Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
158
Часть 2. Политическая реклама
всем привычные и раздражающие очереди. Сделали, как в Европе. Однако че
рез день последовали протесты жен дипломатов: они требовали убрать новые кас
сы и восстановить очереди. Оказалось, что разговоры в этих очередях были для
них, оторванных от родственников в чужой стране, единственным способом по
знакомиться и пообщаться с себе подобными. Их лишили привычного общения -
и они возмутились. Действительно, лучшее - враг хорошего.
Подражание как базовый механизм массового поведения подводит опреде
ленный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама
должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми
товарами. В противном случае сформированная рекламой масса просто рассып
лется и потребитель в ужасе разбежится от такой рекламы. Собственно говоря,
феномен своеобразного эскапизма в виде отторжения и отвержения непрерывно
меняющейся рекламы на Западе давно известен. Там помнят, что, скажем, слово
«мода происходит от слова «мера. Которую обязана соблюдать и реклама.
Поэтому современная мировая реклама представляет собой достаточно консерва
тивное поле с уже устоявшимися правилами и законами поведения. В отличие,
( сожалению, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Макдоньдс,
американский рекламист, работающий в России: «Российская реклама не пытается
уз�ать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рас
сказать о
себе»
1. Те же недостатки свойственны и отечественной политической
рекламе. Вот уже почти десять лет наша политическая реклама предлагает все
новые слоганы и имиджи одних И тех же политиков. Ей не хватает стабильности,
а политикам - здорового консерватизма для того, чтобы сформировать реаль
ную и «постоянно действующую»
массу своих сторонников. Естественно, что
в такой ситуации на Украине до бились успеха экологисты, провозгласив парадок
сальный слоган «Мы не политики!».
Так можно ожидать появления на россий
ской политической сцене того гибрида, о котором кумиры рэпа поют: «Эти лево
зеленые жеПИПЫ.
Выполнив задачи возбуждения желания, внушения и заражения, добившись
массового подражания, необходимо остановиться и перейти на «поддерживаЮЩУЮ
рекламу. Только так можно сохранить потребителя - хотя, возможно, иногда
и ценой нет\Оторого снижения продаж. В политике это особенно важно - иначе
11 Jlитическая реклама может стать самодостаточной и окончательно подменить
обой пол итические партии и их лидеров. Это поняли производители - и от коммер
ч 'КОЙ рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли более длительным
р Юl ам ным кампаниям целых товарных групп или просто ФИРJ-производителей:
: фф -кти внее создавать устойчивые бренды, чем тратиться кажды й раз заново.
I
l нян, что
«демократы»
или «республикаШ{Ы в США -это бренды, а Кл и нтон,
р йган или Дукакис - отдельные товары. Правда, в послеДНllе годы фамилия Буш
IIp тс нлуст на то, чтобы стать брендом для американцсв. Нам в любом случае
JtO этого /\алско.
, Ill11, 110: (/)l'Ilфfl"()tl ,11, 1"'1/1:1"':0: 1I0l'Щ' 11' 110 01 1111 11 1'
I
Il'(·IIII.
CII.: 1III11'P, О()О,
" :!7�,
Глава 5. Психология политической рекламы
159
Возможности рекламистов преувеличены. "Часто задают вопрос: если так много
известно о человеческой природе, не может ли стать
�
олее эффективной эксплуатация
людей посредством рекламы и пропаганды? Некоторые авторы утверждают, что путем
подсознательного внушения и других трюков, основанных на новейших исследованиях,
людей обманывают, вынуждая их приобретать предметы,
.
В которых они не нуждаются.
Следует отметить, что многие такие утверждения явно преувеличены. Для индустрии
рекламы выгодно создать впечатление, что она владеет "научным" знанием, которое дает ей
возможность манипулировать поведением. Если рекламные агенты смогут убедить своих
клиентов, что это так, они, безусловно, повысят собственные доходы, хотя если и не уве
личат доходы заказчиков. Не приходится сомневаться, что многие рекламные компании
достигли больших успехов. Но является ли этот успех результатом достоверного знания или
интуитивных предположений талантливых исполнителей - остается предметом догадок .. 1.
1 Шибутани Т. Социальная психология. - М.: Прогресс, 1969. -С. 524.
Тем не менее все сказанное приходится понимать и отечественной политиче
скоЙ рекламе, Она оказывается в ситуации, вынуждающей открывать для себя
новые сферы,
С
оздание
уст
ановок
Одним из признанных исследователями психологических механизмов воздей
ствия рекламы является создание установок Давно известно: «Положительное
или отрицательное влияние рекламы всецело зависит ... от той психической уста
новки воспринимающего, при оторой рекламе приходится действовать; если рек
лама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку -
успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется,
никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания про
ИЗВОЛЬНОГО 1,
В данном случае имеется в виду социально-психологическая установка - некий
общий настрой, готовность принимать внешние воздействия и реагировать на них
определенным образом. Несколько десятилетий назад понятие «установка было
очень популярно в психологии. Затем·, однако, оно стало трактоваться слишком
широко и во многом утратило объяснительную силу. Так оно осталось одним
из начальных этапов научного осмысления целого ряда явлений. В современной
психологии «установка»
толкуется как нечто, обобщающее влияние целого ряда
более конкретных психических феноменов. Социальные установки возникают как
резул ьтат м ногообразных социальных контактов человека и имеют сложную мно
ГОКОМонентную структуру. Обычно выделяют когнитивный (познавательный),
аффекти вны й (эмоциональ ный) и конативный (поведенческий) I<омпоненты
установки.
1 1 ('11111 Т 1 !(ol1�(),IOIIIH IH'I,JIIIMI,I 1'(' !'1111РI''II110 ' (,Щ'ТОН11 IH' 11 IIР:lI(ТII'll'(' IШV :lIl:,'I('IIIIV / rkp. с II�I. -
1 '011
1
'1' 11'11111,11' Ill\oIII'MI,', 10' ( ' 1 7
160
Часть 2. Политическая реклама
В реальной жизни, взрослея и накапливая жизненный опыт, люди формируют
схему восприятия мира и реагирования на него. Грубо говоря, это и есть их «уста
новки по отношению к окружаюшему миру. Психика с годами становится все
более
«ЭКОНОМИЧНОЙ».
Молодого человека можно удивить повисшим над городом
стратостатом с рекламным плакатом - пожилой, скорее всего, не заметит его. Рек
лама, предлагая четкие однозначные рекомендации, оказывается полезной в тех
случаях, когда у людей нет возможности самостоятельно структурировать много
образие внешних воздействий. В потоке однотипных товаров действительно трудно
разобраться. Предлагая четкую однозначную рекомендацию, реклама «наводит
порядок в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов.
И особенно эффективной оказь
;
вается ее действие именно на молодежь. При воз
действии на людей старшего возраста реклама сталкивается с готовыми установ
ками, и тут она либо
qпопадает», либо qHe попадает в них. «Рекламные объявле
н ия с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психической
схематизации (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому,
LПО само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту
схему или нет, зависит в основном ОТ того, насколько схематизация, заданная
рекламодателем, соответствует нашим собственным представления М»
1.
Все сказанное отчетливо проявляется в политической рекламе. УТменно моло
дежь оказывается наиболее восприимчивой к ней - реклама компенсирует молодым
lIедостаточный жизненный опыт. Правда, этим ее воздействие и ограничивается -
IЗ силу неверия в собственные силы, недостаточную самооценку и обилие иных,
lIеполитических и
i
пересов большая часть молодежи не ходит на выборы. Влияние
политической рекламы на старшие поколения значительно ниже. Однако если
такая реклама «попадает в установки этого поколения, она оказывается предельно
эффективной. И здесь большую роль играет авторитет, бренд рекламодателя
или тех, кого он привлекает для qсвидетелъства своей правоты. qПочему люди
lIастолько сильно подвержены влиянию установок и поведения других? . Другие
люди ЯIЗЛЯ ЮТСЯ для нас одним из лучших источников информации ... Если мое
Мllение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на
татистические методы. Усредненное мнение любых двух других людей окажется
t3 долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, <[ем какое-либо
OJtllO И3 НИХ. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма
разум 11 ым . .. Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той ... причине,
Ч1' в "рошлом они были для нас полезным способом познания
мира» 2.
ВОТ lIочему в политической рекламе активно используются приемы «свиде-
)11) тва» lввеСТIIЫХ и авторитетных людей, а также разнообразные рейтинги,
)'l'ражаЮlЦие мнения большого количества людей - они достаТОЧIIО эффективно
'О,Щ:II т 11 обходим ые установки. ГлаВllое условие того, чтобы устаllовка ОI(:за
liI '1), Ф 1) К1'ИВIIO(1 С ТОЧКИ зрения ПСllХОЛОПlческого воздействия, -это отсутствие
та,и) '/ .. (/I(l/i6y/1/{'!1 /3., [J()II/I�()/U' /С
1
1\'1 JliП: '1 ('ОjJШI 11 11 ра кт" ка / 11 ('р. (' ;IIII. / ()(j ll(. P('JI. 11 ,,('ту 11 .
• 1
[
�
.
М
, IIt'III,I(OIIOi\, М.: Ilpol'p('('(', '!)Н!) ', I H I .
/" II)f , 1//1( " /II1I1 /'. Ч 'JIOII('I( 11 С" 1 У,IIIШI
1
1"
1
11'111' 111111
,
1 ПlllllаJlloIIоii III'IIХЩI()I 1111 / 1 I<-р. (' alll Л. / ощ.
1
"'/1 '� 11 I'\Ц'/11,НIIIIIН1, В, �, l iI' YIНl I " 111"<1 11 р" ('(' , I !)!)!). с'. !)(; !)7
Глава 5. Психология политической рекламы
161
противоречий между ее компонентами (когнитивным, аффективным, конатив
ным). В ином случае установка ослабевает, а степень ее влияния на поведение
человека снижается.
Прямая
манипуляци
я
Банально, но тайное всегда становится явным. Весно
Й
2002 года заместитель мини
стра по делам печати и средств массовой информации РФ В. Сираженко объявил
на заседании коллегии Министерства по антимонопольной политике, что некоторые
российские средства массовой информации используют технологию «25-го кадра.
Их названия министерство готово будет скоро раскрыть. Особенно это касается
региональных телекомпаний, пользующихся услугами московских консультан
тов. qСираженко пока не называет те телекомпании, которые используют в своих
передачах технологию "25-го кадра", но обещает, что в следующем году у Минпечати
появится специальная техника для отслеживания этого безобразия. Благодаря
этому станет возможным при влечь ВИНОВНЫХ к ответственности. Однако уже
сегодня общественность крайне нервничает: что это за "некоторые телекомпании"
и "некоторые телепередачи"? Или, может быть, это рекламщики
усердствуют?»
В частности, есть данные о применении технологии «25-го кадра в ходе предвы
борной кампании в Екатеринбурге в 2000 году. Имеются подозрения и в отноше
нии некоторых других эпизодов. Газета
qРоссия»
начала свое расследование и
обратил ась к населению: qчто думаете вы, уважаемые читатели? Какие передачи
и рекламные ролики, по вашему мнению, зомбируют вас лично и всю страну?
Пишите нам, и мы с удовольствием доведем терзающие вас смутные сомнения до
сведения господина
СиражеНl<О»
1. А затем и до Генеральной прокуратуры - ведь
речь идет о серьезном нарушении закона - по сути, об информационном терроризме.
Это подпадает под статьи Уголовного кодекса, а также под актуальный ныне
закон «О борьбе с терроризмом.
Начнем с того, что на телевидении есть проблема не 25-го, а 26-го кадра. Это
в кино скорость протягивания пленки равна 24 кадрам в минуту: только так вос
производится то движение, которое мы видим на экране. В кино, действительно,
можно вклеить еще один, дополнительный 25-й кадр. Зритель не будет его замечать,
но свое действие этот кадр окажет. В телевидении же скорость движения пленки
несколько выше, поэтому манипуляторы должны вклеивать 26-й кадр. Впрочем,
сути дела это не меняет.
Скрытый дополнительный кадр в состоянии менять поведение человека.
Вклеили в свое время исследователи кадр с голой девушкой - зрители серьезного
фильма стали ГlОДХИХИI<ивать и потирать руки, потеть и кряхтеть, хотя не могли
внятно оБЪЯСIIИТЬ, П чему это делают. Ларчик открывался просто. Хотя их сознание
не зафикси ро вало IIИЧ го "ОР" графического, фИЗИОЛОГИЯ активно реагировала
111 BICJ1 'CllllbIj кtJф. 1 та :lМ рикаllЦЫ открыл и этот эффект, его стали активно
11 '11 )1 1>ЗОВt.lТЬ U Р I )I(]M " 1 1 )1('11)111 Iсадр с РСКJI::IМОЙ КУКУРУЗНЫХ хлопьев - рез-
1 о 111)1[>0 )'I, 'м IIX II( ()ЮI , !
10 11
JtO)II'O МУЗЫЮI l грала - вскоре использование
7 11101l11 :\ llIOJIII.
162
Часть 2. Политическая реклама
.. Подпороговая реклама». "в начале 50-х годов ХХ века владелец исследовательской
фирмы "SubIiminal Projection Сотрапу" Джеймс М. Вайкери (James М. Vicary) выступил с
предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принци
пе тахистоскопа. Он называл ее "подпороговой рекламой". Так же как кратковременная
вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродвижущегося
объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25-го кадра) можно было,
по его словам, предъявить зрителям некое изображение рекламного характера так,
чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.
Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-
Й
орка его фирмой были
проведены опыты над 45 699 зрит�лями. Во время просмотра фильма со специальными
вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте попкорн" и
"Пейте кока-колу". Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем про
даж попкорна возрос в целом на 57,7 %, а кока-колы - на 18,1 %. Однако он не объяснил
разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точного
места их проведения. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как
это является содержанием его заявки на патент.
Есть данные, что технология "25-го кадра" несколько лет приносила автору проекта мил
лионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия,
чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия
присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным
А кинопленку "25-м кадром", содержащим текст: "Ешьте попкорн". Однако после просмотра
члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери
и фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он заменил тер-
.
мин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже, по
свидетельству
25-го кадра в США запретили законодательно, под страхом серьезного наказания.
Запретили как механизм особого, психологического принуждения людей. Амери
kal-кие политики сообразили, что так можно принуждать и к вполне определенным
IIOJlитичеСКJlМ решениям - например, за кого голосовать на выборах.
Однако на смену 25-му кадру быстро пришли другие приемы психологической
маIlИПУЛЯЦIIИ. Началась гонка: психологи открывали эффекты манипуляции,
а заКОllо
д
атели запрещали их использовать. На Западе эта гонка продолжается дО
'IIX I IOp. В России все проще. Хотя формально технология 25-го кадра», как и
JlPyrlI 1I0дсознательные воздействия, запрещена статьей 10 Закона «О
рекламе»
11 al(OIIOM «О средствах массовой
информации»,
однако в отношении политической
М,И IIУЛЯ!tИИ наше законодательство уделяет этому мало внимания. Мани пул и
l
l Т же lIaM и давн о.
М:ИПУЛЯЦИИ в реI(ламе. Доказать наличие 25-ro или 26-го кадра достаточно
'JI )( 11 ,Х тя теперь, оказывается, все-таки возможно - в том числе и в отноше-
111111 I(tIBIIO IIрошедших в эфире телеп рограмм . Для этого достаточно I 1сследовать
111 '111 С охраlll1ВШИМИСЯ видеозаIlIlСЯ�I И. Они же всегда находятся у КОl I курентов
', , 1 '1 0 11 I!ОJII,зовал запрещеllllЫIVI IIpl1 М, подсказаllНЫЙ не/lобросовеСТlfЫМИ спе-
1111,1 111(' 1':1 М 11. Дли JlОI<азатсльстш\ JlO Т'П '1 1 ХОТЯ бы просто ВlIlIмаТС)II,IЮ Р(1ссмотреть
k.1 Jli,Ii1 '''"TIIM 'тр «(II!O- IIJIII (jIЩ ' I IJI 111 11, "РОКРУТlпъ сесза IС/lЛСllllOii ·I<OPOfЪЮ.
1 10 )i)I )1 ')1<\1111 l!pe�HI l Ia :)'('() 11;111/( ''(' 'Н. ВIIIЮ'IСМ, ' CI
'
I, 11 IlРУI'Щ' "YTII IlO«a:m
'" 11,1' 1 11<1,
Глава 5. Психология политической рекламы
163
.
ряда очевидцев, публично сознался в фаЛЬСИфикац
�
и экспериментальных результатов,
и с 1958 года о нем ничего не известно.
•
Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установки неспо
собны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например,
покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация,
многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа, может в ряде случаев запоми
наться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение доста
точно длительного времени < .. . >.
В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагают, что воз
можные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по техноло
гии "25-го кадра", оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как прави
ло, во много раз превышают возможный психологический эффект.
Существует мнение, что ссылка на применение "25-го кадра" чаще всего используется
рекламистами в качестве рекламного трюка для получения более высоких гонораров от
заказчиков. Для этих же целей они предлагают и другие не столь известные, но не менее
"эффективные" психотехнологии. Однако методика "25-го кадра" обладает особой при
влекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что
сделало ее модной».
Рекламное агентство «Огилви И Мэйрер» установило: 62 % потребителей убеждены, что
«подпороговая реклама» существует, а 52% - что она принуждает людей покупать ненуж
ные вещи. В это склонны верить и многие рекламодател и, считая, что зффект «25-го кадра»
существует, используется и влияет на подсознание людей '.
, Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер. 2002. - С. 129-132.
ПОМИМО технологии 25-го кадра,) существует масса других, намного более
очевидных приемов элементарной психологической манипуляции, которые стоило
бы пресечь. Хотя в конечном счете любая реклама основана на манипуляции.
Ее цель - вызвап) у человека желание пр и обрести товар. даже если у него нет
lIи«а«ого желания. Для этого используется множество разнообразных приемов
1
.
Только один пример. На Западе в рекламе практически запрещено использо
oare крови, детских лиц и обнаженной женской натуры. Психологи давно уста-
1I0ВИЛИ: испол ьзование этих трех вещей в рекламе действует почти стопроцентно.
Та« устроена психика, что не может этому противостоять. Защищая потребителя,
рi1звитые страны избавляют его от такого принуждения, оставляя свободу выбора.
Л у lIас?
J-I счесть детей в рекламе. Помните? «Все любят "Мамбу" ... И Сережа тоже».
Покупайте
"М икоян "!»
-
призывает один толстощекий малыш. «Это фантасти-
1 аl
- уверяет друго й. И Т. д., И т. п.
бllаЖСlIlIОЙ lIaTypbI предостаТОЧIIО в ре«ламе колготок «<В
lIИХ вы еще опаснее!�),
1()laLlOI< н "Р з РВ<ПIIRОIJ. Не будсм приводить примеры - все их видели.
11 )1 '11 ' 131 МЯ о II'�III 'Й РСI(ламе не так МIIОГО крови. Хотя еще недавно она
''(' 11 11110 11 �IЫ Гl риближае�IСЯ к 1I0pa цивилизованных
t )" //II(//II �/l1I 1/ II\!\ III" "IJI),I'II, I 1I,I II Р:IIЩ; 1101111lI\ I:IIIIIIIУJI IIРУ 'Т II;Ш II // Р()(
'
СШI. -
�()()' �
I
J ;11 "�I II
"
164
Часть 2. Политическая реклама
3000 «диверсантов». В. Фершт, доктор психологических наук, один из руководителей
международной организации "Врачи за права человека», рассказывал: "Предположим,
есть задача: превратить какого-то человека в любимца народа. Для этого надо, чтобы в
подсознаниии людей он ассоциировался с чем-то красивым, приятным, сильным, радост
ным. Для женщин это может быть цветок. Итак, положительный образ выбран, дальше
начинается голая техника. Картинка цветка разбивается на множество фрагментов, их
около 3000. Во время телепередачи в каждый кадр с изображением будущего любимца
вставляется по одному фрагменту. Он столь мал, что гл азом практически не виден. Но
фиксируется мозгом. Вот эти 3000 "диверсантов" тайно проникают в подсознание, где и
собираются в картинку цветка. Цепь достигнута ... Аналогично производится обратная
операция - дискредитация противника. Его образ политические киллеры связываются
в подсознании, например, с плачущим ребенком или с чем-то непристойным, отталки
вающим» '.
При всей схематичности и утрированности таких предложений (психологически трудно
представить возможность одномоментного симулыанного синтеза 3000 фрагментов в
единое целое) они дают представление о технических возможностях манипулятивного
воздействия.
, Извести - 2000. - 8 феврал�. - С. 6.
,
тран. По крайней мере, в коммерческой рекламе. Хотя надо отдавать себе отчет:
кономика рыночных отношений держится на психологии покупателя. И реклама
делает все, чтобы вы купили тот ИЛИ иной товар. Не хотите? Она заставит вас
захотеть. И вы нез
а
метно для себя начнете делать то, что решат за вас. Хорошо,
если все ограничится выбором зубной пасты или походом в
«Макдональдс».
Но эти
же вопросы касаются и политической рекламы.
Политический лохотрон. В политике используются более грубые приемы мани
пулирования. В чем разница? Раньше нам либо ничего не говорили, либо врали.
Затем стали дергать за ниточки. Помните историю нетрезвого турне Б. Ельцина
110 американским университетам в 1990 году? Действительно, на телеэкране все
выглядело вполне правдоподобно. Лидер российской демократической оппозиции,
борец с властью КПСС никак не мог попасть в темп задававшихся ему вопросов.
Растягивал слова, тянул фразы - словом, ЯВНО
«тормозил»,
производя развеселое
ОП СJатление. Толы<о для знающих людей все было понятно. Просто когда пока
:н,шали з адававшиеся вопросы, движение пленки немного ускоряли. А когда
J( МОl Iстрировал и ельцинские ответы, замедляли. Эффект возникал поразитель
IlbIi\. И мно!'ие поверили в то, что пьянство было свойственно Ельцину чуть ли
11 И:ЗllачаЛI,IIО.
. ще один Ilример, имевший серьезные последствия. Первомайская демонстрация
\993 года в MOC I(Be закончилась 1l0TacoBKoii КОММУllистических демонстрантов
. МI1J1НIlИСЙ. Были пострадавшие. Но сов pUlellHo неПОIIЯТIIО было, почему lIача
Л;) [) IlотаСО П I(а. В те дни мне дов л 1,
б
ыть в UIВСЙЩ1РIIИ. РеllортаЖl1 о дракс
11 1 ,:1ЫIЗ<lJl l1 13 С 'ПРОllсi-iскнс TCJI 'I( М11<1II11И. I [о что УДИIJIIТСJJI,1I0: во всех PCIIOP-
1
1)
ах '
б
l)IТИН ра:ШИВ<1ЛI1СЬ Ilpll 1 PII ) , J\IIII�\I(OlJoii CKOPOC'I'I,iO. Т Лl11 В Р I IOP-
1,1;1 ' t"r�"11 1111 Н(' IIblrJIH/\ 'лО 1111: '1 ', Т »)111:1 1 JtJi '11110 IIРIIJlllжаJl;) '1, '( O�IOIIOII
I(,IМ, Щ', '1 I I.IIIIIIIIM)\ '111111 '1 Ilii 111>< '1\ '1 1 У \ 11"11>1111('1 oii IIJIOII(; (11, 13 1 ;" )1'1-'1'0 10М '11'1'
Глава 5. Психология политической рекламы
165
она как бы делала паузу, словно набираясь сил, а потом стремительно бросалась
на ОМОН. Возникало полное впечатление агрессивной, злобной толпы, напавшей
на правоохранительные органы. Кому-то было
:
,ужно так представить события,
вот и «поиграли СО скоростью лентопротяжноFO механизма.
В политической рекламе новейшей России, в отличие от коммерческой, детские
лица и потоки крови используются постоянно. Е
.
ще со времен горбачевского
референдума о сохранении СССР помню эту маленькую мордашку со словами:
«Мама, скажи Союзу
"Да"!»
Ну, а хроника чеченской войны стала почти обяза
тельным элементом всех наших последних общероссийских предвыборных кам
паний.
Психология манипуляции. «Манипуляuия - ЭТО вид психологического воздей
ствия, искусное использование которого ведет к скрытому возбуждению у другого
человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими жела
ниями»
1. Как правило, это управление мотивацией, носящее скрытный характер.
Это не столько обман, сколько игра на слабостях чеЛОека. Факт манипуляции не
должен быть заметным для объекта воздействия: «Для достижения успеха мани
пуляция должна оставаться незаметноЙ. Успех манипуляции гарантирован, когда
манипулируемый верит, что все про исходящее естественно и неизбежно. Короче
говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в КОТОРОЙ ее
присутствие не будет ощущаться 2. Всему этому соответствует технология «25-го
кадра».
По мнению Г. В. Пушкаревой, существуют три способа скрытого воздей
ствия на сознание и подсознание: использование технических средств, введение
человека в гипнотическое или полугипнотическое состояние и искусное воздей
ствие на ментальные процессы.
Российский народ доверчив и легковерен, особенно в кризисные времена.
Когда-то Александр Блок записал в дневнике: «Начало века. Декаданс. Маразм
интеллигенции. Прошло сто лет, но мало что изменилось. Особенно поражает
легковерие по отношению к гадалкам и «народным
целителям».
Никто не может
объяснить, почему на Западе нет «народной медицины, а у нас она стала весьма при
быльным бизнесом. Естественно, что шарлатаны пользуются этим. В. Кашпировский
вначале лечил с телеэкрана сразу от всех болезней, давая «установку на
добро».
Затем он же вел избирательную кампанию ЛДПР В. )К ириновского И В награду
стал депутатом Государственной Думы. А. Чумак на глазах всей страны дистан
ционно «заряжал
воду»,
заговаривая ее от всех болезней. Потом и он пробовал
«сходить в Думу, используя приемы манипулирования. Однако
«зарядить»
необходимое число избирателей не получилось - видимо, энергетика подвела.
В основе психологии политической манипуляции обычно лежит неосознанное
ж Jlание человека быть обманутым. Не зря говорится: «Электорат обманываться
рад,>. Однако этого мало - необходимо владеть техниками и технологиями мани
IIУJlЯЦИИ. ОIlИ ЖС достаточно изощренны. В том-то и дело, что психологические
МЭIlIII1УJlЯI\Иl lIикота 11 бывают ж стко lIасильствеНI-IЫМИ. Они носят, так сказать,
• /lll/("/I�t/ 11\'що 111' 1111
.,II11111У"
ЩIIII.
'1 .:
Ч" I)о, 1997.
. 59.
' /1111 11, 1 I IIIII IIV "I I OPI� IIIIII IIIIII' I '1Щ·/lI •• I!JН()
166
Часть 2. Политическая реклама
добровольно-принудительный характер. Люди сами поддаются мани
пуляции,
а потом возмущаются этим: «Нас
зомбируют!»
Не все так просто.
Приведем один из классических трюков рекламной манипуляции.
На дверях
супермаркета появилось объявление: «Уважаемые покупатели! В наш
ем супер
маркете идет ремонт. Он еще не закончен. Убедительная просьба не см
отреть на
потолок».
Естественно, прочитав такое, все устремляли взгляды на пото
лок. А там
была помещена реклама некоего продукта - скажем, тех же кукурузны
х хлопьев.
Естественно, после такой манипуляции эти хлопья стали любимым наци
ональным
продуктом Америки.
г. В. Пушкарева приводит ПOJlитический пример: «Манипулятор хор
ошо знает,
что для каждого человека очень важно, как его воспринимают и оценива
ют другие
люди и что каждый человек стремится к поддержанию целостности своего
Я -образа.
Для такого случая у манипулятора в запасе уловка, позволяющая ему
играть на
указанной слабости людей. "Как может честный человк оставаться в сто
роне, когда
все поднялись на борьбу с ... " - и далее следует указание на конкретное з
ло, с кото
рым просто не может не бороться порядочный человек Против таког
о призыва
трудно устоять тому, кто хотел бы, чтобы все окружающие считали его
честным
человеком. Вариации обращения могут быть самыми разными, главное,
чтобы они
за
т
рагивали важные струнки представлений личности о
себе» 1. На
подобных
пр
и
емах строятся и рекламные манипуляции.
Однако манипуляция манипуляции рознь. В большинстве приведенн
ых при
меров у людей сохранялись шансы на принятие верного решения. Для этого надо
иметь критическое ·мышление и не поддаваться манипуляции. В ситуац
иях с 25-м
(26-м) кадром все гораздо опаснее: там у человека практически нет на
это никаких
шансов. Он становится жертвой принуждения к чужому решению. У него
отнимают
возможность сознательного контроля над собственным поведением. Поэтому
данная
технология запрещена законом.
Бренд и
б
ренди
н
г
п о м иен ию и. В. Крылова, понятие «бренд» чаще всего определяется ка
к наиболее
близкий сознан ию покупателя образ марки данного товара (услуги),
выделяющий
1'0 в ряду конкурентов 2. В буквальном переводе с английского bmnd
означает
орт, качество, марку, а также «выжженное
клеймо»
- вплоть до «печати
злодейства».
овременном употреблении негативный оттенок сменился позитивным.
Бренд -
:)'1" действительно
«марка»,
высокий сорт, но главное не в этом. Суть
бренда не в
Щ
'IIKC - она может быть какой угодно, а в том, ЧТО это действительно
«выжжен-
11
I(ле Й мо» .
Это
что-то устойчивое, что знают все, что
«выжжено»
в сознании
)1 101( й. Простой пример:
«компартия»
- это устойчивый политический
бренд в
� (
·"И, хотя ОЦСlIка его может быть у раЗIIЫХ людей самой развой.
Формирова-
1111 Т1J(ИХ II:ШР "ко В счаты ваем ых u ОЗl l аJ l ИС брендов является одн и м из "стра
}(I I I(I IOJll l bl X м 'хаlllllМОВ IIСИХОJlОI'IIЧ СI< 1·0 В з/(сikтuия pCI<JlaMI,I.
I
1/1/1/1 (I/"'(/(I I". /J. IIЩIII"l"II'I ·("I(III\ Щ'
I
I\
·
II 11
'
111 М.: JkJ 002. - с. I�(j.
• . //IIII �III' 11 /J МаРl "11 1111·. 1 1\
1
'
11111, 1)1,
Глава 5. Психология политической рекламы
167
По мнению многих авторов, с точки зрения психологии бренд - феномен того
же ряда, что и имидж. Есть, однако, и некоторая разница: понятие «ИМИДЖ,> счи
тается более широким, чем «бренд» (хотя такие оценки носят условный характер).
Бренд - наиболее яркая и заметная часть имидж
а
. Это его символ, претендующий
на обобщение. Есть и некоторые другие различия. В коммерческой рекламе поня
тие «имидж» чаще относят к фирме или человеку, To�дa как бренды характеризуют
отдельные товарные группы и обычно закрепляются в форме логотипа и/или свя
занного с ним символа. Классический пример бренда - название фирмы «Unitas»,
производителя первых в мире унитазов. Фирма исчезла, ее изделие стало привыч
ным настолько, что забылось происхождение его названия. Но название фирмы
стало брендом, обозначающим всю данную товарную группу. Аналогичное в отно
шении названия фирмы
«Ксерокс»
- теперь ксероксами именуют все копироваль
ные аппарата. В политике величайшим брендом стала фамилия сараевского сту
дента, убившего в начале ХХ века австрийского эрц-герцога Фердинанда. Его звали
Принцип.
Хотя в политической рекламе бывает и наоборот: эмблема в виде скрещенных
серпа и молота относилась не к «группе товаров»,
а к вполне опредеЛ�IJОЙ «фирме» -
СССР. В предвыборной кампании бренды «КП РФ» или «НПСР>� относятся к
вполне определенным людям, присутствующим в избирательном СПИlее--соответ
ствующих объединений - и в частности к их лидерам (первой «т!юйке» списка).
Имиджи формируются с помощью «активных
мероприятий»
PR, тогда как бренды
преимущественно средствами рекламы.
Понятие «имидж» в политической рекламе отражает внешнюю сторону: имидж
всегда создается кем-то и воспринимается сознанием, но не существует в созна
нии людей сам по себе. Становясь объектом восприятия, имидж трансформиру
ется в другие психологические образования - в те же мифы и Т. п. Бренд же не
существует вне сознания. Политик может создать свой новый имидж, как бы сменив
маску. Но брендом имя этого политика станет только тогда, когда начнет жить в
сознании людей независимо от внешних манипуляций. Приведем только один
пример. В. и. Ульянов как политик имел немало разных имиджей и часто умело
мевял их. Но брендом имя «Ленин» (и все производн
'
ые определения типа «ле
нинский»)
стало вне зависимости от манипуляций, когда разные имиджи, воспри
Iятые людьми, слились в единый миф. То же можно сказать и о бренде «Сталин».
Многочисленные и самые разные имиджи и. В. Джугашвили (от «чудесного гру
З И Н а»
в видени и Ленина до «тирана» В восприятии Троцкого) в свое время также
исчезли, трансформировавшись в целостный бренд, живущий до сих пор. Обратим
внимание: лолитические бренды могут жить спустя десятилетия после исчезно
В 'IIИЯ их IIОСИТСJI Й, когда никто уже толком не занимается их имиджами.
Вll рочем, lIa IlраКТИl<С бреllд и имидж достаточно тесно связаны друг с другом.
Н
JlУ'lаЙIIО бр '11ft 61>1'1110 подразделя ется на bmnd-name - словесную часть марки,
)1 13 ' ·llbIii TOlJitPIlI.li\ :)11;\1 110 ·)1 '
1·0 соотве·ГСТВУIOII\еЙ Гlравовой регистрации и
!J ml7(I-;m(l
1I11:Jit)1 1 lilJllI обl аа MapJ<ll, фОРМllруемый рекламой в восприятии
11 '( lIaH'MI. (()ТВ '"1" '"1'11 '11110, бl '1 1/(lllll'OM 1I<I::l1,1I1;IIOT 1 I I I (('CC создания брендов.
111'1 111 )1 1.1 ' illIl( 1 1\1 ('11 11 1 .\1 )1 , 11'1'0 'J' 'ХIIOJIОI·ШI . >:I/(<\IIIIH БРСll/ll1 б.ll И:КL\ 1( тех но
)1011111 ' ) 11,11111)1 101\1.1
'
)1\1 1
IOi II() '01
'
)1<\ · l l l·bl·)1 '1·0)1 1,1 ) 111)11 OJllIOM YC)IOHllI1: CCJI I1
168
Часть 2. Политическая реклама
считать брендингом целенаправленное формирование ценностного отношения
не к объекту, а к его символу (названию, логотипу и т.д.) за счет придания этому
объекту некое го «особого»,
вышего!> смысла - например, связанного с высоким
престижем (хотя со времени Ш. Сигеле, Г. Тарда и Г. Лебона психологи никак
не могут определить, что же представляет собой этот самый престиж . Это имеет
ограниченное значение, хотя в политическом брендинге иногда некорректно
используется апелляция к подобным вещам. Изначально предполагается, что
политический «товар (управленческая
«услуга» ,
персона лидера, способы его пове
дения, фразы и «словечки»
и т. п.), который становится «модным, может не пред
ставлять для населения никакоЙ.ценности, кроме сугубо символической
1
. В силу
этого он имеет не столько реальную, СI(ОЛЬКО психотерапевтическую ценность.
То есть бренд содержит оценочный, обычно положительный компонент. Голосуя
в советские времена за очередного руководителя ленинского
типа»
(на любом
уровне), люди «приобретали не столько начальника, сколько Ilроверенный бренд
( «ленинского типа . Соответственно, брендингом было наклеивание известной
«этикетки» на имя очередного руководителя. Это шло на пользу обоим: «этикетка
ОТ многократных повторений становилась «бреlОМ, а очередной руководитель -
символическим «брендоносителем. Это особенно верно в отношении политической
рекламы. Вступая в модную «партию власти или голосуя за нее, человек считает
(пусть даже обманывая себя), что он приобрел дополнительные (в действитель
ности только символические) преимущества. Раньше это было верно в отношении
КПСС, в последние годы - в отношении новейших разновидностей партии
власти» типа «Едиiюй
России». «Реклама усиливает удовлетворенность ... Ассо
циации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благо
творное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться
своими приобретениями ... Добавить путем рекламы дополнительную ценность к
тому, что товар действительно имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия
того, что потребитель ... получит полное удовлетворение от
покуПIСИ» 2. Однако
дело не только в этом. Отрываясь от конкретного товара, бренд может существо
вать отдельно и прикладываться к другим товарам, усиливая их привлекатель
JlOCTb. Вспомним призыв: «Обрати внимание -сделано в
Германии».
Тут бренд -
lIазвание страны - работает почти автономно, обеспечивая серьезный рекламный
ффект. Аналогично действует бренд «немецкое
качество»
- как раньше на некото
рых действовало COBeTCKoe - значит
отличное». Правда, другие тихо добавляли:
401' хорошего».
Однако есть и другие точки зрения. По психологической структуре современ
IIЫ
Й
бренд во многом напоминает миф (его структуру мы рассматривали в первой
части КНИГИ). Правда, в отличие от чисто виртуального мифа, бренд - это такой
миф, который все-таки можно приобрести и как бы
употребить».
Рассмотрим
казанное на конкретном примере. Существует реальный президент РОССИII -
Д IIУСТИМ, его зовут Путин. Естественно, имиджмейкеры создают раЗl lообраЗllые
М.: ОЛЫ//(IIIСКIIII/l. /3. ГlС ИХО)\{)Г\1Н �IO}tl,
1
/ / ОЛЫIJ(I11СКUЙ 11. В. Г!СI\ХOJI"I'I\II �I:!(T.
2001. - .256 27Э.
I ')IJ КО/1 11. )1. Р '1 JIIIM:I: IIJI;I\II(:! /tJIII 4I1РОфll.
М.: 1 1'111\. 1 !)!)7.
, �
.• 1.
11 G.: ГlI\1'(·p.
Глава 5. Психология политической рекламы
169
его имиджи. Постепенно на их основе в массовом сознании формируется миф под
названием ПУТИI». Но еще раньше эти имиджи интегрируются в бренд, который
немедленно начинают использовать политики -
собенно так называемого «ПУТИН
ского призыва.
Примеры политических брендов достаточно многочисленны. Существуют
бренды партий - например, в нашей стране еще ДQЛГО будет популярным бренд
коммунистической партии, активно раскручивавшийся в течение 80 лет. Точно
так же в США устойчивы бренды «демократов»
и «республиканцев - как в Англии
ВИГОВ» И ТОРИ. Есть бренды - названия стран. Есть бренды «американской
мечты»,
«западной демократии и т.д. Вся политическая психология во многом
основана на подобных брендах.
Один из приемов, наиболее часто используемых в создании брендов - все тот
же прием
«свидетельства».
Этот прием давно известен не только в коммерческой,
но и в политической рекламе. Если в коммерческой рекламе «свидетели» восхи
щаются паром, который исходит от утюга известной фирмы, или дешевизной
автомобиля в автосалоне, то в политической - «обаянием, «мудростью»
и про
чими реальными или мнимыми достоинствами политика. Вспомним восхищение
ПОХОДJ(ОЙ только что ставшего президентом В. Путина, публично высказанное
известной актрисой. Это настолько смутило президента, что он попытался отка
заться от неожиданного комплемента, рассказав, что в семье его манеру ходить
называют «уточкой. Однако с течением времени «уточка стала модной - как и
манера носить часы на правой руке.
Правильно писал О. А. Феофанов: «Дело в том, что на массы, которые не очень-т
знают кандидата на политический пост, гипнотически действует поддержка это г
кандидата популярными в народе личностями. Их харизма как бы "проецируетс '
и на кандидата. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в под
держку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Вы, надеюсь, помнит
ассоциации по смежности? Бывает вполне достаточно просто появления популя
ных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. "Свита игра
короля". Помните, какая свита "интеллектуалов" сопровождала М, Горбачева
время его зарубежных поездок? А помните Мстислава Ростроповича во време
так называемой "защиты Белого дома"?
1
. Такие
«свидетельства»
- еще одн
частное Ilроявление психологического закона фигура и
фон».
Политическа
фигура выделяется на соответствующем фоне. Иногда его надо
«принизить>
,
ИIIOI'да
ВОЗВЫСИТЬ». Свидетели в данном случае выполняют функции необхо
Д ИМОГО
«фона» .
П р и мечатеJl , что есл и раньше в центре внимания были герои производства,
то тепеРI) в
«СlЗите»
в е больше актеров, кинорежиссеров, спортсменов. Превратив
н бр IIДЫ СIЗОИ ИМ lIa, т пер они сами активно участвуют в политическом
бр lIДН 11 l' .
ТО IIOLt'I pl<llB3 Т виртуализацию ПОЛИТИКИ: если раньше ее надо
6ы) 1l0Ю(Р ПЛЯIJ 1111}( )11) 'ТОМИ JlЮJ\ей, СВЯ:аНIIЫХ с материальным производ
'TIJO 1, Т ,. '11 11, II( )I ': 111 ••• 'IIIIJ� Jl I,CTlla деятеле
й
виртуальных сфер.
1
1 "'/HII/f//' (
р" Jt 1 ,.1 IIflllI�l' ' " 1111111 1111 11 1'11(1111.
'11(1' 1111 1 ' р. 000.
170
Часть 2. Политическая реклама
В 1990-е годы в кампаниях по выборам в Государственную Думу было особенно
популярно включать в первые
«тройки» партийных списков фамилии известных
aepoB и певцов. От Н. Михалкова дО Н. Гундаревой и далее простирались эти
ряды политизированных шоуменов, о которых Д. Гранин писал: «Рекламный харю<
тер включения в первые тройки и десятки партийных списков популярных певцов
и актеров настолько прозрачен, что видишь это с первого взгляда. А поскольку
о политических позициях и общественной деятельности этих актеров, за малым
исключением, ничего не известно, то они легко вписываются в любой блок. Высту
Ilают в роли зазывал. По-моему, нигде в мире это не принято. Шоумены и артисты
участвуют в избирательных кампаниях в своем собственном амплуа, поддерживая
((андидатов, а не собираясь сменить сцену на политическую трибуну. Впрочем,
я не уверен, что наши звезды будут неотлучно сидеть в парламенте 1. Так и по
лучилось: выполнив свою
«брендовую» роль и получив соответствующие блага,
известные актеры не задержались надолго в политике. Кроме, разумеется, тех, чьи
лучшие времена на сцене или в театре остались в прошлом.
Н
е
й
ролингвистическое програ
мм
ирование (
NLP
)
Наиболее популярным и интригующим в современных условиях психологиче-
КИМ инструментом политической рекламы считается нейролингвистическое про
I'раммирование (NLP). НеЙРОJlингвистическое программирование (по начальным
буквам английскоr:о наименования используется аббревиатура NLP) - одно
11 самых новых направлений прикладной психологии. Первоначалыю возникло
как особая психотерапевтическая техника, сутью которой является «кодирова
ние»
(программирование) человека вербьными (лингвистическими) «формулами
успеха» .
Затем к вербальным добавились и невербальные (мимика, пантомимика
И т. д.) средства воздействия. Подразумевалось, что были изучены все известные
психотерапевтические техники, из которых отобраны «ключевые формулы», сти
мулирующие наиболее эффективное с точки зрения социального успеха поведе
ние. Потом эти формулы были проверены на множестве успешных людей, что
нодтверднло их действенность. В процессе этой ра60ТЫ 6ыли выявлены разные
модели успеха» . Оказалось, что они связаны с разной нейропсихологической
ОРП\llнзацней ЭТИХ людей - в частности, были выявлены «правополушарные и
JI 'ВОПОJlушаРlfые» модели, встречавшиеся соответственно у правшей и левшей.
П лучалось, что лингвистические коды программирования связаны с особеннос
тями JJСЙРОПСНХОJJогической организации. Так и появилось синтетическое поня
TII 11 i:l РОЛ и IJгвистического программирования», обозначавшее индивидуальную
11('11 ХОТ 'рrlП IТl1ческую неЙРОЛИН3J1стическую технику. Позднее, OI-l<О, оказалось,
IJТ 11 рн мы 11 'Й РОЛ н 11 ГВИСТИLlеской КОДИ РОВКИ могут успешно программ н p0JaTI>
()11'1'11�IIПl l РОl3а'J'Ь» ) lIe толы{о ИIЩI'IВl lJlУaJlI,IJOе поведение клиента Jlсихотерапеuта.
'1'1 :111 ')1111' 51 'Ь ЧСрС:З средства маССОIЮ� 1 ОММУlJикации, ОIlИ вроде бы оказы вают
tЩ" )11 )
111)()граММllРУЮlllСС IJ03/l 'i 'TIJlI ', 'ТИМУJlИРУ}1 OIIPC/lCJlCIIJJI)IC IIOHC/lCII'IC-
11111' 1 {';(I Illlll 11 '11'J'ya1lllll /lOC'J'<I'J'O'lIIO )1 ('('1'1 ()I'O 0l,I60p<l (JJ<1IIРIШСР, ;JJIсI{то
р
аJl ы·о) •.
, 11 11"'\ 11' 1 11)!)
12 )/1111111111.
Глава 5. Психология политической рекламы
171
Создатели НЛП. «Дж. Гриндер и
- 2008 — 2025 «СтудМед»