Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Эффективность рекламы может быть социальной, эконо

мической, психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется сте-

пенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее

способностью сформировать определенные навыки, потреб-

ности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру

быта, питания и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в

первую очередь по степени влияния ее на объем товарообо

рота. Она показывает, какая дополнительная прибыль пол^

чена в результате воздействия рекламы.

Не существует какого-либо единого подхода для опре

деления экономической эффективности рекламы. Это вызва

но тем, что на рост товарооборота влияют одновременно .

рекламой другие многочисленные факторы, которые труд-

но, а порой и невозможно выразить цифрами. На спрос насе

ления, а следовательно, и на рост товарооборота влияют: из-

менение уровня цен, сезонные колебания, доходы населе-

ния, качество обслуживания покупателей и т. д.

Наиболее простой метод определения эффективности

рекламы — сравнение товарооборота до и после проведения

рекламного мероприятия. При этом сравнивают товарооборот

за определенный период (месяц, квартал), в течение которо-

го рекламировался товар, с аналогичным периодом, предше-

ствовавшим рекламе. Можно взять за основу среднедневной

товарооборот за эти же периоды или сравнить динамику то-

варооборота двух однотипных магазинов, принадлежащих

одной торговой сети, если в одном из них было проведено

рекламное мероприятие, а в другом — нет.

Рекламное мероприятие можно считать эффективным,

если прибыль, полученная в результате его проведения, боль-

ше затраченных на него средств. Но как определить, насколь-

ко она должна быть больше? Все зависит от цели, постав-

ленной перед рекламой.

Иногда торговому предприятию приходится идти на то,

чтобы вложить в рекламу всю сумму прибыли, которую

222

00 было бы получить от реализации определенных товаров,

дишь бы продать все запасы этих товаров, освободить пло-

щади хранения, вернуть вложенные средства. Таким обра-

зом, хотя и без получения прибыли, цель рекламы будет счи-

таться выполненной.

Говоря об эффективности психологического воздействия

рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влия-

ние на общественное мнение.

Воздействие тех или иных рекламных средств характе-

ризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной

произведенного впечатления, степенью привлечения внима-

ния.

Эффект психологического воздействия рекламы на по-

требителя определяют путем проведения наблюдений, экспе-

риментов, опросов.

Например, методом наблюдения регистрируют количе-

ство прохожих, остановившихся у витрины, зашедших в

магазин, определяют число покупателей заинтересовавших-

ся выставленным на обозрение товаром и купивших его.

Еще один способ выявления эффективности воздействия

рекламы — проведение эксперимента. При этом использует-

ся метод наблюдения за реакцией посетитёлей магазина в

искусственно созданных условиях. Изменяя условия экспе-

римента (применяя различные способы рекламного воздей-

ствия) и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают

наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства мож-

Но

сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора

мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем обобща-

10т

полученные результаты.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое реклама? В чем особенности торговой рек-

ламы, каковы ее задачи?

2. Что является основной целью законодательства о рек-

ламе?

223

3. Каковы общие требования к рекламе?

4. Как осуществляется государственный контроль в обла-

сти рекламы?

5. Какую ответственность несут участники рекламного

рынка за ненадлежащую рекламу?

6. Каковы особенности рекламы алкогольных напитков,

пива, табака и табачных изделий?

7. Каковы правила рекламирования лекарственных средств

и медицинской техники?

8. Как осуществляется саморегулирование в сфере рек-

ламы?

9. Как классифицируют рекламные средства?

10. Дайте характеристику рекламным средствам, приме-

няемым в торговле.

11. Что понимается под эффективностью торговой рекламы?

Раздел 3. ТЕХНОЛОГИЯ

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 10. Роль и место

коммерческой деятельности

в организации товародвижения

§ 10.1. Основы построения процесса товародвижения

Товародвижение можно рассматривать как процесс фи-

зического перемещения товара от производителя в места

продажи или потребления. Однако при этом следует учиты-

вать, что это сложный с организационной и технологической

точки зрения процесс. Ведь на каждом его этапе применяют-

ся многочисленные средства и орудия труда (торговые зда-

ния, сооружения, торгово-технологическое оборудование,

транспортные средства и т. д.), в его осуществлении уча-

ствуют многие миллионы людей. Кроме того, следует иметь

в виду, что основным предметом труда здесь являются това-

ры, ассортимент которых представлен тысячами видов и раз-

новидностей.

Таким образом, товародвижение — это торгово-техно-

логический процесс доведения товаров из сферы материаль-

ного производства в сферу материального потребления че-

рез предприятия оптовой и розничной торговли.

Основу организационно-хозяйственной стороны процесса

Товародвижения составляет коммерческая деятельность, осу-

ществляемая участвующими в нем звеньями — оптовыми и

Розничными торговыми предприятиями. Она включает в себя

225

изучение спроса потребителей, определение ассортимента ц

количества закупаемых товаров, исследование рынка това-

ров и выявление наиболее выгодных поставщиков, установ-

ление с ними хозяйственных связей, осуществление реклам-

ной деятельности и другие операции, не связанные с физи-

ческим воздействием на товары.

Наибольшие затраты живого и овеществленного труд

приходятся на материальную, или технологическую, сторо-

ну процесса товародвижения. Ее основу составляют техно-

логические операции, связанные с продолжением процесса

производства в сфере обращения. К ним относят транспорти-

ровку товаров от производства до складов оптовой торговли,

их внутрискладское перемещение, приемку и хранение, то-

вароснабжение розничной торговой сети, внутримагазинные

операции, отпуск товаров покупателям и оказание им до-

полнительных услуг.

Процесс товародвижения осуществляется под воздействием

производственных, транспортных, социально-экономических

и торговых факторов.

Из производственных факторов наибольшее влияние на

организацию процесса товародвижения оказывают следую-

щие: размещение производства, специализация производ-

ственных предприятий, сезонность производства отдельных

товаров.

Так, чрезмерное приближение производственных пред-

приятий к источникам сырья может привести к неравномер-

ному распределению их на территории страны, к удалению

от районов потребления. Все это вызывает необходимость

перевозки товаров на большие расстояния, требует участия

оптового звена торговли, что приводит к замедлению и у

ложнению процесса товародвижения.

Большое влияние на организацию процесса товародви-

жения оказывает специализация производственных предпри-

ятий на выпуске сравнительно узкого ассортимента това-

ров. Особенно это касается товаров со сложным ассорти-

ментом, которые не могут поступать в небольшие магазины

226

3 предварительной подсортировки на складах оптовых

предприятий.

Отдельные виды продовольственных товаров (овощи,

фрукты, сахар и др.) могут быть заготовлены или произве-

дены только в определенное время года. Торговый ассорти-

мент многих товаров (обувь, одежда и т. д.) существенно из-

меняется в зависимости от сезона года, что также вызывает

ярко выраженный сезонный характер их производства. По-

этому в организацию процесса товародвижения постоянно

должны вноситься соответствующие коррективы, связанные

с необходимостью длительного хранения товаров.

К числу главных транспортных факторов следует от-

нести состояние транспортных путей сообщения и виды

транспорта, используемые для перевозки товаров. Иными

словами, для того, чтобы обеспечить бесперебойное и эко-

номичное функционирование процесса товародвижения, не-

обходимо наличие хорошо развитой транспортной сети, а

также оптимальной структуры парка транспортных средств

(наличие определенного количества специализированного

транспорта, транспортных средств различной грузоподъем-

ности и т. д.).

Основными социально-экономическими факторами явля-

ются: расселение населения и его состав, уровень денежных

доходов. С учетом влияния этих факторов по-разному подхо-

дят к организации торгового обслуживания жителей городов

и сельского населения. От них во многом зависит интенсив-

ность процесса товародвижения.

Существенное влияние на процесс товародвижения оказы-

вают следующие основные торговые факторы: типы, разме-

ры и размещение предприятий торговли, степень сложности

ассортимента реализуемых товаров, их физико-химические и

биологические свойства, уровень организации товароснабже-

Ни

я розничной торговой сети, квалификация торговых работ-

ников, применяемые методы продажи товаров и т. д.

На характер процесса товародвижения большое влияние

Называют его форма и звенность.

227

Форма товародвижения — это организационный прием

представляющий собой разновидность способов продвижения

товаров от производителя к потребителю. Различают тран-

зитную и складскую формы товародвижения.

При транзитной форме товародвижения товары заво-

зят в розничную торговую сеть непосредственно с произ-

водственных предприятий, минуя склады посредников, при

складской — через одно или несколько складских звеньев

посредников.

Применение той или иной формы товародвижения зави-

сит от сложности ассортимента товаров, условий и сроков их

хранения, частоты приобретения. Так, транзитная форма

товародвижения применяется преимущественно для товаров

повседневного спроса, скоропортящихся, с простым ассор-

тиментом. Использование складской формы необходимо для

сложного ассортимента товаров, требующих предваритель-

ной подсортировки в условиях складского звена, товаров се-

зонного производства или потребления.

При складском товародвижении товары могут проходить

через один или несколько складов предприятий оптовой тор-

говли (складских звеньев). Количество складских звеньев,

через которые проходит товар при его продвижении от про-

изводителя к потребителю, называется звенностъю товаро-

движения. Рациональная организация процесса товародвиже-

ния подразумевает прохождение товара через как можно

меньшее количество звеньев.

Для того чтобы обеспечить рациональную организацию

процесса товародвижения, необходимо соблюдать следующие

основные принципы:

• применять кратчайшие пути продвижения товаров;

• сокращать звенность;

• широко использовать централизованную, т. е. осуществ-

ляемую силами и средствами поставщика, доставку товаров

в розничную торговую сеть;

• выбирать рациональные транспортные средства (в зави-

симости от количества и свойств перевозимого груза, ра

228

стояния перевозки) и эффективно (с учетом грузоподъемно-

ти) их использовать;

• развивать применение тары-оборудования и средств ме-

ханизации погрузочно-разгрузочных работ, внутрискладско-

о и внутримагазинного перемещения грузов;

• постоянно совершенствовать и оптимизировать техноло-

гическую цепь товародвижения, широко используя в торгов-

ле достижения научно-технического прогресса.

§ 10.2. Основные этапы коммерческой деятельности

Коммерческую деятельность, осуществляемую организа-

циями торговли, можно условно разделить на несколько эта-

пов. Такими этапами являются:

• сбор и анализ информации о конъюнктуре рынка;

• определение потребности в товарах;

• выбор поставщиков товаров;

• установление хозяйственных связей с поставщиками;

• коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров;

• коммерческая деятельность по розничной продаже това-

ров;

• формирование ассортимента товаров;

• управление товарными запасами;

• рекламно-информационная деятельность;

• оказание торговых услуг.

На каждом из перечисленных этапов выполняются опре-

деленные коммерческие операции (табл. 7).

При этом следует иметь в виду, что содержание опера-

ций может отличаться в зависимости от того, в оптовой или

Розничной торговле они осуществляются. Таким образом,

характер и содержание выполняемых операций при осуще-

ствлении коммерческой деятельности будут зависеть от из-

бранной формы продвижения товара и той стадии процесса

товародвижения, на которой этот товар находится.

Более подробная характеристика основных элементов ком-

мерческой деятельности приводится ниже.

229

Таблица ?

Операции, выполняемые на различных этапах

коммерческой деятельности

Этап коммерческой

деятельности

Выполняемые операции

Сбор и анализ

информации о

конъюнктуре рынка

1. Сбор информации о спросе населения

2. Сбор информации о товарном предложении

3. Сбор информации о производителях и поставщиках

товаров

4. Анализ полученной информации

Определение потребности

в товарах

1. Расчет предполагаемого объема реализации товаров

2. Обоснование структуры ассортимента закупаемых

товаров

Выбор поставщиков

товаров

1. Посещение выставок и ярмарок

2. Изучение рекламных материалов, в том числе

размещенных в специализированных изданиях

3. Оценка результатов работы с поставщиками

4. Отбор наиболее выгодных поставщиков

Установление

хозяйственных связей с

поставщиками

1. Разработка проекта договора купли-продажи

(поставки)

2. Согласование условий договора

3. Заключение договора и контроль его исполнения

Коммерческая

деятельность по оптовой

продаже товаров

1. Выбор оптовых покупателей

2. Заключение договоров с оптовыми покупателями

3. Выбор методов оптовой продажи товаров

4. Документальное оформление операций по отпуску

товаров

5. Контроль над исполнением договорных обязательств

6. Организация товароснабжения розничной торговой

сети _

Коммерческая

деятельность по розничной

продаже товаров

1. Выбор форм торгового обслуживания и продажи

товаров

2. Применение различных методов стимулирования

продаж товаров

3. Организация расчетов с покупателями

Формирование

ассортимента товаров

1. Обеспечение необходимой широты и полноты

ассортимента

2. Обновление ассортимента товаров в зависимости от

изменения спроса на них

3. Разработка ассортиментных перечней товаров и

контроль над их выполнением

4. Воздействие на производителей товаров с целью

обновления и совершенствования выпускаемых ими

товаров -

230

Окончание табл.

убавление товарными

запасами

1. Определение величины товарных запасов,

необходимых для бесперебойного снабжения ими

покупателей

2. Поддержание товарных запасов на должном уровне

3. Принятие мер по ускорению оборачиваемости

товарных запасов

рекламно-

информационная

деятельность

1. Выбор средств рекламы

2. Разработка и проведение рекламной кампании

3. Оценка эффективности проведенных рекламных

мероприятий

Оказание торговых услуг

1. Отбор услуг, пользующихся спросом у оптовых и

конечных покупателей

2. Оказание посреднических, консультативных и других

услуг оптовой торговли

3. Оказание услуг покупателям магазинами

Эффективное проведение коммерческой работы возмож-

но лишь при наличии полной и достоверной информации о

конъюнктуре рынка, т. е. социально-экономических, торго-

во-организационных и других условиях реализации товаров,

сложившихся в определенный период времени и в конкрет-

ном месте. Для получения такой информации необходим сбор

сведений как о самом товаре, так и его производителях.

Важно также владеть информацией о социальных, эко-

номических, демографических и прочих факторах, опреде-

ляющих спрос на товары, и о покупательной способности

населения. Наряду с этим необходимо иметь достоверную

информацию о возможностях предполагаемых конкурентов,

что позволит принять верные коммерческие решения и за-

нять собственную нишу на рынке.

Полученная информация позволяет определить возможный

объем реализации товаров на рынке, обосновать ассортимент

Необходимых товаров, т. е. рассчитать потребность в них.

Кроме того, информация о состоянии рынка способствует

Установлению рациональных хозяйственных связей. Для это-

° необходимо изучить потенциальных поставщиков и выб-

Рать тех из них, которые окажутся наиболее выгодными в

231