Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
98
Часть 1. PR - основа политического процесса
их в неразумных объемах, в результате чего действительно искажается конъюнк
тура рынка. Товары быстро исчезают с прилавков или стремительно растут в цене
;
может возникать голод. Классический пример - Россия 1917 года: хотя урожаи
был даже выше среднего, к октябрю в столичных магазинах исчез хлеб.
Такие слухи активно эксплуатируются в политике. Доходит до анекдотов,
подобных распространявшимся российской прессой в ходе президентской изби
рательной кампании 1996 года 1. Старушка несет огромную сумку с солью, спичками,
мылом и мукой. Сосед спрашивает: «Зачем столько
7»
Бабушка отвечает: «Так ведь
коммунисты скоро к власти придут ... � Сосед: «А сама за кого голосовать будешь7�
На что старушка отвечает: «За ИХ, касатиков, и буду�. Цель слуха и возникшего
на его основе анекдота заюпочалась в том, чтобы высмеять сторонников Г. Зюганова
и уменьшить их число. Отчасти она была достигнута.
Аналогичным образом распространяются слухи о �грядущем контрнаступле
нии реакции�, близком военном перевороте, «неотвратимом отмщении� лицам,
сотрудничающим с новой властью, и т. д. Здесь усиление пессимистичных настрое
ний стимулируется еще и типичными для таких ситуаций слухами о якобы имею
щихся разногласиях, борьбе за власть в новом руководстве, безудержной коррупции
и т. д. Примерами слухов такого рода полна новейшая история России. Вспомним
хотя бы слухи о «проскрипционных списках�, якобы уже составленных ГКЧП,
активно поддерживавшиеся представителями российской власти сразу после
августа 1991 года, или слухи о «снайперах-боевиках, засевших на
крышах»,
активно
распространявши
�
ся после 4 октября 1993 года. И в том и в другом случае такие
'Jlухи-«страшилки»
преследовали одну и ту же цель: оправдать действия победи
т лей в политических конфликтах того времени и укрепить, морально и психоло
I'ически легитимировав, их власть,
В историческом плане разновидности «слухов-пугал� особенно часто встреча-
лись в странах с патриархальной политической культурой. Ужас у неграмотного
�Iаселения вызывали слухи о том, что �пришедшие к власти революционеры плани
руют уничтожить ("переработать на мыло") стариков и калею> (Эфиопия, 1975 год),
что �HOBыe власти собираются стерилизовать
детей»
(Мексика, 1974 год, и Индия,
1975 год), что «предстоит обобществление ("коллективизация", "коммунизация")
жен»
(Россия, 1917 год) и т,Д.
«Сверхзадача� слухов такого рода понятна, С одной стороны, подобный поли
тический PR преследует цель прямого запугивания населения, С другой стороны,
это попытка активизировать сопротивление новым социальным силам, усилить
хаос и неразбериху, разрушить социальное спокойствие, В данном случае очевидно,
что оди 11 И тот же канал неформалыюй коммуникации может использоваться для
р 'UlеllllЯ диаметралыlO противоположных РR-задач, Понятно, что точно опреде
JIИТЬ Х<1р.штер �слуха-пугала� можно только при анализе его содержания. Прежде
13 ' Г
IlРllIlЦИГlИaJlЫlOе Зl lачеllие имеет то, с какими политическими силами свя
:I lMI,l 'Т JIYx R ЗIIИl<llOвеllие страха .
• Лlf}('(' U(JIIIJIЙ СЛУХ» - это слух, IIC просто ВI,I:ываЮIЦИЙ IIсгаТИВllые lIастроения
11 • )ст( HIIIIH, отраЖ:1I()IIlИС lIеж 'лат )1I>Ilbl ' ОЖI/\аIlИЯ II:1С JI '111151, а
013 plJIClIlIO
I !I%, 11 11К111
1
1
', 1,
Глава 3. PR и неформальные коммуникации
Многообразие слухов стало предметом не только научного, но и художественного
осмысления, Так возникли слухи-образы, передавае
'
мые при помощи художественных
средств. Немало примеров таких слухов содержится, в частности, в пародийных песнях
А. Га лича и В. Высоцкого, в свое время также распространявшихся в рамках «слуховой»
субкулыуры советского андеграунда. У А. Гал ича находим при меры жутких, предельно
агрессивных антисемитских слухов: «Им кровушки мало, они по запарке зарезали,
гады, слона в зоопарке; украли, я знаю, они у народа весь хлеб урожая минувшего
года», У В, Высоцкого - целый ряд блестящих примеров «слухов-пугал»: «Ходят слухи,
будто все подорожает, а особенно поваренная соль». Или: «Слышали? Вчера траншею
рыли, так раскопали две коньячные струи. Вы слыхали? Скоро бани все закроют. Навсегда, и
зти сведения верны». Правда, В, Высоцкий все-таки был оптимистом и дал при мер осо
бого «слуха-желания»: «Ходят слухи, будто сплетен вдруг не будет, ходят сплетни, будто
слухи запретят».
Разумеется, такие пожелания неосуществимы. Слухи невозможно запретить, как нельзя
запретить и иные проявления массовой психологии. Слухи будут всегда, поскольку пси
хология масс практически вечна, а слухи - одна из форм ее функционирования.
99
конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состо
яния и соответствующего поведенческого «OTBeTa� в виде жесткого агрессивного
действия. Слухи такого рода возникают в ситуациях острых противоречий, свя
занных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными
конфликтами, Приведем несколько известных примеров: «В Леопольдвиле негры
вырезают белое
население»
(Заир, 1960); �Беспорядки в Панаме вызваны кубин
СКИМИ
агентами»
(США, 1964 год); «Новая власть грабит страну, отправляя зерно
на Кубу и в Россию� (Никарагуа, 1980 год), «Чеченцы организовали серию взры
вов в
Москве»
(Россия, 2000 год) и т, д
'
Агрессивные слухи - продолжение �СJ[ухов-пугал�. В основе их сюжетов име
ется мощный эмоционально-энергетический агрессивный заряд. Известно, напри
мер, что агрессивные антиправительственные вь(ступления провоцировались
в Средней Азии, на Кавказе, в ряде африканских и арабских государств, в Афга
нистане под влиянием примитивного слуха о так называемом большом одеяле.
В разных вариантах утверждалось, что требуемая новыми властями коллекти
визация сведется к одному: все сельчане вместе с женами будут спать по ночам
в одном помещении, укрываясь одним общим большим одеялом.
Однако основная функция таких слухов - не просто запугивание людей,
а провокация массовых агрессивных действий с их стороны. Эти слухи строятся
не повествовательно, что обычно свойственно �слухам-желаниям� и �слухам-пуга
лам»,
а отрывочно, как бы
«�'елеграфIЮ».
Короткие, рубленые фразы сообщают
о конкретных
«фактах»,
что называется, �взывающих к отмщению�. Они несут силь
ный Э�IОЦИОllаЛI)11 -отрицательный заряд, формируя аффективную общность
« м ы» «<1 I0PM<1J1I,III,IX )1 1
1\ ii ) n противовес общности
«они» «<зверствующих
IIСJl ю/tс�i�), Tal(1I ' 'JlyXII 1'P >(;уют
ответной»
агрессии, Из последних примеров
'JlYXII () :111 '1 <"1'11:1 ф('/1 'P:lJII,III,I X lIo ii 'к IJ LJc'llIe,>, распространяемые чеченцами,
11 ;\IIIOI'
1
I '1111,1 ' t'JIYXII () .,IIII'p<' 111:1
'
'1 " I""C I( I IX ()('IIIII� 11 OTIIOIIJCIIII И фсдераJl bllblX
IIОП 'I , 11,1'111001111 11111111.11 111'11 11:1 1 ()1I1
1
''1' 11 1.1 (' ф:ll (.1 В'I 'ра 11 <\>1I)1I,TP<lI\lIOIIIIOM
100
Часть 1. РА - основа политического процесса
Условия возникновения слухов. Классический пример, отражающий условия возник
новения слухов, - ситуация, описанная еще Н. В. Го голем в «Мертвых душах». Первым
обратил на нее внимание Ю. д. Шерковин. Совершенно фантасмагоричная с точки зре
ния обычного здравого смысла информация о скупке заезжим гостем «мертвых душ»
соответствовала одной из базовых человеческих потребностей - в легком и быстром
обогащении. Именно поэтому совершенно вроде бы нелепая затея П. И. Чичикова мгно
венно обросла многочисленными подробностями и потребовала удобоваримой интер
претации. Среди возникших разнообразных версий ( «похищение бернаторской дочери»,
«капитан Копейкин» и т. п.) кто-то из горожан вдруг предположил, что У них инкогнито
появился «переодетый Наполеон»:Так и родился вполне определенный, но скорее пуга-
ющий слух.
Обратим внимание: каждый, кто впервые зто слышал, откровенно смеялся нелепости
предположения, но потом рассказывал об зтом следующему собеседнику, добавляя что-то
вроде: «Выдумают же такую глупость!» Н. В. Го голь писал: « ... право, трудно даже понять,
как устроен этот смертный: как бы ни была пошла нОвость, но лишь бы она была новость,
он непременно сообщит ее другому смертному, хотя бы именно для того только, чтобы
сказать: "Посмотрите, какую ложь распустили!", а другой смертный с удовольствием
преклонит ухо, хотя и после скажет сам: "Да это совершенно пошлая ложь, не стоящая
никакого внимания!" - и вслед за тем сей же час отправится искать третьего смертного,
чтобы, рассказавши ему, после вместе с ним воскликнуть с благородным негодованием:
"Какая пошлая ложь!" И это непременно обойдет весь город, и все смертные, сколько их
ни есть, наговорятся непременно досыта и потом признают, что это не стоит внимания
и не достойно, чтобы о нем говорить».
Далее механизм распространения слуха действует уже почти автоматически: «На Руси же
общества низшие очень любят поговорить о сплетнях, бытующих в обществах высших, �
а
потому начали об этом говорить в таких домишках, где даже в глаза не видывали
лагере в Каракозово федералы опять расстреляли десять чеченцев; и так - каж
дую
HOLIb»)
или происшествия
«<Вчера
десять наших опять были захвачены и за
резаны боевиками; и так - каждый
день»).
«Нелепые слу� стоят особняком во всех типологиях. Они могут быть и жела
тельными, и пугающими, и даже агрессивными, однако главное в них - очевидная
нелепость описываемого. Слухи такого рода часто появляются самопроизвольно,
I<аl< результат путаницы, свойственной обыденному сознанию. Особенно часто
ни появляются в переломные для массового сознания периоды, когда люди
находятся в растерянности в связи с тотальной сменой систем ценностей, пред-
тавлений, картин мира. Их основная функция - попытка построения нового, более
;щ КВ<1ТНОГО образа мира из обломков ушедших и зачатков новых представлений.
Тогда появляются слухи, в которых соединяется несопоставимое. В качестве
примера можно привести описание М. А. Булгаковым нравов начала ХХ века:
QTO в Москве творится - уму непостижимо человеческому! Семь сухаревских
т рговцев уже сидят за распространение слухов о светопреставлении, которое
lIаол ЮII1 большевики. ДаРI)Я Петровна говорила и даже называла точно число:
28 11 я6ря 1925 года, в день преподобllО I'О мучеНИI<а Стефаl lа земля Н<1летит на lIебсс-
11 I ( ь ... Какие-то жулики уже ЧlЭI т JI IЩИИ�
1
.
, 1111 111011 М. Л. '0:0'110(' ('I>/(II '//
:ор
(
'0'1 ' 1\ \01, T:I. - М.: ГОJlОС, \!)' �
!).
Глава З. РА и неформальные коммуникации
101
и не знали Чичикова, пошли прибавлениями еще большие пояснения. Сюжет становился
.
ежеминутно занимательнее, принимал с каждым днем
в
се более окончательные формы ... »
Циркуляция слуха стремительно нарастала, едва не превратив смешное предположение
в гл убокое убеждение горожан. Успеху распространения данного слуха способствовала
социально-политическая обстановка в Европе и России тего времени. Ситуация делала
судьбу Наполеона актуальной и интересной для россиян. Собственно, по городу распро
странялся слух о Наполеоне, а совсем не о Чичикове - последний выступал лишь в каче
стве «информационного повода».
«Может быть, некоторые читатели назовут все это невероятным; автор тоже в угоду им
готов бы назвать все это невероятным; но, как на беду, все именно произошло так, как
рассказывается, и тем еще изумительнее, что город был не в гл уши, а напротив, недалеко
от обеих столиц. Впрочем, нужно помнить, что все это происходило вскоре после дос
тославного изгнания французов. В это время все наши помещики, чиновники, купцы,
сидельцы и всякий грамотный и даже неграмотный народ сделались по крайней мере
на целые восемь лет заклятыми политиками. "Московские ведомости" и "Сын Отечества"
зачитывались немилосердно и доходили к последнему чтецу в кусочках, не годных ни на ка
кое употребление. Вместо вопросов: "Почем, батюшка, продали меру овса? Как вос
пользовались вчерашней порошей?" - говорили: "Д что пишут в газетах, не выпустили ли
опять Наполеона из острова?"»
Распространению слуха способствовал сложившийся к этому времени дефицит всякой
информации. Приведем еще одну цитату из классика: «В другое время и при других об
стоятельствах подобные слухи, может быть, не обратили бы на себя никакого внимания;
но город N уже давно не получал никаких совершенно вестей < ... > что, как известно, для
города то же, что своевременный подвоз съестных припасов» '.
1 Го голь Н. В. Мертвые души // Собр. СОЧ.: В 4 т. - Т. 3. - М.: Худлит, 1999. - С. 201, 203, 223 .
Возникновение и циркуляция слухов
Отодвинем в сторону так называемые целенаправленные, организуемые или
просто запускаемые извне слухи. Они не всегда подчиняются закономерностям
неформальной коммуникации. В конце концов, можно нанять тысячу человек,
которые побегут по городу, рассказывая всем встречным историю о том, каким
трудоголиком является новый президент страны. Это обеспечит лишь неплохой
однодневный РR-эффект. Однако этот слух иссякнет, как только закончатся
выделенные деньги или устанут ноги у нанятых «слухмеЙкеров».
В 1986 году
в Афганистане гораздо более долговечным оказался специально запущенный нами
в рамках РR-кампании по продвижению «светлого
образа»
нового президента
Наджибуллы слух о том, что «последней в Кабуле гаснет лампочка в доме, где
живет Наджиб, - в четыре часа
утра».
В распространении данного слуха были использованы не «искусственные»,
а совершенно «естеств Iные� технологии. В силу долгосрочности своего действия
и ВЫСОКОЙ J( 1I0МИЧII ти именно они представляют заведомо больший интерес.
Вот поч му В paMI(c х 11 )IИТI1Ч ского PR нас интересуют спонтанные слухи, воз
IIИI(<1
1
ЩИ
IIJl l1 110 1 paHII 'fl м р развивающиеся самопроизвольно - они пред-
T;1I1)I HI( . uotl ( ')I,I ' Ф I 11,
1
1111(1 РМUЦИUIIIIОЙ самодеятеJII)НОСТИ населения.
Что 1 ;1(':1 "1'('11 (')1 ХОII, ('111'111\ 11,110 _Э1IIУСI<(\l'М I ,IХ
В ма 'совое СО:Jllаllие, реаЛ l>l1O
102
Часть 1. РА - основа политического процесса
интересны лишь те из них, которые получают своего рода BTOpOe
рождение»,
сохраняясь (подчас в измененном виде) и самостоятельно распространяясь среди
населения. Такие слухи, подхватываемые массовым сознанием, соответствуют
ему - в отличие от тех
«запускаемых»
слухов, которые быстро затухают, ИССЯl<ая
в чужеродной среде.
Официальное руководство по психологическим операциям, принятое в амери-
канской армии
1
, учит: основными инструментами создания и распространения
слухов являются три момента: так называемые выравнивание, выпячивание
и уподобление. Согласно технологии «выравнивания текст слуха должен быть
краТl<ИМ и простым, поскольку подлежит устной передаче. Технология выпячи
ВiИЯ»
опирается на закономерности селективного восприятия, когда из большо
го текста люди выбирают только ключевые моменты. Технология уподобления
базируется на том, что слух отражает имеющиеся стереотипы и предубеждения.
Понимание этого позволяет отобрать подходящие факты для будущего слуха.
Общие правила: информация, которая не
«выровнена»,
«выпячивается, стано
вясь важной. Однако нельзя забывать: то, что
выпячивается»
одной группой,
вполне может быть BpOBHeHo другой. Слухи подпитываются такими эмоция
ми, как ненависть, страх и надежда.
Среди факторов возникновения и условий распространения слухов в поли-
тическом PR обычно учитываются интерес аудитории к той или иной проблеме
и дефицит надежной информации на данную тему. Общее правило: нет проблемы -
иет условий для cJJyxa. Мало достоверной информации - есть почва для слуха.
Интерес аудитории. Наиболее известны два фундаментальных условия, совпаде
ние которых делает возможным и даже неизбежным возникновение слуха. Пер
вое - наличие интереса массовой аудитории к определенной проблеме, ее высокая
актуальность и связь с потребностями людей. Считается, скажем, невозможным
распространить в среднеевропейском городе слух-пугало о якобы предстоящем
повышении цен на верблюдов в Саудовской Аравии. Любой европеец, услышав
об этом, почти наверняка поверит такому слуху, но никто не станет передавать его
другим просто потому, что и для него, и для них это совершенно неактуально.
Примеры невозможно го слуха придумать легко - достаточно выделить наименее
интересный вопрос для той или иной общности.
Напротив, даже самое невероятное по содержанию сообщение имеет шансы
быть подхваченным и передаваться в качестве слуха, если оно вызывает интерес
и отвечает потребностям людей.
Дефицит надежной информации. Второе условие возникновения слуха, помимо
IIЭЛИ IИЯ интереса и соответствия потребностям, - неудовлетворенность этого
IIIIT Р ·а. При «естественных неформальных коммуникациях жизнь сама порож
J\i\ 'Т 11 тр 'бll сп) В информации на ту IIЛИ иную тему. Здесь важно уловить соот-
11 ' "1'11 1 )11\1111 MellT и праВИJlI)НО сформулировать ОСIIОВЫ того слуха, КОТОРЫЙ
- 2008 — 2025 «СтудМед»