Почепцов Г.Г. PR для профессионалов
Подождите немного. Документ загружается.
решения, психология же группового конформизма неизбежно подавляет эту способность.
Поэтому люди, обладающие сильным умом и потребностью в его реализации, часто идут
не в политику, а в науку, литературу и публицистику" (Там же. - С. 231).
Дж. Браун приводит данные, подтверждающие исходные предпосылки У. Гемсона, в
соответствии с которыми играют роль предиспозиции голосующих. Уже первые
эксперименты этого рода во время президентских выборов в Огайо в 1940 г. показали. что
кампания имеет слабое воздействие на изменение мнение людей, но основной эффект
состоит в поддержке исходных избирательных интенций или пробуждении иных скрытых
предпосылок. "Люди, как было обнаружено, действуют очень избирательно и в основном
уделяют внимание только тем материалам, которые поддерживают их исходные взгляды.
Республиканцы слушают республиканскую пропаганду, а демократы - демократическую.
Исследование вновь и вновь подтвердило, что люди голосуют в группе, что люди,
принадлежащие одной церкви, семье, общественному клубу имеют тенденцию голосовать
сходным образом" (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to
brainwashing. - Harmondworth, 1963. - Р. 144).
И здесь возникает особая фигура - лидер мнения. Открытие их роли в процессе передачи
информации позволило перейти от одноступенчатой модели к двухступенчатой, в
процессе которой информация из средств массовой коммуникации поступает сначала к
лидерам мнений и лишь затем ко всем остальным. Дж. Браун формулирует следующие
важные характеристики лидеров мнения:
1) существование лидеров мнений продемонстрировало, что личное влияние
распространено не только вертикально, сверху вниз, но и горизонтально среди одного
социального класса;
2) лидеры мнений должны быть политически активными, интересующимися событиями
людьми;
3) на лидеров мнений имеют большее воздействие массовые кампании;
4) одна из функций лидеров мнений - быть связующим звеном между масс-медиа и
людьми своей группы.
В свою очередь Р. Мертон исследовал в этом аспекте город с населением в 11 тысяч
жителей (Brown, op. cit. - Р. 145)., обнаружив два типа лидеров мнения - местных и
космополитических. Первые интересуется делами внутри местного сообщества, вторые -
вне. Если первый - местный житель, то второй много путешествовал и часто является
относительно новым жителем городка. Местный лидер, например владелец магазина,
знает многих жителей, космополитический - формирует своих знакомых в группе своего
статуса. Обе группы сильнее других используют средства массовой коммуникации.
Однако, местный лидер готов дать ответ по очень широкому кругу вопросов, в то же
время космополитический лидер интересуется узкой конкретной сферой (модой,
бизнесом, международными вопросами и под.).
Все это было использовано ЮСИА в моделях воздействия, когда стало ясно, что "мы
должны рассматривать нашу аудиторию как каналы, а не как получателей информации"
или что "важнее убедить одного журналиста, чем десять домохозяек или пять докторов"
(по Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park, 1992. - Р. 218).
Поэтому в случае войны в Персидском заливе и было установлено, что достижение 10%
аудитории культурной элиты на самом деле означает выход на все население.
Мы говорили о понятии упаковки в случае модели У. Гемсона, но эта проблема является
более широкой. Коммуникация становится эффективной только в случае
соответствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает
паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия. Даже на
лидеров лучше воздействует упаковка в виде совета из уст своего человека.
Остановимся подробнее на некоторых моментах на примере избирательной кампании в
России. Дочь президента Б. Ельцина Татьяна Дьяченко, например, так говорит о
появлении президента без пиджака на КВНе: "Сейчас я стараюсь, чтобы папу узнали не
только как государственного деятеля, но и как человека. Вот и уговорила его прийти на
КВН и хоть немного отдохнуть. Согласился папа без особой охоты, но потом признался,
что КВН ему понравился" ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня).
Когда психологи подсказали, что российский избиратель более подвержен
эмоциональным, а не рациональным доводам, именно по этому пути пошла кампания Б.
Ельцина. Активное использование телевидения как канала привело к тому, что
"избирательная кампания нынешнего президента занимает, по оценкам, до 80-85 проц.
всего рекламного времени кандидатов" (Бабева С. Как "продать" кандидата //"Московские
новости", 1996, № 23). Там же объясняется "недоработанность" образа Зюганова
следующим образом: "ему приходится иметь несколько имиджей: один для внешнего
мира, другой для пленумов, третий для простого избирателя".
В целом в пользу Б. Ельцина было задействовано множество специализированных
структур (данные из Остапчук А. Фабрика идей против кустарных промыслов //
"Московские новости", 1996, № 23). Поездками Б. Ельцина по регионам занималось
Агентство интеллектуальных коммуникаций (АИК) под руководством Александра
Батанова; фокус-группы, руководимые специалистами агентства заранее выезжали в
регионы, выискивая популярные местные истории, определяя ожидания элит и масс.
Имиджмейкерскими разработками для президента занималось агентство "Николло-М" во
главе с Игорем Минтусовым и Екатериной Егоровой. Экспертиза региональных
настроений была в руках Центра региональных исследований Андрея Шутова при
Российской академии госслужбы. Участие в определении президентской кампании в СМИ
принимал Фонд эффективной политики (ФЭП) Глеба Павловского и Андрея Виноградова.
Однако и штаб Г. Зюганова, не в таких масштабах, но все же имел в своем распоряжении
предвыборный расклад по 31 региону России, где были определены "болевые точки"
регионов и основные методы агитации с учетом местной специфики ("Комсомольская
правда", 1996, 14 июня).
И. Крылов подчеркивает "синэнергетический" эффект проправительственных роликов под
слоганами "Все у нас получится" и "Это мой город" на ОРТ (Крылов И.В. Теория и
практика рекламы в России. - М., 1996), когда актер Никита Михалков воспринимался как
лидер номер два "Нашего дома". Точно так же работала кампания с лозунгом "Голосуй,
или проиграешь!" в период президентских выборов 1996 г. Она больше работала на
одного конкретного кандидата, чем на других.
Б. Ельцин, особенно в прошлые моменты своей жизни, активно опирался на массовые
неформальные движения. Эти структуры интересны и своеобразны. Что же влечет людей
туда? Исследователи отмечают, что одной из реализуемых в движении потребностей
становится самоосуществление, обогащение социальных связей личности.
"Действительно, для человека, чьим уделом является повседневная рутина неинтересного
труда и однообразных семейных обязанностей, общественная активность - сфера
приложения личностных сил и способностей; она радикально обогащает содержание
жизни, наполняет ее новым смыслом" (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая
психология. - М., 1996. - С. 270). Одновременно, по нашему мнению, человек как бы
приподнимается над уровнем проблем, которые ему "разрешено" затрагивать. Он растет в
условной иерархии ценностей, переходит в решении проблем с уровня комнаты на
уровень целой страны. Собственно в этом частично и заключался феномен диссидентства,
когда человек разрывал предписанные ему сверху правила. В принципе это полюс
политической активности, который резко возрастает в переходные периоды, когда
большие массы людей оказываются втянутыми в политику. Однако за таким периодом
следует период постепенного "охлаждения".
Другим полюсом шкалы политического поведения являются пассивные граждане. Те
американцы, которые обычно не выходят на голосование, стали предметом отдельного
исследования - No-show'96: Americans who don't vote. A study of likely non-voters for the
Medill news service and WTTW television. - 1996. И исследователи пришли к следующим
выводам по поводу тех, кто не голосует:
1. Они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди неголосующих
их 39%;
2. Они имеют меньший уровень образования: 55% неголосующий имеют школьный
уровень образования и ниже, среди голосующих таких только 37%;
3. Они имеют меньший уровень дохода: 48% имели в 1985 г. доход меньший 33 тысяч
долларов, этот же уровень дохода был у 33% голосующих;
4. В их число входит большое количество национальных меньшинств - 30% из них не
являются белыми, в то время как среди голосующих небелых 18 %;
5. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что следят всегда, и
лишь 5% почти никогда, среди неголосующих - эти цифры составили соответственно 24%
и 24%.
Предполагалось, что 88 миллионов американцев не придут голосовать в ноябре 1996 г.. В
результате телефонного опроса 1001 человека, которые предположительно не будут
голосовать, 80% не голосовали в 1992 г. Исследователи также выделили пять групп, не
собирающихся голосовать:
деятели (29%); они молоды даже для неголосующих - 48% из них моложе 30 лет; они
заняты в своем сообществе, интересуются политикой (78% читают газеты хотя бы четыре
раза в неделю, 74% хотя бы иногда смотрят CNN) , но не будут голосовать; 77% имеют
позитивное мнение о конгрессе; только 39% считают, что страна движется в правильном
направлении; 63% позитивно оценивают как республиканцев, так и демократов; 32%
согласны с тем, что не имеет значения, кто будет избран;
незастрельщики (27%), которые мало знают об общественных делах и неоднозначно
оценивают политику (31% читают газету реже раза в неделю); 37% из них считают, что
страна на верном пути; 67% позитивно оценивают демократов, 49% - республиканцев,
61% - конгресс;
раздраженные (18%), они достаточно стары - 38% из них достигли 45 лет; они в основном
регулярно потребляют информацию (62% смотрят вечерние новости 6 раз в неделю, 52%
читают газеты шесть-семь раз в неделю), злы на правительство и уверены, что их голос не
имеет значения; 65% из них считают, что страна идет по неверному пути; 58% негативно
высказываются о конгрессе; 33% из них в возрасте 45 лет и старше; только 135 голосовали
в 1992 г;
незнающие (14%), которые больше других лишены информации и потому им трудно
принимать решение в голосовании; 90% не высказывают никакого мнения о партиях; 73%
не имеют никакого мнения о конгрессе; 62% не имеют интереса к местной политике; 15%
из них имею возраст от 45 до 64, а 12% - старше 65;
отчужденные (12%); они не интересуются новостями (44% читают газету менее раза в
неделю, но 65% смотрят новостную программу по ТВ по крайней мере четыре раза в
неделю), злы на власти и пессимистично смотрят на свои возможности воздействовать на
принятие решений; 61% имеют отрицательное мнение о конгрессе; 61% отрицательное
мнение о республиканцах и 59% о демократах.
Какие параметры в этих исследованиях совпадают с нашими? Это несомненно молодость
неголосующих. Это определенная отстраненность их от социальной жизни. Это и
социальный пессимизм, если можно воспользоваться таким термином, когда человек
ощущает свою оторванность от власти и невозможность влиять на нее. Доверие к власти и
лидеру - вообще один из центральных параметров паблик рилейшнз, требующий
постоянного внимания, и это тоже один из коммуникативных параметров избирательной
кампании. Но в случае стран СНГ есть и "свой" интересный параметр: речь идет о
голосовании "за" кого-то с целью недопущения к власти оппонента. Естественно, что
такая ситуация в той или иной степени есть у всех, однако опрос после российский
президентских выборов ("Коммерсант-Daily", 1996, 29 авг.) показал, что для 32% из тех,
кто голосовал за Б. Ельцина, его победа была безразлична и лишь 67% были
удовлетворены ею. А данные опроса ВЦИОМ за 25 сентября 1996 г. показали
постепенный отход Б. Ельцина на иные позиции в уровне доверия населения: на первом
месте А. Лебедь, имеющий 34%, на втором Г. Зюганов с 15% и лишь на третьем месте
президент, получивший всего лишь 12%.
Фрейзер Зейтель не зря говорит о специалисте в области паблик рилейшнз как о
профессиональном коммуникаторе (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York
etc., 1992. - Р. 167). Именно профессионал как ни кто иной должен уметь выстроить
коммуникации для самых разных каналов, контекстов и задач. Естественно, что в еще
большей степени это касается избирательных целей.
8. Психологические операции
Психологические операции стали сегодня почти рутинной составляющей военных
действий. Наша цивилизация, став информационной, и в своих военных доктринах
должна учитывать эти изменения. Тем более, что проигранная Советским Союзом так
называемая "холодная война" показала более серьезные возможности данных методов,
чем это представлялось ранее. США имели масштабный опыт по работе с общественным
мнением во время войны в Персидском заливе в 1990 г. Им тогда следовало мобилизовать
свое собственное общественное мнение в "разрешающем войну" аспекте. Это было
сложно, поскольку существовал вьетнамский синдром, боязнь нового Вьетнама.
Например, анализ новостей СМИ с 1 августа 1990 г. по 28 февраля 1991 года (всего 66
тысяч единиц) продемонстрировал, что слово Вьетнам встретилось там 7299 раз, чаще
любого другого слова (Jowett G.S., O'Donell V. Propaganda and persuasion. - Newbury Park,
1992. - P. 252). Это говорит о попытке понять ситуацию в Персидском заливе сквозь
формат, заданный войной во Вьетнаме.
Массированное участие пропагандистов зафиксировано уже в первой мировой войне,
когда в 1918 г. каждую неделю выпускалось более 2 тысяч воздушных шаров, каждый из
которых содержал 1000 листовок. Правда, Дж. Браун считает, что воздействие их было
невелико, поскольку боевух дух более зависел от успехов на фронте или нехватки
продуктов питания (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to
brainwashing. - Harmondsworth, 1971. - P. 94). Кстати, тогда специалисты-пропагандисты
после войны составили основной массив специалистов по паблик рилейшнз в США. Затем
та же ситуация повторилась после второй мировой войны в Англии. Пропагандисты
занялись именно сферой ПР, поскольку из-за нехватки продуктов не было особой нужды в
рекламе. Все это также свидетельствует о серьезном пересечении методов паблик
рилейшнз и психологических операций.
Сегодняшнее развитие событий показывает успехи и неуспехи на данном направлении.
Если к первому варианту принадлежит война в Персидском заливе, то ко второму - война
в Чечне. Начальник Генерального штаба Российской федерации в 1996 году заявил, что
произошла утрата единого военного информационного поля ("Комсомольская правда",
1996, 29 марта). Поэтому опыт США представляет особый интерес, который мы
попытаемся удовлетворить. При дальнейшем изложении мы будем опираться на
официальное руководство, принятое в американской армии: Psychological operations,
techniques and procedures. - U.S. Governmental Printing Office. - 1994.
Есть серьезная близость в инструментарии и методах психологический операций (далее -
ПО, американский термин - PSYOP) и паблик рилейшнз (далее - ПР). Есть даже
совпадающие задачи: так, например, в рамках ПО стоит и такая задача, как "создание
благоприятного имиджа действий Америки". В принципе фундаментальная близость
задается тем, что данное американское руководство по ПО опирается на методы, исходно
разработанные в коммерческой рекламе. Оттуда же черпает множество своих методов и
ПР. Как в свое время написал Л. Войтасик: "Реклама поставляет пропаганде эффективные
методы психологической обработки" (Войтасик Л. Психология политической пропаганды.
- М., 1981. - С. 75). Общность методов приводит к отличиям только в одном аспекте -
более серьезной технологической подготовке кампании, более существенной
исследовательской базе по изучению целевой аудитории, на которую направлено действие
ПО.
Данное руководство начинается одной глобальной фразой: "Психологические операции
действуют во времена мира, конфликта и войны". Суть их задана в качестве
поддерживающих военные действия. При этом поддержка может быть и чисто
пропагандистской, как это было в 1989 г. в Панаме, где громкоговорители сыграли не
последнюю роль.
Цикл ПО состоит из трех составляющих, также привычных для ПР: оценка, планирование
и исполнение. При этом тестирование сообщений, проверка результатов также
включаются в ПО. Более подробно ПО расписываются в следующем виде:
* Сбор разведывательной информации
* Анализ целевой аудитории
* Разработка продукта
* Отбор медиа
* Производство медиа
* Распространение
Первый компонент входит в оценку, три последующие - в планирование, оставшиеся два -
в исполнение. Конечной целью работы признаются поведенческие изменения у целевой
аудитории.
Более конкретные военные функции имеют следующий вид:
* Оценка психологических результатов военных операций
* Советы военному командованию по ПО-операциям
* Распространение и проведение ПО-операций в поддержку военных действий
* Препятствие враждебной пропаганде
В отличие от ПР очень серьезное внимание уделяется аудитории, где акцентируются
политические, экономические, культурные. социальные и идеологические условия
целевых аудиторий. Возможно, это усиленное внимание связано с тем, что ПО направлено
на представителей иных политических, культурных и под. структур.
ПО делятся на три типа: стратегические, оперативные и тактические, при этом
оперативные подаются как промежуточные между первыми и третьими. Стратегические
работают на появление эффектов, которые проявятся в обозримом будущем. Оперативные
- направлены на региональные целевые аудитории. Тактические - призваны
непосредственно поддерживать военные действия.
В области решаемых задач проявляется определенная циничность, вероятно, некоторые из
подобных задач мы как бы пытаемся скрыть и не вписывать в подобные документы. Мы
укажем некоторые из типов возможных задач, чтобы представить себе серьезность
намерений:
стратегические ПО:
- поддержка и обоснование американской политики за рубежом,
- поддержка контрэлит,
- усиление друзей и ослабление врагов среди лидеров,
- поддержка расхождений между гражданскими и военными элитами.
операционные ПО:
- подготовка населения к вводу американских войск,
- увеличение неудовлетворенности населения и вооруженных сил.
тактические ПО:
- создание благоприятного имиджа американских солдат и офицеров,
- уменьшение боевого духа и эффективности боевых действий противника.
Вероятно, мы испытали часть этого воздействия в процессе распада СССР, особенно это
касается стратегических ПО-операций.
В процессе порождения сообщений вводится различие между темой и символом. В
огрубленном виде это разграничение можно представить в виде типичного для
лингвистики различия содержания и формы, поскольку темой является то, что сообщается
с целью достичь психологических целей. А символом становится средство выражения
темы. Темы как бы заранее сгруппированы по возможным точкам уязвимости: один набор
должен подтолкнуть группу к разделению, эксплуатируя различие "мы - они", другой -
акцентирует тему неизбежность (неизбежности победы одних и проигрыша других),
третий - тему легитимности (друзей и нелегитимность оппонентов). Особое значение
придается правильному отбору тем и символов: "Предварительное тестирование всех
символов и тем должно предотвратить неправильное их употребление".
Следует также подчеркнуть серьезный анализ целевой аудитории, предшествующий
выработке необходимых сообщений. И тут особую роль играют и этнические особенности
аудитории, ее национальная картина мира, поскольку ПО-специалист заинтересован в
поиске уязвимых мест своего противника. Более подробные анализы в этой области
несомненно поставляются представителями других наук (см., например, такие
исследования в области этнологии: Солдатова Г.У. Психология межэтнической
напряженности. - М., 1998; Лурье С.В. Историческая этнология. - М., 1997).
Создание сообщений также разбито на ряд четких этапов: интеграция, концептуализация
и развитие. Интеграция направлена на соединение анализа целевой аудитории с
соответствующим типом медиа. Здесь следует ответить на следующий ряд вопросов:
* Кто является целевой аудиторией?
* Что следует сказать своим сообщением?
* Когда оно будет иметь максимальный эффект?
* Где расположена целевая аудитория?
* Какова цель ПО-сообщения или акции?
* Как следует построить сообщение или провести акцию?
Этап концептуализации направлен на перевод анализа аудитории и выбора медиа в
работающий план. Развитие представляет собой разработку плана и межличностной
коммуникативной программы. Здесь также предложен набор конкретных техник для
работы:
* привлечение внимания (например, помещение на листовке привлекательной женской
фигурки),
* создание достоверности (внесение элементов, по которым потребитель сможет
установить достоверность сообщаемого),
* создание памяти (разработка запоминающихся заголовков, слоганов и под.),
* возбуждение эмоций (эмоции невозможно разрешить рациональным путем),
* повторение сообщения (следует планировать многократное повторение для улучшения
воздействия).
Хорошо разработанным аспектом, в отличие от ПР, является работа на межличностном
уровне, при общении человека с человеком. Лучшими ораторами называют Адольфа
Гитлера, Мартина Лютера Кинга и Уинстона Черчилля. Общение "один с другим"
обладает рядом существенных достоинств:
* возможна максимальная подстройка под слушателя,
* возможны повторы при необходимости,
* детальный выбор аудитории,
* направленность в точки, которые могут быть недоступными для масс-медиа,
* повышение достоверности с помощью четкого указания на источник,
* быстрота в распространении ПО-сообщений
По этой причине толпа рассматривается как хороший объект для применения ПО-
сообщений. Кстати, НАТО регулярно проводит конференции по анализу поведения в
толпе, что косвенно подтверждается значимость именно этого способа воздействия. Что
влечет людей в толпу? Руководство по ПО видит следующие виды мотиваций:
* Желание поддержать или выступить против конкретной проблемы
* Получение нового опыта участия в подобных мероприятиях
* Любопытство
* Социальная привлекательность проблемы
* Возможность взаимодействия с другими
* Антисоциальная мотивация
* Вера в роль большинства
* Чувство справедливости
Определение толпы задается в следующем виде: "Толпа является основным элементом
любого митинга, демонстрации и гражданских волнений". Подобно классификации
перформансов предлагается классификация типов толпы:
случайная толпа
временное собрание людей на событии типа нахождения перед открытием магазина
условная толпа люди, собравшиеся на какое-то мероприятие, например, спортивное
состязание
экспрессивная толпа люди, выражающие себя пением, танцами и под.
мобилизованная толпа люди, собравшиеся из-за враждебных представлений в связи с
реальным или несуществующим событием
Два замечания, показывающие серьезность намерений авторов руководства. С одной
стороны, подчеркивается значимость планируемых заранее инцидентов для того, чтобы
поддержать возбуждение толпы на нужном уровне. С другой, речь идет о том, что для
подлинной эффективности воздействия, митинг должен выглядеть неподготовленным.
Еще одним значимым элементом для работы в ситуации межличностного общения
являются слухи. Здесь есть полное совпадение между ПР и ПО. Слухи психологически
направлены на снятие напряжения. Вспомним, активное использование именно слуховой
информации в постчернобыльской ситуации, когда официальные источники порождали
информацию, которое не было особого доверия. И в этой ситуации более "страшные"
слухи странным образом были более привлекательными, чем более "благоприятная"
официальная информация.
Слухи, как считают авторы руководство по ПО, являются очень мощным оружием, но они
должны быть хорошо подготовленными и находиться под контролем. Три характеристики
слуха подчеркиваются особо:
* Источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее доверием
* Содержание слуха должно вызывать доверие
* Получатель слуха становится его передатчиком по мере передачи его дальше
Если предыдущую информацию о слухах можно считать более-менее известной (среди
последних изданий на эту тему сдежует упомянуть монографию - Дмитриев А.В. и др.
Неформальная политическая коммуникация. - М., 1997), то методы создания слуха
вызывают особый интерес. Здесь точкой отсчета взяты особенности передачи и
особенности человеческого восприятия. Для чего используются три операции:
выравнивание, выпячивание, уподобление. Несколько слов о каждой из них:
выравнивание слухи должны быть краткими и простыми, поскольку подлежат устной
передаче
выпячивание закономерности выборочного восприятия, когда из большого текста берут
только ключевые моменты
уподобление отражает имеющиеся стереотипы, этноцентризм и предубеждения. Знание
этих характеристик позволяет отобрать правильный фактаж для слуха
Значим акцент на особенностях обработки информации разными социальными группами.
Одно из правил этого уровня звучит следующим образом: "Информация, которая не
выравнена, выпячивается, становясь важной. То, что выпячивается одной группой, может
быть выровнено другой".
Эмоционально слух питается такими эмоциями, как ненависть, страх и надежда. Не менее
важной его составляющей могут стать суеверия людей. Руководство приводит следующий
пример использования слухов войне с партизанами на Филиппинах. Было установлено,
что партизаны боятся вампиров. На эту тему усиленно распространялись слухи, а затем
был подброшен труп противника без крови и с двумя дырочками на шее. В результате
солдаты противника покинули данный район.
Работа со слухами включает также противодействие им. В связи с этим предлагаются
следующие три типа техники:
1. Исключение мотивирующей ситуации или интереса в этой ситуации, чего не так легко
достичь.
2. Обнародование фактов о данной ситуации, чтобы удовлетворить интерес целевой
аудитории.
3. Создание понимания слуховой информации у целевой аудитории, воспитания чувства,
что лидеры не оставят слуховую информацию без внимания и раскроют правду
аудитории.
Отметим при этом, что этот тип техник не является особо сильной стороной
представленной методологии. Вероятно, многое еще остается за страницами текста.
Телевидение рассматривается как форма, наиболее близкая межличностному общению.
Оно важно, поскольку может преувеличивать/преуменьшать важность того или иного
события.
Идею использования воздушных шаров американцы датируют еще 1854 г., когда русский
эмигрант В. Энгельсон обратился к французскому министру обороны с предложением
использовать воздушные шары, чтобы возбуждать русских людей против участия в
Крымской войне. Число листовок, разбрасываемых сверху, измеряются плотностью, в
максимуме доходящей до 6000 на квадратный километр в случае необходимости
оповестить население о приближающемся наводнении, например.
Графитти (надписи на стенах) обладают выгодой в том, что ощущаются населением как
выражение воли населения. Они могут поддержать тех, кто еще не принял решения. Есть
наше исследование по по поводу надписей такого рода (Седнев В. Надписи и рисунки в
общественном транспорте // "Философская и социологическая мысль". - 1993. - № 1).
Автор предложил выделять три типа подобных надписей: идентифицирующие (50,3%),
отражающие стремление к самоутверждению; асоциальные (29,6%), выражающие разного
рода оппозиционность; символические (20,1%), отражающие увлечения ансамблями,
исполнителями, фирмами.
В каждом из типов медиа задаются свои более эффективные виды техник. Так, в случае
радио рекомендуется использовать женские голоса, чтобы вызывать у противника
ностальгию и сексуальные ассоциации. Активно используются и нетрадиционные виды
коммуникаций, поскольку считается, что нужное сообщение можно разместить на
календарях, спичках, зажигалках, даже рубашках.
Эффективность работы столь же значима в ПО, как и в ПР. В ПР, как мы помним, это
одна из болезненных проблем. еще требующих решения. Поэтому опыт ПО в этой сфере
вдвойне интересен. В ПО эффективность определяется такими факторами, как: