Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Подождите немного. Документ загружается.

профессионалы, которые проводят такие конференции в разных странах. Используются

большие телевизионные "стены". Специалисты занимаются подготовкой и управлением

напряжения аудитории, для чего используется специально подобранная музыка, которая

"подогревает" хлопки, побуждает к совместному пению. Здесь используются те же

профессионалы, которые задействуются при проведении спортивных состязаний. Для того

чтобы еще больше привлечь внимание публики используются знаменитости из актерского

мира.

Этот процесс введение продукта на рынок носит название позиционирования. И.Л.

Викентьев, к примеру, называет его в числе набора из пяти основных приемов ПР,

определяя его как "создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам

образа, имиджа" (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995. - С. 12).

Задачей при этом становится добиться знания о своем продукте (а в нашем случае это

может быть партия или лидер) в ширкоих массах. Американские исследователи

предлагают серию возможных путей такого позиционирования на рынке (Larson Ch. U.

Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 293-297). Первые три

понятны - быть первым, быть наилучшим, быть менее дорогим. Последующие уже

требуют более развернутого пояснения. Четвертый путь путь - быть наиболее дорогим.

Дело в том, что многие товары роскоши покупаются определенными слоями населения

именно из-за того, что они дороги или что это самый дорогой магазин. Пятый путь - это

рассказ о том, чем не является данный товар. Например, вода "Seven up" рекламировалась

как "Некола".

Шестой путь - это позиционирование по полу. Многие виды товаров является

принципиально мужскими или принципиально женскими. Здесь следует подчеркнуть, что

многие исследователи обнаружили резкие различия вообще между женской и мужской

коммуникацией (см., к примеру, Таннен Д. Ты меня понимаешь! Почему женщины и

мужчины не понимают друг друга. - М., 1996). Например, расказывая, мужчина просто

скажет, что он пошел куда-0то, а женщина попросит рассказать подругу, как при этом она

была одета, а какого цвета была у нее сумочка и под. Женская коммуникация

оказываается в этом плане более детализированной. Мы бы могли условно обозначить ее

как "горизонтальную", в то время как мужская коммуникация является "вертикальной",

быстро переходящей от одного события к другому.

Седьмой - позиционирование по возрасту, то есть обращенность рекламы на конкретную

возрастную группу. Отсюда следует отбор каналов коммуникации, слоганов, структуры

сообщений.

Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению.

Рональд Рейган и Маргарет Тетчер более успешно выступали по радио, где они могли

создать эффект доверительности, столь необходимый для общения лидера с аудиторией.

Во время стресса, мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по

телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания

эффекта оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории,

которая очень тщательно следит за экспрессивностью выступающего. Борис Ельцин в

этом плане выступает неинтересно, его лицо - это застывшая маска. Не видно особого

разнообразия и в облике Леонида Кучмы. В то же время Леонид Кравчук зафиксирован в

нашей памяти в самых различных ситуациях. Телевидение, кстати,- это основной канал,

который позволяет показать искренность лидера.

Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм.

Для стран бывшего СССР не менее важна и такая характеристика, как

некоррумпированность. Компетентность и профессионализм могут вводиться в массовое

сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых принимал участие

лидер. Для предвыборной борьбы Леонида Кучмы это были ссылки на его премьерство и

директорство на "Южмаше". Мы знаем о профессионализме, к примеру, таких российских

военных, как генералы Борис Громов и Александр Лебедь. В то же самое время чеченская

война легко вымыла признаки профессионализма из облика Павла Грачева. Мы

практически не имеем равноценных профессиональных имиджей среди украинских

военных. Очень дефицитным для нас является и облик некоррумпированного политика. В

общественном мнении он практически разрушен. Сейчас постоянно склоняются фамилии

большинства политиков, работавших во времена президентства Леонида Кравчука. Это

очень серьезный дефект нашей политической жизни. Кстати, на антикоррупционной

программе строил свою предвыборную борьбу Александр Лукашенко, ставший

президентом Беларуси. Это было также одной из существенных составляющих

предвыборной агитации Леонида Кучмы. И снова повторилось в программе Александра

Лебедя, с которой он шел на президентские выборы в России в 1996 г.

Психологами установлены определенные параметры, привлекающие одних людей к

другим. Среди них есть и чисто физические типа привлекательности. Л. Гозман

перечисляет причины, по которым "привлекательность" может быть выгодной (Гозман

Л.Я. Психология эмоциональных отношений. - М., 1987). Красота является безусловным

стимулом, и люди отдают предпочтение ей. Предпочтение более красивых оправдывается

наличием у них большим развитием коммуникативных навыков, поскольку физическая

привлекательность, к примеру, мужчин способствует интенсификации их контактов. Есть

определенные выгоды общения с физически привлекательными людьми, так физическая

привлекательность мужчины существенно зависит от физической привлекательности

женщины, которая является его постоянным партнером. Красота связывается с

определенными психологическими характеристиками. Помимо характеристик

физического толка есть характеристики, приписываемые человеку, и среди них

удачливость. Это "представление о том, что даже в ситуации, не зависящей от его

собственной воли и поступков, его шансы на успех выше, чем у других. ... Недаром

полководцы распространяли среди солдат легенды о своей неуязвимости и военном

счастье" (Там же. - С. 55).

Специалисты по ПР могут давать вполне конкретные рекомендации по поведению перед

телекамерой тех или иных политических лидеров. Если мы возьмем для примера

Владимира Ланового, который прошел путь и вице-премьера, и кандидата в президенты и

успешно справляется сегодня с ролью народного депутата, то нельзя не отметить его

достаточно большой коммуникативной активности. Он часто дает интервью, выступает в

газетах, он постоянный гость на телевидении. Однако есть достаточно сильные барьеры,

мешающие ему. Для Владимира Ланового на экране характерно ложное внешнее "Я",

которое блокирует его эмоциональное сближение со зрителем. Он закрыт официальной

позой, типом общения "от стола", типом прически, одежды, очков. В результате все в нем

работает на создание дистанции между ним и зрителями. Существенным недостатком

следует признать и его однообразную и закрепощенную мимику. Он как бы зафиксирован

в одной позиции, поэтому мы не знаем, как он выглядит, когда он улыбается или сердится.

Сделав такой анализ (а он практически без изменений годится для многих наших

политиков, которые фиксируются телекамерой только в одной эмоциональной и

визуальной позиции) можно предложить следующий метод "лечения": необходимо

набрать и показать зрителю "банк" движений, поз, интонаций из другого, неофициального

арсенала. Это можно сделать путем подбора эмоциональных типов текста, которые бы

поддерживали необходимый тип поведения, а также показом невербальных ситуаций из

домашнего набора. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних

любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашние интерьеры,

близкие политика. В результате удастся снять эмоциональную блокировку, и человек на

экране станет ближе, займет место "своего", а не "чужого".

Сегодня очень существенной помехой для зрителя является излишне рационалистический

тип телевизионного общения. В нем нет отступлений, нет "лишней", неотфильтрованной

информации. И в этом случае зритель начинает оценивать подобное общение как

неискреннее, как контролируемое. Разрушить такой тип общения могут "лишние"

нюансы: улыбка, какая-то личностная информация и т. д.

Хорошо, когда ПР-специалисты имеют возможность реагировать на события и

корректировать ход предвыборной кампании. Упомянутые выше фотографии Игоря

Юхновского во время его пробежки по центральному стадиону, были, вероятно, призваны

опровергнуть слухи о его здоровье в связи с возрастом. Этого не было сделано, например,

во время последних президентских выборов в случае Валерия Бабича. Ему никак не шли

тексты о духовности и религиозности, которые для него писались. Кстати, у авторов речей

- спичрайтеров -довольно престижная ПР-профессия. Например, приезжавший в Москву

Джошуа Гилдер представлялся как "автор речи в Московском университете, которая

считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана" ("Комсомольская

правда", 1992, 9 сент.). Рейтинг Бориса Ельцина значительно повысился после удачного

фильма Эльдара Рязанова. И то, что с будущим президентом все время что-то

происходило, также в результате оказалось выгодным поведением. Алогичное на одном

уровне становится логичным на другом. Приведем такую цитату из книги Вильсона Кея

"Подсознательное обольщение": "Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной

и неэффективной специально. Она делается такой на уровне осознания, чтобы

сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является

бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в

бессознательное зрителя". И далее: "Большинство рекламных работников подтвердят, что

через годы казавшиеся наихудшими рекламы продавали лучше всех. Эффективная ТВ-

реклама сознательно создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым

обходя его защиты" (Key W.B. Subliminal seduction. Ad media's manipulation of not so

innocent America. - N.Y., 1973).

В политике могут ставиться разные задачи. Григорий Явлинский утверждает следующее:

"Я ничего не жду от людей. Моя стратегическая цель создать партию влияния, а не власти,

которая будет иметь 12-15-20 процентов голосов, но всегда" ("Фигуры и лица",

приложение к "Независимой газете", 1998, № 1).

Властные структуры сегодня четко должны уяснить, что постепенно произошла

метаморфоза общества, в котором они правят. В этом обществе появилось достаточное

число людей со своим собственным мнением. И с этим приходится считаться. Поскольку

они в ответ перестают считаться с самой властью. Одновременно политики должны быть

готовыми к тому, что на их уровне стирается грань между частным и публичным. Все в

политике становится рано или поздно публичным. Снятие с поста министра юстиции

России Н. Ковалева наглядно продемонстрировало это. Или такой пример. Шевелюра Б.

Ельцина стала предметов обсуждения его общении по Интернету ("Комсомольская

правда". -1998. - 13 мая). При этом Борису Ельцину сказали, что у него прекрасная

ирландская шевелюра, не из тех ли краев он происходит. А он в ответ рассказал, что за его

прической следит дочь и жена. Сообщил также, что никогда не курил, друзья и соратники

стараются при нем не курить, поскольку он не переносит табака. Кстати, именно имидж

становится связующим звеном между политиков и населением. Ведь население не в

состоянии следить за нюансами политики, но оно четко реагирует на те или иные

изменения имиджей своих избранников.

4. ПР для шоу-бизнеса

Начнем с высказывания Аллы Пугачевой, сказанных ею в период гастролей в Ростове-на-

Дону: "Я скандалов не придумываю и не ищу. Скандалы сами находят меня"

("Комсомольская правда", 1998, 30 апр.). Почему же скандалы так легко находят певицу?

Потому что это наиболее верный путь преодоления барьеров невнимания массового

сознания. В этом плане может прогнозироваться та или иная информация, которая

несомненно попадет на страницы печати и оттуда в массовое сознание. Начиная,

например, с самолета певицы - ТУ-134 с именем "Алла" на борту или "Линкольна" примы.

Следующий уровень визуального образа певицы - костюмы: что и отразил корреспондент:

"Музыканты и девушки из бек-вокала вышли на сцену все в черном. В черном появилась

и Алла: в мини и газовой накидке. Еще во время репитиции любопытные фотографы,

увидев висящий на сцене пиджак, приподняли полу. На лейбле значилось: "Валентин

Юдашкин". В этом костюме и выступала Алла. Народ ожидал от нее демонстрации

экстравагантных нарядов - ну чтобы было о чем поговорить. И трагически ошибся.

Единственное, чем порадовала Алла Борисовна, - несколько раз сменила головные уборы

и накинула белое манто".

Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляют внешние физические

данные (зубы, прическа, осанка). Учат владеть литературным языком, петь, ездить верхом.

Задают необходимый тип машины, домашнего животного, друга-подруги. В принципе, за

любым громким именем стоит конкретный имиджмейкер. Мауриц Штиллер сделал Грету

Гарбо из стокгольмской продавщицы, Джозеф фон Штернберг создал Марлен Дитрих,

Наташа Рамбова - Рудольфо Валентино. Звездам пишутся новые биографии, издаются

журналы для их поклонников, распускаются нужные для них слухи.

Продюсеры звезд в своих интервью не задают границ своих возможностей. Так,

Айзеншпис, работавший с Цоем и работающий сегодня с Владом Сташевским, говорит,

что сегодня уже миллиона долларов не хватает на раскрутку даже хорошего товара. Он

следующим образом описывает свою "ставку" на Сташевского ("Совершенно секретно". -

1997. - № 3): "Один раз я имел глупость сказать: дайте мне глухого, горбатого, слепого, я

из него сделаю звезду. Я имел в виду, что владею профессиональными секретами

производства звезд. Мне всегда хотелось доказать всем. какова роль продюсера, и поэтому

я задумал безымянный проект, чтобы пройти весь путь от подошвы музыкального Олимпа

до вершины - взять новичка. Он должен был соответствовать неким незримым

параметрам. Я искал. Пока на одной из ночных дискотек не встретился с Владом

Сташевским. Он почему-то сидел за кулисами с друзьями и поигрывал на пианино

песенки из репертуара Александра Розенбаума и Михаила Шуфутинского. И я подумал, а

что, если из этого никого не известного парня сделать звезду?"

Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына,

первая леди Кристиана Диора, вспоминает: "Диор придумал для своих начинающих

моделей так называемые правила шести "П", в которые нужно было полностью вписаться

(на "П" все эти слова начинаются, естественно, в английском написании): осанка,

характер, красота, пунктуальность, вежливость и настойчивость. Иными словами, он

требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для булавок портного"

("Комсомольская правда", 1997, 29 марта).

Барри Алибасов в своем споре с налоговой инспекцией (передача "Суд идет", НТВ, 1998,

9 мая) подчеркивал, что в имидж актера входит внешность, голосовые данные, что

понятно, но также и шикарная машина, и дорогие костюмы. Последнее, по его мнению,

должны подпадать под производственные расходы звезды. "Суд" не внял его просьбе, но

имиджелогия должна. Поскольку, действительно, упомянутые им компоненты становятся

предметом обсуждения у публики.

Звезда - это человек, о котором говорят. Отсюда следует фундаментальное отличие звезды

от политика, хотя часто политики также стремятся пойти этим путем. Большой массив

информации о звезде часто должен распространяться устно. Звезды как бы возвращают

нас к старому фольклорному варианту взаимоотношений зрителя и актера, когда они

пытаются максимально сблизиться, а не разделиться, как это имеет место в классическом

искусстве. Трудно представить себе выход на сцену публики с танцами и песнями во

время исполнения классической симфонии. Хотя это вполне возможно в случае эстрады.

Она стимулирует эти каналы, чтобы захватить как можно большее число лиц. Она

моделирует открытость, приближенность к аудитории на всех уровнях.

Отсюда - модели символического поведения, которые избирают актеры. Все определяется

ответом на вопрос, является ли данное событие зрелищно интересным, подлежит ли оно

пересказу, удивляет ли оно. Характерный пример - женитьба Аллы Пугачевой и Филиппа

Киркорова, она привлекает внимание к обоим персонажам. Все сразу начинают

высчитывать разрыв в возрасте и т. д. Поп-певец избирает тот образ, который

максимально привлечет к нему внимание публики. Так, Влад Сташевский сменил свое

амплуа романтического любовника на амплуа Дон-Жуана, ибо романтическому

любовнику мы только сочувствуем, а образ Дон-Жуана влечет всех, словно бабочек на

огонек. Александр Малинин был панком, потом переключился на исполнение того, что

мы условно называем "белогвардейским романсом". Действуя по вышеназванной устной

модели коммуникации (она необязательно реализуется через устный канал, но по модели

устного канала), необходимо все время "заряжать" сообщения, чтобы они обладали

свойством самотранслируемости. В принципе, есть два варианта: пропаганда передает

энергетику своим сообщениям как бы всей мощью имеющихся у нее средств; поп-

культура, по многим параметрам будучи контркультурой по отношению к официальной,

вынуждена "подпитывать" свои сообщения своими собственными движущими

средствами, закладывая в форму и содержание то, что подлежит обсуждению, само по

себе, а не по указанию сверху. Эта модель в основе своей - возможная цель и

недостижимый полюс для ПР политики. Однако на этот стиль поведения есть и

определенные запреты; например, с точки зрения политики, он в энной степени вульгарен.

Но даже осторожные политики все равно стремятся приблизиться к этому циклу

популярности. Так, к примеру, депутат Ирина Хакамада снялась в клипе эстрадной

группы "дубы-колдуны" в роли принцессы. Ничего великого в этом клипе нет, но это

сразу стало пересказываемым фактом, то есть принципиально явлением поп-культуры.

Например, группу "Роллинг Стоунз" постоянно сопровождал шлейф событий, которые

затем разносила пресса. То девочка-подросток упала с балкона, то был сорван концерт

португальского пианиста, происходтивший в соседнем помещении, то шеф полиции

отключает микрофоны, чтобы остановить разбушевавшуюся толпу. Как пишет

"Комсомольская правда" (1998, 13 мая): "Имидж группы тоже вызывает бурные споры в

прессе. Так, журнал "Tailor and Cetter", который спустя несколько лет назовет Джаггера в

числе "горячей" сотни прекрасно одетых мужчин, призывает группу носить галстуки,

чтобы спасти их производителей от финансового краха. А какой-то школьный учитель

осудил родителей, которые позволяют своим детям носить вельветовые штаны, моду на

которые ввели "Стоунз". Кстати, здесь, как видим, действует чисто западная аксиоматика,

в соответствии с которой не так важно, плохо или хорошо о тебе говорят, важно, чтобы

при этом не перевирали твою фамилию.

Поп-культура привлекает потребителя еще одним качеством своей информации:

определенной подключенностью потребителя к ее созданию. Юрий Лотман говорил о

двух типах коммуникативных процессов. "Один - получение извне. В этом случае

информация перерабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается

получателю. Второй - строится иначе: извне получается лишь определенная часть

информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации

внутри сознания получателя. Это самовозростание информации, приводящее к тому, что

аморфное в сознании получателя становится структурно организованным, означает, что

адресат играет гораздо более активную роль, чем в случае простой передачи

определенного объема сведений" (Лотман Ю. М. Каноническое искусство как

информационный парадокс. - М., 1973. - С. 18-19). Поэтому молодежь всегда подпевает

поп-песням, чего она лишена в случае официального искусства.

Еще одним отличием этого типа порождения популярности от политического является

подключенность поп-артиста в полном объеме. Мы часто вникаем, например, в его

кулинарные пристрастия. Так. жена Николая Караченцова рассказывает о том, что именно

любит есть ее муж: "Макароны по-флотски и котлетки. Колечка вообще очень скромен в

еде. Ребенок, естественно, любит "пепси" и обильно все поливает кетчупом. Мне,

конечно, повезло, что Коля такой нетребовательный в еде и принципиально

жизнерадостный. Утром, просыпаясь, всегда что-нибудь хорошее скажет. И сразу - будто

солнышко взошло..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 24 окт.). Тут включены привычки

героя в еде. На эту волну включенности в жизнь другого построена и передача ОРТ "Пока

все дома". Тут в процесс новостей попадают семейные характеристики.

Например:"Когда ... съемочная бригада работала у Славы Малежика, его маленький сын

Ванечка сначала оробел, а потом так активно включился в творческий процесс (мы

просили его что-нибудь рассказать), что оттеснил маму с папой, крутил колки гитары и

фактически солировал" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 окт.).

Та же картина и в западном мире. Так, журнал "Time" (1990, 22 окт.) рассказывает о

пристрастиях Дэвида Линча, создателя фильма "Твин-пикс". Он пьет красное вино,

бутылочную воду и кофе. О ком другом мы будем читать такие фразы? "Реально я люблю

капуччино. Однако даже чашка плохого кофе лучше, чем вообще без кофе". Он не готовит

дома. "Я не разрешаю готовить в моем доме. Запахи. Запах приготовления, когда рисуешь

или пишешь, может испортить мою работу. Поэтому я ем то, что не требует включения

огня. Или заказываю пиццу. Скорость, с которой я ее ем, не дает распространиться

запаху". Если официальная культура представляет человека в смокинге или в костюме и

галстуке, то поп-культура разрешает ему появиться во всем объеме, хотя бы из-за своего

оппозиционного характера.

Мы говорили об устном характере коммуникации. Джон Фиске вообще считает поп-

культуру транслятивной, то есть существующей только в процессах передачи. Мы

говорили также о подключении человека в полном объеме. Теперь речь пойдет о

следующей характеристике поп-культуры: о ее эпатажности. Поп-культура, для того

чтобы быть самотранслируемой, должна задать настолько зрелищные и утрированные

характеристики, которые невозможны ни в каком другом ее варианте. Отсюда, из этого

требования задания самотрансляции, возникают:

- определенная вульгарность, например, Маша Распутина: "Я по жизни авантюристка.

Очень люблю жизнь, и в ней чрезвычайно азартна. Мне нравится все, что со мной

происходит. Я очень счастливый человек. Когда выхожу на сцену, такое впечатление, что

я вырвалась из каких-то оков... Никто ко мне не подойдет, я здесь - королева!"

("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта);

- криминальный оттенок: вот названия двух интервью Михаила Шафутинского: "Я не

блатной, я - просто фраер" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 23 авг.) и "Блатную жизнь

люблю, но воровать боюсь" ("Комсомольская правда", 1995, 31 марта);

- определенная сексуальность: заголовки интервью с Владом Сташевским - "Девушки -

как смена декораций" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15 сент.) и Владимиром

Пресняковым старшим - "Мой сын - самый сексуальный певец" ("Всеукраинские

ведомости", 1995, 23 марта);

- почти обязательной становится некоторая аномальность: "Майкл Джексон: "Дети сами

прыгают в мою постель" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 2 сент.); Маша Распутина

(отвечая на вопрос о Филиппе Киркорове): "Не люблю я мужиков-артистов. Они все очень

капризные, к тому же голубые" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта); Барри

Алибасов: "Для популярности любого артиста лучше слыть голубым" ("Комсомольская

правда", 1995, 28 апр.).

В целом следует признать, что поп-культура тоже действует по чисто "химическому"

признаку, выставляя напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число

людей, привлечет наибольшее количество поклонников. Это принцип молодежной среды,

которая из-за своей открытости для контактов всегда одета в яркие, крикливые тона. Есть

и другой полюс - среда монашеская, принципиально одетая в черный цвет, не требующая

"химического" соединения с другими. Набор таких "чистых" химических реакций

зафиксирован в массовом сознании. Например: "Джентльмены предпочитают блондинок".

Или такой пример: Стас Намин сообщает, что следующий номер его журнала "Стас"

поместит на обложке портрет Иосифа Кобзона без парика, после чего следует

опровержение.

Таким образом, идя по пути увеличения контактности, поп-культура предлагает для своих

героев следующие имиджи. В качестве основной сферы, где протекает действие, избрана

любовь, которая предположительно может охватить всех. В советское время существовала

еще сфера "патриотическая", где сосуществовали как два варианта песня официально-

парадная (для торжественных концертов) и песня массовая (типа "Мой адрес не дом и не

улица, мой адрес - Советский Союз"). Индивидуальная любовь, например, к лесам ("Я в

весеннем лесу пил березовый сок") была предпочтительней в фильмах о предателях.

В сфере любовной для мужского типа предлагается два имиджа: романтического

любовника и Дон-Жуана, отмеченные выше в метаморфозах Влада Сташевского. Почему

переход к Дон-Жуанству выгоднее с точки зрения увеличения контактности? Мы можем

представить это сопоставление в следующей таблице: романтический любовник: он любит

его не любят Дон-жуан: он не любит его любят

Как ни странно, но позиция Дон-жуана выгодна как для женской, так и для мужской

аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие. То же

характерно и для мужской аудитории, всегда приятно оказаться в числе любимых.

Женская модель строится практически так же: безответная любовь - и женщина,

покорительница мужских сердец. Безответная любовь - это вариант плача.

Соблазнительница - вариант превосходства. По первой модели строятся песни

покорительниц сердец тинейджеров. Более взрослая молодежь предпочитает оптимизм

женщины-вамп.

Если посмотреть на письма кумирам, которые, к примеру, печатает фан-клаб

"Комсомольской правды", поражает обнаженная эмоциональность этих посланий. Фаны

как бы находятся вне самоконтроля. Например:

"Владу Сташевскому. ... Владик, мечта моя... Я все время думаю о тебе... Влад, почему ты

не выступаешь в обнаженном виде?.. Ты такой сексуальный! Наташа, г. Рыбинск

Алене Апиной. Аленочка! Я тебя очень люблю, и не могу без тебя жить! Я не смогу

полюбить ни одного парня, так как мое сердце занято тобой! Когда я смотрю тебя по

телевизору, то просто плачу! Ты прелесть и очень сексуальная. Я жалею, что не родилась

парнем, может, я бы стала твоим мужем. Моя красавица, к тебе с любовью. Екатерина, 12

лет, г. Ярославль" ("Комсомольская правда", 1995, 3-10 ноября).

Все эти примеры еще раз подтверждают транслятивный характер реализации поп-

культуры. Даже название альбомов порождает те или ирные траслятивные процессы. В

качестве приведем сообщение "Комсомольской правды" (1997, 28 марта) о выпуске

альбома Flaming Pie ("Огненный пирог"): "Маккартни, две недели назад возведенный

английской королевой в рыцарское звание, сказал, что пластинка посвящена памяти

Джона Леннона. В 61-м году в одном из интервью на вопрос о происхождении названия

группы Джон Леннон ответил, что у него было видение, в котором человек, сидящий на

огненном пироге, сказал: "С этого дня вы будете называться "Битлз"! Сначала

предполагалось, что название пластинки относится к деятельности Линды Маккартни по

производству полуфабрикатов для вегетарианцев". В нескольких предложениях есть и

рыцарское звание, и история происхождения названия и даже полуфабрикаты для

вегетарианцев. Каждый для пересказа получает свой "квант", который затем сможет

вытянуть и остальные порции информации. Из этого примера видно, что выпуск альбома

персонализируется, он входит в нашу память с определенной эмоциональной аурой. Тем

более, что сообщение проиллюстрировано фотографией, где изображены Маккартни и

королева с надписью (кстати, тоже работающей) "Королева Елизавета и ее рыцарь Пол".

Позитивный символизм поп-звезд часто пытаются перенести в иные сферы. "Битлз"

приглашались и в прошлом ко двору английской королевы. Звезд принимают президенты

США. Звезды массово включились в избирательный процесс в России. Они участвуют в

различных презентациях. Например:"Первыми покупателями в новом магазине стали

Леонид Якубович, Андрей Макаревич и Леонид Ярмольник, присутствовавшие на

открытии" ("Московские новости", 1995, № 67). Вспомним желтую кофту футуриста

Владимира Маяковского, эпатировавшего публику. Пересказ об этом событии

продолжается до сегодняшнего дня. Просто сейчас это приняло иные размеры и требует

вложения иных денег. Но и используется на другом уровне. Сумма контракта компании

"Pepsico" с Майклом Джексоном составила 26 миллионов долларов. Когда же слухи о

сомнительном поведении певца перешли границы дозволенного, компании пришлось

расторгнуть контракт.

Построенная по устной модели коммуникации, поп-культура использует устные события

типа слухов и скандалов. Вот мнение Михаила Задорнова: "Есть артисты, для которых это

как наркотик - когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у

артистов на это чутье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-то

артисте, вырастают гонорары. Очень резко..." ("Киевские ведомости", 1995, 22 июля).

Кристина Арбакайте дает интервью под заголовком "К сплетням я привыкла": "Есть целая

система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддерживать свою

популярность" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 мая). Приведем пример еще

нескольких заголовков: "Лайма Вайкуле: "Самая интересная сплетня обо мне, это..."

("Всеукраинские ведомости", 1995, 2 июля), "Станислав Садальский о том, как делаются

скандалы" ("Киевские ведомости", 1995, 21 сент.).

Поп-культура вовсе не золушка, как ее пытается представить культура официальная. Она

просто занимает иную нишу, со своей собственной публикой. Поэтому и законы

коммуникации там могут носить иной характер. Вспомним и то, что в одной культуре не

так принято менять имена, как в другой. К примеру, дуэт "Академия" лишился фамилий.

Ведущая канала МУЗ-ТВ по имени Аврора так отвечает на вопросы по этому поводу:

- Почему же Аврора?

- Потому что это очень органично для меня?

- Это что-то из Пушкина или что-то из Великой Октябрьской революции?

- Ага, вот в чем изюминка! Мне очень нравится это имя, потому что в нем та

двусмысленность, которую я обожаю" ("Комсомольская правда", 1997, 26 марта).

Как видим, и здесь имя выступает в роли начала нового транслятивного процесса, а не

просто притягивает к себе внимание, хотя и это тоже очень важно.

5. ПР для стран СНГ

Перед нами общая проблема для всех стран СНГ: они прочно заняли не очень

привлекательное место в массовом сознании Запада, лишаясь в результате позитивного

внимания, инвестиций, потока туристов. ПР страны с этой точки зрения поднимается до

уровня проблем национальной безопасности этой страны. Так, Китай рассматривает

данную проблему в качестве весьма актуальной для себя, о чем говорится в статье в газете

"Известия" (1997, 25 марта) с весьма красноречивым заголовком: "Китай озабочен своим

имиджем в России": "Внешнеполитическая пропаганда КНР сейчас бросила все силы на

развенчивание за рубежом тезиса об "угрозе со стороны Китая" и стремится создать

привлекательный имидж КНР не только на Западе, но и в России". За бывшими

социалистическими странами пока в мире нет положительных аксиом типа "Точны и

надежны, как швейцарские часы".

Как выглядит сегодня Украина, на которой мы остановимся в качестве общего примера

для всех стран СНГ, в международных информационных потоках? В них она представлена

скорее как страна третьего мира. О таких государствах мы все время слышим только

негативную информацию: аварии, забастовки, землетрясения, заговора, войны... Украина

привлекла внимание иностранных журналистов, к примеру, в момент объявленного

Белым братством "конца света". Типичный пример: авария трамвая в г. Днепродзержинске

с большим количеством жертв делает Украину объектом внимания. Еще чаще она

привлекала внимание в контексте передачи России ядерного оружия; тем, что держалась

за него, обладая парализованной, неработающей экономикой. А это интерпретировалось

средствами массовой информации как принципиально агрессивное поведение. То есть

запущенный имидж страны не был положительным. В мире зафиксированы еще две-три

характеристики Украины, известные, в основном, тем, кто никогда здесь не бывал. Это

Чернобыль, а также (для людей более старшего поколения) киевское "Динамо".

Постоянно привлекает внимание журналистов проблема Крыма, и здесь снова возникает

агрессивная окраска в цепочке отношений Украина-Россия.

Таким образом, негативный имидж Украины складывается из следующих составляющих:

- ядерное оружие;

- неработающая экономика;

- Чернобыль;

- конфликт по поводу Черноморского флота.

К этому списку можно добавить запущенную в СМИ в 1994 году проблему голодной

зимы, когда люди на Западе собирали для Украины помощь, которая непонятно куда

потом исчезала, однако соответствующий имидж в мире фиксировался.

Директор украинской службы радио "Свобода" Роман Купчинский следующим образом

отвечает на вопрос о том, каков имидж Украины в мире ("День", 1997, 13 марта):

"Плохой, если читать западную прессу. А что Украина делает, чтобы улучшить свой

имидж? Предоставляется ли мировой прессе информация о том, что мы имеем, что можем

продавать, куда можно вложить инвестиции? А тут рассказывают сказочки, как нас

хорошо принимают. США дает деньги нам - после Израиля и Египта мы самый большой

реципиент американской помощи. Почему? Подумал ли кто-нибудь в верхах, что долго

так продолжаться не может? Еще года два могут давать, а потом, если не будет построено

нормальное общество, поставят крест на Украине. Так что давайте не будем об имидже

Украины. Даже у России имидж лучше. Может, мы сами сичтаем, что по сравнению с

ними мы лучше, что там президент - пьяница, что там гангстеры сидят в Совете

государственной безопасности, что на них тявкает Чечня. Но фактически мы не лучше.

Хотя могли бы быть. Почему бы и нет?"

Из теории пропаганды известно, что изменить стереотипное представление практически

невозможно, сколько бы денег ни вкладывалось в информационную кампанию. Можно

запустить новые характеристики, а не отрицать те, которые вошли в стереотип. США

затрачивают большие суммы денег на создание своих пропагандистских центров, которые

принципиально выглядят как центры общения, а не пропаганды. Они открывают дорогу

американскому фильму, американской книге и т. д. Пропаганда работает только тогда,

когда идет к аудитории не по прямой линии.

Что же может показать Украина на информационной арене? Для начала посмотрим, что

попадает туда в добавление к перечисленным выше негативным.

Украина обладает значительным потенциалом современных технологий. Объединения

Антонова, "Южмаш", "Моторсич" и т. д. Технологии - это знания. А знания весьма высоко

ценятся в современном мире. Их пропаганда поможет Украине наладить обратную связь с

миром в виде покупки наших лицензий и т. д.

У Украины есть известные спортсмены, которые стали олимпийскими чемпионами. Это

снова эталонный пример интересного человека с точки зрения западных масс-медиа. Ведь

спортсмен - это всегда индивидуальная победа, это сила и умения, которых нет ни у

одного другого человека. Именно поэтому украинские спортсмены получили