Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

графическое изображение "наносится" на любые поверхнос-

ти (стены, асфальт, газон, водную гладь и др.). Источником

такого изображения является слайд-шаблон из термостойко-

го стекла, через который и проходит световой поток. Смена

кадров с определенной частотой (например, каждые 10 се-

кунд) позволяет сделать проекционную рекламу разнообраз-

ной, привлекающей внимание. Проекционная технология по-

зволяет получать изображения очень большой площади (бо-

лее 100 м

), к тому же видимые в темное время суток

Пневматическая реклама. Пневматическая реклама пред-

ставляет собой объемные изделия любой конфигурации и раз-

мера полые внутри. Они удерживаются в воздухе с помощью

тросов и вентилятора, создающего внутри конструкции не-

большое избыточное давление. Изготавливают их из специ-

альной ткани или пленочных материалов в виде муляжей то-

варов, рекламных персонажей и т. п.

К пневматической рекламе можно отнести и рекламу на

воздушных шарах и дирижаблях.

Реклама на транспортных средствах и с их использова-

нием. Реклама на транспорте становится в России все более

популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам

людей — это водители и пассажиры общественного и легко-

вого транспорта, частные лица и представители делового

мира. В небольших городах, где наземные транспортные ма-

гистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень

эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассмат-

ривать как рекламные щиты, маршруты которых выбирают-

ся с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро,

появляется возможность комбинировать варианты наземной

и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достиже-

ния наибольшего охвата потребителей.

С 1 января 2008 года общая продолжительность распространяе-

мой в телепрограмме рекламы не должна будет превышать пятнаД'

цать процентов времени вещания в течение часа.

212

К рекламе на транспортных средствах и с их использо-

ванием можно отнести:

• рекламные наклейки (стикеры) в вагонах электричек и

метро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамваев,

на приборной панели такси;

• рекламные наклейки на кузовах вагонов метро, на бор-

товых поверхностях наземного транспорта;

• световые и обычные щиты на эскалаторных спусках, в

вестибюлях и переходах метро;

• видеодисплеи в надземных вестибюлях станций метро;

• табло с "бегущей строкой" в подземных пешеходных

переходах и вагонах электричек;

• трансляцию аудиорекламы (например, реклама магази-

нов, находящихся на пути следования автобуса, троллейбу-

са, трамвая).

Основные требования к размещению рекламы на транс-

портных средствах содержатся в Федеральном законе "О рек-

ламе". Им установлено, что использование транспортных

средств исключительно или преимущественно в качестве

передвижных рекламных конструкций запрещается. Но при

этом отмечается, что размещение на транспортных средствах

отличительных знаков, указывающих на их принадлежность

каким-либо лицам, не является рекламой.

Запрещается размещение рекламы на транспортных сред-

ствах:

специальных и оперативных служб с предусмотренной

требованиями технического регламента определенной цвето-

графической окраской;

оборудованных устройствами для подачи специальных

световых и звуковых сигналов;

федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях

которых расположены по диагонали белые полосы на синем

Фоне;

предназначенных для перевозки опасных грузов.

Размещенная на транспортных средствах реклама не дол-

жна создавать угрозу безопасности движения, в том числе

213

ограничивать обзор управляющим транспортными средства-

ми лицам и другим участникам движения, и должна соответ-

ствовать иным требованиям технических регламентов.

Распространение звуковой рекламы с использованием

транспортных средств, а также звуковое сопровождение рек-

ламы, распространяемой с использованием транспортных

средств, не допускается.

Радиореклама. Радиореклама применяется как в крупных

магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир

радиостанциями или по трансляционной сети. Основными ви-

дами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк,

консультация и беседа (интервью).

Объявления — наиболее распространенная форма рекла-

мы по радио. В них сообщается слушателям о товарах, пред-

приятиях торговли, услугах. В основном радиореклама исполь-

зует краткий текст, содержащий, например, перечень про-

даваемых товаров, адреса магазинов, телефоны для спра-

вок. Передача объявлений с музыкальным сопровождением

повышает интерес слушателей к ним.

Рекламные радиоочерки раскрывают содержание рекла-

мы не в прямой форме, как объявления, а косвенно. Для это-

го ставятся небольшие пьесы, подбирается интересный ма-

териал, используются шумовые и звуковые эффекты, повы-

шающие выразительность рекламного текста и усиливающие

рекламное воздействие на радиослушателей.

Для популяризации товара очень удачной формой радио-

рекламы являются консультации и интервью. Они могут быть

разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное

для определенной аудитории время (например, в передачах

для домохозяек, садоводов, автолюбителей и т. д.).

Федеральным законом "О рекламе" установлен ряд тре-

бований, которым должна отвечать реклама в радиопрограм-

мах и радиопередачах. Так, например, прерывание радио-

программы или радиопередачи рекламой должно предваряться

сообщением о последующей трансляции рекламы, за исклю-

чением прерывания спонсорской рекламой.

214

В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве

средств массовой информации и специализирующихся на со-

бщениях и материалах рекламного характера, продолжи-

тельность рекламы не может превышать двадцати процентов

времени вещания в течение суток.

Не допускается прерывать рекламой религиозные радио-

передачи и радиопередачи продолжительностью менее чем

пятнадцать минут. Такие радиопередачи могут прерываться

лишь спонсорской рекламой непосредственно в начале и пе-

ред окончанием радиопередачи при условии, что общая про-

должительность такой рекламы не превышает тридцати се-

кунд.

Не допускается прерывать рекламой, в том числе спон-

сорской, трансляцию агитационных материалов, распростра-

няемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии

с законодательством Российской Федерации о выборах и за-

конодательством Российской Федерации о референдуме.

В детских и образовательных радиопередачах допуска-

ется распространение рекламы непосредственно в начале и

перед окончанием радиопередачи продолжительностью:

по одной минуте, если продолжительность радиопередач

составляет не менее чем пятнадцать минут;

по полторы минуты, если продолжительность таких пе-

редач составляет не менее чем двадцать пять минут;

по две с половиной минуты при продолжительности ра-

диопередач не менее чем сорок минут;

по три минуты, при условии, что продолжительность

Радиопередач составляет один час и более.

Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортив-

ных соревнований может прерываться рекламой, в том числе

спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортив-

ных соревнований или во время их остановок. Если в спортив-

ном соревновании не предусмотрены перерывы или останов-

то прерывание радиотрансляции не должно приводить к

Потере части существенной информации о соревновании. При

Эт

°м общая продолжительность такой рекламы не может пре-

215

вышать двадцати процентов времени трансляции спортивно-

го соревнования.

Все остальные радиопередачи могут прерываться рекла-

мой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов

включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно

спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосред-

ственно перед окончанием радиопередачи при условии, что

общая продолжительность такой спонсорской рекламы не

превышает тридцати секунд.

Все перечисленные выше требования не распространя-

ются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в каче-

стве средств массовой информации, специализирующихся на

сообщениях и материалах рекламного характера, и трансли-

руются на основании лицензии на вещание, при условии, что

в таких радиопрограммах продолжительность рекламы состав-

ляет восемьдесят и более процентов времени фактического

вещания в течение суток.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уро-

вень звука сообщения о последующей трансляции рекламы

не должен превышать средний уровень звука прерываемой

рекламой радиопрограммы или радиопередачи.

В радиопрограммах не допускается распространение рек-

ламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Телевизионная реклама. Телевизионная реклама облада-

ет неограниченными возможностями. Ей присуще комплекс-

ное воздействие на зрителя с помощью изображения, цвета,

звука и убеждения аргументами. Поэтому запоминаемость

телевизионной рекламы очень высока. Этому способствует и

использование в телевизионной рекламе специально напи-

санной музыки или мелодий популярных песен, а также зву-

ковых и зрительных эффектов.

Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы

найти интересующие сведения, то радио- и телевизионную

рекламу никто не планирует слушать или смотреть заранее-

Не секрет, что реклама на радио и по телевидению зачас-

тую воспринимается как помеха, вызывая раздражение И

216

неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом

зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида

исполнителей. Здесь важно дать почувствовать каждому, что

реклама адресована именно ему, что именно о его здоро-

вье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.

Наиболее часто такая реклама представлена в виде спо-

та (телевизионного ролика). Содержащаяся в нем информа-

ция зависит от его продолжительности. Самые распростра-

ненные хронометражи слотов — 5, 10, 15, 20, 30, 45 и 60

секунд.

Другими формами телевизионной рекламы являются:

• репортаж;

• сюжет;

• дикторское объявление;

• телетекст;

• "бегущая строка".

Федеральным законом "О рекламе" установлено, что

прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то

есть их остановка для демонстрации рекламы, должно пред-

варяться сообщением о последующей трансляции рекламы,

за исключением прерывания спонсорской рекламой.

При совмещении рекламы с телепрограммой способом

"бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр

транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать

более семи процентов площади кадра и накладываться на

субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Общая продолжительность распространяемой в телепро-

грамме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемага-

зины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе

спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограм-

мой способом "бегущей строки" не может превышать двадца-

ти процентов времени вещания в течение часа и пятнадцати

процентов времени вещания в течение суток

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рек-

ламой способом "бегущей строки" религиозные телепередачи

телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать

217

минут. Такие телепередачи могут прерываться спонсорской

рекламой непосредственно в начале и непосредственно пе-

ред окончанием при условии, что общая продолжительность

рекламы не превышает тридцати секунд.

В детских и образовательных телепередачах допускается

распространение рекламы непосредственно в начале и перед

окончанием передачи продолжительностью:

по одной минуте, если продолжительность телепередач

составляет не менее чем пятнадцать минут;

по полторы минуты, если продолжительность таких пе-

редач составляет не менее чем двадцать пять минут;

по две с половиной минуты при продолжительности те-

лепередач не менее чем сорок минут;

по три минуты при условии, что продолжительность те-

лепередач составляет один час и более.

Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного

соревнования может прерываться рекламой, в том числе спон-

сорской, только в перерывах в ходе соревнований или во

время их остановок.

Если же перерывы или остановки в соревновании не пре-

дусмотрены, то прерывание трансляции рекламой не долж-

но приводить к потере части существенной информации о

спортивном соревновании. При этом общая продолжительность

такой рекламы не может превышать двадцати процентов фак-

тического времени трансляции спортивного соревнования.

Иные телепередачи, в том числе художественные филь-

мы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы про-

должительность каждого прерывания указанных телепере-

дач рекламой не превышала четыре минуты.

Указанные выше требования не распространяются на

телепрограммы, зарегистрированные в качестве средств мас-

совой информации, специализирующихся на сообщениях и

материалах рекламного характера, и транслируемые на ос-

новании лицензии на вещание. При этом в таких телепро-

граммах продолжительность рекламы должна составлять

218

восемьдесят и более процентов времени фактического веща-

ия в течение суток.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уро-

вень звука сообщения о последующей трансляции рекламы

е должен превышать средний уровень звука прерываемой

рекламой телепрограммы или телепередачи.

В телепрограммах не допускается распространение рек-

ламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Ограничения, установленные Федеральным законом в

отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограм-

мах, не распространяются на:

рекламу, размещенную в месте события, транслируемо-

го в прямом эфире или в записи, за исключением специаль-

но созданных для трансляции постановок;

рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепе-

редачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется

исключительно на платной основе с применением декодиру-

ющих технических устройств.

Кинореклама. Под кинорекламой подразумевается демон-

страция снятых на пленку рекламных роликов во время ки-

носеансов. Они могут быть оригинальными или дублировать

телевизионные.

В соответствии с действующим законодательством о рек-

ламе при кинообслуживании не допускается прерывание рек-

ламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы

с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным

способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Прямая почтовая реклама. Под прямой почтовой рекла-

мой подразумевают как рассылку рекламных материалов по

почте, так и их распространение по принципу "в каждую

Дверь", а также раздачу рекламных обращений прохожим,

посетителям выставок и т. д. Одной из разновидностей пря-

мой рекламы является рассылка по почте бесплатных суве-

ниров, содержащих рекламное послание.

Реклама может быть размещена на почтовых отправле-

ниях, однако это допускается только при наличии разреше-

219

ния, выдаваемого федеральным органом исполнительной вла-

сти в области связи в определяемом Правительством Россий-

ской Федерации порядке.

Интернет-реклама. Интернет-реклама является сравни-

тельно новым, но очень эффективным средством воздействия

на потребителей. Производители и продавцы на своих сайтах

могут круглосуточно информировать заинтересованных лиц

о товарах и услугах. При этом равные возможности получа-

ют как крупные фирмы, так и небольшие предприятия, по-

скольку создание и поддержка сайта не требуют больших

затрат.

Фирменные сайты условно можно разделить на две ка-

тегории:

• сайты-визитки, состоящие из одной-двух страниц, на

которых представлена краткая информация о фирме и ее

реквизиты;

• информационные сайты, включающие большое коли-

чество страниц с подробной информацией как о самой фир-

ме, так и о предлагаемых ею товарах или услугах. Такие

сайты представляют собой дополнительный канал сбыта про-

дукции, ориентированный как на оптовых, так и конечных

покупателей.

Одним из средств рекламы в Интернете является баннер

(от англ. banner — флаг, транспарант). Он представляет собой

графический элемент интернет-страницы со статическим или

анимированным изображением, который является ссылкой на

сайт или на страницу с более подробной информацией о рек-

ламируемом товаре, услуге, организации и др.

SMS-реклама. Реклама с помощью кратких текстовых

сообщений, отправляемых и принимаемых посредством мо-

бильных телефонов. Адресность такой рекламы повышается,

если при ее распространении используется технология мо-

бильного позиционирования, позволяющая учитывать место

нахождения абонента.

Рекламные сувениры. Сувенирная продукция являете*

очень удобным и популярным носителем рекламной инф°Р'

220

Мации. Сувениры с нанесенной на них фирменной символикой

раздают посетителям выставок, покупателям в магазинах (при

проведении рекламных акций, в праздничные дни, при со-

вершении покупок на определенную сумму и т. д.). Чаще все-

го для этого используют такие предметы, которые служат

своему владельцу длительное время, в течение которого рек-

лама продолжает "работать". Однако встречаются и съедоб-

ные "сувениры" — шоколадки, конфеты, жевательная ре-

зинка в упаковке с фирменным логотипом.

Наиболее распространенными рекламными сувенирами

являются:

• пишущие принадлежности (карандаши, ручки, флома-

стеры, маркеры и др.);

• предметы для офиса (линейки, блокноты, зажимы для

бумаг, папки, еженедельники, коврики для компьютерной

мыши и др.);

• посуда (кружки, бокалы, стаканы и др.);

• предметы одежды (футболки, толстовки, бейсболки и др.);

• пепельницы;

• брелоки;

• зажигалки;

• спички;

• магниты и др.

В качестве подарков партнерам по бизнесу принято да-

рить более дорогие сувениры: наручные, настольные и на-

стенные часы, кожаные портфели, электронные записные

книжки, калькуляторы и т. п.

§ 9.6. Эффективность торговой рекламы

По своей экономической природе реклама является ус-

лугой. Задача торговой рекламы заключается в соблюдении

ее

основного принципа — передачи информации в нужном

Ме

сте и в нужное время. Только в этом случае она достигнет

своей цели и будет считаться эффективной.

221