Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге

847

Цены

1992

г.

1994 г.

Ч N

• \

1997 г. Годы

160 -

140 •

120 ■ ■

100-R'-

,,,

*•-.

1993 г.

1995 г. 1996 г.

— — лесоматериалы;

— целлюлоза; —-----------пиломатериалы;

бумага газетная

Рис. Динамика цен на лесную и целлюлозно-бумажную продукцию на

мировых рынках в 1992-1997 гг., % (1992 г. принят за И

российских и иностранных инвесторов. В феврале 1997 г. подписано инвести-

ционное соглашение между ОАО «Иркутскмсбель» и Европейским банком ре-

конструкции и развития, по которому получено 3 млн долл. на внедрение но-

вых технологий производства мебели. Определенные перспективы для пред-

приятий области связываются с развитием лизинговых отношений,

Таблица 3. Доля Иркутской области в общероссийском производстве

лесопромышленной продукции, %

Продукция 1990 г. 1992 г, 1994 г. 1996 г. 1997 г.

Деловая древесина 14,1 13,9 11,8 11,4 10,9

Пиломатериалы 3,7 4,0

9,5 8,8

Шпалы 38,7 29,2 31,7 28,9 33,7

ДСП 5,4

3,0

4,8 1.0

ДВП 9,8

8,6 9,3

12,4

8,2

Целлюлоза товарная 40,2 42,4 47,8 58,6 44,2

Картон

__ — —

9,8 10,0

Я48 Часть II Кейсы и задачи

Вопросы к кейсу

1. Дайте характеристику состояния мирового рынка лесопромышленных

товаров на 1997—1998 гг. (емкость рынка, спрос, динамика цен, степень конку-

ренции и др.).

2. Воспользовавшись материалами Интернета, дайте прогноз развития

российского экспорта товаров лесного комплекса на 2010 г.

3. Какие основные трудности на пути развития экспорта товаров лесной

промышленности Иркутской области вы хотели бы назвать прежде всего'

4. Какие пути и меры по преодолению этих трудностей вы могли бы пред-

ложить?

3.2. Маркетинговые информационные системы в Западной Европе

Информационные возможности всех трех подсистем маркетинговых ин-

формационных систем (МИС) R США используются в большей степени, чем в

какой-либо другой стране. В системе внутренней отчетности более широко

применяют сканирующие устройства для слежения за продажами и выявления

покупателей различных марок товаров компании. В системе слежения за

внешней средой данные переписей более подробны и позволяют определять

конкретные группы населения и их распределение по регионам с максимальной

детализацией, вплоть до почтовых индексов. В системе маркетинговых ис-

следований США располагают наибольшими возможностями для тестирования

товаров и проверки рынков, а также опросов благодаря разветвленной сети

фирм, специализирующихся в различных областях маркетинговых иссле-

дований.

Другие регионы мира не могут сравниться с информационными возмож-

ностями США, так как не всегда имеют инфраструктуру, необходимую для по-

лучения требуемой информации. Фирма, проводящая телефонный опрос по-

купателей для выяснения их привычек в Восточной Европе, вынуждена учиты-

вать, что многие семьи не имеют телефонов, поэтому результаты могут оказаться

недостоверными. Фирма, желающая получить информацию о дсмо-

графическихтенденциях, скажем, в Малайзии, должна осознавать, что данные

переписи населения могут не соответствовать действительности, а группы на-

селения не одинаково определены во всех переписях Фирма, которая хотела бы

проследить розничные продажи в Бразилии, должна учитывать, что-техно-логия

сканирования здесь не получила пока широкого распространения,. вследствие

чего приходится основное внимание уделять проверкам магазинов,

Единственный регион мира, который догоняет США в области информа-

ционных возможностей, это Западная Европа. Исследовательская инфра-

структура стран Западной Европы всегда была схожа с инфраструктурой США.

К тому же экономическая интеграция стран ЕС в 1992 г. способствовала даль-

нейшему улучшению информационных возможностей. В прошлом компании»

как правило, ограничивали свои информационные потребности, собирая данные

об одной стране в определенный период времени. Теперь же, когда компа-

3 Изучение мировою рынка в международном маркетинге

849

нии начинают фокусировать внимание на одном крупном западноевропей-

ском рынке, они стремятся разработать интегрированные информационные

системы, охватывающие ряд стран.

Потребность в общеевропейской информационной системе способство-

вала усовершенствованию всех трех подсистем МИС. Во-первых, развиваются

системы внутренней отчетности, оенбванные на сканировании данных в мага-

зинах ряда стран. Так, одна исследовательская фирма предлагает услугу

Euroscan — обеспечение данными сканирования компаний в Германии, Фран-

ции и Англии, а по мере распространения систем сканирования — и в осталь-

ных странах ЕС.

Во-вторых, фирмы могут улучшить свои возможности слежения за внеш-

ней средой благодаря стандартизации проведения переписей во всех странах.

Пока же качество данных, полученных из государственных источников, резко

различается, данные переписей во Франции, Германии и скандинавских стра-

нах отличные, а в Италии, Испании и Португалии — неудовлетворительные.

Эти отличия будут нивелироваться по мере использования странами стандар-

тизованных принципов сбора данных по всей Западной Европе

Усовершенствования наблюдаются и в третьей подсистеме-МИС — марке-

тинговых исследованиях В ходе стандартизованных опросов потребителям

разных стран теперь задают одинаковые вопросы с целью выяснить их отноше-

ние к различным маркам и группам товаров, продаваемым в Западной Европе.

В прошлом техника опросов в каждой стране была различной, что мешало де-

лать выводы по региону в целом

Основная трудность стандартизации исследовательского элемента марке-

тинговой информационной системы — разговорный язык. Исследовательские

фирмы располагают теперь централизованными телефонными сетями и груп-

пами интервьюеров, которые проводят опрос по одинаковой схеме на разных

языках, чтобы собрать стандартизованные данные в разных странах. Однако

одни и те же вопросы, заданные на разных языках, могут приобретать различ-

ные оттенки и значения. Поэтому многие компании сначала составляют во-

просник на французском или английском языке, затем местные специалисты

переводят его на язык своей страны! а далее делают обратный перевод на фран-

цузский или английский язык, чтобы выяснить, имеются ли различия в пере-

воде.

Разработка стандартизованной М ИС в странах ЕС — дело трудное. Но она

уже происходит, и это улучшит информационные возможности европейских

компаний.

Вопросы к кейсу

1. Что послужило импульсом к разработке стандартизованных маркетин-

говых информационных систем в Западной Европе?

1. ■Какие улучшения произошли при этом?

850 Часть II, Кейсы

и .задачи

3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования

для удовлетворения запросов потребителей

Чтобы выявить запросы потребителей, Frito-Lay вес чаще обращается к

маркетинговым исследованиям, поскольку рынок закусок стал в высшей сте-

пени фрагментированиым. Происходит все большая дифференциация вкусов

потребителей в области закусок, нередко имеющая региональные особенно-

сти. Некогда картофельные чипсы были просто обыкновенными кусочками

поджаренного картофеля, а теперь Fnto-Lay продает на Северо-Западе марки

чипсов Lay и Ruffle с добавками уксуса, на Юго-Западе — с мескита, на Сред-

нем Западе — с привкусом сметаны.

В связи с растущей фрагментацией рынка закусок его сегменты уже нельзя

классифицировать по простым признакам: молодой — пожилой, холостой —

женатый и т.д. Сегмент рынка для нового ассортимента закусок Light, выпус-

каемого Frito-Lay, был определен следующим образом; возраст от 35 до 54 лет,

выпускник колледжа, служащий с- годовым доходом свыше 35 тыс. долл.

Разработка новой продукции и определение рынка с такой точностью тре-

бует наличия развернутой базы данных, полученных в ходе маркетинговых ис-

следований. Fnto-Lay тестирует ежегодно от 100 до 200 новых товаров, 15 из

которых в конечном счете выходят на рынок. Чтобы получить информацию,

необходимую для испытания новых продуктов и слежения за текущим ассор-

тиментом, Frito-Lay ежегодно опрашивает около 500 000 потребителей, прово-

дит дегустации своих продуктов в магазинах и на дому у покупателей, выходит

с новыми продукгами на пробные рынки, периодически проводит опросы по-

требителей в масштабе страны, чтобы определить, какие закуски они предпо-

читают и что планируют купить, собирает информацию от магазинов о том,

кто какие марки товаров покупают, в каком количестве и по каким ценам.

Маркетинговые исследования рынка обходятся компании в 20 млн долл. в

год. Но ото пустяки по сравнению с тем, на что она рассчитывает: ведь компа-

ния занимает 50% рынка подсоленных чипсов с продажами свыше 3,5 млрд

долл. в год.

Удачной иллюстрацией важности маркетинговых исследований для Frito-

Lay является их роль при выпуске в продажу ассортимента Light. У американ-

ских потребителей сложное отношение к такого рода закускам. Как часто гово-

рится в рекламных объявлениях, начав есть любимые картофельные или куку-

рузные чипсы, вы уже не можете остановиться. Но потребители относятэти за-

куски к разряду «питательного мусора» из-за их низкой питательной ценности.

Позиция Frito-Lay заключалась в том,*что6ы учесть заботы потребителей о

здоровье, а не бороться сними. Исследования, проведенные компанией, пока-

зали, что одна из главных забот американцев - снижение содержания масла в

продуктах литания.'Так почему не выпускать закуски с меньшим содержанием

масла? Однако при начальных дегустациях потребители отмечали неприятный

вкус таких закусок. Последующие испытания показали, что содержание масла

можно сократить на треть без ущерба для вкуса. Под девизом «на треть меньше

3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге 851

масла* были разработаны новые марки Cheetos, Ruffle и Doiitus. Дегустацион-

ные баллы новых продуктов были аналогичны обычным изделиям, а это озна-

чало, что Frito-Lay может выходить с ними на рынок без потерь во вкусе и аро-

мате этих продуктов.

Дегустации продуктов недостаточно, чтобы убедить компанию в том, что

риск выхода на общенациональный или зарубежный рынок оправдан. Чтобы

свести риск к минимуму, Frito-Lay сначала предложила Light на нескольких

пробных рынках, чтобы выяснить, необходимо ли наличие продуктов с низ-

ким содержанием масла в каждой категории, какие размеры и виды упаковки

предпочтительны, каков целевой рынок для этого ассортимента товаров.

Чтобы ответить на эти вопросы, Frito-Lay применила новейшую техноло-

гию маркетинга — сканирование данных, т.е. считывание кассирами магази-

нов штрих-кодов на изделиях с помощью лазера. Данные о продажах хранятся

в центральной ЭВМ и доступны менеджерам по товарам. Пробные рынки

были выбраны с учетом наличия сети супермаркетов со сканирующими уст-

ройствами. На основе полученных данных Frito-Lay могла определить резуль-

таты продаж по разным ценам и при разных затратах на продвижение товара по

каждой марке группы Light. Эта информация помогла компании определить

два основных элемента маркетинга нового товара — уровень иен и стратегии

внутримагазинного стимулирования продаж.

Одних данных сканирования было недостаточно, чтобы выявить, кто яв-

ляется покупателем продуктов Frito-Lay. В 80-е гг. исследовательские компа-

нии А.С. NicJson и Information Resources Гпс. разработали способы идентифи-

кации покупателей путем формирования потребительских групп. Потребите-

ли, согласившиеся участвовать в опросах, должны были предъявлять карточку

при покупке в магазинах со сканерами. В карточке содержались демографиче-

ские характеристики, что позволяло соотносить характеристики потребителя

и покупки. Это было прогрессивно, поскольку ранее исследователям приходи-

лось полагаться на опросы, которые часто были ненадежными, учитывая за-

бывчивость покупателей или их склонность называть престижные или более

дорогие марки, якобы купленные ими.

С учетом результатов, полученных на Пробных рынках, Frito-Lay в 1990 г.

вышла с Light на общенациональный рынок, посколькутовар пользовался ус-

пехом на пробных рынках: 15—20% потребителей кулиги его и начали посто-

янно приобретать. Получит ли компания такой же результат на рынке США в

целом, а также на мировом рынке — покажет время. Нэ очевидно, что Frito-

Lay будет по-прежнему полагаться на маркетинговые исследования для опро-

бования новых товаров и поиска новых-рынков.

Вопросы к кейсу

1. Что такое сканирование данных?

2. Какие методы маркетинговых исследований применяет компания Fri-

to-Lay?

52 Часть Ц. Кейсы и задачи

3. Определите роль маркетинговых исследований при выпуске новых то*

•аров на рынок компании Frito-Lay и в ее ассортиментной политике.

4. Определите роль маркетинговых исследований при разработке политн-

;и продвижения компании Frito-Lay.

5. Какие сегменть: найдены компанией Frito-Lay для внедрения на рынок

ювых закусок?

3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки

независимо от регионов

Основной вопрос при сегментации международных рынков заключается в

ом, определятьли сегменты по регионам или независимо от регионов. Регио-

альная сегментация имеет смысл, если определенные потребности, вкусы и

окупательское поведение зависят от региональных особенностей и обычаев. I

примеру, имеет смысл сегментировать ассортимент верхней одежды по ре-

ионам в связи с различиями в климате.

Goodyear Tire использует более глобальный подход к сегментации, по-

кольку автопокрышки, которые она выпускает, — это универсальный товар, о

и он требует некоторой региональной доводки. Компания решила выявлять

ггменты на международных рынках с учетом того, на что потребители обра-

щают внимание при покупке покрышек; на марку, цену или вид розничного

редприятия. Компания выявила четыре сегмента, независимых от региона. ех,

кто обращает внимание на марку, Goodyear именует «покупателями каче-гва».

Это, как правило, более состоятельные люди, приверженные определен-ой

марке и покупающие известные марки товара. Поскольку потребители в ельгии

и Италии более привержены марке, они чаше относятся к этому сег-енту.

Второй сегмент — «доверчивые клиенты» — весьма привержен одному ма-

шину. Эта группа не так состоятельна и считает марку покрышек

несущесг-:нноЙ, полагаясь на рекомендации магазина. Эти покупатели,

ориентирование на магазин, чаше встречаются в менее развитых странах, для

них еще не ^рактерно предпочтение определенного вида покрышек.

Владельцев магази-)в они склонны считать специалистами. По мере

экономического развития ран и лучшего ознакомления потребителей с

автопокрышками покупатели, роятно, будут придавать большее значение

качеству товара.

Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупате-!,

ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а тем

ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привер-;на

магазину и тщательно сравнивает марки. Значительная доля потребите-я во

Франции и Греции относится к этой категории. Вторая группа

ориенти-'ванных на цену покупателей — «искатели дешевизны» — полагаются

исклю-(тельно на цену. Это, скорее всего, молодые люди, наименее

приверженные ipKe. Они считают покупку автопокрышек неприятной

обязанностью и от-