Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
. 8. ОльшаНСI<ИЙ
ПОЛИТИЧЕСI<ИЙ
PR
Москва
·
Санкт
-
Петербург· Нижний
Н
овгород
.
Воронеж
Ростов-на-Дону. Екатеринбург
· Сама
ра
Киев· Харьков·
Ми
нск
2003
ББК 60.561.3
УДК 316.65
056
05
6
Политический PR / Д. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - 544 с. : ил. - (Серия
Маркетинг для профессионалов)}).
ISBN 5-318-00384-2
с,ооорЯт О PR, но никто не может объяснить, что это такое. Вы хотите узнать, что скрывается за
'11I1lIJ\ '1111011 сочетаиием английских букв? Вам интересно по каким законам плетутся интриги
11 лlt111'IССКОГО закулисья? Тогда новая книга известного профессора, политолога, советника nредседателя
ГОСУДIIРСТНСIllIOЙ Думы Дмитрия Ольшанского написана для вас. В ней представлены npeMbJ nолнтн
'1 КОГО КОlIсультирования, рекламы, имиджмейкинга собственно PR, проанализированы механизмы
IICllXOJIOrlI'lCCKOrO манипулирования, на котором строятся все современные технологии управления
UblMl1 IIОJlIIтическнми коммуникациями.
11111'0 будст 1IIITcpecH3 политикам и сnециалистам-nрактикам в сфере предвыборных технологий,
n тl Il'lCCKorO консультирования, рекламы и PR, а также всем тем, кто хочет разобраться в тайных
МСХОIIIIзмах IIОJllIТllческой деятельности.
N
66К 60.561.3
УДК 316.65
м. ," р., 00
l'
t
Ч
а
сть 1
Глава 1
Глава 2
Глава 3
I
Оглавление
�
i
I
�
I
f
I
i
�
�
I
I
I
I
I
I
I
I
I
t
I
I
I
�
�
От автора .................................................... ................................... 7
Введение .. ............................ ......... ........................................... ..... 9
PR - ос
нова по
л
ити
ч
е
с
ко
г
о проце
сс
а
.............................. 13
РА в политическом консультировании ......................................... 17
Современная политика ................................................................ 18
Место консультирования в политической психологии ...... ............ 22
Консультант и политик .............................................................. . .. 26
Качества политического консулЬТанта ...................................... ... 32
«Команда» ....... ....... ..................................................................... 36
Технология политического консультирования .............................. 39
Политический менеджмент .......................................... ................ 41
Политический маркетинг . ............................................................ 44
Информационное консультирование ............. .............................. 50
Резюме ........................................................................................ 52
Коммуникационные процессы и РА ............................................. 54
Теоретический подход ................................................. ................ 55
Политический РА
и функции массовой коммуникации ................. ...... . ... ..... ........ ..... 58
Генеральная схема массовой коммуникации ............................... 60
Коммуникатор - субъект РR-воздействия .................................. 64
Аудитория РR-воздействия ..................... .................................... 66
Коммуникационное сообщение (message») ........ ....................... 69
Каналы: технические особенности
массовой коммуникации . ............................................................ 77
Радио .......................................................................................... 80
Телевидение ...................................... ......................................... 81
Печать ..................... : ................................................................... 84
Обратная связь .......... ... ...... ....... ............................................. ..... 87
Спецэффекты ........................ ......................................... ............. 88
Резюме .............................. .......................................................... 91
РА и неформальные коммуникации ............................................. 93
Слухи, их типы и типологии ................. ................................ ......... 94
Возникновение и циркуляция слухов ......................................... 101
Трансформация слухов ... ... .. ...................................................... 105
Слухи в политике ... ............ .... ............ ....... ................................. 107
Сплетни как инструмент РА ....................................................... 109
Ан кдоты .,." .............................................................................. 114
116
4
Оглавление
Часть 2
Глава 4
л ва 5
886
в
7
Полити
ч
еская
рекл
а
м
а
............................ ................... 119
Концептуальные основы......................................... .. .... . . ..... 121
Основные определеНИR .. ................ ...... ...... ............. ........ .... .. ... . 121
К истории политической рекламы ... . ..... ... .. .... ...... ... ...... .. ........ .. 124
Реклама коммерческаR и политическаR . ... .... ... .... ...... ...... ........ .. 128
Структура и этапы
создания политической рекламы ........ .... .... ... ... ... ........... ...... .. ... 135
Стратегии проведения
рекламных политических кампаний ...... ... .... ... . .. ...... ........ ...... .. .. 137
Многообразие форм и видов
политической рекламы .. ... . ... ..... ....... ............. ... ..... .... .... .. .... ... ... 138
Резюме ...................................................................................... 141
Психология политической рекламы ..... .. .. ........... ...... ... .... ... .... ... 143
Генеральная функция рекламы ........ ... .... ..... .. ... .... .. .. ... .. ...... ..... . 144
Почему люди поаются рекламе.............................................. 147
Гл убинные психологические механизмы . ........ .. .... ..................... 149
Создание установок . ....... ... ........ .... ..... ...... ....... ... ........ .. .. .... .. .. .. 159
Прямая манипуляция . .... .. ... .................................... ... ... ... ..... ..... 161
Бренд
и брендинг .... ... ... ........................... .... .............. ...... . ...... .. 166
Нейролингвистическое программирование (NLP) .. ....... .......... .. 170
«Формулы» психологического воздействия . .. ..... ...... ................. 178
Резюме .. .... ..... .... ... ...... .... .. .. ... .. ...... ... ...... ........... .. .. .............. ..... 181
Подготовка рекламной кампании .. ... .. .... .. ... ... .... .......... .... .......... 183
Маркетинговые исследования . ........ .. .... ... ... ... .. ....... ....... ... ........ 184
Выявление «целевых групп» .. ...... .. ... .. .. .... ..... ..... ... ... ... ..... ...... .... 191
Сегментирование рынка . ........ .............. ....... ... ... .... .. ..... .... ...... ... 193
Резюме ... .... ... ........ .... .. .. .. .... ..... ........... .. .... ... .. ... ............ .. .. .... .... 202
Рекламный продукт .... ..... ... ............ .... ......... . .. .. .. .. .. .... ... ... .. ....... 203
«Уникальное политическое предложение» .. ...... ........ . .... .. .......... 204
Политическая идентификация ...... .. .... ........... ... .... .......... ....... .... 206
Позиционирование . .. ...... ...... ... ..... .............. ............ ..... .... ........ .. 210
Рейтинг
и рэнкинг .... .. ............. ...... .... .. ... .... ... ...... .... ... .......... .... .. 213
Компоненты рекламного продукта . ...... ..... ..... ..... ....................... 218
Рекламные продукты .. ............... ... .. ... .. .... ..... ..... ... ..... ......... .... .. . 232
Резюме .......... ............ ........... ...... .... ... ... .. ...... ........... ............ .. .... 253
М ди планиров ние и управление ........ ... ... .. . ...... .. .... .. ..... .... .... 255
Общи тр бования к р змещению рекламы .. ... ... ........... ........... 256
О Н ОНЫ n рам тры м ди плана ... . .. ... . ..... ... ...... .... .. ...... ... .. .. .. 258
Оц н м ди пл Н . .... ..... .......... .. . ..... ...... .. ............ .... .. .. .. ..... .... 262
Д
-М ЙЛl
1
И
«Д -М
р и
н"
...............................
.
....
264
................................................................................... 266
Ч
а
сть 3
Глава 9
Глава 10
Ч
а
сть 4
Гл ава 11
Гл ава 12
Оглавление 5
Политическая самореклама . . ...... .... ........ .... ... .................. .... ...... 267
Резюме ...... ..... .... ... .. ... ....... ... ..... ... ...... ..... ..... ... .... ... ... ... ..... ........ 281
И
миджмейкин
г .......................................................... 283
Имиджмейкинг .... ......... .... .... ... . ... .. ..... .. ... ........ ....... .. ..... .......... .. 285
Базовые трактовки и определения . .... ......... ... ... ....... ... ..... .......... 286
Основные черты имиджа .......... . .... .... ... .. ... ....... .... ..... .. ... .... .. .. ... 294
Психологическая природа имиджа .... .... ......... .. ....... .... ...... ........ 298
Внешние компоненты ........ ....... .... ........... .... ... ........ .. ..... .... ........ 304
Имиджмейкер .. ................. ... ..... .. . .... ........ ......... ...... ... ......... ... .... 321
Резюме ....... .. .. ....... .... . . ...... ... ......... ... ................ ... .... ........ ....... ... 326
Технология формирования имиджа .. .... ........ ......... ......... ... ........ 328
Общие положения ... ......... ... ........ ........... .... ... .. ........ ... ..... ..... .... . 328
Имиджевая стратегия .... ..... ........ ... ..... ... ......... ........ ... .. ...... .... .... 333
«Перфоманс» ......... ................ .... .. .... .... .... ................. ............ ..... 347
Имиджевая легенда ......... ... ........ ................................... ......... ... 353
Типажи .. ... ........ .... .... ... ..... .. ... ... . ........... ... ... ... ........... .. ..... ..... ... .. 363
Убедительность имиджа ...... .... .. ..... ..... .... .................... .............. 367
Технологии защиты имиджа ...... ....... ..... .... ..... ... ..... .... .... ............ 373
Политик как сам себе имимейкер ..... ...... . ... .... ...... ... ..... ... .. ..... 379
Резюме . .. . ......... . ... ..... .... ........... ... .... ..... ... ...... ... .... ... ... ......... ... ... 394
Ч
истый
PR ................................................................ 397
РR-технологии ....... ..... ... ........... ... .. .. .. .. .. ... . ....... ....... ... .... .. ......... 399
Что такое РА .. .. ..... .. ...... . .......... ..... ..... ........ .... ........... ....... ...... .... 400
К
истории традиционного PR .... .... .... ......................... ... ........ ..... 405
PR как маркетинговая коммуникация ... : ..................................... 412
РА и реклама ... . ..... ... ...... ... . .... ..... .............. ..... .. .... ... ..... ... ..... ..... 415
РА и имиджмейкинг ... ............ .. ............... ......... .......................... 416
Психология РА .. ................ .......... .... .. ................ ... ... .... ...... ... ... ... 418
Основные технологические моменты ..... ...................... .... ..... .. .. 422
РА-структура .. ................... ......... ........ . ..... .... ..... ..... ... ...... ... ...... . 430
РR-менеджер или советник по PR? ..... .... .... ..... ... ... .. ....... .. .. .... .. . 431
Резюме .. ......... .. .. . ... ... ..... ... ..... .... ... ........... ......... .... ... ..... . .......... . 435
Работа с каналами .... ...... ... .. .... .... ....... ... .. ..... .... . .... .... ......... ....... 437
Позиционирование в РА ................ ......... ... .. ........... ............ ....... 438
Выделение из множества ........... ..... .... ........... ... .... .... .... .. ....... .. . 441
Спин-мастер .......... ........ .. ... ... .... .... ... ... ... .. .... ....... ..... ... ...... ... .... 446
Информационный повод .. ... ............... .......... .. .......... .... .. .. ..... .... 451
Информационный голод ....... ....... ... ..... .. ... ..... ... ... ... ... ....... ......... 455
Формирование «повестки дня» ... ..... .................. .. .. ........ ........... . 457
.. р
скрутк
"
мы ... .. .. .... ..... ... ... .. ... ..... .. ... ..... .. ... ............. . ..... ... . 461
в
Оглавление
л 8813
«Удушение» темы ........ ........................................... .................. .. 464
«ПереКРУЧИВ8ние» темы ......................................................... ... 469
Психология работы
со средствами массовой информации ..... ..... ............ . . .............. 474
Пресс-секретарь ................................... ............. . . . . ....... ............ 479
Пресс-конференция ..... .................. ........................................... 483
«Джинса» (<<скрытая реклама») ........................... ............ ........... 488
Политик как PR-мен ........................................ ............... . ..... ...... 490
Резюме ............................................................. .... . .................... 492
«Черный» и «разн
о
цветный» PR .................................... ............. 495
«Грязная политика» ........................................... ......................... 496
Что такое «черный PR»? .............................................. ............... 498
Истоки «черного PR» в политике ....................... ......... ................ 503
Компромат ................................................................................ 507
Слухи и сплетни .................. ...................................... ..... ............ 513
Умышленная «путаница» .................................................... ........ 515
«Бытовое хамство» .................................................................... 518
«Черный юмор» ........................... ................... ............................ 521
Противодействие «черному PR» ................................................ 522
«Серый» PR ....................... ............................................... .......... 529
«Желтый» PR .............................................................................. 531
«Красный» PR .. .......... ............................. ................................... 534
Резюме ........................ .............................................................. 535
Заключение ................. .............................................................. 538
От автора
Перед вами итог того сложного пути, который мне суждено было пройти вместе
со всей нашей политикой. От тоталитарной политической пропаганды - зароды ша
нынешнего российского политического PR - до самых современных западных тех
нологий управления массовыми политическими коммуникациями. От первого
опыта наших политических кампаний - выборов президента РСФСР в 1991 году -
до современных утонченных манипуляций «черного И прочего «разноцветного
PR. Долгое время все мы работали, опираясь на интуицию, пресловутое «ощуще
ние электората и отрывочные знания о западных технологиях. Причем постоянно
утешали себя тем, что «западные технологю! в России не действуют. Теперь уда
лось разобраться - что действует, а что не действует, и почему именно.
За прошедшие годы автору довелось участвовать в нескольких десятках поли
тических проектов в качестве политтехнолога и политического консультанта
прежде всего по информационному обеспечению. Все федеральные электораль
ные кампании, начиная еще с референдума о сохранении Союза весной 1991 года
до последних парламентских и президентских избирательных кампаний, десятки
региональных выборов губернаторов, местных президентов и депутатов разных
уровней - мой практический капитал. Прибавьте к этому выборы в местные орга
ны власти Афганистана - опыт, повторить который до сих пор не берутся даже
нынешние, американские устроители жизни в этой стране. Впрочем, политика
это далеко не только выборы. Многие политические проекты были связаны с вне
дрением новых идей и представлений, поворачивавших сознание людей. Нацио
нальное примирение в том же Афганистане, Анголе, Польше - тоже сложнейшая
РR-работа.
Мне было давно понятно, что политика - это прикладная сфера политической
психологии. Опыт только подтвердил это. Политическая реклама, имиджмейкинг
и собственно политический PR - это прикладные разделы новой науки. Поэтому
данная книга - не сборник анекдотических примеров разного рода политических
спекуляций или практических советов по политическому мошенничеству. В отли
чие от многих поделок такого рода это капитальное научное обобщение достижений
и ошибок в развитии новой политики, сутью которой как раз и является полити
ческий PR. Это осмысление реалий политического консультирования, политиче
ской рекламы, имиджмейкинга и собственно PR прежде всего как психологических
явлений. ИментО на психологии базируются все современные технологии - от
банального уличного рекламного щита до утонченного sрil1-доктора в телевизион
ных новостях. В определенном смысле это второй ТОМ книги «Политическая
психология»
1.
та IOIИl'а оказала'l ВОЗМОЖНОЙ толь](о В соответствующем, современном ин
форм�lItи
1111
м IIОПЖ ' . В IIO'JI Л" С время "зконец-то стали появляться серьезные
1 () /,11/1//11 �/I/i д, IJ 1111 111111111 111 11('" (IJI()IIIII.
'11.: 111 'р. 2002.
8 От автора
Р<Jб ты в данной сфере. Вместо того чтобы ругать PR или пользоваться им
«FlЧСРНУЮ»,
MIII анализируем это явление и его слагаемые. Хочется особо ОТМСТИТ> КIIИГИ И
·ТtllЪИ В. Н. Амелина, Н. А. Гульбинского, Е. В. Егоровой-Гантмаll, Т В. Л}IIIИНОЙ,
1. Г. Почепцова, А. Н. Чумикова, не так давно ушедшего из жизни О. А. Феофанава
11
I! лого ряда других исследователей, в том числе зарубежных. Со м IIUГИМII 113 них
М" • довелось когда-то учиться, работать или просто обсуждать те или Иllые про-
JI мы. Теперь, в книгах, мы делаем общее дело, повышая КУЛЬТУРУ российского
11 литического PR.
та книга стала возможной благодаря помощи многих моих коллег, СОТРУДНИ-
1
В И аспирантов. Всем им - большое спасибо за сотрудНичество.
Спасибо и политикам - только в сотрудничестве с ними оказалось возможным
"роверить на праlпике многие теоретические положения политической психоло
ИИ. Хочется принести и соболезнования тем из политиков, кому научные река
м IIдации не помогли. Будем считать, что они принесли себя в жертву науке.
Особая благодарность моей семье, жене Кате и дочке Владе. Они были первыми
читателями и критиками РУI<ОПИСИ. Хотя, как известно, нет прораков в своем
отечестве (а тем более в семье), опыт показывает: кандидатская степень жены
повышает эффективность и конструктивность домашней I<РИТИI<И.
Но самая большая благодарность - вам, сегодняшним покупателям и читателям
:пой книги. Убежден, что она принесет вам пользу.
с уваJеlием,
итрuй ОльшаllСКИЙ,
доктор политических наук, профессор
Введение
Главная цель этой книги - изменить бытующее отношение к политическому PR.
Мы ПРИВЫКЛИ (или нас приучили?) весьма легко
'
мысленно относиться к этим
двум буквам. Легко машем рукой, слушая выступление президента: дескать, ну его -
«это пиар'). Отнекиваемся, когда нас приглашают на выборы. Мы не верим прак
тически ни одному слову политиков, вновь списывая все на то, что «ЭТО пиар».
Дошло до ТОГО, что сам президент благодарит видного политика за то, что тот
«I·le делал себе пиар. Такое впечатление, что нас «Достала надоедливая муха
вот и отмахиваемся от нее.
�
ве
Щl
редел
ыlO .
сеР
Ь
;ШЯ
.
,
И от
м
ахиваемся
1 !Ie щ
политического PR, а от плохих поделок
Р
�
�JlеН.НJ11<Q
Именно они свели PR
�о:
БОЛТОВ
�
!"I�расоваНИIO
!!
Jl,чщов.на тел
�
й
ах:-
м
ы
l
о
тr
ахи-
. ,baeMC-Я"ОТ"1-твязЧl1вой пошлости, вульгаRНОСТИ, вранья, МОЩеНIичества и само
влюленности в поJiитике: оТЧТО"Нзывают «пиаром,) В повседневном, расхожем
'Смысле Но эо'-"не РК Видный французский специалист по PR Ф. Буари счи
тает: «Думаю, что все, что дслается сейчас в России под названием public relations, -
это все, только не PR. В работе РОССИЙСКИХ PR-агентств большое место занимает
покупка заказных статей и мест в рейтингах. Во Франции профессионал PR,
который КУПИТ какую-то статью, и журналист, КОТОРЫЙ примет деньги за публи
кацию, будут вычеркнуты из профессии. Все рано или поздно узнается. Русские
профессионалы должны работать в рамках международных
стандартов»
1. Но для
этого надо точно понимать, что такое PR.
�
- это управление массовыми политическим коммуника
циями. Если хотите п аiiе.R
а
-
rlИJ'J!еСЮШLемы.
'
о
упие
информационными
f,�.�ИlJфЩ��>�!
цИQШIЫМИ поток
;
i
й�
, и это' � if
р
е){еЛЬ
Н
О
-
С
ё
R�'il·
i
5
ЦI
aя QбщеGТВУ вещь,-П резидент С ШАР �
НИО,
'вытупаяя однад'
ы
I
�
с
'
овете
национальной безопасности по воrфосам финанси
рования оборонных расходов, сказал, что считает 1 доллар, вложенный в инфор
мацию и PR, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в системы вооружений.
Ведь последние вряд ли будут когда-нибудь употреблены, в то врсмя как ин
формация работает ежечасно и повсеместно. Информация и PR в сегодняшнем
мире
- это и есть основные инструменты управления людьми. PR - это и есть
политит(а.
История и современность показывают: без PR, без внятного информационного
воздействия на ЛlOд6i и эффективного управления таким воздействием нет поли
ТИI(И каl( TaKOBo�i. Ее l IeT и без политической рекламы и имиджмейкинга - всего
того, что мы IIССI<ОЛiJI<О ра UlllрителыlO таюке относим к сфере «пиаР. Верно под
м 'ЧСIIО: «)«"':1111> IIOJtCI<<J:3bllJa Т, что любой удачливый политик в мировой истории
13' I'J\'\ ИМ JI JllOJt 'i
!
l , I ОТ )PI)I ' СОВ това1ll1 ему, I(а!( выглядеть лучше. Кто, как вы
, I (11 r 1111 '1111\'/"
1
11
1'1/"
I-�.
.11.
10
Введение
думаете, посоветовал Цезарю надеть пурпурную накидку? Кто, по вашему мне
IIИЮ, сказал ему, что необходимы шесть лошадей, запряженных в колеСIIИЦУ, вместо
IleTbIpex? Почему, по-вашему, он ехал по PI1MY, отрицая, что хочет быть импера
ТОРОМ? Кто мог придумать все это для него?»
1 Понятно, что сам он врял ЛИ МОГ это
'}�елать, Значит, уже тогда были специальные люди - теперь их lIазывают PR-
менами и имиджмеЙкерами. Без них Uезарь вряд ли стал бы Цезарем
.
Общеизвестный факт: в заявке на посещение президентом США l<аl<ОГО угодно
м роприятия соответствующие службы его администрации, среди прочего, обя
Эаны указывать возможные заголовки сообщений о данном событии, вероятные
'ГИIlЫ фотографий, которые МОГУТ'быть сделаны, а также прогнозировать влияние
<lIЩИИ на рейтинг президента. Сейчас аналогичные требования вводятся и для
:Jаяво!( на поездки и посещения тех или иных объектов российским президентом.
Известно, что во время визита в Киев президент США Б. Клинтон вышел на свою
традиционную утреннюю пробежку на час позже обычного. Он не проспал -просто
В Киеве был туман, и президент решил бежать тогда, когда будет удобно снимать
телекамерам. Он понимал: без телевидения нет президента. У нас по[(а вопрос
"гонт по-другому: без президента нет телевидения, особенно государственного.
Но ситуация постепенно меняется, и нынешний президент начинает пони мать,
насколько он зависит от прессы.
PR как управление информационным воздействием основан на пси ,оло!' [И.
ПОС"
ян ное
во:зрастаии-е
роли психоло
0
i1Тi1Кё
�ю
м
�
что поли-
11
_
станов
В-е' боЬноЙ. Достоинетва 'лидeJюв-gcе болыi:I�
ляются не их реальными достижениями (изменение жизни, принятие новых
зконов, реализация своих программ и т.д.), а тем впечатлением, которое они
"роизводят на избирателей. Имидж стал важнее биографии. Компромат под
мсняет реальные факты. Репутации формируются или, напротив, рушатся в счи
таиные дни. Слухам верят больше, чем заявлениям пресс-секретареЙ. Все это
отражает общие тенденции современного мира: информационная сфера стала
важнее всех других. Информационная квазиреальность уже не просто подме
ня т, а часто заменяет и даже вытесняет материальный, предметный мир. В опре
Д 'лснном смысле бытие перестало определять сознание - напротив, все чаще
11М 11110 созна Iне определяет бытие. анипуляция сознанием становится
1
.R-
МОЙ) НИ,
---------
-
-
-
. то не хорошо и не плохо - это реальный факт. Просто если раньше мы дела-
/[11 YII Р на то, что сознание отражает реальный мир, то теперь увидели и другую
',(,oPOIlY медали: сознаllие не просто отражает, оно еще и творит окружающий мир.
I
:11 известно, идеll стаllОВЯТСЯ матери альной силой, имеIlНО овладевая сознанием
ма' . Ран[)ше ЭТlI ма 'Сиl были заш\Ты IIрежде всего производством. Теперь мы увиде
/111, что это Щ' 11 ма 'Ы lIотрсбитслсЙ.
II<ОIlЫ PbllIl(:I /(111 TYI Т П0С: мало "роизвссти товар - не менее важно его про
Jl:l1'1>. БnJII>111 т 1'0, IIII( та МОЖIIО :lap<l11 ПРО/(ТЬ и IlOl<a еще lIе произведенный
ТОllар за 11
1
'/�()IIJI;\T . А 111I( )ma 10)[ 110 [1
1
)()Щluать /(i1ЖС «воздух». ПРОJ1.LlIOТСЯ
о 1'111'11' l' '1'111' 1',,11 110 ,,( [1,,1,111 Ho'lo 111111
у 111"1111111, '!)(,
[
J
� 17
Введение
11
ощущения, продается впечатление. Если раньше мир опирался на производителей,
то теперь он ориентируется на потребителей. Вот почему широко разрекламиро
ванный (
«раскрученный»
) бренд стоит намного Д�роже самого товара, а упаковка -
дороже содержания.
Особенно явно это проявляется в политике. Лидер производства уступил место
лидеру потребления. Это отразил ось на модели поведения ПОЛИТЩ(> !�OTOPOГO
заставили взять на вооружение манеру поведения актера. Ес
'
довиртуальную
эпоху, когда властвовала печатная пресса, главную роль играла мысль, выражен
ная в слове, то для телевидения главной стала форма, манера подачи. Место мысли
заняла мимика, место слова - жесты. В новую эпоху действует своя логика: люди
голосуют не за реальных ПОЛИТИКОВ, а за удачные имиджи, которые созданы про
фессиональными психологами. Они лишь формально «выбирают» депутатов или
президента. Реально выбирается продукция PR-менов, имиджмейкеров и реклам
ных агентств.
Психология политического выбора превратил ась в психологию торговли
"
�
на деле люди «покупаюТ ту рекламную «упаковку�, в которую завернули»
того
или иного кандидата. Значит, по крайней мере часть политики превратил ась
в работу с сознанием людей - то есть в виртуальную деятельность. Для занятия ею
нужны профессионалы. Вот почему среди помощников и консультантов совре
менных политиков все больше психологов - специалистов по манипуляции созна
нием и поведением людей. Их роль незаменима по крайней мере в четырех важ
нейших сферах, которые стали неотъемлемой частью современной политики.
Это политическое консультирование, политическая реклама, создание нмиджей
(имиджмейкинг) и паблик рилейшнз (PR). О них МЫ и будем говорить на страни
цах этой книги.
Надо ясно понимать, что научный и практический интерес к PR возникает
тогда, когда общество достигает определенной ступени своего экономического
развития. Дж. Гэлбрэйт писал, что правителям легко держть в повиновении
сельское население, тяжкий физический труд которого не дает ему возможно
сти поднять голову. Когда же население перемещается в города, у него появ
ляется новая потребность - быть услышанным. Если взглянуть на PR с этой
точки зрения, то станет очевидным: это работа с другой обшественностью, не с той,
к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса. Поэтому
у правительств западных стран в принципе нет возможности не информировать
ее - это сразу обернется против властей. Прав украинский исследователь PR
Г. Г. Почепцов: мы все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуни
кации, когда население имеет лишь право «всенародного одобрения� принятого
за него решения. Поэтому отечественное понимание PR неизбежно отличается от
западного
.
Мы повторяем
зады» западной теории и практики PR. Но это говорит
только об одном: мы /щижемся по обшемировому цивилизационному пути.
Хотя не>ЗЯ забывать: мы lIаходимся на начальном, сложном, переходном этапе
этого пути. Мы IIРО/(ОЮI а м жить в lIосттоталитарном, кризисном обществе. Спе
ЦII<lЛl1 ты УТВСРЖ/ЩI )'1':
1
I Jlllая раСТСРЯIIIIОС1Ъ людей, брошеНIIЫХ на произвол
'У/lI,()Ы, UI.lража '01 /111) 1111 ')1 Л:I 1 11 11 0'1'/(:11'1, CBoi'l I'()JlОС, Лllбо l3 протсстном голо
('( 11:1111111. Н та, IIX 'JI()IIIII 1 ()JI() ':lJII)llbl YM�lbl, II(прач IIIII
J
IC lIa IlOлитичеСI<УЮ
12
Вве
д
ение
рекламу, являются пустым траНЖИРСТIIОМ, поскольку достичь жеJlаемой цели
можно, очевидно, гораздо меньшими сrедствами. Стремление прснзоi1ТИ конку
рента количеством, а не качеством оБЫIСllяется неопытностыо и низкой полити
ческой КУЛЬТУРОЙ как претендентов, так н избирателей. ЭффеКТИВllая реклама
позволяет при меньших затратах добиться больших результатов, но это возможно
только при профессиональном подходе ]( планированию и реализации рекламной
кампании, являющейся частью политического менеджмента '. СказаНllое во многом
определяет сегодняшнюю специфику lIашего политического PR. Но это же задает
и ТУ планку, к которой надо стремиться.
1
1/11l/fI Т N, 110111111'" 'C·k 1 fI'
/1 \\t.I
1111'" IIIIIIA 1
1
, OO(),
'.7,
Ч
аст
ь 1
PR -
ос
н
ова
по
л
ити
ч
ес
к
ого
п
р
оц
есс
а
•
РА
в
политическо
м
консультировании
•
Ко
мм
уникационные процессы
иР
R
•
Р
А
инефо
р
мальные
к
оммун
и
к
ац
ии
в сной 2002 года министр экономического развития и ТОРГОВJIII РОССIIИ Г. Греф
:Iаявил (и с ним согласился премьер-ми 11 истр страны), что совреМСllllая ЭIIIОМИ
"а как минимум на пятьдесят процеllТОВ состоит из РR-усилиi,j. llCCI(;lTI" только
тавшаяся половина - это так наЗl>llзаСМЫl1 реальный сектор, !3"Jl IO'I<lЮЩИЙ
раЗllOобразные производительные СИ ы 13 виде заводов, фабрик, ш: фтсп ром I,ICJIOB
11 газопроводов. Похоже, что такой ПО/lХОД дсйствительно наИОJlС С a/lCKBaTell
JlJIЯ современной экономики. Однако что же в таком случае rOBOP "TI, IIOJIИТIIКС?
Если сказанное верно для ЭОНОМИIОf, то для современной ПОЛ IIПffОf - 11 по
Jl:lI3HO. В настоящий момент она не МСllьше чем на три четвертн COCTOIIT из PR.
'тальное - конкретика законодаТСJfI)ства (представительная власть) и соци
:lJf f>I-IO-экономического управления (власТl' исполнительная). В Всл f f кобритании
J( йствует важная аксиома PR, которая доходит и до нас: власть IIC тол «() flОЛЖ ll а
работать эффективно, но и все граждаllС должны быть убеждеllЫ 13 том, что она
1 аботает эффективно. Причем второе - опора для первого. Соотвстствующие
задачи и ставят власти перед ПОЛИТllческим PR. Из этого 11 БУllСМ flСХОДИТЬ.
Хотя сказанное верно далеко не ТОЛI,КО дЛЯ сегодняшнего ДJIЯ.
Сам термин риЫЁС геlаtiоns (ан. - взаимоотношения с общеСТВСIIIIОСТЬЮ) впер
вые был использован почти двести лет назад, в 1807 году, треТЬШf IIрезидентом
ША т. Джефферсоном. Автор Декларации независимости США считал, что без
fl леиаправленного конструирования ОТllошений с общественностью демокра
f1Я немыслима. Таким образом, термин «PR» изначально родился в политической
'ф ре, в недрах политического процесса. Хотя наиболее интенсивное развитие
I R как явление получил вне политики - в сфере экономики и бизнеса. Именно там
ОТllошения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждались
в fL КОЙ «второй реальности, которая камуфлировала бы негативные моменты
,)ТИХ взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной ви
JlIIМОСТИ социального партнерства. Тогда впервые стали возникать инсталляции,
"ризванные создавать информационную квазиреальность. Значительно отли
чаясь от реальности жизни, квазиреалыюсть PR должна была выглядеть абсолютно
IIравдоподобной - настолько, чтобы люди воспринимали ее как саму жизнь, верили
й 11 руководствовались ею.
Одним из отцов PR по праву называют первого наиболее удачливого практика
PR в бизнес-сфере, журналиста Айви Л. Ли. Его перу принадлежит знаменитая
«Декларация о ПРИlщипах».
Именно в ией в 1903 году впервые было вполне опре
Jl леllНО сказано: «Наша служба - это не секретное пресс-бюро. Вся работа де
ла тся в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов
МОЖIIО получип дополнителыlюю информацию. Мы с радостыо поможем любой
газ те проверить лостовер"ость каждого приведеНlIОГО lIами фаl<Та. Наша цель -
OTf(POf3CIIIIO И открыто от имеllll деловых кругов и обществеНIIЫХ lIfСТИТУТОВ пре
J(O 'таflJlНТI, f'раЖllаllам страны своевреМСllllУЮ '1 ТОЧllУЮ ИllФормаllllО 110 актуаль
j
Jlllaf<O ЭТО было тол ыш BIIJlIIMoii, lIаl\I30ЛIIО�f ЧZlС'fЪЮ ТОГО, что
"ОП РН И3I1<1'f<1JffJII бl,fJl О обfJIМ IlIf ТРУМ "том f<IIIIIIIY-
• 11.1 1111 1'11 1" 1\'1111 1
1 1111111 111. 1 !)!)() ( ' 17
Часть 1. PR - основа политического процесса 15
_
вного
воздействия на СОЗJ_а_ние и nоведене ЛlО�в.. Это� хорошо и не плохо.
Манипулятивная
прйрпда R - это просто факт, с которым нельзя не считаться.
Это быстро оценили политики. На основе.бизнес-PR стал развиваться PR
политический. Все началось достаточно давно. В 1919 году Эдвард Бернейс осно
вал в Ныо-Йорке свою фирму по «управлению
известностыо»,
ориентируясь
прежде всего на политическую сферу, хотя и не гнушаясь, в целях саморекламы
и заработка, «управлением известностью» выдающихся неполитических персон.
В то время, как он сам неоднократно подчеркивал, не было ни образователь
ных курсов по PR, ни книг, ни соответствующих ассоциаций. Не было и самого
словосочетания «public геlаtiоns» - в своей самой первой книге, в 1923 году, под
влиянием классических исследовательских работ У. Липпмана Э. Бернейс пользо
вался термином «общественное мнение».
Однако матерью Бернейса была сестра
Зигмунда Фрейда, а отцом - брат жены Фрейда. Потому, должно быть, и полу
ЧИЛСЯ столь удачный синтез политики и психологии. В результате этот человек
достиг апофеоза профессионалыroй успешности и популярности, управляя чужой
известностью. В свое время его приглашали на работу самые известные поли
тики всего мира: не только американские президенты, но и испанский каудильо
Ф. Франко, и фюрер Германии А. Гитлер. Правда, уже достигший к этому време
ни серьезной известности Бернейс был достаточно разборчив: двум последним
клиентам он отказал. Но не отказал, к примеру, великому певцу Энрико Карузо.
Впрочем, технологии Бернейса часто использовались и без его ведома. Так, дос
товерно известно, что книга Бернейса постоянно лежала на столе у Геббельса,
и практик тоталитарной пропаганды черпал из нее полезную информацию.
«Сначала мы назвали нашу деятельность "управление известностью". Мы со
бирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они стали
заметны обществу. Но в течение года мы изменили название службы на "советы
по public геlаtiопs". Мы поняли, что все действия клиента, которые выходят на
публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента
может быть подпорчена другими, сделанными не в интересах общественности.
Мы взяли слово "совет" из юриспруденции. Слова public геlаtiоns, как мы обнару
жили позднее, употреблялись еще в 1830-х, обозначая действия ради обществен
ного блага. Потом они исчезли из поля зрения. Затем эти два слова снова стали
употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и других ви
дов промышленности, подвергавшихся нападкам склочников в начале двадцатого
столетия, для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы
обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широкую общественность
в политической сфере '. Почему это произошло? Есть две причины. Во-первых,
потому что долгое время считалось необходимым камуфлировать РR-технологии
ради достижения эфф I<та искренности воздействия на людей. Во-вторых, ме
ханизмы P R-Bo:m i:f 'ТОЩI ока:1ались lIастолько сложными, что пронизывали, по
сути, весь ПОЛИТIf'f . '1 flfi 111
Il сс. Не случаi,jно уже с середины 1920-х годов в цен
тралыlмM офис Jl f 1 1 а IIЧ ' 'f( i1 партии США имелся собственный советник по PR.
1 б
Часть 1. PR - основа политического процесса
Ilубликанская партия США официалыю утвердила должность директора
IJ() PR в 1936 году. В РСДРП агитпроп, по сути, появился с момента появления
11 'рвой партийной газеты
«Искра»
и окончательно оформился при основании
.l1равды».
Таким образом, PR оказался растворен в более широкой сфере поли
'I'ИЧ
'ского
консалтинга.
Для того чтобы разобраться в том, что такое политический PR, необходимо
IIОIlЯТЬ две вещи. Во-первых, место PR в более широкой и сложной сфере поли
TJt'! ского консультирования. Именно через такое консультироваJlие PR входит
11 IЮ итический процесс. Во-вторых, необходимо понять психологическое устройство
IlIlформационной сферы. Именночерез информацию, особенно массовыс инфор-
tiщионные процессы и средства массовой коммуникации, PR становится инстру
м 'IITOM политического воздействия на людей.
Г
лава
1
PR
в
п
олити
ч
е
ско
м
ко
н
с
у
л
ь
тирова
н
ии
Современн политика. Место консультирования в политиче
ской психологии. Консультант и политик Качества политиче
ского коuсультаuта. «Комаида». Техuология политического
консультироваuuя. Политический меuеджмеuт. Политический
маркетинг. Информационное консультирование.
Будем исходить из того, что можно назвать «аксиомой Бер
нейса»:
«Все действия клиента, которые выходят на публи
ку, нуждаются в совете. Публичная значимость одного дейст
вия клиента может быть подпорчена другими, сделанными
не в интерссах
общественности».
Добавим: речь идет не
только о действиях, но и о словах - в политике, как ни в
какой иной сфере, слово и есть действие. И еще: эффек
тивная деятельность политика невозможна без профессио
нального консультирования этой деятельности, причем
политический консультант обязан давать все свои советы,
чего бы они ни касались, через призму PR и возможных
РR-эффектов.
Современный политический PR важнейшая часть более
общего и широкого процесса политического консультирова
ния. На наших глазах постепенно уходят в прошлое авто
номные PR-агентства, бравшиеся за расширение совершенно
конкретных «связей с общественностЬ/о того или иного по
литика или ограничивавшие свою деятельность разовыми из
бирательными кампаниями. Политики начинают все яснее
и отчетливее понимать, что большая часть их деятельности
носит не столько реальный, сколько виртуальный характер.
Это означает, что она нуждается не в отдельных PR -акциях
и услугах по
«раскрутке»
политика на начальной стадии
карьеры или же в ходе очередной избирательной кампании,
а в постоянном РR-сопровождении своей жизни и дея;ельно
стн. Таl<О постоянное сопровождение, естественно, требует
РСГУJlЯI 11 й работы с политиком, в ходе которой неизбеж
IIM '1':11101111'1' SI уча 1'и '1Iеl\ИaJlиста-1< IIсультанта не только
IJ l l -1 :I�\l l a IlJt )I X , 11 11110 IJC 'х }II1YI'11X Щ' II ,ах пол итической
Ю'SIТ 'JII.\lЩ' III ,
'
) ;11 \1 1 () P:l:1<)�1 РI Н'IН\JtIЩ 'т б 11I11110I<YIO