Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

наций, а также от места его размещения, размера, формы,

выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рек-

ламы — ввод нового товара на рынок или увеличение объе-

мов продаж уже известного товара.

Объявление состоит обычно из нескольких элементов:

заголовка, текста, названия или товарного знака фирмы.

Иногда текст сопровождается изображением рекламируемо-

го товара.

Выбор издания зависит от периодичности его выхода в

свет, а также специфики потребительских свойств товаров.

Кроме того, очень важно учитывать вид издания и его чита-

тельский адрес.

Например, газеты делятся на общеполитические (систе-

матически освещающие вопросы внутренней и внешней по-

литики страны, а также международную жизнь) и специали-

зированные (освещают отдельные проблемы общественной

жизни, науки, техники, культуры и других областей дея-

тельности и адресованы определенным категориям читателей).

Специализированные газеты могут быть адресованы спе-

циалистам различной квалификации (профессиональные га-

зеты).

По месту выпуска и распространения различают респуб-

ликанские, краевые, областные, районные, городские и мно-

готиражные газеты.

Товары и услуги массового спроса целесообразно рекла-

мировать в газетах любого вида, а, например, рекламу мага-

зина следует размещать в областных или районных газетах.

Профессиональные газеты больше подходят для размеще-

ния в них информации о товарах, необходимых тем, кто со-

ставляет основную аудиторию таких изданий.

В последнее время широкое распространение получили

бесплатные газеты типа торговых вестников. Это издания,

площадь которых в основном или целиком занята рекламны-

ми объявлениями. Некоторые из них также публикуют ста-

тьи, соответствующие профилю издания и содержащие ин-

формацию о тех или иных товарах, результаты их тестиро-

202

вания и т. п. Реклама в таких изданиях более действенна,

поскольку читатель изначально нацелен на поиск необходи-

мой ему именно рекламной информации, а не воспринимает

ее как ненужное дополнение.

Журналы могут быть популярными, производственно-

практическими, научно-популярными, научными и литера-

турно-художественными.

Популярные журналы освещают на своих страницах воп-

росы культуры, спорта, быта и др. Они предназначены ши-

рокому кругу читателей.

Производственно-практические журналы содержат ма-

териалы по технологии, технике, экономике, организации

производства или практической деятельности, методические

разработки. Они предназначаются, как правило, работникам

определенной отрасли.

Научно-популярные журналы содержат статьи и мате-

риалы об основах наук, о теоретических или эксперименталь-

ных исследованиях в области науки, культуры и практичес-

кой деятельности. Такие журналы служат для распростране-

ния знаний и самообразования.

Научные журналы предлагают читателям (чаще всего —

научным работникам) теоретические исследования, а также

материалы прикладного характера.

Литературно-художественные журналы содержат про-

изведения художественной литературы, а также публицис-

тические и критические статьи и материалы.

Журналы, особенно художественные и научные, чита-

ют более обстоятельно, в домашней обстановке. Содержание

публикуемых в них рекламных сообщений определяется кру-

гом их читателей. Так, в популярных журналах, читаемых

всеми членами семьи, целесообразно поместить рекламу то-

варов повседневного спроса, бытовой техники, товаров, пред-

лагаемых в качестве подарков к определенным датам, и т. д.

S производственно-практических журналах, предназначен-

ных для определенного круга читателей, помещают сообще-

ния, соответствующие профилю издания.

203

Следует отметить, что, согласно Федеральному закону

"О рекламе", размещение текста рекламы в периодических

печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях

и материалах рекламного характера, должно сопровождать-

ся пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы".

Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не бо-

лее чем сорок процентов объема одного номера периодичес-

ких печатных изданий. Требование о соблюдении указанного

объема не распространяется на периодические печатные из-

дания, которые зарегистрированы в качестве специализиру-

ющихся на сообщениях и материалах рекламного характера

и на обложке и в выходных данных которых содержится ин-

формация о такой специализации.

Печатная реклама. К средствам печатной рекламы отно-

сят рекламные издания, рекламу на упаковке товаров и спе-

циальные рекламные материалы, используемые в местах

продажи товаров (POS-материалы).

Рекламные издания — издания, содержащие изложен-

ные в привлекающей внимание форме сведения о товарах,

услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них.

По знаковой природе информации рекламные издания

делят на текстовые издания, в основном состоящие из сло-

весного, цифрового или смешанного текста, и изоиздания,

большую часть объема которых занимает изображение (спе-

циальная или художественная фотография, воспроизведение

живописного или графического произведения и пр.).

По материальной конструкции рекламные издания под-

разделяют на листовки, буклеты, открытки, плакаты.

В зависимости от характера содержащейся в них инфор-

мации различают следующие виды рекламных изданий: про-

спект, каталог, афиша, бюллетень.

Характеристика основных видов рекламных изданий при-

ведена в табл. 5.

Популярным средством распространения информации об

организациях, производящих и реализующих товары, явля-

ются визитные карточки. Они могут быть корпоративными

(содержат краткие сведения об организации, ее адрес, теле-

204

Таблица 5

Виды рекламных изданий

Вид

издания

Определение

Листовка Издание в виде одного листа печатного материала любого

формата

Буклет Издание в виде одного листа печатного материала, сфаль-

цованного любым способом в два или более сгибов

Открытка Издание установленного формата, отпечатанное с одной или

обеих сторон на материале повышенной плотности

Плакат Издание в виде одного или нескольких листов печатного мате-

риала установленного формата, отпечатанное с одной или обе-

их сторон листа, предназначенное для экспонирования

Проспект

Издание, содержащее систематизированный перечень услуг

или товаров, предназначенных к продаже или экспонирова-

нию. Может содержать описание какого-то одного товара

Каталог Издание, содержащее систематизированный перечень

имеющихся в наличии товаров и услуг. Различают издатель-

ские, выставочные, промышленные и другие виды каталогов

Афиша Листовое издание, оповещающее о каком-либо мероприятии,

предназначенное для расклейки

Бюлле-

тень

Выпускаемое оперативно издание, содержащее в привле-

кающей внимание форме сведения о товарах, услугах, меро-

приятиях с целью создания спроса на них

фон и другую контактную информацию) или персональными

(содержат сведения о руководителе организации, менедже-

рах, других сотрудниках).

Еще один широко распространенный вид печатной рек-

ламы — календари (карманные, настольные, настенные, пе-

рекидные, отрывные). Их применяют как для рекламы това-

ров, так и в качестве эффективного носителя информации о

фирме-производителе, ее адресе, телефоне и т. п.

К печатной рекламе относится также реклама на почто-

вых отправлениях, квитанциях, кассовых чеках и других по-

добных носителях.

Большое внимание в коммерческой деятельности уделя-

ется рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красоч-

но оформленной упаковке с изображением товарного знака

является одним из самых эффективных рекламно-оформи-

205

тельских средств. Установлено, что большинство людей при-

нимают решение о покупке непосредственно в магазине. И в

этом решении не последнюю роль играет упаковка.

Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах

самообслуживания, когда основную эстетическую и инфор-

мационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее офор-

мление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление

становятся для покупателей подсказкой, напоминанием.

Для привлечения внимания покупателя и предоставле-

ния ему возможности лучше рассмотреть товар, выкладку

товаров на торговом оборудовании дополняют размещением

здесь же так называемых POS-материалов (от англ. point of

sales — точка (место) продажи).

Применение таких рекламных материалов позволяет вы-

делить товары определенных марок, сделать их более замет-

ными в ряду товаров-конкурентов, способствует возникнове-

нию у покупателя желания приобрести именно этот товар.

В настоящее время предприятия торговли используют

различные виды POS-материалов, большинство из которых

сохранили свои иностранные названия (табл. 6).

Таблица 6

Виды рекламных POS-материалов

Название Происхождение

слова

Описание

2 3

Стикер

От англ. sticker —

наклейка

Рекламная наклейка на основе бу-

мажного или синтетического само-

клеящегося материала, прикрепляе-

мая на любые ровные поверхности.

Может быть размещена на стенах,

оборудовании, а также на полу

Воблер

От англ. wobble —

качаться из сто-

роны в сторону

Полиграфическое изображение, вы-

полненное на прямоугольном или фи-

гурно вырубленном картоне. Крепится

на гибкой прозрачной полимерной

"ножке", которая прикрепляется с по-

мощью клейкой ленты к полке с рек-

ламируемым товаром. Раскачиваясь

под воздействием движения воздух

привлекает внимание покупателей

206

Окончание табл. 6

Шоу-кард

От англ. show —

показ, card — кар-

та

Жесткий плакат из картона на под-

ставке, на котором размещена ин-

формация о товаре, правилах его экс-

плуатации и т. п.

"Шоу-бокс

От англ. box —

ящик

Картонные конструкции в виде куба,

пирамиды, призмы для размещения

рекламной информации на их поверх-

ностях. Могут выполнять функции

диспенсеров, а также ящиков для сбо-

ра анкет покупателей и т. п.

Джумби

От англ. jumbo —

гигантский

Муляжи товаров или их упаковок уве-

личенного в несколько раз размера.

Размещают их непосредственно над

местом выкладки товара или в витри-

нах

Шелфтокер

Шелфорга-

найзер

От англ. shelf —

полка, talker —

говорящий, organ-

izer — организа-

тор

Наполочный указатель, представляю-

щий собой согнутый под прямым уг-

лом лист плотного картона, на котором

изображен рекламируемый товар. Кре-

пится на полке непосредственно под

товаром и тем самым выделяет его из

ряда подобных товаров

Шелфстрип От англ. shelf —

полка, strip —

полоса

Узкие длинные полосы с рекламным

сообщением, прикрепляемые к торцу

полки

Флажок Двустороннее изображение на бумаж-

ной или тканевой основе, закреплен-

ное на стержне. Удобно размещать

флажки в проходах между стеллажами

с товарами, у входа в торговый зал

Гирлянда

Прикрепленные к тесьме или шнуру

флажки или вымпелы различной фор-

мы из картона, бумаги. Размещаются

под потолком торгового зала, на сте-

нах

Мобайл

Денглер

От англ. mobile —

подвижный;

dangle — подве-

шивать

Подвесные конструкции из плотного

картона. Могут быть плоскими, объем-

ными (муляжи товара или упаковки),

составными (из нескольких скреплен-

ных деталей). Крепятся к потолку на

леске

207

Наружная реклама. Наружная реклама рассчитана нь

проходящих или проезжающих мимо нее людей. Пешеходы

автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны

заметить и прочесть информацию за очень короткое время.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется фун-

кция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре

предложения посетить конкретный магазин или воспользо-

ваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем

рекламным средствам, которые содержат подробную харак-

теристику рекламируемого предмета.

Федеральным законом "О рекламе" разрешено распрос-

транение наружной рекламы с использованием щитов, стен

дов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло

воздушных шаров, аэростатов и иных рекламных конструк-

ций, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, кры-

шах и иных конструктивных элементах зданий, строений

сооружений или вне их, а также остановочных пунктов дви-

жения общественного транспорта.

Наибольшее распространение получило размещение рек-

ламной информации:

• на щитовых установках (билбордах), размещаемых вдоль

автомагистралей;

• на установках "призмавижн" (щитах, состоящих из

призм, с нанесенными на них фрагментами трех изображе-

ний, быстро меняющихся при их вращении);

• на настенных щитах (брандмауэрах) и панно;

• на крышных установках;

• на рекламных тумбах, установленных на тротуарах,

газонах в местах наибольшего скопления людей;

• на павильонах ожидания городского транспорта;

• на опорах освещения (световые короба, флаги и т. п.);

• на электронных экранах, размещаемых на крышах и

стенах зданий, на стадионах, вокзалах, в аэропортах и т. п->

• над проезжей частью в виде световых коробов или тка-

невых транспарантов, монтируемых на пролетах мостов,

также тканевых перетяжек, натянутых с помощью тросов;

208

• на рекламных установках с часами;

• на досках объявлений;

• на домовых табличках;

• на таксофонах, урнах;

• на штендерах — выносных щитах, как правило, в дву-

стороннем исполнении, скрепленных в верхней части и уста-

новленных в виде шалаша рядом с магазинами, павильонами

и т. П.

Размещение средств наружной рекламы регламентиру-

ется Федеральным законом "О рекламе". Им установлено, что

рекламная конструкция должна использоваться исключитель-

но в целях распространения рекламы.

Распространение рекламы на знаке дорожного движе-

ния, его опоре или любом ином приспособлении, предназна-

ченном для регулирования дорожного движения, не допус-

кается.

Рекламная конструкция и ее территориальное размеще-

ние должны соответствовать требованиям технического рег-

ламента.

Установка рекламной конструкции допускается только при

наличии специального разрешения.

Особые требования к размещению средств наружной рек-

ламы установлены

ГОСТ

Р 52044-2003 "Наружная реклама

на автомобильных дорогах и территориях городских и

сельских поселений. Общие технические требования к

средствам наружной рекламы. Правила размещения".

В нем содержатся требования как к конструкции техничес-

ких средств наружной рекламы (стендам, щитовым установ-

кам, панно и др.), так и к способам их установки, обеспечи-

вающим безопасность участников дорожного движения и на-

селения.

Стандартом, в частности, установлено, что наружная

Реклама не должна:

• вызывать ослепление участников движения светом, в

ом числе отраженным;

209

• ограничивать видимость, мешать восприятию водите-

лем дорожной обстановки или эксплуатации транспортного

средства;

• иметь сходство (по внешнему виду, изображению или

звуковому эффекту) с техническими средствами организации

дорожного движения и специальными сигналами, а также

создавать впечатление нахождения на дороге транспортного

средства, пешехода или какого-либо объекта;

• передавать информацию через изображение с движу-

щимися элементами, если вся рекламная информация появ-

ляется не одновременно;

• издавать звуки, которые могут быть услышаны в пре-

делах автомобильной дороги лицами с нормальным слухом.

Средства наружной рекламы не должны снижать безо-

пасность дорожного движения, ограничивать видимость тех-

нических средств организации дорожного движения, умень-

шать габарит инженерных сооружений.

Рекламно-информационные знаки, служащие для инфор-

мирования участников дорожного движения о местонахож-

дении различных объектов, не должны размещаться на од-

ной опоре с дорожными знаками.

Пиктограммы и надписи, допускаемые на рекламно-ин-

формационных знаках, приведены на рис. 13.

Световая реклама. Одним из самых распространенных

рекламных средств является световая реклама. К ней относят

рекламные средства с использованием различных источни-

ков света. Например, на улицах городов прочно заняла свое

место неоновая реклама. Это различной конфигурации стек-

лянные трубки, наполненные инертным газом, отливающим

в ночное время голубоватыми, красноватыми или зеленова-

тыми тонами.

В последнее время в рекламе все чаще используют оп-

тико-волоконные нити. По кабелю из них пропускается не

инертный газ, а свет. Причем нити можно придать любой цвет,

используя источник света в сочетании с цветным фильтров-

Кроме того, оптико-волоконная нить хорошо гнется, и, что

210

У ш

«лтвеятнс Wi>«i«4i»ra»4 шпттг«1Г1«п.--

rtMOirt

<spтжяики

if?

•я;

клее

$€

«wwwmt* яшммомаг

ifel

44««vem<r» wmwrnc I

•

AmXKA

Рис. 13. Рекламно-информационные знаки

очень важно, ей можно придать любую форму, "нанести" ею

любой узор или надпись. Это свойство — одно из основных

преимуществ оптико-волоконных нитей по сравнению с нео-

новыми трубками.

Применяют световую рекламу как для оформления вы-

весок, указателей, табло, так и для рекламирования това-

ров, предприятий, оказываемых услуг. К достоинствам све-

товой рекламы можно отнести то, что она "работает" и с

наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщени-

ем информации, служит украшением и освещает улицы.

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными

элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается

ффект движения элементов рекламы за счет изменения цве-

Та

, контуров, включения и выключения света).

Проекционная реклама. Это сравнительно новый вид све-

товой рекламы. С помощью проекционных аппаратов цветное

211