Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

стратегия ТНК. Стратегические решения и глобальные цели ТНК в междуна-

родном маркетинге. Аффилированные компании.

Тема J. Глобальный и мулъттациональный маркетинг

Основные стратегии международного маркетинга: глобализации (стан-

дартизации) имультинационализации (адаптации), Преимущества глобально-

го маркетинга. Факторы, требующие адаптивной стратегии в международном

маркетинге.

Раздел II. Исследования в международном маркетинге:

объекты, методы и информационное обеспечение

Тема 4. Особенности международной маркетинговой среды

Внешняя макро- и микросреда в международном маркетинге. Факторы

внешней и внутренней среды международного маркетинга. Конкурентная сре-

да и развитие конкуренции в глобальном масштабе. Факторы, влияющие на

торговые и инвестиционные модели: экономические, военно-политические,

правовые, религиозные и др. Адаптация к среде по функциям бизнеса и марке-

тинга и возможные средства воздействия на нее.

Демографическая и географическая среда в международном маркетинге.

Экономическая и финансовая среда в международном маркетинге.

Политическая и правовая среда в международном маркетинге.

Культурная среда и кросс-культурный анализ в международном марке-

тинге.

Глобальная среда.

Международная информационная среда. Динамичность се развития. Ме-

ждународный маркетинг и Интернет.

Тема 5. Особенности изучения внешних рынков сбыта и

запросов иностранных потребителей

Анализ емкости и перспективности внешних рынков. Разнообразие внешних

рынков по сравнению с сегментами внутреннего рынка. Особенности внешних

рынков сбыта. Суммарный потенциал, неиспользованные резервы внешних рын-

ков. Особенности оценки зарубежных рынков сбыта. Изучение конъюнктуры

мировых товарных рынков. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка.

Культурные и языковые особенности иностранных потребителей и их

влияние на мсж£Сл«родную маркетинговую стратегию фирмы.

Покупательские предлочтения в отдельных странах и регионах, специфи-

ка запросов зарубежных потребителей (потребительских товаров и товаров

вройзводственного назначения).

Возможности конструирования рынка в международном .маркетинге,

Программа курса «Международный маркетинг*

967

Тема 6. Особенности международной сегментации

и выбора внешних рынков сбыта

Особенности международной сегментации (емкость, динамика развития,

предпринимательские издержки, конкурентные преимущества, степень рис-

ка, уровень прибыльности операций и др.). Четыре вида международной сег-

ментации.

Особенности выбора зарубежных рынков сбыта. Сканирование альтерна-

тив. Основные факторы, влияющие на решение о выходе на зарубежный ры-

нок. Стадии принятия решения о целевом рынке за рубежом, Инструментарий

сопоставления рынков в страновом разрезе. Дивестиционныс решения,

Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный

маркетинг. Выбор и формирование стратегии проникновения. Формы и мето-

ды проникновения на внешние рынки. Модель факторов поведения фирмы

при выходе на внешние рынки.

Особенности управления зарубежным проектом и управление рисками в

зарубежном маркетинге.

Тема 7. Методика проведения международных

маркетинговых исследований

Кабинетные исследования в международном маркетинге. Особенности

организации кабинетных исследований за границей. Проблемы сопоставле-

ния зарубежных статистических данных и основные факторы ошибок. Экс-

портные маркетинговые исследования Иисточники вторичной информации.

Полевые исследования в международном маркетинге. Природа основных

проблем исследований в международном маркетинге. Методы проведения по-

левых исследований и их специфика в международном маркетинге. Рыночное

тестирование.

Изучение предпочтений покупателей потребительских товаров и товаров

производственного назначения. Методика составления проекта (плана) иссле

дований. Процесс исследований и его основные стадии. Требования система

тичности исследований. Бенчмаркинг. '

Формы организации исследований в международном Маркетинге. Спе-

циализированные агентства маркетинговых исследований и принципы их вы-

бора. Привлечение фирм и организаций для зарубежных маркетинговых ис-

следований.

Тема Л Информационное обеспечение международных

маркетинговых исследований

Система информационного обеспечения в международном маркетинге.

Интернети международные маркетинговые исследования. Роль Интернета в

международном маркетинге.

968

Часть Ш. Методические материалы

Источники информации по мировым рынкам и характеру спроса зарубежных

потребителей. Виды информации и требования к ней. Источники

информации по зарубежным фирмам.

Тема 9. Международный маркетинг и методы

эконометрической науки

Экономическая наука в маркетинговых исследованиях» оптимизации,

планировании и контроле маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Статистические методы в международном маркетинге; методы построе-

ния временных рядов (трендов), многофакторный анализ (описательные и

прогностические модели), регрессионный анализ Основные сферы их приме-

нения в межпународном маркетинге.

Методы оперативных исследований в международном маркетинге: мето-

ды линейного программирования, методы нелинейного программирования,

методы динамического программирования, методы теории вероятностей,

методы количественного планирования, сетевые методы, методы теории

конкуренции (игр), теории хаоса. Основные сферы их применения в марке-

тинге.

Имитация в международном маркетинге: модель Маркова, метод «Монте-

Карло» и др. Условия комбинированного использования эконометрических

методов. Функции тестирования и эксперимента метода имитации.

Основные компьютерные программы поддержки маркетинговых реше-

ний: MIS (management information system), DSS (decision support system), MSM

(market selection model).

Раздел III. Комплекс маркетинговых мер воздействия

на внешний (мировой) рынок

Тема 10. Товарная политика в системе международного маркетинга

Международная товарная политика. Оптимизация объема и структуры ас-

сортимента экспортной продукции. Стратегия товарной стандартизации и

дифференциации. Основные преимущества и ограничения стратегии модифи-

кации продукции, поставляемой за рубеж. Основные преимущества и ограни-

чения стратегии стандартизации продукции, поставляемой за рубеж. Пробле-

мы адаптации и позиционирования товара на зарубежных рынках.

Международный жизненный цикл товара и характеристика его основных

стадий. Последовательная, синхронная и авангардная модели МЖЦТ.

Международная маркетинговая политика в области выпуска новой про-

дукции. Процесс разработки нового товара в международном маркетинге и

факторы его оптимизации. Линейная и цепочная системы инновации.

Маркетинговая политика в области упаковки, маркировки поставляемого

за рубеж товара, а также организации сервиса и разработки торговой марки и

Программа курса «Международный маркетинг»

969

товарного знака. Жизненный цикл товарного знака. Правовые нормы и язы-

ковые особенности отдельных государств. Бренд-менеджмент,

Международный маркетинг услуг.

Тема 11. Ценовая политика е системе международного маркетинга

Факторы ценообразования и ценовые стратегии в международном марке-

тинге. Государство и цены. Налогообложение, инфляция, девальвация и цены.

Колебания валютных курсов и их влияние на уровень цен. Ценовая конкурен-

ция на международном рынке. Основные ценовые цели. Эластичность спроса.

Прайсинговьге ориентации на конкуренцию, издержки, спрос. Эффект «кан-

нибализма». Долгосрочные ценовые цели и долгосрочное планирование цен в

международном маркетинге. Ценовая политика «прорыва» и «снятия сливок»

при выходе с новым товаром на внешний рынок Ценовая политика возмеще-

ния расходов. Политика ценовой дифференциации и сложность ее примене-

ния в международном маркетинге.

Экспортные цены и специфика их формирования. Эффект ценовой эска-

лации при экспорте. Источник прибыльности экспортных продаж. Ценовая

дискриминация на внутреннем и внешнем рынках. Квотирование в валюте

экспорта и в иностранной валюте. Ценовой и неценовой демпинг. Особенно-

сти ценообразования при встречной торговле; бартер, компенсационная тор-

говля, соглашения с давальческим сырьем, диллинг, сделки switch. Цены меж-

дународного лизинга и лицензий. Особенности ценообразования в финансо-

вых и внешнеторговых зонах.

Решения по внутренним ценам на зарубежном рынке. Контроль цен. На-

числение налогов. Особенности ценовой политики по стадиям МЖЦТ.

Ценовая политика ТНК и международные трансфертные цены. Механизм

их действия и финансовые и стратегические аспекты.

Тема 12. Сбытовая политика в системе международного маркетинга

Цели и особенности выбора каналов сбыта в международном маркетинге.

Дизайн сбытового канала и управление им. Сбытовые каналы между государ-

ствами и критерии их выбора. Сбытовые каналы*в рамках зарубежного госу-

дарства и критерии их выбора. Контроль и механизм финансирования зару-

бежных каналов сбыта. Концентрированные и дисперсные каналы сбыта.

Сбытовые системы push и pull. Сложности стандартизации зарубежной сбы-

товой сети. Стратегии международного сбыта. Специфика выбора каналов и

фирм-дистрибьюторов за рубежом. Сегментация распределения. Скрытые затра-

ты на зарубежный сбыт. Организация розничной и оптовой торговли за рубежом.

Косвенный экспорт. Торговые посредники и агенты: функции и принци-

пы выбора. Роль ТПП, банков, торговых ассоциаций, ассоциаций торговых

агентств. Виды агентских соглашений. Мотивация работы зарубежных

агентств. Международные торговые компании. Торговые дома и специализи-

970 Часть III. Методические материалы

рованные торговые фирмы. Экспортные стратегические альянсы и консор-

циумы. Правительственные меры стимулирования экспорта.

Управление международным сбытом. Менеджеры по экспорту и специфи-

ка их работы. Требования к менеджерам по экспорту. Работа экспертов за ру-

бежом: условия и расходы на их содержание,

Прямой экспорт. Организация торговых заказов по почте и Иптсрнс1у.

•* Зарубежные отделения и филиалы.

Совместное предприятие в международной торговле: лизинг, франчай-

зинг, промышленная кооперация, контрактное прои^одстио, управленче-

ский контракт и особенности сбытовых систем фирм.

«Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле.

Производство за рубежом Решение об инвестировании и факторы, его оп-

ределяющие Страхование зарубежных инвестиций. Производство в третьих

странах. Свободные торговые зоны. Специфика каналов сбыта.

Международная логистика и се интегрированная модель. Транспортиров-

ка и складирование и другие составляющие.

Тема 13. Коммуникационная политика в системе

международного маркетинга

Комплекс мер по продвижению товара и его позиционированию в между-

народном маркетинге. Преимущества и недостатки стратегий стандартизации

и индивидуализации международных рекламных кампаний. Особенности со-

ставления международного рекламного объявления. Международные и на-

циональные средства массовой коммуникации. Специфика их выбора. Выбор

зарубежного рекламного агентства. Мультинациональные рекламные агентст-

ва. Прямая почтовая реклама. Международные исследования рекламы. Осо-

бенности креатива в международной рекламе. Эмпирические аспекты между-

народной рекламы.

Стимулирование сбыта в международном маркетинге. Сервисная полити-

ка и техобслуживание,

Пабл ик рилейшнз на международном пространстве. Пресс-релизы в зару-

бежных средствах массовой информации. Фирменные знаки, международный

и национальный имидж фирмы (CI).

Международные выставки и ярмарки. Принципы их выбора и организа-

ция участия.

Тема 14* Кадровая политика в системе международного маркетинга

Требования к руководителю международной маркетинговой службы. Обя-

занности практических специалистов по маркетингу заграничных филиалов.

Проблемы рабочих коммуникаций. Местные граждане и экспатрианты. Меха-

низм-кадровых перемещений при заграничных операциях. Проблемы репат-

риации. Поиск и отбор менеджеров по маркетингу. Профессиональные и лич-

Программа курса «Международный маркетинг»

971

постные характеристики. Степень мобильности и проблема стабильности ме-

ждународной рабочей силы, Подготовка и мотивация практических

специалистоп по маркетингу международного уровня. Воздействие зарубеж-

ных и международных организаций на условия работы и оплатутруда маркето-

jioiob-мсждународников, Многонациональная собственность и коллективные

трудовые договоры. Развитие системы управления зарубежным персоналом.

Раздел IV. Управление международной маркетинговой деятельностью

Тема 15. Стратегии и программы (планы)

международного маркетинга

Разработка и обоснование стратегии международного маркетинга фирмы.

Роль материнской компании и производственных отделений в формировании

маркетинговых стратегий.

Стратегия проникновения на зарубежные рынки. Стратегия завоевания и

оптимизации рыночной доли. Стратегия инновации. Стратегия дифферен-

циации и стандартизации (снижения издержек) маркетинговых действий на

внешних рынках. Стратегия выживания. Стратегия индивидуализации потре-

бителя. Стратегия расширения внешних рынков. Стратегия конкуренции.

Стратегия глобализации. Стратегия последовательного и синхронного марке-

тинга. Стратегия опережения и отставания в международном маркетинге.

Формы согласования маркетинговых стратегий на международном уровне.

Цикл и матрица планирования международного маркетинга. Стратегиче-

ская модель долгосрочного планирования ТНК. Разработка программы марке-

тин га по продукту. Ее важнейшие показатели и разделы. Разработка програм-

мы маркетинга по производственному отделению. Ее важнейшие показатели и

разделы. Особенности составления плана продаж на зарубежном рынке. Про-

верка плана и оценка его уязвимости,

Тема J б. Организация и контроль международного маркетинга

Организация международного маркетинга и основные модели ее реформи-

рования. Принципы построения организационной структуры подразделения ме-

ждународного маркетинга, ее оптимизация. Экспортный отдел. Международный

отдел. Зарубежные отделения. Мультинациональные организации и их марке-

тинговые структуры. Факторы трансформации. Централизация и децентрализа-

ция управления маркетинговой деятельностью; преимущества и недостатки. Спе-

циализированные маркетинговые компании международного профиля.

Контроль международной маркетинговой деятельности и его специфика.

Контроль через стандартизацию маркетинговой деятельности. Контроль через

формирование единой коммуникационной и информационной системы. Ме-

ханизм контроля за, рисками зарубежного сбыта. Оценка результатов междуна-

родной маркетинговой деятельности.

972 Часть Ш. Методические материалы

Раздел V. Особенности маркетинга отдельных зарубежных стран

Тема 17. Особенности маркетинга в США

Общие сведения. Региональные различия. Маркетинговые исследования.

Регулирование импорта. Деятельность федерального правительства. Деятель-

ность органов местной власти. Торговые агенства и дистрибьюторы. Торговые

филиалы и отделения иностранныхфирм. Инвестиционный климат. Налоги.

Тема 18. Особенности маркетинга в Германии

Общие сведения. Региональные различия. Регулирование импорта. Стан-

дарты D.I.N. Прямые продажи. Торговые агентства. Филиалы и отделения

иностранных фирм. Инвестиционный климат. Торговые ярмарки.

Тема 19. Особенности маркетинга в Японии

Общие сведения. Регулирование импорта. Маркетинговые исследования.

Особенности традиционной системы розничной и оптовой торговли. Универ-

сальные и специализированные торговые компании. Филиалы и отделения

иностранных компаний. Японская среда бизнеса.

Тема 20. Особенности маркетинга в Бразилии

Общие сведения. Региональные различия. Регулирование импорта. Госу-

дарственная политика. Инфляция. Торговые агентства. Условия создания и

функционирования иностранной компании. Уровень прибылей. Инвестици-

онный капитал- Протекционистские меры. Контроль цен.

Тема 21. Особенности маркетинга в России

История возникновения н основные этапы развития. Международный и

внутренний маркетинг российских фирм и организаций. Специфика марке-

тинговой среды России.

Плавы и методические рекомендации к учебным занятиям

Занятие 1. Концепция международного маркетинга

1.Международный маркетинг как один из видов маркетинга.

2.Концепция международного маркетинга.

3.Международный, мультинациональный и глобальный маркетинг.

4.Основные стратегии в международном маркетинге.

5.Разбор кейса. х

Планы и методические рекомендации к учебным занятиям

973

Методические указания к занятию J

Студенты должны выявить общее и особенное в понимании маркетинга и

международного маркетинга, знать основные подвиды международного мар-

кетинга, уметь выделить специфику в развитии международного маркетинга в

России.

Рекомендуется обратить внимание на пассивную и активную роль марке-

тинга в международной деятельности фирмы, а также на его основные и спе-

цифические функции.

С помощью разбора конкретной ситуации из раздела «КеАсы и задачи по

международному маркетингу» рекомендуется определить значение и сущность

международного маркетинга в зарубежной деятельности фирм.

Занятие 2. Особенности изучения международной

маркетинговой среды

1. Основные факторы внешней макросреды международногомаркстинга.

2. Основные факторы внешней микросреды международного маркетинга,

3. Внутренняя среда маркетинга п международной деятельности фирмы.

4. Основные средства адаптации фирмы и ее товаров к зарубежной среде.

5. Разбор кейса.

Методические указания к занятию 2

Обучающиеся должны получить четкое представление об особенностях

международной и иностранной среды и специфике ее изучения. Они должны

обратить внимание на правовые, экономические, политические, культурные и

другие факторы внешней маркетинговой среды, а также на характер деятель-

ности международных организаций, оказывающих влияние на зарубежные

торговые и инвестиционные модели деятельности фирмы.

С помощью разбора конкретной ситуации из раздела «Кейсы и задачи по

международному маркетингу» рекомендуется дать анализ специфики факто-

ров внешней среды конкретной фирмы на зарубежном рынке и предложить

рекомендации по ее адаптации:.

Занятие 3. Оценка и выборы целевого рынка

в международном маркетинге

1. Анализ потенциала внешних рынков сбыта и особенности оценки их

при влекатсл ьности.

2. Особенности международной сегментации.

3. Механизм сканирования рыночных альтернатив и инструментарий со-

поставления рынков в страновом разрезе.

4. Основные факторы, определяющие решения о выходе на внешний ры-

нок и дивесгиционные решения.

5. Представительные стратегии проникновения на зарубежные рынки.

6. Разбор кейса,

974 Часть III. Методические

материалы