Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

§ 14.2. Услуги розничной торговли

Услуга розничной торговли — это результат взаимодей-

ствия продавца и покупателя, а также собственной дея-

тельности продавца по удовлетворению потребностей по-

купателя при купле-продаже товаров.

Классификация услуг торговли и общие требования к ним

установлены ГОСТ Р 51304-99 "Услуги розничной тор-

говли. Общие требования". Он применяется предприятия-

ми и организациями всех форм собственности и организаци-

онно-правовых форм, а также индивидуальными предпри-

нимателями, оказывающими услуги торговли.

Услуги розничной торговли включают:

1) реализацию товаров;

2) оказание помощи покупателю в совершении покупки и

при ее использовании;

3) информационно-консультационные услуги;

4) создание удобств покупателям.

Процесс услуги реализации товаров СОСТОИТ из следую-

щих основных этапов:

• формирование ассортимента;

• приемка товаров;

• обеспечение хранения;

• предпродажная подготовка;

• выкладка товаров;

• предложение товаров покупателю;

• расчет с покупателем;

• отпуск товара.

Реализация товаров может осуществляться в магазине и

вне его.

Реализация товаров в магазине включает:

• продажу товаров в универмагах, универсамах (супер-

маркетах), гипермаркетах, магазинах-складах, магазинах

"Товары повседневного спроса", специализированных или

неспециализированных продовольственных и непродоволь-

ственных магазинах;

352

• продажу товаров в комиссионных магазинах;

• продажу товаров в магазинах другого типа ("Природа",

"Семена", "Зоомагазин", "Книги" и др.);

• реализацию продукции предприятий общественного пи-

тания в магазинах различных типов.

Реализация товаров вне магазина осуществляется:

• в мелкорозничной стационарной сети (киосках, пави-

льонах);

• в мелкорозничной передвижной сети (палатках, автома-

газинах, автолавках, автоприцепах, изотермических емкос-

тях и цистернах, на тележках, лотках, корзинах и т. д.);

• торговыми агентами;

• через почтовую (посылочную) торговлю;

• через торговые автоматы;

• через телемагазины и интернет-магазины;

• другими внемагазинными формами.

К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и

при ее использовании относят:

• прием и исполнение заказов на товары (прием и оформ-

ление заказов непосредственно на предприятии торговли по

телефону или вне предприятия, комплектование заказов,

упаковывание заказов, отпуск товаров непосредственно на

предприятии торговли и/или доставка на дом);

• организацию доставки товаров;

• упаковывание купленных в магазине товаров;

• комплектование и улучшение упаковывания подарочных

наборов из имеющихся в наличии товаров, в том числе по

заказам;

• оценку и прием на комиссию вещей на дому у комитентов;

• оценку ювелирных изделий на дому;

• оценку антиквариата на дому;

• прием стеклопосуды;

• реализацию товаров в кредит;

• организацию работ по послепродажному обслуживанию

(организация работ по установке технически сложных това-

ров на дому у покупателя, по сборке мебели и др.);

353

• организацию приема заказов на выполнение ремонтно-

строительных и монтажных работ с использованием товаров

приобретенных в магазине;

• предоставление кабины или салона для прослушивания

фонограмм, просмотра видеокассет, которые имеются в про-

даже;

• предоставление кабин для зарядки фотоаппаратов.

Информационно-консультационные услуги включают:

• предоставление информации о товарах и их изготовите-

лях, об услугах, оказываемых магазином, аудио- и видео-

средствами;

• консультации специалистов по товарам;

• проведение рекламных презентаций товаров (показ то-

варов, дегустация продуктов питания).

В состав услуг по созданию удобств покупателю входят:

• организация и создание мест отдыха;

• предоставление услуг комнаты матери и ребенка (при

наличии комплекса товаров для детей);

• гарантированное хранение купленных товаров;

• прием и хранение вещей покупателей;

• организация питания покупателей;

• реализация продуктов питания с потреблением на месте;

• парковка личных автомашин покупателей на организо-

ванную стоянку у магазина.

Перечень услуг, оказываемых предприятием торговли,

формируют в соответствии со специализацией магазина, ас-

сортиментом реализуемых им товаров, местом его нахожде-

ния, спецификой обслуживаемого контингента покупателей,

а также совместимостью оказываемых услуг.

Наряду с перечисленными выше покупателям в магази-

нах могут предоставляться и другие услуги, не связанные

напрямую с совершаемыми ими покупками. К числу таких

услуг относятся:

• обмен валюты;

• услуги банкоматов;

• телефонные и почтовые услуги;

354

• прием заказов на изготовление аудио- и видеозаписей;

• прокат аудио- и видеокассет;

• проявка фотопленок и печать фотографий;

• ксерокопирование;

• продажа газет и журналов;

• продажа цветов и прием предварительных заказов на

изготовление букетов;

• создание и организация работы аптечных киосков и др.

Услуги торговли должны отвечать требованиям социаль-

ного назначения, функциональной пригодности, эргономики,

эстетики, технологичности, безопасности, охраны окружаю-

щей среды.

Требования социального назначения услуги торговли пре-

дусматривают:

• обеспеченность населения услугами данного вида;

• соответствие уровня качества услуги розничной цене;

• социальную адресность услуги, т. е. ее соответствие требо-

ваниям различных групп потребителей, в том числе инвалидов.

К требованиям функциональной пригодности услуги

торговли относят:

• точность и своевременность ее оказания (соблюдение ре-

жима работы магазина, точность срока выполнения услуги,

точность выписки счета и оформления кассового чека и др.);

• наличие товаров надлежащего качества;

• наличие товаров установленного для данного типа мага-

зина ассортимента;

• обеспечение условий для компетентного выбора покупа-

телем товаров и услуг;

• информативность (наличие необходимой и достоверной

информации об услугах и товарах, номенклатуре услуг и

ассортименте товаров, исполнителе услуги, о правилах и

Условиях оказания услуг, в том числе о правилах продажи

товаров и правах покупателей);

• соответствие обслуживающего персонала своему профес-

иональному назначению, в том числе компетентность и уме-

ние общаться с покупателями.

355

Требования эргономики услуги торговли включают:

• комфортность покупателей при оказании услуги (удоб-

ное размещение товара в торговом зале, входов, выходов

секций, оборудования и др.);

• гигиенические требования к уровню освещенности, вен-

тилируемости, запыленности, шума, температуры в торго-

вом зале, к персоналу, к содержанию помещений, рабочих

мест, к оборудованию и т. п.;

• доступность информации возможностям восприятия по-

купателем.

Требования эстетики услуги торговли предусматривают

гармоничность, стилевое единство, целостность композиции

и художественной выразительности:

• архитектурно-планировочных решений помещений ма-

газина;

• оформления фасада здания, вывески, витрин, выклад-

ки товаров на торговом оборудовании, рабочего места и внеш-

него вида обслуживающего персонала, исполнения реклам-

ных материалов, фирменных знаков и указателей, сопрово-

дительной документации и др.;

• интерьера торгового зала путем оснащения соответству-

ющей мебелью, оборудованием, инвентарем и подбора цве-

тового решения и освещения.

Требования технологичности услуги торговли включают:

• наличие рационального набора технологического обору-

дования, инвентаря определенных типов и моделей, разме-

ров, формы и назначения с учетом используемых методов

продажи, ассортимента товаров, оказываемых услуг;

• создание условий экономичности и простоты санитарно-

го и технического обслуживания;

• наличие помещений, необходимых для организации тор-

гового процесса и рационального движения покупательских

и товарных потоков, обеспечения рационального размеще-

ния, максимальной видимости выложенных товаров;

• наличие технических средств для обработки информа-

ции, в том числе по товародвижению;

356

• наличие документов и средств, позволяющих потреби-

телям проводить контроль процессов обслуживания;

• оптимальный уровень затрат труда, времени и других

ресурсов на проведение отдельных операций торгово-техно-

логического процесса, создание условий для механизации

трудоемких процессов обслуживания покупателей.

Безопасность услуг торговли должна обеспечиваться бе-

зопасностью предприятий торговли (зданий, помещений, обо-

рудования, инвентаря), условий обслуживания покупателей,

реализуемых товаров и соблюдением персоналом санитарных

и других установленных требований.

Требования охраны окружающей среды заключаются в

том, что оказание услуг розничной торговли не должно вы-

зывать ухудшения характеристик природной среды (засо-

ренность территории, запыленность и загазованность воз-

духа и т. п.).

Так, не допускается применение способов переработки

упаковки, которые могут нанести ущерб окружающей среде

(сжигание древесной, бумажной, полимерной и другой упа-

ковки на открытых площадках, прилегающих к территории

жилых домов, промышленных предприятий, транспортных

и иных коммуникаций, нефтепроводов, газопроводов; выб-

расывание упаковки в лесных массивах, вблизи водоемов,

нефте- и газопроводов).

Уровень шума транспортных средств, используемых

предприятием торговли, не должен превышать установлен-

ных норм.

Для контроля качества и безопасности услуг торговли ис-

пользуют следующие методы:

• экспертный, в том числе органолептический и аналити-

ческий (проверка наличия и сроков действия обязательных

Документов, выдаваемых надзорными органами; анализ тех-

нологической документации — санитарных книжек персонала

Др.; проверка маркировки на упаковке товаров на наличие

сроков годности; осмотр предприятия торговли — прилегаю-

щей территории, инженерных коммуникаций, применяемого

357

оборудования, инвентаря, складских помещений, условий

хранения товаров и др.);

• измерительный (проверка технического состояния и ре-

жимов работы оборудования; определение показателей мик-

роклимата, уровня шума и т. п.);

• социологический (проведение опроса потребителей и об-

служивающего персонала, оценка результатов опроса и др.).

§ 14.3. Методы стимулирования продаж товаров

Стимулирование продаж представляет собой комплекс

мероприятий, направленных на привлечение большего числа

покупателей с целью увеличения сбыта товаров.

Выбор применяемых методов стимулирования продаж

зависит от того, кто и с какой целью проводит связанные с

этим мероприятия, а также от свойств товара, к которому

необходимо привлечь внимание покупателей.

Инициатором проведения акций по стимулированию про-

даж может быть предприятие-изготовитель (в этом случае

такая работа проводится на протяжении всего жизненного

цикла товара) или магазин.

Предприятия-изготовители при этом преследуют такие цели:

• повышение интереса покупателей к уже известным им

торговым маркам;

• знакомство потребителей с новыми товарами или новы-

ми свойствами популярных товаров;

• увеличение числа приобретаемых одним покупателем

хорошо знакомых ему товаров.

Основными целями проведения таких мероприятий в ма-

газине являются:

• увеличение числа покупателей (в том числе постоян-

ных) и количества приобретаемых ими товаров;

• ускорение оборачиваемости товаров;

• устранение излишних товарных запасов;

• увеличение розничного товарооборота.

При этом наибольших результатов можно добиться, если

изготовитель, заинтересованный в продвижении своего то-

358

вар

> будет действовать совместно с розничными торговыми

предприятиями. С этой целью применяются технологии, полу-

чившие название мерчандайзинг (от. англ. merchandising —

торгующий, способствующий торговле).

Цель мерчандайзинга — привлечение внимания покупа-

телей к определенному товару или торговой марке, повыше-

ние спроса на известные товары, быстрое продвижение то-

варов-новинок, повышение качества обслуживания в мага-

зине. Это достигается за счет применения целого комплекса

мероприятий, среди которых можно выделить следующие:

• правильное (с учетом психологии потребителя, частоты

спроса на товары и т. д.) размещение товаров в торговом зале;

• разработка планограмм (схематичного изображения по-

лок торгового оборудования, с указанием на них мест распо-

ложения определенных товаров) с учетом наиболее привле-

кательного для покупателей размещения товара;

• выкладка товаров на торговом оборудовании в соответ-

ствии с планограммами;

• сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-

материалами (наполочными указателями, красочно оформ-

ленными ценниками, листовками и т. п.).

В магазинах применяются и другие методы стимулирова-

ния продаж товаров. Характеристика некоторых из них при-

ведена ниже.

Продажа товаров со скидкой. Продажа товаров опреде-

ленной торговой марки со скидкой может быть приурочена к

праздничным датам или к проведению фирмой-изготовите-

лем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скид-

ки является предложение покупателю дополнительного ко-

личества товара по прежней цене или предложение купить

одной упаковке, например, три единицы товара по цене

Двух и т. п.

В магазине могут быть установлены скидки на сопутству-

ющие товары в случае приобретения основного товара. Воз-

можно предоставление покупателю права приобретения со

скидкой какого-либо товара при приобретении другого (на-

359

пример, продажа со скидкой видеомагнитофона при покупке

телевизора).

Существуют также скидки с определенной суммы покупки'

чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка

Скидки могут быть предназначены только для определен-

ной категории покупателей, например, пенсионеров. В неко-

торых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой

в определенные часы рабочего дня, когда большинство по-

купок совершают именно пенсионеры.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные

покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае при-

меняются так называемые дисконтные магазинные пласти-

ковые карты.

Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке,

как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им

в магазине на определенный срок за установленную плату.

Такая карта дает ее держателю право на получение фикси-

рованной торговой скидки с каждой покупки.

При использовании микропроцессорных дисконтных карт,

позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров,

ему могут предоставляться дифференцированные скидки в

зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.

Продажа товаров по сниженным ценам. Продажа товаров

по сниженным ценам — один из способов уменьшения товар-

ных запасов, например, при образовании их излишков в ма-

газине. Снижение цен может носить сезонный характер (про-

дажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период

наименьшего спроса на них и т. п.). Применяют этот метод и

при продаже товаров, вышедших из моды или не пользую-

щихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Снижение цен на скоропортящиеся продовольственные

товары может быть эффективным, если истекает срок их

реализации, а также в конце рабочего дня, чтобы быстрее

реализовать имеющийся запас таких товаров.

Проведение в магазинах лотерей. Наиболее часто орга-

низаторами таких лотерей выступают фирмы-производителя

360

или крупные магазины, торгующие товарами известных тор-

говых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так

и в случае проведения беспроигрышных лотерей сувениры с

фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо

все посетители магазина, либо только те из них, кто сде-

лал покупку любого или определенного товара.

Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регуляр-

ными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретших

товары в течение месяца и т. д.) или приуроченными к юби-

лейным или праздничным датам.

Дегустации товаров. Дегустации в основном используют

для продвижения продовольственных товаров, которые

только появились на рынке, либо, по мнению изготовите-

лей, обладают особыми характеристиками, позволяющими

выделить их из ряда аналогичных товаров. Кроме того, в

магазинах могут быть организованы дегустации блюд, из-

готовленных из продуктов, не пользующихся спросом по-

купателей по причине незнания ими способов их приго-

товления.

Несмотря на происхождение слова дегустация (от лат.

degusto — пробую на вкус) она применима не только к пище-

вым продуктам. Дегустации используют и для знакомства

покупателей с парфюмерно-косметическими товарами.

Как правило, дегустации товаров сопровождаются разда-

чей заинтересовавшимся покупателям листовок, буклетов и

Других рекламных материалов, а в некоторых случаях —

образцов предлагаемых товаров.

Предоставление образцов товаров. Предоставление образ-

цов товаров — еще один метод стимулирования продажи то-

варов. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми

товарами или товарами еще не известных им торговых ма-

рок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых про-

дуктов, парфюмерно-косметических и других товаров рас-

пространяются, как правило, бесплатно во время презента-

ций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве

Дополнения к другим товарам.

361