Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
198
Часть 2. Политическая реклама
.
Изучение возможного электората движения "Женщины России" требует специального
анализа в нескольких разрезах. Гл авными среди них являются возрастной, гендерный,
социальный и территориальный разрезы. То лько так возможно выстраивание многомерной
синтетической модели "своего избирателя". В общем виде понятно, что в возрастном
разрезе ориентироваться придется прежде всего на "средний" возраст, в котором нахо
дится то большинство потенциального электората, которое составляет "трудоспособное
население". Наряду с этим специальная работа должна будет вестись с молодежью
и электоратом пенсионного возраста. В данном случае широкий диапазон по принципу
"от пионеров до пенсионеров" явно неэффективен. Нужна четкая дифференциация в рам
ках общей программной направлеНОСТИ движения.
Те же условия выдвигает и гендерный разрез. В рамках общей заботы о семье необходим
дифференцированный подход к полным и неполным семьям, к добрачным, брачным
и послебрачным категориям. Особое значение будут иметь избирательницы и избирате
ли, имеющие детей.
В социальном плане наибольший интерес представляют три категории женского электо
рата: работница бюджетной сферы; домохозяйки, в том числе отдельно - воспитыва
ющие детей; так называемые "неимущие" и "малоимущие" слои населения.
В территориальном разрезе в качестве эпицентра предвыборных усилий наиболее про
дуктивным будет выбор "малого города" (что, разумеется, не исключает работу с насе
лением крупных городов, дающих наибольшее число голосов в абсолютном выражении).
Именно "малые" города представляют собой наиболее многочисленную категорию горо
дов России (889 из 1056). В них проживает 28 млн, а вместе с поселками городского
типа - порядка 40 млн человек. Среди жителей малых городов в наибольшей степени
(по сравнению с другими типами поселений) преобладают женщины. В процентном
.
отношении женщ�ны составляют в малых городах 55,4 %, что выше, чем в больших
Ж. Сегела при подготовке к избирательной кампании президента Франции
Ф. Миттерана в 1980 году обошелся выделением трех типов французских избира
телей 1. Первый тип - «ангажированный»
(20 % электората). Отличается привержен
liOСТЬЮ идеологии, «мятежностью
натуры»,
нежеланием анализировать социальные
проблемы, безапелляционностыо суждений. Второй тип -
«боязливый»
(33 %).
Отличается ностальгией по богатым 1960-м годам, стоящий за порядок и безопас
ность, считающий деньги и уважение главной ценностью, а надежды и удоволь
ствие - третьестепенными. Третий тип - «индивидуалистический (42 %). Не пом
нит прошлого, не смущается беспорядком, но понимает социальные проблемы
общества, открыт, самостоятелен и динамичен.
В коммерческой рекламе товаров и услуг покупателей делят по принадлеж
IIОСТИ 1< разным социальным группам и слоям населения с присущей им психо
Jlогией, образом жизни и психическими особенностями. С каждым из таких типов
реклама старается выстроить особые коммуникации, производя специализиро
ван 11 ые товары.
В основу л сихографич еСI<И Х типологий исследователи обычно закладынают
т И).1 Иllые «llсихологические ТI IIIЫ
ЛИЧIIОСТИ».
Ф. Котлер и его коллеги IlРИIЗО
/(11)111 МIIОГО IIРИМ ров IIРОIIЗВО/(СТВ<I 11 IIOЗIIllИОlIироваllИЯ IlIJO/lУКЦIIИ с учетом
1 1 ,111111111;1'11'111,1(' 0('''('111101 111 11 fll '� .1,1 'HH·aMII.
\.: 11;11 \>11'(', \!)!)!)
'. Н.
Глава 6. Подготовка рекламной кампании
199
.
городах и деревнях - там соотношение более благоприятно. Такая повышенная доля
женщин объясняется тесной связью малых город с сельской местностью, гд е мало
сфер приложения труда для женщин молодых возрастов: они первоначально мигрируют
из села именно в малый город, впоследствии закрепляясь в нем. В малых городах доля пен
сионеров составляет 25 %, а молодежи до 30 лет - 26,б %.
По данным социологических опросов, в малых городах почти 62 % живут семьями, 14 %
вдовствует, примерно четверть еще моа бы успеть создать свою семью. Доля разведен
ных ниже, чем в больших городах. Это говорит о меньшей маргинализации, сохранении
более устойчивого образа жизни и механизмов привычной самоидентификации. Это по
рождает определенный тип избирателя - определенного возраста, образования, со
циального положения (важна относительно высокая, даже по сравнению с большими го
родами, доля работниц, занятых "конторским трудом" в органах управления, правопо
рядка и даже общественных организациях), с определенной психологией и отношением
к политике. Причем это не только избиратели. Это наряду с учителями, медицинскими
работниками и почтальонами еще и большой отряд потенциальных "мультипликаторов"
общественного мнения в пользу той или иной политической силы. В совокупности на
званные факторы образуют такую модель электората, которая может стать базовой для
движения и которая на данном этапе является "резервной" для общества - этот "элек
торат райцентров" практически не охвачен целенаправленным влиянием социально
политических сил, кроме, в отдельных районах, коммунистов и аграриев» '.
, Из аналитического доклада, подготовленного Центром стратегического анализа и прогноза (ру_
ководитель - д. Ольшанский) по заказу общественно-политического движения "Женщины Рос
сии» в 1995 году.
психометрии. Так, известные производитеЛI1 ДЖI!НСОВ Wгапglег, Lee, SuperRie
и др. делают специальные модели для
«работяг», «добытчиков», «гангстеjJOВ»,
«гедонистов»,
«траДИЦИОllалистов и т. д. Каждому из этих
тип
'
о,в
нужны штаны
особого покроя и разной стоимости. Соответственно, их реклам
\
а
должна осно
вываться на различных идеях, чтобы быть понятной И приятной лицам с разными
психологическими особенностями, Психографичес
'
кое сегментирование пол ити
чеСI<ОГО пространства перспеr<Тивно потому, что позволяет цел�устремленно
создавать политическую рекламу для избирателей с теми ИЛИ ин
'
ыми психоло
гическими особенностями и за счет этого делать ее более эффективной.
В литературе есть данные о специальном психографическом исследовании,
"poBeellHoM международным рекламным агентством RISC в 12 европейских
транах, а т;шже (для сравнения) в США, Канаде и Японии. Целью было опреде
Jll1Tb I3лия н ис социально-политического расслоения на развитие потребительского
проса '. «П СИХОЛОГl 1ческие
ТИПЫ»
выделялись на основе социодемографических
х�рактсристи К, «СОЦIIOКУЛЬТУРНОГО IlРОфиля , досуговых занятий, реакций на сред
твн M3CCOBOi'I IIIIФОРМ31lИИ 11 ПОJll1тических симпатий. На основе перечисленных
IlapaM ТРОВ аг '11'1'
.'1'1-10
RI I3ЫЯIЗIIJlО пять типоl3 потребителей в европейских
'Tp�lIax (т"л. G.!).
• 1
/
"111 " '/1 Ф. 11//111 11//111111 / • ('/1/1,),'/11
'(. ,
IJ"III П. 0(,110111,1 марl ('111111';1 / 11('\1. (' ;1111'.11. - М., C
- 2008 — 2025 «СтудМед»