Ольшанский Д.В. Политический PR

Подождите немного. Документ загружается.

11 8

Часть 1 . РА

основа политического процесса

о факте существования слуха, 2) не отрицать содержание слуха, 3) стремиться

вытеснить ненужный слух, заполняя информационное пространство удобной для

вас информацией. Нельзя забывать главное: слухи распространяются потому, что

у людей есть потребность в информации. Удовлетворите потребность - слухи

ИССЯКНУТ сами.

Сплетни - ложная или истинная, проверенная или не поддающаяся проверке,

lIеполная, пристрастная, хотя и правдоподобная информация о вещах и обстоя

тельствах, которые могут рассматриваться как личные, но имеют широкий соци

;lЛЬНЫЙ резонанс потому,что касаются закрытых сторон жизни замкнутых, элитных

групп. Сплетни выполняют шестОСНОВНЫХ ФУНКЦИЙ: 1) информационно-познава

тельную, 2) аффилиативно-интеграционную, 3) развлекательно-игровую, 4) проек

llIюнно-компенсаторную, а также 5) функцию социального контроля над элитой

и 6) тактическую функцию в политической борьбе.

Особую роль в политическом PR играют анекдоты. Это специфическая разно

I)ИДНОСТЬ массовой неформальной коммуникации, функционирующая наряду

со слухами и сплетнями, но отличающаяся от них определенной законченностью

литературной формы.

сть 2

иче

кла

ма

•

Концептуальные основы

•

Психологи

политической

екл

•

Подготов

рекл

ной

ка

пании

Создание рекла

ного продукта

Медиаплани

рование

и управление

Политическая реклама - один из наиболее очевидных компонентов политиче

ского PR. политического консультирования и всего политического процесса в целом.

Исторически политическая реклама выросла из коммерческой рекламы под влия

нием интенсивного развития политического менеджмента. У политической рек

ламы складываются непростые отношения с политическим PR.

С одной стороны, исторически политическая реклама - составная часть и пред

шественник PR. PR начинся с политической рекламы, однако затем обособился

и превратился в самостоятельную сферу деятельности, во многом диктующую

свою волю прародительнице. В дальнейшем развитие политичеСI(ОЙ рекламы

стало стимулироваться потребностями паблик рилеЙшнз. В этом смысле поли

тическая реклама и PR трудно различимы, особенно для неспециалистов. Обыва

тель считает, что реклама поставляет PR эффективные методы психологичеСl<ОЙ

обработки населения. Некоторые исследователи, напротив, считают, что это PR

развивает рекламу. Как бы то ни было, в историческом разрезе очевидна тесная

взаимосвязь рекламы и политического PR.

С другой стороны, в целом ряде развитых стран (например, во Франции) су

ществует жесткое законодательное разделение: рекламным агентствам запреще-

110 заниматься PR, как и PR -менам - политической рекламой. Такое организаци-

нное разделение основано на стремлении рекламы не попасть целиком под влияние

PR и не превратиться всего лишь в его придаток в содержательном отношении.

Традиционно PR все-таки претендует на сравнительно честное информирование

потребителя. Тогда (ак

реклама с течением времени отошла от информирования

I(a« такового, концентрируясь исключительно на создании впечатлений, обычно

далеких от честной информации, ради увеличения объемов продаж».

Отодвинув историю в сторону, с учетом специфики нашей страны можно

огласиться с одним: политическая реклама - это самостоятельная часть общего

политического PR, понимаемого как широкий процесс установления связей между

политикой и обществом, в частности, через оказание на население рекламного

воздействия. Если PR - это управление коммуникационными потоками, то рек

лама - частный случай коммуникации. Именно так мы и будем ее рассматривать.

ла

нце

ал

ны

ос

вы

Основные определения. К истории политической рекламы.

Реама коммерческая и политическая. Структура и этапы

создания политической реа.мы. Стратегии проведения рек

ламных политических кампаний. МUОlOобразие форм и видов

политической рекламы.

Прежде чем рассматривать профессиональные детали и част

ности политической реl(ламы, кратко остановимся на общих

концептуальных основах ее ПОIимания. Почему-то принято

считать, что уж что-что, а такие основы известны всем. В этом

кроется ошибка. Kal( правило, наоборот, в российской рек

ламной среде известны частные детали и подчас разного

рода экзотические

«штучки»,

вызывающие тот или иной

конкретный эффект. Обычно эти сведения берутся из све

жих номеров западных рекламных журналов. Однако нам

не хватает другого - того, чего в сегодняшних журналах уже

не найдешь и что для западного профессионального читателя

является пройденным этапом, так сказать «общим

местом».

В нашей стране пока еще нет достаточной общей культуры

рекламного дела, не хватает знания истории, понимания

подходов, их логики и, если отите, фИСОфИИ. Не хватает,

так сказать, хорошей

«школы»

- базового рекламного обра

зования. Потому мы и не можем обойти эту сферу. Необхо

димо

поднимать общий уровень культуры политической pel(

ламы - как, между ПрОЧlJМ, и рекламы вообще.

Основные

опр

еделения

. с ТОЧI<И зрения современного Р9ССИЙСК�ГО законодательства

политическая реклама - это «реклама политичеСI<ИХ партий

(объединений), органов государственной власти, государ

ственных и общественных организаций и принимающих

участие в политической деятельности отдельных граждан;

их действий, идей, программ и отношения к каким-либо

организациям, событиям, гражданам, идеям� 1. Это буквальное

onpe/t леllие, lIе АIlОЛllедостаТОЧllоедля понимания сути дела,

11111111'1\'\'1«111 r}('1 Л11М ••

122 Часть 2. Политическая реклама

J 10 обязательное для исполнения. Правда, здесь необходимо оговориться. В соответ

ствии со статьей 1 (пункт 4) ЗaJ<Она Российской Федерации «О рекламе, принятого

в 1995 ГОДУ, данный закон не распространяется на политическую рекламу. Это

значит, что политики, а также кандидаты на политические посты и должности могут

проводить рекламные I<ампании, не соблюдая данный закон, то есть нарушая его,

без каких-либо прямых последствий для себя со стороны правовых органов.

Очевидно, однако, что такая ситуация носит временпЫl[ характер. Рано или поздно

пробел в законодательстве будет заполнен, и готовиться к этому надо уже сейчас.

В самом общем виде реклама - это распространение в любой форме с помощью

любых средств информации о фИЗj1чеСI<ОМ или юридическом лице, товарах, идеях

и начинаниях, призванной формировать и поддерживать интерес к этому физи

ческому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать

их реализации. В наиболее комплексных, синтетических определениях полити

ческая реклама - это система политических коммуникаций, призванных изменить

сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламода

теля

(в ШИРОI<ОМ контексте - политических партий, движений, лидеров)

В некоторых определениях подчеркиваются два момента: безличность рекламы

11 е оплаченный характер. А. И. Соловьев считает, что политическая реклама

.представляет собой такую форму направленного безличного обращения  человеку,

которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на

оздание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института,

им вола) ... моБИЛИЗУlощего его (человека) на соответствующую

поддержку»

С. Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую рекламу известное

пределение А. Дейяна: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное

обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды

связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо

предприятия, кандидата, правительства 3.

Рискнем не согласиться. Во-первых, «оплачеННОСТЬ ИЛИ «бесплатность» поли

тической рекламы часто (особенно в России) носит условный характер. Во-вторых,

политическая реклама далеко не всегда оказывается «безличной». С одной стороны,

IJ J Jей часто присутствуют реl<ламирующие себя или свои партии политические пер-

онажи. С другой стороны, «дайреКТ-МЭЙЛ, например, имеет абсолютно адресный

1I именно ЛИЧНЫЙ характер. Разумнее не фиксировать в определениях столь конкрет

IIbIe моменты. Г. В. Панферова использует понятие «политическая реклама для

оБОЭllачения «особого способа (канала) передачи информации от коммуникатора

J реципиенту в политической

I<ампании»

. «ОсобеННОСТЬ задана следующими

IJризнаками: 1) дискретный, опосредованный xapaI<Тep коммуникации, 2) полный

, Подро611СС СМ.: Ольшаuскuй Д. В. Психологии рекламы 11 PR- ооздеi1СТВIIЯ / / ОJlЬU/Ш/СКUЙ Д. .

ПСIIХОIIOГlIЯ масс. - СПб.: Ilитер, 2001. - С. 311 -328; OJl blUallCKu Д. В. 1l0JIIIП1'1сскаil РСКJlама / /

ЫЩII/СКU Д. . ПОJlИПI'IССЮ1Я ГIСIIХOJIOГЮI. - Сб.: IlIITCP, 2002. - С. 536-53 fI IIp.

О//ОIJlJепА.I1. 1l0Jl ИТОJlОI'ШI: 1 IOJI11Т11'1ССК:!Я тсория, 1IOIII-IТI1'1ССI<I,еТСХII0JIlIl·'IН. - М : ЛСIIСI<Т Прссс,

2000, - ,522.

, Itllr, llo: J/II('I)I/('KII/i , ф, 11UJlIIТII'lt'CJ аJl РС 111М!', М,: ИВlt . МаРI l'ТIIIII't, 2000.

З,

, 1IIIIKГlJIlf/1II Г, /J. 11(1 1'1 111" '(" '111 м '11 '11 Щ" I, - М ,: }11'IIII, 2002, ', 20Н,

Глава 4. Концептуальные основы

123

контроль руководства политической кампании за процессом создания информа

ционного продукта, 3) рекламный продукт доходит до реципиента без искажений,

4) наличие платной основы для размещения политической рекламы,

С точки зрения политической психологии реклама - это определенный способ

формирования некоторых ВИДОВ массового поведения, созданный ЭЛИТОЙ дЛЯ своих

целей, «Реклама, - писал Д. Буззи, - ЭТО один из инструментов, с помощью кото

рого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни

и поддерживать эти

концепции»

С другой точки зрения реклама - один из компонентов содержания массо

вой коммуникации. В 1980-е годы советские словари определяли рекламу как

чисто информационное явление: «Реклама (франц. reklame) - информация о по

требительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и созда

ния спроса на

НИХ»

2. Исследователи рекламы возводят ее происхождение к еще

более древнему латинскому reclamare (провозглашаю, откликаюсь и даже воз

ражаю - часто с явным оттенком неудовольствия, от чего и произошло понятие

«рекламация»

как предъявление претензий), к первым письменным объявлениям

в Помпее и Геркулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным

базарным зазывалам.

Л. Корнилов и Н. Фильчикова предлагают такую подборку определений: «В ста

ром энциклопедическом словаре говорится: "Под именем рекламы понимают

вообще публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством

печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства,

изобретения, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей

каких-либо лиц и т, П.

Определение Большой советской энциклопедии: "Разно

образные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию

чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг ... " 3, По свидетельству О. А. Феофа

нова, «в одном из последних изданий "Большой советской энциклопедии" было

написано: "Реклама - это средство одурачивания покупателей и навязывания им

часто бесполезных товаров сомнительного

качества"»

. Поверим на слово - тогда

писали и не такое,

Сколько-нибудь единого и общепринятого определения рекламы не существует -

их множество, Однако во всех существующих определениях основной акцент сделан

на нее саму, а не на ее главную, целевую функцию. Везде говорится, что именно

реклама делает или должна делать (провозглашать, информировать, публично

толковать, пропагандировать, наконец, даже одурачивать), но нигде прямо не

сказано, зачем и для чего, собственно, нужна реклама. Это опасно тем, что в част

ностях растворяется главное. За деревьями можно не увидеть леса. Реально рек

лама нужна как инструмент побуждения массовых потребностей и формирования

массового поведения в тех или иных сферах, Обобщенно в литературе традицион

ные задачи рекламы делятся на три основные группы:

, /3uzzi С. ЛсIVСI·Lisillg. Jts C(lltLII'al aIld Political EHects. - Minneapolis: Univ. ргеss, 1968. - Р. 16.

О TCI<II ii 311IlНI<IIOIIСЮI'IССl<иii С.lIOШIРI,. - М.: Сов. lЩИICJlопедия, 1980. - С. 1128.

� / OJ!lIIl Л ..

IIJI/J'"/KO

11. От l'II:11I,;1T;1I1 Il() I!olla. - М.: ЗllаIlИС, 1978. - С. 6 .

'м' ФI'III/IIIIIIIII О. , Р ' Il a�l:I: IlOlIbI • П'Х'IOJIUI'11I1 11

ОП'IIII: - 116.: 1lllТcp, 2000. - С. 10.

124

Часть 2. Политическая реклама

Типы потребителей рекламы. "Рекламисты классифицируют потребителей примерно

на следующие группы:

а) продвинутые - этим можно сбыть бесполезный, залежалый или некондиционный

товар. Для этих "кретинов" хорошо подойдут словечки "суперцена", "небывалая рас

продажа", клипы с участием героев блокбастеров и т. п. Даже если в бутылку из-под

пива налить ослиную мочу, но написать, что это "Будвайзер", они будут хвалить это

пиво потому, что "Будвайзер" - номер один в Америке;

б)

семейные и мастеровитые - им тоже можно сплавить что ни попадя, но нужно воз

бужденным голосом тщательно разжевать и показать, что это - класс, что все давно

это покупают и пользуются. Час

о, дабы скрыться от гнева и последующего пресле

дования со стороны потребителя, товар впаривается через тщательно обученных

"операторов", временно снимающих дешевую квартиру;

в) тупые потребители - эти гребут все, что им говорят авторитеты - известные артисты,

оставшиеся в условиях демократии без работы, бывшие сотрудники закрытых НИИ,

уволенные по сокращению штатов и т. п.;

г) любители обнаженной женской натуры - особая песня. К полуобнаженному, а порой

.

и полностью голому женскому телу можно подтянуть любой товар - от пластиковой

.

1) давая исключительно позитивные оценки, выделить рекламируемый объект

(человека, фирму, товар или услугу) из числа аналогичных, тем самым

привлекая к нему внимание и таким образом формируя некую модную

тенденцию

; .

2) представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее высо

ким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподобляется наилучшим

образцам, присутствующим на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде, вызыв

к нему повышенный интерес (с этой целью обычно используются специально

создаваемые псевдореалистические или даже откровенно метафорические

описания объекта, заведомо преувеличивающие его свойства.

Чтобы понять суть современной политической рекламы, обратимся к ее истории.

истории политической рекламы

и 'торики рекламы, не выделяющие политическую рекламу как отдельный предмет,

бычно приводят в качестве самого древнего из известных такой текст: «Я, Рино с

'трова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Этой рекламе уже 2500 лет. Она

U чен

а на камне, который был найден в руинах Мемфиса2. Этот самый Рино,

'Уll

всему, был далеко не дурак, если так сильно хотел иметь по утрам толпу

траждущих у своего жилища, настоятелыlo желающих узнать, что и м енно имел и

ФОРМИРОIIIНIIIII М(ЩI,I М.: ОЛЫlJ(J/{ KIII)  и. 111"11 ОJlОГШI �101tI,1 // ОЛЫЩJ /{("КU/) Л. Н. ПСIIХОJlОГIIII

11 n.: 11111 ('р, ,00 1. - . 2(j П:J.

1.: Ilmll О ..

" ,,1/11 щ ll. Г 1 1111 11,111 1111 II(·()IIII.

1.: :11/:111111', '!)7Н

" ,5.

Глава 4. Концептуальные основы

125

.

панели до соевого шоколада, пропадающего в аппетитном ротовом отверстии, а жа

.

реные орешки можно представить ягодицами с ПQ

успущенными трусиками. А "пель

мешки Дарья" и вовсе пошли без трусов, просто в виде намыленной попки. Остается

только дождаться доходчивой рекламы сарделек ...

В рамках нарождающегося гражданского общества женщина и красота ее тела,

воспетые еще с античных времен поэтами, писателями, художниками, скульпторами,

стала средством управления финансовыми потоками. Над ней надругались, ее обес

честили и испоганили члены гражданского общества ... Но их никто не ограничивает,

поскольку они действуют в рамках свободы слова;

д) все остальные - это те, которые оценивают товар по его реальным потребительским

свойствам. Но здесь интересы рекламистов и потребителей расходятся, поскольку

вторые ищут информацию, а первые отрабатывают оплаченные заказчиком услуги.

Эти потребители будут обходить аптеку у станции метро "Нарвская", на которой кра

суется

плакат: "Ваше здоровье - НАШЕ богатство!"" I

1 Лукашев А. В./ Пониделко А. В. Анатомия демо�ратии, или Черный PR как институт гражданского

общества. - СПб.: Издательский дом "Бизнес-Пресса", 2001. - С. 72-7З.

в виду боги, послав им те или иные сны. Об этом же изо всех сил мечтают совре

менные политики и политические прогнозисты.

Собственно политичеСI<ая реклама впервые появилась в рабовладельческой

демократии Древней Греции, где людей открыто избирали на ответственные госу

дарственные посты на народных собраниях. Тогда политическая реклама велась

самими претендентами и их сторонниками прежде всего в устной форме: рекла

мировались богатство, происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже

использовались письменные рекламные лозунги и призывы. В античную эпоху

роль политической рекламы исполняли и статуи правителей, полководцев, име

нитых граждан, снабжавшиеся посвятительными надписями, прославлявшими

величие и славу, рекламируя того или иного деятеля и его политику. В глубокую

древность уходят такие формы рекламы, Kar< монументальные надписи, особенно

характерные для ближневосточной культуры. Это гигантские высеченные на

мраморных и каменных стенах повествования о деяниях правителей - так назы

ваемые «книги пирамид� (изображения и надписи в древнеегипетских гробни

цах), - выгравированные на металле своды законов и т.д.

Роль политической рекламы выполняли и первые древние «граффити�. В част

ности, именно такие «граффити� были обнаружены археологами в Помпее. Боль

шинство из них относилось К предвыборной борьбе римских политиков и адми

нистраторов. Приведем некоторые забавные примеры: «Прошу, чтобы вы сделали

эдилом

Модеста»,

«Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия

Руфа»

и «Если кто от

вергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом�. Использовались и так называемые

«альбумы»

- стен ы общественных зданий, предназначенные для записи оператив

ных сведсниЙ. Стены время от времен и белили беJIOЙ краской, чтобы можно было

нисать IIOПЫ ооБЩСНll

(

.IJьбум» ho-лаТЫIlИ

белый). В. Ученых и Н. Старых

II><II) 'ЮIIIJ) ра МЙТрIIВ:11 т :)'1'11 аJl ьБУ�IIJI 1(,\1( IIРОТОТИП COBpeMeHlIoro ПОJlИТИ



ч '1 (