Олянич А.В. Презентационная теория дискурса (монография)

Подождите немного. Документ загружается.

праведника и праведной земной жизни. Смысл такого бытия и черты

праведника (праведной жизни) раскрываются в следующих максимах:

Вы слышали, что сказано древним:

не убивай, кто оке убьет, подлежит суду.

А Я говорю вам, что всякий,

гневающийся на брата своего напрасно, подлежит суду;

<... > Нельзя прелюбодействовать в сердце своем

Вы слышали, что сказано древним: не прелюбодействуй.

А Я говорю вам, что всякий, кто смотрит на женщину с вожделением, уже

прелюбодействовал с нею в сердце своем.

<... > Сказано также, что если кто разведется с женою своею, пусть даст ей

разводную.

<...>А Я говорю вам: не клянись вовсе: ни небом, потому что оно престол

Божий;

ни землею, потому что она подножие ног Его; ни Иерусалимом, потому что он

город великого Царя;

<... > Вы слышали, что сказано: око за око и зуб за зуб.

А Я говорю вам: не противься злому. Но кто ударит тебя в правую щеку

твою, обрати к нему и другую;

<... > Итак будьте совершенны, как совершен Отец ваш Небесный.

Бездейственный потенциал перечисленных максим оказывается

столь большим вследствие двух причин - во-первых, из-за ссылки на

мудрость древних авторитетов (Вы слышали, что сказано древним;

Сказано также, что...; Вы слышали, что сказано) и, во-вторых, за счет

лаконичной афористичности проповедующего Христа, который кратко

комментирует речения древних с указанием последствия неправедных

действий. Таким образом в проповеди меняется как направление

смыслового вектора коммуникативного поведения (от неправедного к

праведному), так и информационное содержание бытия (то, что сказано

древними, в сегодняшней жизни реализуется и уточняется).

2. Манипулятивные стратегии

Как известно, образы страха перед наказанием, лишения

привилегий вследствие неодобрения высшим некоего поведения

низшего, логемы «если, ... не то», «сделай так, не то...» являются

индикаторами манипулирования. Кара небесная как центральный образ

проповеди оказывается инструментом манипулятивного воздействия, и,

безусловно, для человека истинно верующего является весьма важным

регулятором его жизненного цикла и коммуникативного поведения.

Стратегия угрозы успешно использует подсознательное желание

376

человека быть социально одобренным и возвышенным в глазах других:

всякий хочет быть «орлом», но не «червем», поэтому угроза Христа

(«Итак, кто нарушит одну из заповедей сих малейших и научит так

людей, тот малейшим наречется в Царствии Небесном»)

манипулятивна по определению. Для атеиста же, защищенного своим

знанием о том, что Бога нет, подобная угроза дискурсивно и

воздейственно пуста. Однако, в то-то и смысл воздейственного

потенциала новообращения, что безбожник, убоявшийся подобных

угроз, при благоприятных условиях многократного воздействия

становится верующим, особенно в том случае, когда жизненные

ситуации подталкивают его к осмыслению сказанного грозного слова

пастыря с амвона.

Другой вектор человеческих инстинктов сознания - стремление

к правильности (праведности) также активно задействован в

проповедальном воздействии:

<... > Ибо, говорю вам,

если праведность ваша не превзойдет праведности книжников и фарисеев,

то вы не войдете в Царство Небесное.

Здесь же просматривается такое манипулятивное свойство

воздействия, как поляризация социальных отношений, выражающаяся в

продвижении оппозиции «свои - чужие»: будешь с Богом - будешь

праведником, и получишь причитающиеся тебе блага; будешь с

«книжниками и фарисеями» - таковым не будешь и ничего не

получишь.

Противоположный тип манипулятивной стратегии - стратегии

одобрения - эксплицитно выражен в другом проповедальном

высказывании:

<... > Радуйтесь и веселитесь, ибо велика ваша награда на небесах:

так гнали и пророков, бывших прежде вас.

Данный тип стратегии максимально суггестивен, поскольку

ожидание вожделенной награды за праведность поведения

предопределяет весь жизненный цикл такого поведения, а

соответственно делает воздействуемого адептом идей воздействующего,

переводит его из разряда «чужих» в разряд «своих».

3. Конвенциональные стратегии.

Что же касается конвенциональности, то ее суггестивный

потенциал зиждется на подсознательном стремлении Homo Sapiens к

социализации, к совместным деяниям с ближними, которые возможны

только в рамках взаимопонимания и мирного сосуществования. В

377

`основе конвенциональности, таким образом, лежит понятие логико-

философской и лингво-культурологической категории толерантности,

составляющей противоположный полюс агрессивности /

конфликтности, изначально присущей человеку. Толерантность и

агрессивность / конфликтность — это те самые начала в человеке —

Добро и Зло, противостояние которых обнаруживается в любом

проявлении человеческой деятельности и естественным образом

отражается в деятельности речевой (Философские и лингво-

культурологические проблемы толерантности, 2003). Этого

противостояния не избежал и религиозный дискурс: само

противоречивое сосуществование манипуляции и конвенции в

проповеди Христа тому живое подтверждение. Наряду с угрозами в

адрес неправедных мы обнаруживаем в Нагорной проповеди, например,

такие увещевания:

Мирись с соперником твоим скорее, пока ты еще на пути с ним,

чтобы соперник не отдал тебя

судье,

а судья не отдал бы тебя слуге, и не ввергли бы тебя в темницу; , истинно

говорю тебе: ты не выйдешь оттуда, пока не отдашь до последнего

кодранта;.

А Я говорю вам: любите врагов ваших, благословляйте проклинающих вас,

благотворите ненавидящим вас и молитесь за обижающих вас и гонящих

вас;

А Я говорю вам: не противься злому. Но кто ударит тебя в правую щеку

твою, обрати к нему и другую;

и кто захочет судиться с тобою и взять у тебя рубашку, отдай ему и верхнюю

одежду; и кто принудит тебя идти с ним одно поприще, иди с ним два.

Воистину Иисус Христос предстает перед верующими и как

Сын Божий, и как Сын человеческий со всеми, присущими человеку

противоречивыми качествами натуры!

Следует со всей очевидностью признать, что:

религиозный дискурс, вследствие своего институционально-

персонального статуса, представляет собой образец стратегической

коммуникации. С одной стороны, это диалог власти с народом, с другой

же - монолог власти, воздействующей на народ;

обе ипостаси религиозного дискурса как инструмента

стратегической коммуникации обладают Бездейственным

(суггестивным) потенциалом, который проявляется в задействовании

для воздействия трех типов стратегий - презентации, манипуляции и

конвенции. При разной направленности задач каждой из перечисленных

378

стратегий все они объединены целями новообращения и религиозно-

идеологического подчинения;

доминирующим воздейственным жанром в религиозном

дискурсе является церковная проповедь. В ней сочетаются все виды

речевых стратегий влияния воздействия, однако, их суггестивный

потенциал качественно и количественно варьируется по шкале

интенсивности и результативности, имея при этом разнонаправленные

векторы воздействия. Разнонаправленность воздействия, таким образом,

порождает когнитивное приятие / неприятие той или иной религии

человеком, оставляя за последним право выбора вероисповедания или

отрицания всякого вероисповедания.

5. Презентационные стратегии а рекламном дискурсе

Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести

качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Ее

базовой характеристикой является направленность на достижение

коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого

объекта на рынке. Реклама способствует достижению этих целей,

оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: она

актуализирует и удерживает объект в сознании адресатов, расширяет

знания о нем, улучшает мнение адресатов о рекламируемом объекте,

убеждает в его преимуществах, формирует и поддерживает

заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических

выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к

выбору данного объекта. Реализация таких целей происходит в

ситуации погруженности пропагандирующих товар или услугу текстов

в общение, т.е. при поддержке соответствующего — в нашем случае -

рекламного - дискурса.

Рекламный дискурс как вид институционального общения

представляет собой сложный социокультурный феномен, является

составляющей более широкого социального взаимодействия,

охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким

образом, оказывается связанным с разнообразными видами

человеческой деятельности. В качестве основных целей рекламного

дискурса могут быть выделены следующие:

- воздействующая, которая направлена на создание определенных

стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных

ориентиров в сознании личности;

379

- социальная, которая призвана способствовать коммуникационным

связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать

улучшению качества жизни;

- информационная, суть которой заключается в том, чтобы

распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге,

их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

экономическая, которая заключается в стимулировании

распространения товаров и услуг.

Успешность рекламной информации во многом определяется

правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в

конкретных прагматических условиях и при наличии у

воздействующего (агента рекламного дискурса) знания о хронотопе, в

котором существует клиент, и его хабитусе (образ жизни, вкусы,

привычки, повадки потребителя рекламы или клиента рекламного

дискурса - термин П. Бурдье (Bourdieu, 1991). Под коммуникативным

воздействием обычно понимается воздействие на знания, отношения и

намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в

соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и

поведенческие эффекты). Как считает Ю. Пирогова, «...термин

коммуиикативное воздействие оставляет без уточнения конкретный

характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем

выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или

воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие

на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных

(речевое воздействие) или невербальных средств» (Пирогова, www).

Как представляется, конкретное воплощение рекламного

коммуникативного воздействия может быть успешно описано и

типологизировано, если принять во внимание его драматургическую

(театрализованную, »презентационную) составляющую, и,

соответственно, проанализировать презентационные стратегические

характеристики рекламного дискурса.

Реклама - это преимущественно речевое воздействие в

широком смысле, понимаемое как речевое общение, взятое в аспекте

его целенаправленности, целевой обусловленности; это речевое

общение, описанное с позиций одного из коммуникантов, когда он

рассматривает себя как субъект воздействия, полагая своего

собеседника объектом (Безменова, Герасимов, 1985, с. 5).

Действия субъекта воздействия направлены на решение двух

групп задач: первая группа - задача организации общения (привлечение

380

и удержание внимания, создание благоприятной атмосферы,

эмоционального настроя и т.д.), вторая группа задач связана с

оказанием собственно воздействия - побуждение объекта воздействия к

некоторой деятельности (указание на имеющуюся потребность,

демонстрация предмета-мотива, указание на деятельность,

осуществление которой приведет к удовлетворению имеющейся

потребности).

Первый тип речевого воздействия характеризуется изменением

отношения субъекта к некоему объекту (изменение коннотативного

значения этого объекта) без изменения категориальной структуры

индивидуального сознания субъекта.

Второй тип

речевого воздействия заключается не в изменении

коннотации единичного объекта в сознании субъекта, а состоит в

формировании общего эмоционального настроя, мироощущения

реципиента воздействия. Эмоции выступают как наиболее глубинные

факторы категоризации, определяющие общие контуры выстраиваемого

сознанием концептуального образа мира.

Третий тип речевого воздействия можно связать с перестройкой

категориальной структуры индивидуального сознания, введением в нее

новых категорий, проявляющихся в классификация, формах

упорядочивания объектов, событий окружающей предметной и

социальной действительности.

В рекламном дискурсе представлены все типы воздействия,

однако, преобладающим является первый тип. Цель воздействия

определяется как соответствующая организация деятельности человека

- объекта или группы - объекта воздействия, а результат воздействия -

как реально достигнутое в процессе воздействия изменение

деятельности объекта воздействия. Реализация воздействия всех трех

типов происходит, благодаря построению воздействующими

коммуникантами определенного плана или последовательности ходов.

Л.А. Кочетова считает коммуникативный ход основной

единицей рекламного дискурса и рассматривает его как минимальный

значимый элемент, развивающий взаимодействие, продвигающий

общение к достижению коммуникативных целей (Кочетова, 1999).

Дискурсные ходы могут совпадать с элементарными единицами

коммуникации, т.е. речевыми актами, но не равны им, так как обладают, как

правило, более комплексной структурой (Courtland, 1977, р. 69;

Edmondson, 1981, р.б; Owen, 1983, р. 31). Их характер действия

проявляется в том, что они, как и элементарные речевые акты,

381

сигнализируют об определенной коммуникативной функции и

представляют определенный тип действия. Главной отличительной

чертой коммуникативного хода является его функция в отношении

продолжения развития дискурса в целом. В связи с этим различаются

инициирующие, продолжающие, поддерживающие, обрамляющие,

закрывающие, ответные, фокусирующие, метакоммуникативные и

другие ходы (Романов, 1988, с. 100; Зернецкий, 1987; Wunderlich, 1980,

р. 293-294; Owen, 1983, р. 33).

Как представляется, коммуникативный ход целиком совпадает с

тем, что в театральной коммуникации именуется сюжетным ходом,

который, в свою очередь, формируется соответствующей

презентационной стратегией. На «рекламной сцене» создается некий

образ объекта рекламирования, который транспортируется через сетку

коммуникативных ходов потребителю.

Рекламный образ есть «художественный образ, адекватно

отражающий сущность рекламного послания рекламодателя

потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя» (Зоткин,

www). Он базируется на знании и осознании моральных, исторических

и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время.

Так, художественным рекламным образом не является образ,

существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, от

исторических и культурных традиций того общества, в котором

существует его целевая потребительская группа. Он просто не будет

работать! С другой стороны - существует определённое разделение

потребительских групп по степени их влияния на общественную жизнь:

глупо рекламировать продовольственные товары низшей ценовой

категории «под музыку Вивальди», но ещё глупее - под «криминальный

шансон» или пошловатую «попсу». Смысл рекламного послания - в

представлении потребителю соответствия товара или услуги его

(потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую

положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.

Как остроумно замечает А.Ю. Зоткин, «адекватность

рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех

китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие» (Зоткин, www).

Необходимо добиваться соответствия пожеланий рекламодателя

видению потребителя на определенном художественном уровне - вот

концептуальная развертка рекламного образа. Действительно, человек

делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать

активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить

382

(удовольствие). На уровне потребностей, удовлетворяемых при участии

коммерческой рекламы, иная мотивация невозможна. Этим и

пользуются при создании рекламного образа. Товар или услуга не

просто рекламируются: клиента не заставляют приобретать что-либо.

Воздействующий агент находит в товаре то, что удовлетворяет

глубинную потребность представителя целевой группы, а затем

изобретает способ подачи, наилучшим образом соответствующий

представлению потребителя о собственных потребностях. Вот это то и

есть наиболее адекватный в данных условиях - идеальный - образ. Его

качество - отдельная культурологическая и лингвистическая проблема.

Это единственное звено в создании рекламного образа, которое на

уровне производства не может быть обозначено логическими

границами. Качественный рекламный образ - это образ, по своему

художественному, деловому и интеллектуальному содержанию

соответствующий всем потребностям целевой потребительской группы,

или, в отдельных случаях, превосходящий их.

В рамках предложенной трехчастной типологии

презентационных стратегий коммуникативного воздействия (см. выше)

оказывается возможным выстроить классификацию презентационных

рекламных стратегий. Важными факторами, определяющими выбор той

или иной стратегии, являются: - коммуникативные цели и задачи,

характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта,

социо-демографические и психографические особенности адресата,

предполагаемые канал распространения и условия восприятия

рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или

неманипулятивный тип коммуникации. Можно различать также

презентационные стратегии (а также презентационные тактики) по

используемым адресантом средствам воздействия.

Рассмотрим некоторые из указанных параметров

классификации.

Основная цель презентационных стратегий в рекламном дискурсе

состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и

акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его

привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или

символические).

Ю. Пирогова предлагает различать стратегическую

коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без

достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную

(Пирогова, www). Дополнительные цели связаны с преодолением

383

неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных

особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так,

известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается

иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам

приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе,

«избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности в

ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных

факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие

непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата

конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации,

провоцирующих когнитивный диссонанс. Немаловажным негативным

фактором является оценка полезности / приемлемости того или иного

товара, для общества, его соответствия моральным / этическим устоям

или установлениям социума. Это прежде всего относится к товарам,

наносящим ущерб здоровью (сигареты, спиртное). В таком случае, как

будет показано ниже, вовлекается «игра на человеческих слабостях и

пороках», и, прежде всего, привлекается такая функция языка и речи,

как гедонистическая.

Необходимо различать в рекламном сообщении следующие

презентационные коммуникативные стратегии:

1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии,

формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта

(рекламный образ), проявляющиеся как

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить

рекламируемый объект в ряду конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие

связать рекламируемый объект с важными для целевой группы

ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности

помогающие усилить восприятие положительный свойств

рекламируемого объекта.

2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии,

направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на

преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно

выделить следующие более частные стратегии:

а) стратегии согласования языка и картин мира

коммуникантов;

384

б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что

позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым

объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;

в) стратегии повышения притягательной силы и

«читаемости» сообщения;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить

запоминаемость сообщения или его части; д) аргументационные

стратегии;

е) стратегии распределения информации по оси «более/менее

важное».

Приведем теперь пример реализации целого комплекса

презентационных стратегий в рекламном сообщении, основанном на

гедонистической игре в условиях всеобщего негативного и устойчивого

морализирующего отношения к водке как губящему здоровье продукту:

«Какой русский не любит выпить водочки? Ведь что может сильнее

радовать взгляд, чем прозрачная бутылка, запотевшая от холода? Что может

сравниться с приятным теплом, разливающимся по телу после выпитой

стопки? Бутылочка хорошей водки может стать поводом для приятной

дружеской беседы в холодный зимний вечер. Попивая водочку, так приятно

похрустеть соленым огурчиком, а ведь есть еще и вареная картошечка, и

холодец, и квашеная капустка, и грибки, и икорка, и семужка, и многое-многое

другое. Как же нам не пить водку. Употребление водки - это целый культ и те,

кто водку не любит, скорее всего, просто не следовали его правилам, либо не

пили хорошей водки. Такой как "Флагман". Водка "Флагман" специально

создавалась как спиртной напиток высокого качества по умеренным ценам для

среднего покупателя с чувством меры и вкуса. Флагман - это российский брэнд,

созданный со всей тщательностью. Дизайн этикеток, бутылок и пробок для

водки "Флагман" разработан английской студией Дэвида Тейлора, создавшей в

свое время дизайн таких продуктов как коньяк 'Хеннесси', шерри "Сандеман",

водка "Урсус", пиво "Стелла Артуа", сигареты "Собрание" и пр. Основатель

студии - господин Тейлор - автор дизайна известных сигаретных марок

"Ротманс", "Данхилл", "Картье". В общем, неплохая компания. Правда?

Оригинальные запатентованные бутылки изготавливаются по новейшей

технологии в Финляндии. Они сделаны из прозрачного высококачественного

стекла, имеют специальный рельеф в виде старинного русского ордена,

специальное горлышко с нестандартным внешним диаметром и особой

внутренней формой, что практически делает невозможным различного рода

подделки или, по крайней мере, весьма затрудняет их изготовление.

Этикетки для водки "Флагман" печатаются в старинной типографии в

Австрии с использованием экологически чистых красок и специальной

этикеточной бумаги. В общем, бутылки лучше не выбрасывать. Жалко. Водка

"Флагман" отвечает самым жестким требованиям по качеству питьевого

385

спирта. При очистке спирта применялись самые различные способы, среди

которых выморозка, фильтрация спирта и водки через войлок сукно, льняную и

хлопчатобумажную ткань, дробленный камень, речной, морской и кварцевый

песок Рецептура водки "Флагман" основана на традиционном натуральном

сырье, высококачественном спирте класса "Люкс" и природной воде из

артезианской скважины, прошедшей специальную подготовку в виде глубокой

тройной очистки и дополнительного смягчения. Для производства водки

"Флагман" используются ароматные спирты квасного сусла с березовыми

почками. Важный момент - использованы не настои, а ароматные спирты,

т . е . б о л е е в ы с о к и е т е х н о л о г и и , б о л е е в ы с о к о е к а ч е с т в о .

Водка "Флагман" прошла тестирование различными фокус-группами. По

результатам тестирований были внесены небольшие коррективы в рецептуру,

и была осуществлена доводка продукта. Как результат - идеальное сочетание

всех ингредиентов, сбалансированный мягкий вкус, свой неповторимый

характер.

Стиль водки "Флагман" - это идеальное сочетание всех ингредиентов,

мягкость и природный вкус воды, чистота спирта, легкий аромат березовых

почек»

(Владимир Игнатьев www.vino.ru).

В качестве основной позиционирующей стратегии использована

одна из стратегий дифференциации: «Флагман» позиционирован в ряду

таких всемирно признанных продуктов, как коньяк 'Хеннесси', шерри

"Сандеман", водка "Урсус", пиво "Стелла Артуа". Дополняет ее

ценностно-ориентированная стратегия: актуализируются ценностные

концепты "престижность" и "элитность", подчеркнутые

происхождением дизайна продукта (элитарная дизайнерская студия и

уважаемая производителями - старинная - австрийская типография,

печатающая этикетки). Интенсивно эксплуатируется еще один вид

ценностно-ориентированной стратегии - национально-ценностная,

направленная на возбуждение этно-патриотических чувств россиян

(риторема «Какой русский не любит выпить водочки?», этнические

образчики гастрономического дискурса - глюттонимы «так приятно

похрустеть соленым огурчиком, а ведь есть еще и вареная

картошечка, и холодец, и квашеная капустка, и грибки, и икорка, и

семужка», типически российская коммуникативная ситуация беседы

«Бутылочка хорошей водки может стать поводом для приятной

дружеской беседы в холодный зимний вечер»). Можно также отметить

противоположный тип ценностно-ориентированной стратегии -

интернационально-ценностной: эксплуатируется выработанное за

долгие годы острейшего дефицита в психологии бывших граждан СССР

386

стремление обладать товарами «несоветского» происхождения. Отсюда

в нашем примере намеренное упоминание об иностранных дизайнерах

продукта и намек на западное происхождение технологического

процесса производства и контроля продукции фокус-группами.

Для оптимизации воздействия рекламы использована

мнемоническая стратегия (серия презентационных дескриптивов типа

«оригинальные запатентованные бутылки...из прозрачного

высококачественного стекла, имеют специальный рельеф в виде

старинного русского ордена, специальное горлышко с нестандартным

внешним диаметром и особой внутренней формой» и глюттонических

гедонизмов риторического характера «ведь что может сильнее

радовать взгляд, чем прозрачная бутылка, запотевшая от холода? Что

может сравниться с приятным теплом, разливающимся по телу после

выпитой стопки?»).

Использованы также: 1) стратегия, повышающая

распознаваемость названия напитка («Флагман» - значит, первый, а

стало быть, лучший), поддерживаемая описанием сложного процесса

его приготовления; 2) аргументационная стратегия двух типов - а)

апеллирования сразу к трем значимым для описания качества напитка

репрезентативным системам - густальной (вкусовой - мягкий вкус и

аромат березовых почек), визуальной (аутентичность упаковки) и

кинестетической (бутылку приятно взять в руки и жалко выбросить), и

б) апеллирования к доверию потребителя контролерам качества

(тестирование фокус-группы). Важным презентационным ходом

следует также признать манипулирование целевой рекламной

аудиторией, которая, как известно, весьма доверчива к наукообразным

аргументам в печати: отсюда использование технологического

вокабуляра {выморозка, фильтрация, глубокая тройная очистка и

дополнительное смягчение, квасное сусло, фокус-группы). Манипуляция

в рамках презентации очевидна, поскольку ни один из клиентов такого

дискурса не в состоянии определить, насколько использование тройной

очистки делает продукт качественнее, нежели, скажем, двойная или

четверная, и почему квасное сусло столь необходимо для повышения

качества рекламируемого продукта.

В сфере презентационной коммуникации задействуются

различные коммуникативные средства - средства естественного языка, а

также средства иных семиотических систем и кодов. Исследователи

различают стратегии по используемым средствам воздействия:

преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно

387

невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически

или семантически ориентированные вербальные стратегии и их

смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании

преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных

средств и целый ряд других (Пирогова, www).

Наиболее эффективны рекламные сообщения, в которых

взаимодействуют вербальная и невербальная составляющие: речь идет о

рекламе телевизионной. Распределение информации между звучащим

текстом и невербальными (зрительными) каналами передачи

информации напоминает нам театр: эти две составляющие сообщения

тесно согласованы друг с другом (персоны актеров, их голоса, действия

и декорации, в которых все происходит). К невербальной составляющей

относится семиотизированное пространство (место действия

рекламного сообщения), система телевизионных эффектов,

вызывающих внимание к рекламируемому объекту, временной порядок

следования частей сообщения, а также звуковое сопровождение

сообщения, в том числе особенности голоса, произносящего текст.

Универсально значимыми невербальными каналами при передаче

изображений людей являются: выражение лица и движение глаз, жесты

и позы, внешний вид и одежда, предметы окружающей обстановки,

использование персонажем пространства, использование времени,

голосовые характеристики, тактильная коммуникация.

Вербальная составляющая в теледискурсе рекламы -

театрализованный текст, призванный охватить своим воздейственным

потенциалом как можно большую потребительскую аудиторию. Для

этого задействуются такие лингвистические инструменты, как

фоносемантика и просодика (см. известную рекламу сухого корма для

собак «Чаппи», где собаки «разговаривают» с различными акцентами и

интонациями - от грузинского до французского, или характерные

интонации детской .речи реклам сока «Фруктовый сад», а также

интонации и фонетическое оформление вопросов изрядно

поднадоевшей телезрителям девочки-почемучки из рекламы сока «Моя

семья» - « Пап, а ты смошшь всю пачку выпть?»; анимированные

ритмические рифмовки в рекламе торговой сети «Пятерочка»

-«Кутузов в треуголочке, а качество - в «Пятерочке», «В кимоно

японочка, а качество - в «Пятерочке»), риторические логемы

(реклама стирального порошка Тайд: «Вы еще не в белом? Тогда мы

идем к Вам!»), семантическое дефинирование и антонимическая

игра слов («Слово 'страхование' в русском языке происходит от слова

388

'страх'; по-английски слово 'страхование' - insurance, от слова

'sure'-'уверен'. РОСНО [логотип страховой компании]- значит

УВЕРЕННОСТЬ!»), и многое другое.

Широко используются такие презентационные приемы,

характерные для театра, как, например, эффект обманутого

ожидания: в рекламе ноутбуков компании i-Ru, в которой молодые

люди подозрительной наружности произносят тексты вроде «Я делаю

своих друзей», «Я сдаю своих друзей», «А я продаю своих друзей»,

шокирующие зрителя легко им распознаваемой игрой значений

употребляемых глаголов {делать - криминальн. молодежи.

Обманывать, лодводить; сдавать - воровской экарг. предавать,

сиксотничатъ, тайно информировать милицию). Заинтригованный таким

«криминально-триллеровым» зачином рекламы зритель никак не

ожидает финала, в котором выясняется, что эти молодые люди -

конструкторы и создатели, торговые менеджеры и продавцы компании,

а «друзья» - это сами ноутбуки, продукт, производимый компанией.

Интересно, что менеджер по рекламе i-RU, констатируя мгновенное

увеличение количества продаж ноутбуков, отмечает, что покупатели

четко уловили театральность ситуации и признавались, что «купились»

именно на «триллеровую» агрессивность рекламы, сформированную

нетипичным для рекламы, но типичным для сегодняшней российской

действительности вокабуляром, много и навязчиво употребляемым в

современных телефильмах о криминалитете («Агент национальной

безопасности», «Бригада» и пр.).

Близость рекламы к театру очевидна уже потому, что сами

продуценты рекламы зачастую используют театральность как таковую:

они, например, задействуют актеров театра и кино в съемках рекламных

клипов, и, соответственно, эксплуатируют актерский презентационный

потенциал наравне с известностью образов, созданных их творчеством.

В этом случае можно говорить об использовании такой

презентационной стратегии, как привязка лингвориторических

возможностей исполнителя к продукту, ассоциирование качества

продукта с визуальным образом актера и его исполнительскими

(речевыми) возможностями. Так, минеральная вода «Архыз» тесно

увязана в сознании потребителя с личностью Армена Джигарханяна,

представителя горного народа Кавказа, с точно переданной интонацией

его театрализованного монолога о воде. Эффективность рекламы

социальной, такой, например, как призыв Министерства РФ по налогам

и сборам к «господам предпринимателям» о необходимости платить

389

налоги, зиждется - и это признают сами чиновники Министерства - на

умело выстроенной в отношении суггестии как визуально

(театрализованный ряд с взрослыми дядями в костюмах и галстуках,

поставленными в угол и перестреливающимися из рогаток словно «дети

малые»), так и вербально, т.е. лингвистически грамотно

структурированным актом увещевания все того же презентабельного

Джигарханяна.

В рекламном дискурсе важным его элементом оказывается

воздействие, производимое его агентами на клиентов не только

напрямую, т.е. транспортировкой директивного сообщения в

заинтересованную среду, но и опосредованно, через театрализованное

коммуникативное пространство, которое представляется клиенту

рекламного дискурса как действо, срежиссированное и сформированное

в виде некой лингвосемиотической пьесы, имеющей целью

воздействовать на клиентов рекламы. Эффективное воздействие

рекламы на мотивационную рамку клиентов рекламного дискурса

возможно в том случае, когда коммуникативные стратегии передачи

необходимой информации для привлечения внимания клиентов к

определенному продукту приобретают статус презентационных, т.е.

эффективность рекламного воздействия зависит от степени

максимальной презентабельности продукта или услуги.

Рекламный дискурс не может не быть манипулятивным по

своей природе, именно поэтому в его основе оказываются такие базовые

характеристики, как презентация, манипуляция и конвенция. Последняя

предполагает готовность клиента «быть обманутым рекламой», ибо

реклама, так или иначе, предполагает обман (хотя бы на уровне

недоговоренности) даже в случае представления потребителю

традиционно уважаемых брендов. Презентационные стратегии

рекламного дискурса указывают на связь этого типа дискурса с

деятельностью театра, ассоциативно сближают рекламные

лингвистические средства со средствами драматургии и режиссуры,

выявляют лингвосемиотический механизм структурации рекламной

деятельности.

Выводы

ПОД коммуникативной стратегией нами понимается

концептуальное мировоззренческое намерение и его действенное

осуществление касательно производства содержания коммуникативного

процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного

пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа

390

взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем

самым, одного или нескольких дискурсивных измерений, относительно

которых строится дискурс коммуникации.

Существует колоссальное множество попыток выделения типов

и построения классификации коммуникативных стратегий в

зависимости от специфических задач той или иной научной парадигмы,

вовлекающей понятие стратегии в сферу своих интересов.

Представляется, что все выделяемые типы стратегий могут быть в

самом общем виде сведены к трем обширным классам - презентации,

манипуляции, конвенции. По уровню открытости, симметрии и способу

производимой коммуникации они тоже отличаются: презентационный

тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип

является активной коммуникацией, конвенциональный тип является

интерактивной коммуникацией.

Обычно считается, что основными средствами этих стратегий

являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение,

для конвенции - диалог. По нашему же убеждению, в дискурсе

коммуникативные стратегии сводятся исключительно к презентации с

элементами манипуляции и конвенции. Последние встраиваются в

презентацию в качестве «подручных средств» реализации целей и

намерений осуществляемой коммуникации. Таким образом, речь может

идти только о презентационных стратегиях, которые представляют

собой способ производства коммуникативного пространства и способ

представления этого коммуникативного пространства в среде

коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды.

Основными презентационными стратегиями являются:

- адекватное и активное воплощение коммуникативного пространства в

структуре коммуникационной среды безотносительно к задачам

расширения или структурного изменения среды коммуникации - то, что

в деловом дискурсе метко именуется промоушн (продвижением);

- смысловое изменение коммуникативного пространства, влекущее за

собой изменение структуры коммуникационной среды (но не всегда ее

расширение) - своеобразный имиджмейкинг;

- расширение и детализация структуры коммуникационной среды при

неизменном, как правило, коммуникативном пространстве -расширение

информационного присутствия.

Адекватная и успешная реализация презентационных стратегий

достигается за счет презентационных тактик, к которым могут быть

отнесены, например, следующие:

391

- тактика создания аффективного образа воздействующего, его

состояний и действий, выгодная воздействующему и необходимая для

достижения коммуникативных целей;

- тактика создания сценария (плана) действий, включающая

рекогносцировку, оценку существующего положения дел и

прогнозирования развертываемой коммуникативной ситуации;

- тактика аргументирования, способствующая максимально-успешному

воздействию на когнитивную рамку воздействуемого;

- тактика информирования / дезинформирования, используемая как в

манипулятивных, так и в иных презентационных целях;

- тактика снижения социального напряжения (тактика эвфемизации),

обеспечивающая благоприятную для воздействия коммуникативную

среду; '

- тактика мифологизации события или вовлеченной в воздействие

персоналии, способствующая формированию стабильного и

долговременно существующего отношения воздействуемого к

концептам, намеренно продвигаемым в его сознание воздействующим.

В заключительной главе монографии на примере структуры и

содержания лингвосемиотической системы глюттонии

демонстрируются основные положения реализации презентационной

функции дискурса. Иначе говоря, предлагается модель, по которой

осуществляется презентационное воздействие в одном из типов

коммуникации - коммуникации глюттонической (гастрономической).

Подобный выб ор был обусловлен тем, что именно

лингвосемиотическая область глюттонии нагляднее всего позволяет

представить завершенность цикла «потребности - дискурс -

коммуникация» в ракурсе презентационности общения в целом.

TxaeaVL

Глюттоническая коммуникация как модель

презентационной структуры массово-информационного

дискурса

Что может быть более массовым, нежели информация о пище

(еде), питании и способах (культуре) питания? Питание неотъемлемо от

сути и существования человека как вида. Прежде всего, это источник

его жизни: именно поэтому весь окружающий человека материальный

мир дихотомичен по признаку.«съедобное - несъедобное». Известный

тезис о бытии, определяющим сознание, указывает на одну из главных

фобий человечества - потерю ресурсов продолжения жизни, каковыми

являются пища и вода. Именно пища оказывается тем основанием, на

котором выстраивается обширная парадигма человеческого

мировосприятия и человеческой деятельности. Это означает, что данная

область бытия не может не быть описана при помощи инструментов

семиотики, и, соответственно - языковыми знаками.

К большому удивлению автора этой монографии, которому

пришла в голову мысль описать эту семиотическую среду в связи с его

изысканиями в области закономерностей массовой коммуникации,

семиотика и лингвистика обошли ее своим вниманием, если не считать

работу Ролана Барта «Риторика образа», косвенным образом

затрагивающую презентационные возможности рекламы еды (Барт,

1989).

Попытаемся восполнить этот пробел, предложив читателю

наше видение презентационной модели глюттонической коммуникации;

но вначале сделаем ряд предварительных рассуждений о потребностной

связи всей системы глюттонии с концептом удовольствия как

центральной операциональной сущностью гедонизма.

1.Драматургия гедонистического дискурса

Когда начинаешь размышлять о гедонизме и его последствиях,

прежде приходит на ум гениально-крохотный рассказ А.П.Чехова «О

бренности (Масленичная тема для проповеди)». История Семена

Петровича Подтыкина, надворного советника, разжигавшего свой

аппетит и предвкушавшего поглощение блинов с икрой, но не

392 393