вызванный появлением тех первых

необычных бутылочек.

Частой задачей специалиста по ПР становится порождение именно таких типов новостей,

которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма,

личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за

исследования, одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает.

Благотворительная деятельность - снова в орбиту читательского внимания попадает

фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была

запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально

стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в

образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться

при работе по другому каналу. Как видите, вновь требования канала диктуют выбор

наиболее эффективной формы сообщения.

Интересный пример ПР-работы в туристском бизнесе привела представительница

британской фирмы Дж. Томас ("Советник", 1997, - № 12. - С. 15): "Проводя кампанию

нашего клиента - "Совета по туризму Ямайки" - мы договорились с программой Би-Би-Си

"Антикварные гастроли" (на которую желающие могут принести старые вещи), снять

сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской империи, на

острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. И,

конечно, эта часовая передача включала показ видов острова и его жителей. На

следующий день после телепередачи офис "Совета по туризму" был буквально осажден

желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев

наблюдался существенный рост заказов". Здесь существенным является именно непрямой

путь воздействия, поскольку прямые призывы типа "Отдых на Ямайке - мечта каждого"

уже не работают, поскольку являются наиболее распространенными. И второй

примечательный момент - была задумана и реализована продолжающася "операция",

которая не ограничивалась одним только рекламным сообщением. В процессе

осуществления этого сложного коммуникативного продукта и возникло вовлечение в тему

все большего числа людей.

Специалист по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи,

призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут

удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не

камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь

этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

Отрасль ПР в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60-70-е годы когда

общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня,

когда слово "коммерсант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя

этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по ПР-моделям американских

президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а

то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена

подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты

можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда,

когда сумеешь себя подать соответствующим образом.

Традиционной сферой ПР в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение -

поддержка образовательных программ, однако на сегодня это не характерно для Украины.

Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности; Цицерон

говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к нуждающимся творят

добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй способ, особенно для

состоятельного человека, но первый более прекрасен, более блистателен и более достоин

храброго и прославленного мужа. Хотя и тому и другому присуще благородное желание

оказать услугу, но деньги мы достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблестью.

<...> Тот, кто будет благотворителен и щедр своими делами, то есть доблестью и

деятельностью, во-первых, будет располагать тем большим числом помощников в добрых

делах, чем большему числу людей он принесет пользу; во-вторых, своей привычкой

делать добро он станет более подготовленным и, так сказать, более искушенным в добрых

услугах многим людям" (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об

обязанностях. - М., 1975. - С. 113-114). Он делит людей, склонных раздавать, на

расточительных и щедрых. Первые тратятся на "все то, память о чем они оставят

недолгую или вообще никакой" (Там же. - С. 114). Щедрые - выкупают пленных у

морских пиратов, берут на себя долги друзей и т. д.