Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Отдел внешнеэкономических связей

Группа по

региону

Северная

Америка

Группа по ре-

гиону

ЛАТИНСКИ я

Америка

Группа по ре-

гиону Европа

Группа по

региону

Ближний и

Средний

Восток И

Африка

Группа по

региону

Юго-

Восточная

Азия

Страна А —

Производство

и НИОКР

Страна Б

Страна! Страна

Страна В

Страна 2

Страна

Страна 3

Страна

Рис. 34.4. Географическая (региональная) структура управления международной

маркетинговой деятельностью

Подобная структура подходит для фирм, продающих однородные,

стандартизованные товары с однородными требованиями со стороны

потребителей на различных зарубежных рынках, способные взаимоэа-

менять и/или дополнять друг друга. Товары этих фирм не должны быть

подвержены резким колебаниям конъюнктуры и спроса и отличаться

сезонностью продаж. Они должны продаваться через широкую сбыто-

вую сеть посредников.

Данная структура не лишена определенных недостатков. Она

привносит децентрализацию и дублирование ряда функций в управле-

ние, снижает координацию маркетинговой работы по товарам и функ-

циям, не дает эффективности для наукоемких товаров и услуг и для

фирм с широким номенклатурным рядом продаваемых за рубеж това-

ров, имеет нарушенную координацию между отдельными регионами.

Группировка подразделений маркетингового управления по географи-

25*

72 Глава 34. Организация ме>кду»_и_------------г------------

й деятельности

lecKOMy принципу может потерпеть неудачу, поскольку знание других

>ынков может оказаться неприменимым. Кроме того, организацион-юе

построение по регионам может таить в себе опасность восприятии

>егиона в целом как однородного рынка.

Как правило, при географическом построении управления

между-«родной маркетинговой деятельностью стратегическое

планирова-.ие. контроль использования ресурсов и определение

структуры про-шюдсгва осуществляется централизованным штабом,

штабом по товарам, в то время как оперативное руководство возложено

на директоров отделов по регионам.

Товарно-отраслевой тип организации. Такую структуру имеют фир-

иы, выпускающие и/или экспортирующие продукцию широкого

ас-:ортиментасразличной технологией изготовления, коротким жизнен-

ным циклом, со значительной степенью инновации и специализирую-

щиеся на небольшом числе динамично развивающихся зарубежных

рынков однородного характера (рис. 34.5).