Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
78
Часть 1. PR - основа политического процесса
Новые
п
риемы, "Политики первыми вырабатывают наиболее эффективные способы
воздействия на аудиторию, активно используя все имеющиеся на тот момент новые тех
нологии. В прошлом веке кандидаты в американские президенты впервые стали встре
чаться с тысячами людей в процессе своих кампаний. Бенджамин Га ррисон, который был
кандидатом-республиканцем в 1888 году, встретился с 11 О делегациями, состоявшими
из 200 000 человек. Уильям Маккинли в 1896 году беседовал с 750 000 людей, которых
доставили к его дому активисты республиканской партии. Последней такой кампанией
"на пороге дома" стала кампания 1920 года. Пришло время радио - новой возможности
достичь наибольшего количества изQирателеЙ. Это при несло и свои трудности. В 1928 году
нью-йоркский акцент и дребезжащий голос кандидата Эла Смита услышали все. Однако
аплодисменты, переданные по радио, были восприняты как неодобрение. Слушатели были
в замешательстве: нельзя было понять, хвалили его или, наоборот, захлопывали. Гитлер
одним из первых применил самолет я облета городов по время избирательной кампании,
в результате чего создал ощущение своего повсеместного присутствия. < ... > За 7 дней
он посетил 21 город. Избирателям казалось, что он был сразу везде.
... в 1996 году Билл Клинтон воспользовался "Экспрессом в ХХI столетие". Мы смотрели
на это как на новый прием. Но его уже использовал Франклин Рузвельт. В 1932 году он
проехал в поезде в Чикаго, выступая в тридцати шести штатах. Га рри Трумэн в 1948 году
за шесть недель выступил перед 6 миллионами человек» 1.
, По чепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.
-
С. 276-278.
IClССОВОЙ коммуникации. Это диахронность, диаТОПlОСТЬ, мультиплицироваlие,
'нмультанность и репликация.
иаХРО1l1iOсmь
-
возможность устойчивого сохранения передаваемого сообщения
11
времени. От первоначальных архивов, возникавших как музеи уникальных
. общеl!ИЙ (пергаментные свитки, берестяные грамоты), человечество пришло
I( индивидуальным архивам газетных ПОДШИВОI<, звуко- и видеозаписей. Как спра
В длино ГJlасит народная мудрость: «Что написано пером, не вырубишь ТОПОРОМ.
J(ажс если потратишь на это значительное время. Тем более сохраняется то, что
:1а1lllсано на магнитные носители, плеllКУ и лазерные диски.
ДиаmоmLOСtnь - возможность преодоления сообщениями значительных расстоя-
11111i. Открытие способов передачи информации без проводов и других физических
IСРСДНИКОВ стало в ХХ веке основой для информационно-технологической
р волюции.
МульmЩ2uuроваuuе
-
возможность многократного воспроизведения одного
11 ТОГО жс аУТСIIТИЧНОГО содержаllИЯ Иllформации и связанные с этим возможности
\ \ "I"I1j)UЖIIРОII<.1I1IIЯ.
''IIJllI(/lI//OCIIIIJ - IIОЗМОЖIIOСТЬ OJ(НОПР MCIIIIO пре/tостаВI'IТI) аутентичныс сооб
II(
'
IIII)! IIMI 110 'IIРIIЯТШI МllOЖССТl3а /( 'ii. МlIOГОМI11I1IИОllllые аУJtИТОРИl1 P<1J(1 1O
11 1 ')I('IIII/t('IIII$1 . 'ГОЛIIЯ - ::Н() IIO I!' '/(lIl'I!II<1H 1 "11 1,110 ·TI,. "Вс 'MIIPI l,HI II<1
Y
1'lllla,)
IIII II'PII('I:I 1101 ож/(ает лс i·I('ТIIIIП'JI I.1I0 I'JIO:tJII,1I Ы(' 111 1<\><>1 �Ia IlllOlllll.1 ' :)<\><1> '''ты.
/
1
, 11 "''"(IIJ,
II(): I�I( ))I·II( )("TI.
(";1 I()IH'I 'I )!I(IIII ер 'ЖII �1;1("<'()II()i'l IШ�I"IУIIIII :tItIIII,
/
Г
л
ава 2. Коммуникационные процессы и PR
79
Однако это - общие свойства системы массовой информации. Не все ее конкрет
ные средства в ПОЛНОЙ мере соответствуют всем перечисленным возможностям.
Поэтому они заслуживают раздельного рассмотрения 11, разумеется, праКТl1ческого
учета при использовании в PR-воздеЙствии.
•
Анализ чисто содержательных аспектов сообщений, коммуникаторов и ауди
тории никогда не должен закрывать то, что подчас .пренебрежителыю именуется
«техническими средствами,) массовой коммуникации. В 1980-е годы изменились
способы подачи материалов в масс-медиа. Если раньше телевидение было ориен
тировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях 1980-х го
дов стали использоваться элементы. заимствованные из коммерческой рекламы.
Прежде всего это были специальные ролики, отражавшие позитивные характеристи
ки политиков. Например. во время президентской дуэли Буш - Клинтон в 1992 году
команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут
45 секунд, а команда Буша - 34 рекламы на 32 минуты. После поражения Буша
аналитики констатировали, что телереклама в виде «говорящих голов'> хороша
только тогда; когда ваши позиции и так хороши. Такой рекламе, не отражающей тех
нические особенности телевидения, не удается продвинуть политика
1
.
За каждым «техническим средством,) скрывается особый пласт серьезных
проблем, определяющих успешность его воздействия на аудиторию, количество
и качество формируемой им массы сторонников и противников. До определенного
времени это игнорировалось в теории и практике PR. Так, Б. Берельсон справед
ливо иронизировал, пародируя псевдоаналитические выводы: "Некоторого рода
сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода
людей при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействия,> 2. Как
видим, о средствах донесения сообщения здесь даже не упоминается. Практика же
показывает, что они имеют большое, подчас решающее значение для повышения
эффективности массовой коммуникации и, в частности, PR-воздеЙствия .
Начнем с простого. Прежде всего технические средства массовой коммуника
ции нельзя рассматривать как одинаково эфф
�
ктивные инструменты �оесения
информации. На практике ;в современной культуре существуют три наиболее
распространенных таких канала: радио, телевидение и печать - причем все они
имеют свои особые, отличные друг от друга функции. Смешение этих функций
и названных средств коммуникации снижает эффект воздействия, лишая его изби
рательности и «адресности,> донесения до аудитории.
Радио, телевидение и пресса отвечают на три принципиально разных вопроса
и в соответствии с этим каждый из них отражает свой аспект освещаемого собы
тия. Радио отвечает на вопрос «ЧmО?
-
«Что случилось ?,) Телевидение отвечает
на вопрос «аК? - «Ка" случилось то, О чем уже сообщило радио?,> Пресса отве
чает на n011 РОС «По '1
".му? - « Почему именно случилось то, о чем рассказало радио,
и
так, как покаэuю т 'JI '1I11Jt '1111 ?,) Таково объективное "разделение труда,) между
, I
/
I"l'/I(mlll' R, /)'1/"/)(11/ M,j .. /1/'111'11" , П, ', PoliLical P�I'Lics, 1
1
11 �г�sL СГIРS "11(1 Роl itical Call1paiglls. -
l!o\II(I" I
'
: W ('�l vi('\\' 1>\" , 1 ')')'1 р' 57 258.
. У. : 11"1'
1
)('1' & I�()\v, 1�)52. - Р. 11.
80
Часть 1. PR - основа политического процесса
основными коммуникационными каналами. Только системный подход, опираясь
lIа три взаимодополняющих ответа, в состоянии дать объемную картину того, что
Jlействительно произошло.
Ра
дио
I Iреимущество радиовоздействия заключается в максимальной оперативности,
<1 также технической простоте формирования и распространения информацион
IIЫХ сообщений. В связи с этим радио неизбежно опережает все иные средства
массовой коммуникации. Оно выигрывает в оперативности донесения сообщения
Jl аудитории. В современном мире радио является одним из наиболее доступных
'р дств именно широкой, массовой информации - прежде всего для менее образо-
ванной и, следовательно, менее обеспеченной аудитории. Понятно, что простенышй
радиоприемник стоит намного дешевле телевизора и даже годовой подписки
lIа газету или журнал.
Однако специфика радио связана не только с его достоинствами, но и с неко-
торыми объективными недостатками. Радиосообщения воспринимаются исклю
lителыJO на слух. Значит, большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет
IJ сприятие - в слишком конкретной информации возникает эффект взаимной
1IIIТерференции подробностей
.
Кроме того, результаты экспериментов показали:
lIа
слух»
человеческий мозг способен воспринять и запомнить не более 20 %
IIl1формации. У лаВJIивается главное - прежде всего тема сообщения, его узловые
м
1СНТЫ.
Поэтому В радиосообщениях рекомендуется несколько (до пяти) раз
1I0ВТОРЯТЬ основные моменты, подбирая новые слова для одного и того же сооб
щ 'IIИЯ. Разнообразие стилистических форм призвано маскировать единообразие
З�Н()Iываемого в сознание людей содержания.
Еще один объективный недостаток радио заключается в том, ЧТО к радиопере
Jlаче невозможно «возвратиться. Нельз
переспросить»
радиоприемник, если
ч го-то недослышал или недопонял. силу быстрого
.
темпа передачи новостей
lIа радио их чаще всего не удаеТС5Lз
а
Писать..�
_
бумагу, чтобы обдумать на досуге
или поделиться со знакомыми. Магнитная же заПИСЬ радиосообщений не практи
куется массовой аудиторие,
Недостатком радио как средства массовой информации является и то, что
радиостаllЦИИ редко имеют постоянную аудиторию - она меняется даже в течение
JlIIЯ. Поэтому на радио редки серийные программы, рассчитанные на длительную
11 у тойчивую коммуникативную связь с одной и той же общностью.
Таким образом, неоспоримые п реимущества радио, делающие его уникал ьным
('Р 'Jl 'ТII >М 1<1 вой информации, - оперативность и эмоциональность, а таюке то,
"Т Т' 1111'1(, '1 11 ра/lиосообщения Ile Зllают граl lИ11 и расстояний. Радио можно ОДНО-
111)(' 1 '11110 JI 111;\Tb 11 В АРI<ТIIКС, И f! ЛlIтаРIСТИК
.
1
1
11 1111111 11 11 ра:llюii CTCI ICII I I OJlap 111,1 '11 'обll ью II ЫСТУl lаlЪ 11() раJlИ
О.
Не буд
с
м
\1
1111 1 1 111,1 111 1 а}lll юБРf\ll1 'IIIIH Ф. РУ:II! 'JII,'I':\ 01111 61>IJIII УIIИК<lJlI, IIЫ IIPOCTO I IOTOMY,
'11111111 1,111' 1I,IJIO T('JI('IIIIJl 'IIIISI. 1 jl('(' I:tI PIIIH\jl lI:m ' ''1'llX II{)JI IITIIIC )!l C 1'OI'O MOM '11'1'<1,
11
1
1,1 II.\'I.I:I '1, 1 )111 ур 'III\IIH paJIII() 11 1\' Н'II I Щ('I IIIН , 111)IJl('JIII�1 Р. P('ii l':llIil ll
�.
'1':)'1''1 'р,
'''''1'1,1 ' 10)1('(' '11('111110 IIl,l(' lYlI:I 111 11 1" 11110 110 раю, I'Jl(' ()IIII 101 111 ('O,IHal l, .11\>
/ \
Глава 2. Коммуникационные процессы и PR
Каналы
коммуникации, Власть всегда эффективно эксплуатирует имеющиеся в ее
распоряжении каналы коммуникации. Для гитлеровского рейха таким каналом было радио.
Особый статус на нем имели военные сообщения: "Прерывались все программы. Сооб
щение предварялось коротким призывным звуком фанфар, после чего следовала бравур
ная "Прелюдия" Листа. Затем диктор читал военное коммюнике, содержащее сведения об
очередном германском триумфе. Когда диктор заканчивал чтение, специальное сообще
ние завершалось пением маршевой бравурной песни. Это могла быть, например, "Мы
маршируем по Англии", одна из самых популярных в 1940-1942 годах. Эти специальные
сообщения начались во время норвежской операции и продолжались в 1941 году, воспе
вая великие победы вермахта в России». Известно: Ге ббельс пришел в негодование, ког
да один из иллюстрированных еженедельников поместил снимок записи фанфар. Он счи
тал, что это могло привести к утрате торжественно-загадочной атмосферы, и пригрозил
виновникам, что отправит их в концлагерь.
Значимыми были не только отдельные сообщения. Планированию подлежала стратегия
коммуникации. "Геббельс осознавал, что люди слушают радио для успокоения, отдыха
и для того, чтобы просто прослушать музыку с тем же интересом, с каким они слушают
известия с фронтов. Еще в 1934 году министр своим указом постановил, что после силь
нейшего эмоционального воздействия, которое слушатели получили после партийного
съезда в Нюрнберге, радио в течение нескольких недель должно передавать легкую музы
ку. Программы, задуманные как наставление массам, должны быть, конечно, содержа
тельными, но не слишком уж дидактичными, а вот "добрый немецкий разговор" должен
оказаться полезным для отдыха».
Требования контекста накладывали ограничения на содержание радиопередач. Однако
требования, исходящие сверху, и требования низов иногда расходятся. "Несмотря на свои
изысканные вкусы, Ге ббельс поощрял устремления работников радио без конца передавать
немецкую маршевую музыку. Эти агрессивные марши в периоды великих побед и надви
гавшихся выступлений, видимо, должны были встряхивать наиболее апатичных сограждан,
но их полное несоответствие ситуации, сложившейся в Ге рмании после Сталинграда,
делало передачи просто бессмысленными» '.
1 Ге рцштейн Р. Э. Война, которую выиграл Гитлер. - Смоленск: Авва, 1996. -С. 235-236.
81
фект доверительности, столь необходимый для общения политика с аудиторией.
Во время стресса мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления
по телевидению политиков надо специально учить тому, как раскрепощать мус
кулатуру для создания эффекта оживленного общения. Если этого не будет,
не будет и доверия аудитории, которая внимательно следит за экспреССИВНОСТblО
выступающего - ведь это позволяет, как ей кажется, оценить искренность лидера
.
Телевидение было противопоказано Б. Ельцину, особенно в последние годы, когда
он отчетливо страдал амимией: его лицо напоминало застывшую маску. Впрочем,
не удаласъ ему и специал ьно затеянная имиджмейкерами серия еженедельных
раДИОВЫСТУ ПJlСlll1 j'·I .
Телеви
де
н
и
е
rJlaf!1I
111'
ИМУ111"С'I'II ) 1\' 1(
'
lI lIJl 'IIIIЯ с CTOIIT f! caMoii го природе: это наличие
',,;1
1
)'1'1 1111
I I. , Ж' 1( )1 I(' I P:l I II III,IIII I,1 Щ '111('S1 1111Ж'ОI ЯJlа. И�I 11110. ТО УlIикаJlЫlOеСВО(IС1'f!О
111)11)
,Н'
I II'JII'I!II.IIIOIIIIO\l "11 1 11'li(' 11I11 1O 1111 (' "!'М 11(' 'раIlIlIIМУЮ , �IOIII'IOllaJl I>IIYIO
82
Часть 1. РА
основа политического процесса
силу. Сочетая зрительные и слуховые образы, показывая события или явления
в динамике, движении, развитии, телевидение оказывается наиболее заразительным
средством во всей системе современной массовой коммуникации. Если радио
и тем более печатная пресса апеллируют к разного рода доказательс�вам, то
телевидение оказывает влияние с помощью особого инструмент
�
, КОТОРЫИ можно
иазвать
показательством».
Если радио и печатная пресса воздеиствуют на КОГIИ
тивные, рациональные структуры психики, то телевидение обращено к эмоциям
и непосредственно к поведению.
_
В силу этого телевидение может не просто создавать у зрителя «эффект присут
ствия�. Наблюдая за развитием сооытий на телеэкране, зритель отождествляет себ
�
с очевидцами или даже участниками происходящего. Так достигается главныи
психологический эффект идентификации телеаудитории с демонстрируемыми
событиями и их героями. В отличие от рациональной логики здесь действует своя,
эмоциональная психологика. У телевизионной аудитории обычно рефлекторно
срабатывает удивительный для здравого смысла принцип: Я видел - значит, это
правда!»
Г. Г. Почепцов подчеркивает: людям удается увидеть по �елевидению !'ораздо
больше чем это позволяет сделать газета. По его данным, 69 % получаемои с теле
крана �Нформации не дублируется словами. При этом наблюдаются и различи
u
я
n апоминании: половина аудитории запоминает 16 % вербальных тем новостеи,
110 34 % визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32 % опр�шенных делают
шибки. Пересказьrвая визуальные темы, ошибались только 15 %.
Любопытно выглядит и экспериментальное сравнение телевидения с радио.
Есл и 69 % вербальной информации замечает меньше трети :удитории, то в случае
аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50 % информации. Теле
видение принесло с собой новую, визуальную логику.
Конечно, телевидение имеет и свои объективные недостатки. Оно не столь
оперативно, как радио, - телевизионная съемка, транспортировка кассет, монтаж
требуют времени. В техническом плане телевидение менее доступно как в терри
ториалы-lOМ (большие расстояния, природные помехи и т.д.), так и финансово
�
ОТJJошении (цены на телевизоры). Обратную сторону имеет и суперэмоциональ
IIOCTb телевидения: обычно она идет в ущерб аналитичности, осмысленности его
IlporpaMM. Оказывая сильное эмоциональное воздействие, телепрограммы обычно
'Jlабо влияют на рациональные стороны психики. Тем не менее в целом достоин
тва телевидения не просто перевешивают недостатки - они делают его основным
'редством массовой коммуникации в современном мире.
появлением телевидения произошла очередная смена основного канала поли
тич ск й ко ммуникации. Изначалы-lO таким каналом был визуальный (личные
1 ()JJT<\I(TI,I II лити ков С людьми), затем сго смснил звуковой (радио). В 1950-х годах
J1JJO!lI> IIp II:)OIIIJJ<1 глобаЛЬJJая CMClla, оызваllllая реЗКIIМ с каЧ I<ОМ о развитии :I'��e
IIIIЩ'IIIIН. м JJllO поэтому аМСРJJЮIII\lЫ считают IIСрИulМ ИМlщжевым IlреЗИДС�1 10М
/t/l \>, 1 'JJJJ /(И. 110 уж . , ii:1
'
l Ixay: р \ОЖIIJJ U рскла�IУ 110 т
.
Иl\СНИЮ два
111 1 IJJOJJa IlOJIJlapoJl. 13 198 l' )/lY 11 '111 61, () JJОJlМIIЛ)IJJОIIt1 Т ')1 '1Ipll 1I1И
.
�(ОВ, 110
,1 " '\I'IH',I '1 'ТЩ) 'l'l:l, 1I '�)52 l'i ,IIX (' I ;IJIO '�
111)1)11)( 11011. 13 11 \><': 1 1IJl('IITC 1 II/lY:JJ\11
1
1
( 'IIIIII()II JlI, (' 111 ('\;1 \> 111 11 11 I1 '!)!)� Il
/
Глава 2. Коммуникационные процессы и РА
83
двух третей всех п едвыборных денег на те�визионную рекламу. Oд Клинтон
вложил три четверт этих денег в местные, не общенациональные теканалы.
Это был шаг, приблю авший политика к его изрателям, и он оправдал
С развитием телевидения важной составляюuiей политических кампаний стано
вятся внешние характеристики поведения. Меняется и стиль риторики: требуется
возбуждать не массы людей, собравшихся на площади послушать живого оратора,
а отдельно расположенных телезрителей, сидящих в удобных креслах в своих
теплых домах. Политик становится актером, умеющим, с одной стороны, даже рас
смешить зрителя, а с другой -убедить избирателя в том, что именно он южет решить
все его проблемы. Политик-актер должен уметь четко Jf образно формулировать про
блемы. Среди западных политиков это удачно делали Р. Рейган и М. Тэтчер. Постсо
ветские лидеры далеки от совершенства в этом отношении. Пресса 1990-х годов по
стоянно пародировала высказывания, например, Б. Ельцина (Поюrма-а-ешь ...
»)
и В. Черномырдина (Хотели как лучше, а вышло как BceгДa�). Политик должен
порождать яркие, зрелищные ситуации, которые хорошо смотрелись бы по теле
видению. К примеру, Б. Клинтон помогает толкать застрявшую машину. Эти кадры
сразу же создали ощущение открытости кандидата в президенты. Пох
&
кий
ролик
в президентской кампании 1996 года помог стать известным в
cT
g
e
политиком
М. Шаккуму. Около застрЯ'вшего в грязи грузовика (намек на Россию) стоял
Ельцин, Зюганов, Явлинский и Жириновский, обсуждая в зможные вариа�
·Ы
действий. Далее вступал в действие принцип «Тут
подоureл
ШаI<I<УМ� (стер ень
"/
кампании) и спрос л: A что везете?»
-
ДОСI<И».
- Hy,
такдос](и и подл ите�.
/
И сам помог вытолкнуть грузовик, не реагируя на родолжавших бессмь
слевную
дискуссию конкурентов.
Б. Клинтон стал первым телепрезидеlТОМ».
Со своим саксофоном он актив
но участвовал в ток-шоу и многочисленных встречах, создавая ощущение человека,
которому небезразличны интересы простых людей. Современный политик должен
уметь наравне с актером владеть своим телом, выдавая даже пантомимичеСI<И
только те «сообщения», которые требуются в данный момент. Но самое главное -
он должен быть телегеничным. Анализируя значительно меНЬуiо PR
-эффектив
ность Государственной ДУМЬ" сравнению, скаже�, с
исполiiителы
�
властью
России, В, Разуваев
веРНО/УI<аз�ал
.
' что телевиденитрд�о сделать ИН1:еl(есное
зрелищное шоу из бесконечных 'Заседаний парламен
а,
Поэтому телевиД- ние
как средство маССОВ9Й информаци располагающее
ОЛ'�ШИМИ
возможностя И
v
б
и
.
#
h
визуальнои демонстрации подро но еи, часто
;rоказывае
спящих и
кош!,�
(-
тующих деllутаТО. Он писал: Ha тел идении особо ценя я
телегенич
щ
Jcть,
умение BcTYI�aTI> псред аудиторией и'д брьrе отношения с
�лежурнаn�ста
ми. Это новыс факторы политической B�a )'и в современной
ССИИ;tющие
преIlмущества тому I JlIIT IIKY , который
быстр
е и лучше других ог приспо
соБI IТЬОL· I< ГlUTpC1I ) 'ТШI Т 'JI 'ОНЗИОIIJIOЙ эры. Н случайно лидер сранительно
IIсБОЛЬUJOi'l фр<ll<llllll )/llIII II:J амых частых гостеи на телевиде�ии. Не менее
, СМ.: 1//('/)/'/111
1
и j .. IJ/II /I/II/ f 1, III'I/t'(lic( U. С. jJolilic:11 P:t i
'
�, IlIlсгсsl GГОllрS <llld Pol itic;11
СIIIIIР,II 111111" 1 \\
1
. 1\
1
. 1',. ,1!J! P, 2:1 1 :I:III /,
84
Часть 1. PR - основа политического процесса
закономерно, что многочисленные попытки телевидения объявить неглаСJlЫЙ бой
кот Владимиру Жириновскому рано или поздно проваливались. СеГОДIIЯ телеви
дению нечем заменить эскапады
ЛДПР»
1. Естественно, что lIодобные персонажи
более выгодны для политической жизни, ПОСI<ОЛЫ<У им легче и эффсктивнее
удается выделиться на фонс остальных депутатов: они уже заняли свое место
в головах избирателей.
М. Маклюэн предостерегал от излишне активной эксплуатации телевидения
в политике: «Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно
происходит, чем для передачи о(l�ормленных, однозначных по смыслу сообщений.
Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в политике.
«НезавершеIШЫЙ»
характер телевидения объясняет высокие рейтинги передач
�llроцессуаЛЫlOГО характера, таких как существующие уже много лет �Поле
чудеС, «Своя
игра»
или любая ВИI<Торина вроде �Слабого звена. Вновь вспом
IIИМ Маклюэна: �Прохладное средство общения, будь то устная речь, рукопись или
телевидение, предполагает гораздо более активное соучастие, чем горячие средства,
дающие четко детализированную информацию. Наверное, поэтому любовники
говорят невнятно. Поскольку слабая определенность теле изображения обеспе
чнвает активное соучастие аудитории, наиболее эффективны те программы, где
1I0казываются ситуации, требующие своего завершеНИЯ.
Общий вывод в отношении динамики каналов массовой коммуникации:
На место политической точки зрения пришла завлекательная политическая
жестикуляция. Вместо конечного результата аудитория псреключила внимание
lIа процессы, характеризующие политическое действие. В периоды быстрого
роста нового четкостЬ очертаний происходящего бывает размытой. А размытые
контуры как раз и xapaKTeplIb! для телевизионного изображения, которое само
по себе максимально стимулирует рост и поиски повой завершенности. Это
можно показать на примере с потребительской культурой, давно подпавшей
под влияние ценностей, типичных для безраздельного господства зрительного
воспрИЯТИЯ 2.
Печ
ать
М. Маклюэн сформулировал следующий набор различий между печатной и элект
РОНIIОЙ коммуникациями (табл. 2.1).
М. МаклlOЭН четко разграничивал �холодные и �горячие виды коммуникации
(табл. 2). Он считал, что
«холодные»
средства требуют большего соучастия ауди
тории для того, чтобы MCJleHHO «ДОПОЛНИТЬ псредаваемую ей каналом инфор
м,щию. В то же время �горячие средства требуют меньшего соучастия - они сами
обоii максимально заполняют ИJlформационный каналЗ.
1 I)IL"IЩЮI Ilr. - 1998. - N� 7. - c..
/(/Л/Q.III М. Т ')1 '11111\(,1111 '. l'oI<11ii 1'111 :!111 11 Т" )1 '11111\"1111 ' Ilчt:р:!, Cl'I'O/\1I >1 , ;t:!BTp:!.
-
131.1 11. 7. М.:
Р.ЩI10, 1 !)Н7. :. 1
- 2008 — 2025 «СтудМед»