Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

^54 Часть 11.,Кейсы и задачи

Компания McDonald's, которая никогда не отличалась быстротой реак-

ции, превращает «угрозы» в «возможности*

. Сеть ресторанов, которая полу-

чала 7,30 долл. из каждых 100 долл., расходуемых американцами на рестораны

быстрого обслуживания, превращается в поборника здоровой пиши и охраны

окружающей среды. Перемены начались в 1987 г., когда компания предложила

поставщикам снизить вес таких предметов, как полимерная тара. Забота об

экологии сталатемойее годового отчета за 1989 г.; эго было подчеркнуто также

тем, что отчет был напечатан на бумаге, полученной в результате переработки

Макулатуры. Чтобы усилить впечатление, McDonald's начала выделять 100 млн

Долл. в год на приобретение вторичных материалов для строительства и пере-

оборудования ресторанов фирмы (в дополнение к 60 млн долл., которые

McDonald's уже затратила на переработку отходов).

Приурочив объявление ко Дню Земли 1990 г., McDonald's назвала про-

грамму «Мак-вторсырье США» и зарезервировала рекламу в деловых изданиях

с указанием номера телефона, по которому могли бесплатно звонить постав-

щики вторичных материалов. Компания отказалась также от говяжьего жира в

пользу 100%-ного растительного масла, стала предлагать в меню булочки с от-

рубями и йогурте низким содержанием жира, поместила в ресторанах инфор-

мацию о продуктах и начала предлагать посетителям попробовать низкокало-

рийные блюда. Но несмотря на это, к началу 90-х гг. McDonald's не удалось

вернуть утраченное доверие основных потребителей, которых она потеряла и

которые продолжали обвинять ее в нарушении экологических норм и отсутст-

вии приверженности к здоровому питанию.

Тогда McDonald*s предприняла решительную контратаку, используя связи

с общественностью. В ноябре 1990 г. компания объявила, что отказывается от

полистироловой упаковки, которая длительное время служила мишенью дли

критиков, угверждавших, что громоздкие пластиковые контейнеры перегру-

жают драгоценные площади свалок. Буквально несколько дней спустя фирма

объявила о выпуске в продажу гамбургера со сниженным на 91 % содержанием

жира, впоследствии названного McLean Deluxe, в результате чего McDonald's

стали рассматривать как компанию, которая находится в авангарде экологиче-

ского движения.

Что же произошло? McDonald's превратила угрозу в возможность. Ее пре-

амдент сформировал отдел по экологическим вопросам, целью которого стало

изменение общественного мнения о фирме. Первыми действиями отдела было

вступление в Фонд защиты окружающей среды в рамках рабочей группы для

изучения вопросов использования полистирола и введения экологических

дисциплин в программу учебного центра компании. Компания прибегла к по-

мощи рекламного агентства в Нью-Йорке, которое должно было широко опо-

вестить о переменах в философии компании.

В 1991 г. этаддагтедьность стала приносить дивиденды. Согласно результа-

там опроса, проведенного Advertising Age совместно с организацией Gallup, no

ммекюо 67% респондентов, McDonald's либо «очень озабочена», либо «отчас-

SWOT-анализ.

Задачи и задания 955

тн озабочена» проблемами окружающей среды. Рейтинг Burger King был на

10 процентных пунктов ниже.

Но было бы наивно рассчитывать на то, что McDonald's полностью отказа-

лась от политики, проводимой ранее. Хотя компания сняла с продажи McDLT,

содержавший 500 калорий и 57% жира, она продолжала рекламировать

McJordan — гамбургер с сыром, соусом для жаркого и копченым беконом ве-

сом в четверть фунта, содержащий 520 калорий и 50% жира.

Вопросы к кейсу

1. В чем состояли основные маркетинговые ошибки компании McDonald's?

2. Как компания McDonald's сумела превратить «угрозы» в «возможности»

(вспомните составляющие SWOT-анализа)?

3. В чем заключались PR-акции компании McDonald's?

4. Какие изменения претерпела организационная структура компании

McDonald's?

Задачи и задания

Задание 1. Анализ международного маркетинга ТНК

1. Выберите для изучения одну из крупных компаний (ТНК), найдите ее

адрес в сети Интернет, Воспользуйтесь для этого известными вам поисковыми

сайтами, либо списком Fortune-500 на сайте http://www.rortune.com.

2. Изучите информацию о выбранной фирме- Используя информацию

сайта, проведите исследование международной маркетинговой деятельности

фирмы. Составьте отчет по проведенному исследованию (документ Word),

включающий:

•концепцию международного маркетинга (мультинациональный подход,

глобальный подход);

•целевой рынок;

•основные способы (методы) международных маркетинговых исследо-

ваний;

•характеристику международной товарной политики;

•основные методы, географию, стратегии сбыта в разных странах;

•политику ценообразования;

•методы продвижения товаров (услуг) на зарубежные рынки.

В конце занятия студент (команда студентов) представляет письменный

отчет (распечатка документа Word) преподавателю.

Задача 2, Прогноз динамики цен

Постройте график и дайте прогноз движения цен на товары А и Б на зару-

бежном рынке на следующий год по приведенным в таблице данным (цена

в долл. за [ ед. товара).

956 Часть VI. Кейсы и

задачи

Таблица. Данные к прогнозу динамики цен

Товар

Годы

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

200

160

230

155

210

165

220

160

200

170

220

165

Задача 3. Когда эффективно понижение цен?

На какой товар фирме целесообразно осуществить понижение цен для

увеличения продаж на рынке страны А: если эластичность спроса по товару X

составляет 102%, а потоваруУ— 120%? Дайте объяснение своему решению.

Задача 4." Определение емкости рынка

Определите общую емкость рынка бакалейных товаров города X одной из

зарубежных стран, если известно, что численность его населения в 1998 г. со-

ставляла 16 500 чел., доход иа душу населения за год 8000 долл., доля расходов

на бакалею на одного человека 0,14. Кроме нашей фирмы, на рынке действует

еще три конкурента.

Определите также долю рынка российской фирмы Y, если известно, что ее

объем продаж за этот же год составил 3 696 000 долл.

Найдите средний объем продаж каждой фирмы-конкурента.

Задание 5. Составление краткого обзора и прогноза рынка

а) составьте краткий обзор зарубежного рынка по конкретному товару за

определенный год;

б) составьте краткий прогноз зарубежного рынка по конкретному товару

на следующий год или будущий период.

Задание б. Составление краткой справки на фирму

Составьте краткую справку на фирму — основного партнера вашей внеш-

неэкономической деятельности. Используйте для этого также компьютерную

есть Интернет.

Задание 7. Анализ международной маркетинговой программы фирмы

Дайте характеристику международной маркетинговой программы фир-

мы (по вашему выбору). Используйте для этого также компьютерную сеть

Интернет.

Задачи и задания

957

Задача 8. Расчет цены по импорту (составление конкурентного листа)

Отечественная компания «Автоком» намерена закупить за границей

100 автомобилей представительского класса мощностью 2500 л.с. с поставкой

в апреле 2005 г., оплачиваемых по аккредитиву. Для выбора партнеров по пере-

говорам по цене н подготовки к их проведению компания «Автоком» проводит

соответствующую работу.

Во-первых, она осуществляет маркетинговое исследование мирового

рынка автомобилей и отбирает соответствующую информацию по ценам. В ча-

стности, ею подобраны данные по ценам компаний «Автотрейд», «Автопро-

дакт» и «Автосерв».

Во-вторых, заполняет конкурентный лист (этотдокумент называется обос-

нованием цены на экспорт), в который заносятся данные по ценам и произво-

дятся расчеты с целью приведения информации к сопоставимому виду (табл.).

Таблица Конкурентный лист

Автоком Автотрейд Автопродакт Автосерв !

Дата документа о цене

—

Январь

2003 г.

Март

2003 г

Январь

2002 г.

Дата поставки

Апрель

2005 г.

— —. —

Базис поставки СИФ СПб СИФ СПб СИФ Европа СИФ СПб

Вид информации

по ценам

*■—

Предложение Каталог Аукцион

Условия платежа Аккредитив Аккредитив Аванс 100%

Аванс — 30%

Кредит на 3

года из 10%

годовых - 70%

Количество, шт. 100 10 100

100

Мощность, л.с. 2500 2500 2500 | 2500

Цена, долл. за 1 шт.

100 500 120 000 81000

Примечание. ' 1, Для расчета цгны дополнительно предлагаем вниманию

следующую информацию*

Индексы цен на автомобили

Январь 2004 г...................................... 150

Март 2003 г.........................................143

Январь 2003 г......................................W2

Январь 2002 г......................................122

Скидки с цены предложения — обычно 10%-

958 Часть 11. Кейсы и задачи

Скидки с цены каталога — 40%.

Стоимость транспортировки от портов Европы до порт Спикг-Пстербург (подан-

ным Фрахтссрвнс) +5%.

Коэффициент дисконтирования: I : (I + ОД)-

При цене, указанной в расчете на 100 шт., уже включена скидка 1096.

2. Последовательность приведения иены к СОПОСТАВИМОЙ вюе иреджиастси сле

дующая:

приведение к требуемому сроку поставки;

поправка на угорговывание; приведение к

единым базисным условиям; приведение к

единому виду платежа; приведение по

количеству.

3. После произведенного расчета следует ответить на следующие вопросы:

С какой фирмой (фирмами) вы предлагаете иести переговоры?

По какой* иене следует начать переговоры? По

какой иене выгоднее заключить контракт?

По какой пенс можно заключить контракт? (Выше какой пены вы не будто заклю-

чать контракт?)

Задание 9. Расчет трансфертной цены (составление задачи)

В соответствии с гл. 22 данного учебника составьте свою задачу на расчет

трансфертной цены.

Задача 10. Расчет трансо)сртной цены

В соответствии с гл. 22 исходя из приведенных ниже условий сделки на ми-

ровом рынке между независимыми компаниями:

1)определить, по заниженной или завышенной цене выгоднее дли сум-

марной прибыли компанией X продавать товар компании Y, если они являют-

ся аффилированными (рассчитайте и тот, и другой вариант);

2)определить, по заниженной или завышенной цене выгоднее для сум-

марной прибыли продавать товар компанией Y компании X, если они являют-

ся аффилированными (рассчитайте и тот, и другой вариант).

Схема сделки между независимыми компаниями

Страна А Компания X Страна импортера Б Компания Y

Налог на юридическое лицо, % 40

Экспортная цена, долл, 150

Издержки производства, долл. 100

Прибыль без вычета налога, долл. 50

Налог на юридическое лицо (40%),

долл. 20

Прибыль после вычета налога, долл. 30

Налог на юридическое лицо, % 20

Цена продажи, долл. 180

Импортная цена, долл. 150

Прибыль без вычеталалога, долл. 30

Налог на юридическое лицо (20%), долл.

Прибыль после вычета налога, долл. 24

Задачи и

задания

959

Задача 11. Эффект «каннибализма» по потребителям

Определите, какой из нижеприведенных вариантов (рис.) является опти-

мальным для компании.

ааоро

Рис, Определение оптимального варианта рыночной позиции: большие круги —

потребшели старого топара нашей фирмы; маленькие круги — потребители нового

товар» нашей фирмы; треугольники - потребители товара конкурента

Задание 12. Бепчмаркипг (работа в Интернете)

Изучим фирму-конкурента. Откройте сайт представительной зарубежной

компании, например Икса, Ford, Coca-Cola и др. Пользуясь информацией,

расположенной на нем, определите;

1) географию операций компании;

2) целевой рынок компании в России и других странах (по выбору);

3) особенности международной товарной политики;

4) особенности международной ценовой политики;

5) особенности международной сбытовой политики;

6) особенности международной политики продвижения;

7) особенности международной кадровой политики. Какой вид

международного маркетинга реализует компания?

Задача 13. Эконометрика в международном маркетинге

Условия: игра с двумя участниками, по нулям, с полной информацией, ко-

гда участникам известны «ходы» и стратегия партнера.

Дана таблица-матрица стратегических маркетинговых действий и их ре-

зультаты для фирм А и В, где вячейках показана прибыль фирмыА по отноше-

нию к фирме В, млн долл.:

Стратегия фирмы В

В1 В2 .

вз