Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Подождите немного. Документ загружается.

* тип и размещение целевой аудитории,

* число и разнообразие коммуникативных каналов, доступных аудитории,

* степень насыщения программы,

* степень соответствия сообщения стандартам аудитории.

Предложены два вида индикаторов результативности: прямые и непрямые. Прямые -

предполагают ответные действия со стороны противника (при этом следует помнить, что

они могут быть вызваны и другими факторами). Используются также опросы пленных

или иностранцев, живущих на данной территории. Непрямые индикаторы относятся к

событиям на данной территории, которые нельзя напрямую связать с проведенными

операциями.

Приведем также "армейский" совет, годный и для ПР: "Каждая целевая аудитория требует

инновационных подходов для воздействия на ее поведение".

Сама целевая аудитория определяется как "собрание людей, имеющих общие

характеристики и уязвимость, которые делают их восприимчивыми к эффективности ПО-

программы". Аудитория в том числе членится на конечную и промежуточную. На

конечную направлено внимание ПО, а промежуточная выступает в качестве

передаточного механизма, ведущего к конечной аудитории. Аудитория также может быть

явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила

сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя

сообщения.

Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.

Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это

собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные

(пример, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы

наиболее защищены от внешнего воздействия. Категория представляет собой

объединение людей с общими демографическими характеристиками (по расе, полу,

возрасту). Однако эти характеристики часто не предопределяют выработку

единственности действия. Совокупность - объединение по общему географическому

району (типа европейцев или египтян).

В завершение приведем метод анализа пропаганды, получивший название SCAME (Source

- Content - Audience - Меdia - Effect).

Источник (Source). На этом этапе интерес представляют достоверность, точность

источника, его возможная связь с правительством, военным командованием, организацией

или конкретным индивидом.

Содержание (Content). Здесь предлагается конкретный формат, в соответствии с которым

оценивается содержание. Акцентируются следующие моменты: боевой дух,

непреднамеренная информация, экономические, биографические и географические

сведения, намерения.

Аудитория (Audience). Анализ аудитории требует установить как можно больше

разнообразных типов аудитории, на которые могло быть направлено данное сообщение.

Медиа (Меdia). Интересует ответ на такой вопрос: что именно было избранно

противником для передачи данного сообщения?

Эффект (Effect). Возможные последствия введения данного сообщения в массовое

сознание.

Контрпропаганда обладает конкретными техниками по опровержению введенного

противником сообщения. Каждая из этих техник имеет свои позитивные и негативные

последствия. Приведем некоторые из возможных техник:

Прямое опровержение. Оно должно быть достоверным и быстро достигать аудитории,

чтобы не дать проявиться разрушительному эффекту сообщения противника. Однако этот

тип опровержения одновременно привлекает внимание и служит распространению

враждебной информации.

Непрямое опровержение. Направлено не на повтор сообщения, а на другие его

характеристики, например, на борьбу с достоверностью оппонента.

Отвлечение внимания. Введение новых тем. уводящих массовое сознание в сторону.

Молчание. Иногда лучше промолчать, чтобы не распространять чужого сообщения.

Минимизация. Делается акцент на моментах, которые положительны по отношению к

себе.

Предупреждение. Собственный разговор на темы, которые предположительно будут

подняты противником.

ПО служат также поддерживающим средством в случае тех или иных обманных

операций, которые также деляется на стратегические. операционные и тактические. А

также на следующие два базовых типа: активные (направленные на обнаружение целевой

аудиторией) и пассивные (направленные на скрытие от целевой аудитории). США столь

внимательны к подобного рода операциям, поскольку практически во всех случаях

военных действий были использованы именно операции по обману противника.

В целом ПО решает следующие виды глобальных задач:

1) уменьшает интенсивность и продолжительность вооруженного конфликта,

2) в ряде случаев делает военный конфликт вообще ненужным,

3) дает возможность воспользоваться преимуществами над противником в связи с его

психологическим стрессом.

Сильной стороной представленной методологии является детальная разработанность всех

этапов порождения сообщения, вплоть до типов печати. Технологически этот процесс

доведен до определенного совершенства. При этом большое внимание уделено как бы

элементарным коммуникативным средствам вроде листовок или громкоговорителей, но

они, вероятно, еще долгое время будут оставаться в арсенале средств воздействия. То есть

путь от идеи до ее выполнения выглядит вполне законченным. Другой сильной стороной

является хорошая аналитическая подготовка, поскольку представлены детальные форматы

для анализа любой страны по множеству конкретных пунктов. В целом же это та же

коммуникативная дисциплина, только с гораздо более утилитарной направленностью.

Как видим, во многом цели и методы ПР и ПО расположены рядом. Поэтому знание

данного профессионального инструментария несомненно важно для ПР-специалиста.

Глава четвертая. Паблик рилейшнз: конкретные стратегии

1. ПР для властных структур

2. ПР для бизнеса

3. ПР для политика

4. ПР для шоу-бизнеса

5. ПР для стран СНГ

6. Лоббирование

1. ПР для властных структур

В Великобритании действует весьма важная аксиома ПР, которая подходит и для нас -

правительство не только должно работать эффективно, но и все граждане должны быть

убеждены в том, что оно работает эффективно. Как видим, просто хорошей работы

недостаточно. Не менее важным параметром становится признание этой работы

населением. Не даром сегодня в устах российских высших чиновников стало возникать

слово "прозрачность". Население должно видеть своих руководителей компетентными и

честными, чему способствует открытость принятия тех или иных решений. Это требует

серьезной работы. Например, проведение деноминации российского рубля потребовало

выпуска ряда роликов, раскрывающих это событие для населения. Первоначально с

экрана звучали слова политиков и экономистов. Но проверка на фокус-группах показала,

что появление подобных лиц отнюдь не способствует спокойствию населения. В

результате были запущены ролики, где с экрана заговорили известные актеры. Эта

кампания достигла своего логического конца, однако она не смогла снять недоверие

людей к власти, хотя удалось снять уровень обеспокоенности населения в связи с

деноминацией.

Власть обязана выражать заботу о своих гражданах, в противном случае она не будет

нужна вообще. Поэтому даже на негативные события следует реагировать в нужной

форме. Например, в ответ на развернувшиеся шахтерские забастовки Б. Ельцин сказал в

своем радиообращении 22 мая 1998 г.: "Забастовки - действенное средство, чтобы быть

услышанным".

Война между разными ветвями власти стала существенной приметой постсоветской

политики, имея в своем активе даже разгон парламента с помощью танков. Если одна

ветвь власти - исполнительная - борется за позитив к себе, то этого сложнее достичь в

случае другой ветви власти - законодательной, которую усиленно выталкивают на

негативный полюс как объективные, так и позитивные причины. Профессор В. Разуваев

попытался в "Независимой газете" систематизировать причины негативизма к парламенту

("Коллекция НГ", 1998, № 7). Они таковы:

- общая тенденция к антипарламентаризму во всех посткоммунистических странах (от

себя добавим, что она в сильной степени покоится на том, что президентская власть

выглядит как "говорящая единым голосом", парламентская - порождает многоголосицу,

где отдельные голоса выступают против соседних);

- продолжается воздействие конфликта 1992-1993 гг. между тогда еще харизматическим

Б. Ельциным и съездом народных депутатов, в результате чего тележурналисты по

инерции переносят уже на Госдуму свои стереотипы того времени;

- телекпаналы в основном зависимы от институтов исполнительной власти, что приводит

в случае конфликтной ситуации к безоговорочной поддержке президента;

- телевидению трудно сделать интересное зрелищное шоу из бесконечных заседаний

парламента;

- телевидение как более "богатое по количеству подробностей средство" показывает

спящих и конфликтующих депутатов.

Учет этого влияния телевидения на политику, как мы уже говорили ранее, выводит на

первые места тех депутатов, которые могут быть интересны телевидению. Интерес в этом

плане состоит не только и не столько в интересной мысли, сколько к выигрышной ее

подаче, к манерое исполнения, а не сути. Профессор В. Разуваев, призывая Госдуму стать

телегеничной, говорит следующее: "На телевидении особо ценятся телегеничность,

умение выступать перед аудиторией и добрые отношения с тележурналистами. Это -

новые факторы политической власти в современной России, дающие преимущества тому

политику, который быстрее и лучше других смог приноровиться к потребностям

телевизионной эры. Не случайно лидер сравнительно небольшой фракции - один из самых

частых гостей на телевидении. Не менее закономерно, что многочисленные попытки

телевидения объявить негласный бойкот Владимиру Жириновскому рано или поздно

проваливались. Сегодня телевидению нечем заменить эскапады ЛДПР" (Там же).

Естественно, что подобные типажи более выгодны для политической жизни, поскольку

им легче и эффективнее удается "отстроиться" от других депутатов, они заняли уже свое

место в головах избирателей.

Определенные правила в истории человечества всегда действовали в отношении властных

функций. Для целей управления весьма выгодной была связь царей, фараонов с богами,

ибо тогда иной статус получала исходящая от них коммуникация. "Решения, слова богов,

установленная ими судьба в текстах постоянно называются "неотменяемыми",

"неизменными" и т. п." (И. С. Клочков. Духовная культура Вавилонии: человек, судьба,

время. - М., 1983. - С. 43). Эта особенность коммуникации так возвышала личность

фараона, что к нему нельзя было обратиться непосредственно. "Чтобы избежать прямого

обращения к нему использовались всевозможные околичности: "да услышит твое

величиство" вместо "услышь" и "было приказано" вместо "он приказал". От одной из

таких перифраз, пер-аа, "Великий дом", происходит наше слово "фараон", примерно таким

образом, как мы сейчас говорим: "Сегодня Белый Дом объявил..."" (Г. Франкфорт и др. В

предверии философии. - М., 1984. - С. 82). Цари Двуречья были рождены людьми, но, в

силу своей избранности, возвышались над ними. В этом случае "...царственность носит

"вещный характер", она воплощена в атрибутах царской власти - одежде, диадеме, жезле,

троне и т. д. Это делает человека царем только пока царственность "возложена", "надета"

на него, лишение же его атрибутов власти, царственности низводит царя до обычного

человеческого состояния" (И. П. Вейнберг. Человек в культуре древнего Ближнего

Востока. - М., 1986. - С. 119).

Для тех же целей возвышения оказывается выгодной отсутствие информации,

сознательная невыдача ее, поскольку человек лучше относится к тому, кого знает меньше.

Отсутствующую информацию он, как правило, заполняет более выгодно для власти, чем

информация реальная. Пресс-секретарь президента России С. Ястржембский так и

заявляет прямо: "У власти есть свои тайны" (ТВ-Центр, 1998, 3 июня). Принципиально

отдаленный объект не может быть приближен на уровне обыденного знания. Особенно в

нашем случае. Кстати, известный кинорежиссер А. Кончаловский (ТВ-Центр, 1998, 2

июня) разместил взаимоотношения власти и населения в случае православия

исключительно по вертикали. Протестантизм, по его мнению, использует горизонталь.

Католицизм же занимает промежуточное положение. Естественно, что в первом случае

взаимоотношений и может возникать сознательный и бессознательный дефицит

информации.

Особый характер принимают процессы возвышения властных структур во время побед.

Светоний пишет о Цезаре: "По окончании войны он отпраздновал пять триумфов: четыре

за один месяц, но с промежутками,- после победы над Сципионом, и пятый - после

победы над сыновьями Помпея. Первый и самый блистательный триумф был галльский,

за ним - александрийский, и наконец - испанский: каждый со своей особой роскошью и

убранством" (Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. - М., 1990. - С. 20).

Это всегда упование на справедливость мира, ибо враг всегда представляет сторону

чужой, то есть неправильной нормы. Победа трактуется всегда как восстановление

правильной нормы, возвращение миру полной гармонии, которая отсутствовала в нем

ранее.

Нерон создавал специальные перформансы, направленные на возвышение себя не только

в области социального управления, нор и во многих областях искусства (вспомним

"Целину" и "Малую землю"). "Когда он пел, никому не дозволялось выходить из театра,

даже по необходимости. Поэтому, говорят, некоторые женщины рожали в театре, а

многие, не в силах более его слушать и хвалить, перебирались через стены, так как ворота

были закрытыми, или притворялись мертвыми, чтобы их выносили на носилках" (Там же.

- С. 159). При этом бывали и более анекдотичные случаи: "Говорят, что один новобранец,

стоявший на страже у входа, увидел его в этой роли по ходу действия в венках и цепях и

бросился на сцену спасать его" (Там же. - С. 158). Собственно, Цезарь и погиб из-за

участия в перформансе: "Децим Брут уговорил его не лишать своего присутствия

многолюдное и давно ожидающее его собрание" (Там же. - С. 35).

Нерон реально участвовал в соревнованиях, он волновался, заискивал перед судьями и т.

д. "При соревновании он тщательно соблюдал все порядки: не смел откашляться, пот со

лба вытирал руками, когда в какой-то трагедии выронил и быстро подхватил свой жезл, то

в страхе трепетал, что за это его исключат из состязания и успокоился тогда лишь, когда

второй актер ему поклялся, что никто этого не заметил за рукоплесканиями и кликами

народа. Победителем он объявлял себя сам, поэтому всякий раз он участвовал и в

состязании глашатаев. А чтобы от прежних победителей нигде не осталось ни следа, ни

памяти, все их статуи и изображения он приказывал опрокидывать, тащить крюками и

сбрасывать в отхожие места" (Там же. - С. 160). Мы видим, что практически те же

процессы происходят и сегодня, Таким образом, конструкция сохраняется, мы только

наполняем ее новым содержанием. Перформансы любой власти направлены на ее

возвеличивание с тем, чтобы решить вопросы социального управления.

Особый характер имеют инаугурации президентов. Вообще такого рода процедуры, по

нашему мнению, явно носят какой-то странный характер для нашего весьма

рационального мира. Это отражение достаточно далеких от нас представлений о том, что

такое празднество. Украинский писатель Валентин Чемерис с особым воодушевлением

рассказывает об инаугурации в США с тем, чтобы косвенно возвысить тот же процесс в

случае Леонида Кравчука (В. Чемерис. Президент. - Київ, 1994. - С. 244-247). Подобная

процедура - полностью аналогична древним процедурам, описанным выше. Создание

положительного контекста в этом случае особенно важно по той причине, что

позитивность блокирует критическое осмысление.

Современные руководители постсоветских республик усиленно размещают свои портреты

на марках и денежных знаках. И мы не должны относиться к этому только с точки зрения

нашей нормы, поскольку инонорма также может быть справедливой на своей территории.

Так, "Независимая газета" констатирует: "Еще в 1993 г. на почтовых марках

Азербайджана и Казахстана появились изображения Гайдара Алиева и Нурсултана

Назарбаева. В том же году появился на марках и портрет Туркменбаши Сапармурата

Ниязова. Портрет Ниязова отчеканен на всех туркменских монетах..." ("Коллекция НГ",

1998, № 7).

Власть для оправдания своей легитимности должна обладать определенными

характеристиками, которые в сильной степени повторяют друг друга с самых древних

периодов истории человечества. Еще со времен Древнего Египта достаточно четко

выдвигалось требование справедливости власти. Хороший правитель "...должен быть

сочетанием любви и страха, которые египтяне считали дополнительными цветами одного

и того же спектра. Хорошее правление было отеческим, и принцип карающего

руководства поддерживался всеми. <...> Египетское слово "учить" означает также

"наказывать", и, видимо, положение "кого бог любит, того и карает" было близко сердцу

каждого. Доброе правление состояло из власти, данной от бога, и богоподобного

великодушия" (Г. Франкфорт и др., указ. соч. - С. 89).

Если мы посмотрим на результаты выборов 1992 года в США и попытаемся понять, в чем

же причины победы Билла Клинтона, то нам откроется та же конструкция. Сопоставление

характеристик Буша и Клинтона говорит о следующих предпочтениях электората. 51%

избирателей считали Буша более моральным, более порядочным, и лишь 15% так же

воспринимали Клинтона. На уровне сильного лидерства Буша воспринимали 31%

избирателей, Клинтона - 36%. Буш потерял свою популярность в этом срезе после пика,

пришедшегося на войну в Персидском заливе. Если по первому критерию преимущество у

Буша, то по второму - оба почти на равных. Что же дало преимущество Клинтону?

Оказывается, третий критерий, который можно определить как заботу и внимание к

другим: Буш имел по нему 21% процент "почитателей", Клинтон же - 53% (Miller A. H.

Economic, Character and Social Issues in the 1992 Presidential Election // American Behavioral

Scientist. - 1993. - № 2. - Р. 322). Это тот же самый параметр, которому и сегодня властные

структуры уделяют недостаточно внимания. Буш имел по нему плохие "оценки" и на

предыдущих выборах, в 1988 году на это не обратили внимания. При этом результаты

социологического анализа свидетельствуют, что когда население не ощущает внимания к

себе и к своим проблемам со стороны властных структур, когда отсутствует контроль за

их работой со стороны населения, его реакцией становятся насильственные действия -

забастовки, демонстрации и т. д. Платон тоже говори о справедливости: "У нас все,

относящееся к государственному устройству, постоянно совпадает со справедливостью"

(Платон. Законы // Платон. Сочинения. - В 3-х тт. - Т. 3. - ч. 2. - М., 1972. - С. 231). Уже в

Древнем Египте требовали борьбы с тем, что является символом бюрократической власти:

"Чиновник, который должен выслушивать жалобы клиентов, должен делать это спокойно

и без злобы, ибо "проситель желает более внимания к его словам, нежели исполнения

того, ради чего он пришел"" (Г. Франкфорт и др., указ. соч. - С. 102). Пожалуй, мы и

сегодня ничего нового не можем добавить к такому пожеланию для чиновника.

Перенесясь через века, мы можем выяснить взгляды на ту же проблему Отто фон

Бисмарка, который говорит: "Отсутствие более высоких задач приводило к тому, что они

не находили себе достаточного количества действительно нужной работы и в своем

должностном рвении выходили далеко за пределы потребностей управляемых, впадая в

манию регламентирования" (О. Бисмарк. Мысли и воспоминания. - Т. 1. - М., 1940. - С. 8).

Интересно, что многие характеристики управленца практически не меняются ни

временем, ни государственным устройством.

Разбирая выборы в США, аналитики установили, что пессимистический стиль,

размышление исключительно о негативизме ситуации ведут к депрессивным настроениям

среди населения. Анализ президентских выборов в США в период с 1948 по 1984 годы

показал, что в 9 случаях из 10 пессимистические размышления приводили к поражению

кандидата. Отсюда следует важный вывод: население ждет от властных структур решения

своих вопросов, а не рассказов о трудностях с их решением. Власть - это символ решения

проблемы, но не символ колебания или вопросительности. Отсюда следует, что

вопросительная интонация во фразе "Мы не знаем, какую Украину мы строим"

принципиально не годится для власти. Власть, конечно, должна знать.

Еще одно правило "выросло" из уотергейтского скандала и ряда других сходных событий:

в вину власти можно поставить только то, в чем она сама сознается. Все остальное можно

объяснить, к примеру, нерадивостью подчиненных. Правду и из-за этой нерадивости

приходится уходить в отставку, как это случилось с Ричардом Никсоном. В той же

ситуации ушел в отставку генеральный секретарь НАТО Вилли Клас, хотя сам себя он

считает "совершенно невиновным". Большой скандал связан с лоббированием депутатов

правящей консервативной партии в Великобритании. Заголовок в газете "День" (1997, 25

марта) гласит: "Грязные руки консерваторов-лоббистов толкают Джона Мейджора к

поражению на выборах".

Поскольку одной из важнейших категорий, за которую борются западные политики,

является доверие, приведем по этому поводу мнение Цицерона: "Доверие можно снискать

двумя качествами: если нас признают дальновидными и справедливыми. Ведь мы

чувствуем доверие к тем людям, которые, как мы думаем, понимают больше, чем мы, и

которые, как мы верим предвидят будущее и всякий раз, когда что-нибудь случается и

положение становится опасным, способны найти выход из него и своевременно принять

решение; ибо люди считают это полезной и истинной дальновидностью. С другой

стороны, к справедливым и верным людям, то есть к честным мужам, мы чувствуем

доверие при условии, что они не вызывают у нас подозрения насчет их склонности к

обману или к противозаконию. Поэтому мы и думаем, что вполне правильно поручить им

свое благополучие, достояние, детей. Из этих двух качеств более могущественна в деле

снискания доверия справедливость, так как она, даже без дальновидности, достаточно

убедительна; дальновидность без справедливости бессильна в этом отношении. Ибо чем

человек изворотливее и хитрее, тем большие ненависть и подозрения навлекает он на

себя, после того, как его перестанут считать порядочным. По этой причине

справедливость в сочетании с проницательностью будет иметь для снискания доверия

столько сил, сколько захочет; справедливость без дальновидности будет очень

могущественна; без справедливости бессильна дальновидность" (Цицерон. Об

обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975). Доверие

является более оптимальным типом поведения, чем недоверие, закрытость,

подозрительность. Ведь в этом случае человек находится в спокойном состоянии, а не

подвергается стрессу. Мы снова вернулись к понятию справедливости и его варианту -

заботе и вниманию к другим.

В современных государственных учреждениях работа такого рода ведется

профессионалами ПР. В США в 1992 году на разных уровнях управленческой пирамиды

работало 40 000 человек. Только в Вашингтоне в различных федеральных агентствах

занято 11 000 человек. Такое количество работников отражает большой объем

коммуникации, исходящей от правительственных структур. Основа демократии -

информация, включенность каждого отдельного гражданина в жизнь государства. Если

раньше для государств СНГ была характерна односторонняя связь, то сегодня мы

стремимся к новым коммуникативным цепочкам, где роль населения становится столь же

значимой. "Библия" американских специалистов по ПР определяет такие задачи в этой

сфере:

1. Информирование граждан о деятельности государственных структур.

2. Обеспечение активного участия граждан в государственных программах (типа

голосования), равно как и поддержка регулирующих программ (типа пользования

ремнями безопасности, борьбы с курением и т. д.).

3. Стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (к примеру,

социальной помощи).

Как видим, все три программы вполне подходят для наших условий. Сюда можно

добавить и четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государственных

структур.

Так, имидж ФБР был сформирован конкретным человеком - журналистом Кортни

Купером, которому Эдгар Гувер открыл архивы своей "фирмы". В результате Кортни

Купер создал 3 книги, написал 4 сценария и множество рассказов. Все это било в одну

цель: представить ФБР как некоррумпированную, храбрую и профессиональную силу.

Активно к этой кампании был подключен и Голливуд. ФБР также спонсировало создание

радиосериалов и даже комиксов о себе. Ян Флеминг и Джон ле Карре создали имидж

британской разведки. Спецслужбы вообще интересны для создания имиджа, поскольку их

закрытый характер позволяет вписывать в их образ любые характеристики. Ведь мы не

имеем своего опыта общения с ними, значит. все, что мы знаем, это результат,

полученный сквозь чьи-то тексты.

Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов

власти данного государства (флаг, герб и т. д.). Политики выступают на фоне лозунгов

своей партии и своих огромных портретов. Для телеэкрана важны не слова, а люди, не

мысли, а картинки. Зная это, все крупные компании типа "Кока-Колы" и "Шелл"

постоянно модернизируют свои визуальные символы, чтобы они полнее отвечали

требованиям времени. Ко всему, что нас окружает приложили свои усилия

имиджмейкеры, их труд есть даже там, где, как нам кажется, его нет. Группа "Битлз" была

создана имиджмейкером Брайаном Эпштейном, который вытащил этих музыкантов из

выступлений в красном квартале Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих,

обожаемых родителями и тинейджерами. Известный нам имидж Бориса Ельцина тоже

создан сознательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры

предоставляют для его телевыступлений кресло с колесиками, чтобы придать ему более

живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Бориса Ельцина тщательно выверены

специалистами. Стоя на танке, Ельцин зафиксировался в сознании в образе храброго

лидера. Храбрость - важная черта, достаточно часто используемая западными лидерами,

мы же практически не знаем ее. Даже Чернобыль не принес в этом плане интересных

результатов. В то же самое время члены королевской семьи могут посещать колонию

больных проказой, могут побывать у больного СПИДом, что вызывает к ним

дополнительное уважение.

Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает

определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии

Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население,

тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же

население смещается в города, у него появляется новая потребность - быть услышанным.

Если с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой

общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет

право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу

обернется против тебя.

Мы же все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ

имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще,

отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам

периода независимости. По множеству причин население не ощущает всю вертикаль

власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают

рассказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответствует мнению людей о том, что

властные структуры продолжают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение

правил "затянутых поясов" для всех.

Цицерон определил свое представление о ПР для властных структур таким образом: "Для

сохранения и удержания власти самое подходящее из всех средств - быть любимым, самое

несообразное - внушать к себе страх. <...> Ведь против ненависти многих людей не

устоять ничьему могуществу. <...> Ведь страх - дурной охранитель надолго; напротив,

доброжелательность - охранитель верный и притом всегда" (Цицерон. Об обязанностях //

Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975. - С. 105).

Советник по ПР венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что

сказать, а тем, как это сделать". Дэвид Герген, известный тем, что он создал

президентские имиджи Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда

Рейгана, приглашенный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на

том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатлило и прессу, и

народ. Но у этой медали есть и оборотная сторона: как жалуются специалисты, политики

начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической

наполненности, о том, что именно они будут значить в символическом мире.

Выступавший перед студентами Киевского университета один из вице-президентов

американской компании по ПР в качестве одного из своих заказов назвал изменение

имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Связав это правительство в

общественном мнении с наркомафией, американцы перестали оказывать ему помощь.

Колумбийцы в ответ поручили компании по ПР реализовать контрзадачу, и помощь в

результате возобновилась.

В нашей стране также есть те или иные проблемы, связанные с негативными

представлениями о властных структурах, которые пытаются снять. Так, Борис Немцов в

интервью "Независимой газете" (1998, 25 февр.) говорит о списках российских

"олигархов": "Я все-таки нашего главу государства не включаю ни в какие подобного рода

списки. Он человек чистый и незапятнанный. Что вокруг него происходит, это другая

история". Он также раскрыл историю с пересадкой президента на "ЗИЛ", что произошло

после того, как Б. Ельцин подписал указ об автомобильной промышленности. На вопрос

корреспондента, не спросил ли президент.есть ли готовый "ЗИЛ" на ходу, Б. Немцов,

опираясь на "царский имидж" президента сказал: "Не царское это дело. Нельзя президенту

что-то делать, спрашивая есть или нет. Он дал команду: буду ездить на "ЗИЛе". И уехал из

Кремля на "ЗИЛе". Вот и вся история. Никаких провокаций против всемогущей

российской бюрократии Немцов в кабинете президента не совершал". Кстати, операция по

пересаживанию российских чиновников на родные иномарки была красивой с точки

зрения ПР, но не удалась, поскольку никак не опиралась на точку зрения чиновников.

Директор ФБР Эдгар Гувер сам активно руководил созданием имиджа своей организации.

Из опыта своих взаимоотношений с прессой он сделал два существенных вывода. Во-

первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить на пьедестал почета нового

героя, поэтому шеф ФБР сделал так, что именно ему приписывали заслугу проведения

любой важной операции. И во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на

той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, поэтому

он всегда был первым готов к встрече с журналистами, когда случалось важное

происшествие.

Путем изменения внешних характеристик мы можем сблизить политика с населением. В

Великобритании первым масштабным опытом подобного рода стала работа целой

команды имиджмейкеров с премьером-министром Эдвардом Хитом. Аудитория его

оценила как непопулярного, напыщенного и холодного, имеющего непривлекательный

имидж на телеэкране. Свою задачу лидер его команды Джефри Такер сформулировал

следующим образом: "Я хотел, чтобы зрители думали о нем, как о Тэде Хите, а не как о

мистере Эдварде Хите". Начали работу с голоса премьера, у которого в нормальной

обстановке был достаточно приятный голос, на публике же он говорил чопорно и скучно.

Его тайно записали в обстановке неформального общения и постарались научить говорить

перед камерой именно этим приятным и раскрепощенным голосом. Его активно учили

отвечать на агрессивные вопросы интервьюеров: один из членов команды моделировал

действия журналиста, а другой анализировал промахи премьера. Чтобы изменить его

имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под парусами

молодую женщину. Но тут дело испортил сам "мореход", заявивший репортерам, что это

была всего лишь прислуга. Не удалось им также воспользоваться "хождением в народ",

поскольку Эдвард Хит не смог выйти из роли "инспектора", спрашивающего у людей нет

ли у кого жалоб. Результатом, кстати, стал все же проигрыш на выборах, однако он скорее

был связан с недостатками партийной платформы. Но учет чужого опыта должно быть

правилом для хорошего имиджмейкера, поэтому мы и упоминаем об этой попытке.

Особенностью работы правительственных ПР является необходимость охвата всего

населения, а не какого-то его отдельного сегмента, как это имеет место в случае

рекламных кампаний. Сегодня в странах СНГ также проявляется "публичная апатия" в

отношении выборов, которая была раньше более характерна для Запада. 50% американцев

голосовало в 1986 году, только 36% - в 1988 году, и максимальное число - 55% - в 1992

году. Выход населения на выборы каждый раз находится под вопросом. И это тоже задача

специалистов по ПР, которая состоит в том, чтобы задать массовому сознанию важность

выхода на выборы, создать значимость каждого отдельного голоса.

Очень важной характеристикой является доступность правительства для масс-медиа. Во

время уотергейтского скандала Ричард Никсон относился к прессе довольно враждебно.

Но Уотергейт создал модель поведения для будущих поколений репортеров, которые

мечтают о своем часе. В свою очередь правительственные структуры считают, что для

эффективной работы им, как и любой другой организации, необходимо поддерживать

определенный уровень закрытости. "Библия" американских ПР-специалистов отмечает

принципиальную невозможность со стороны журналистов охватить всю деятельность

правительственных учреждений. С одной стороны, журналистов не так много, чтобы

описывать все и на всех уровнях, происходящих событий гораздо больше. С другой

стороны, у журналистов есть свои новостные критерии, которые требуют отбирать