Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности 755

рынке, а именно: развитие нового образа мышления у ее управленче-

ского персонала и рядовых работников, изменение внутрикорпора-

тивной культуры, управление сопротивлением коллектива в отноше-

нии нововведений, институционализация нового типа поведения ком-

пании на мировом рынке.

Маркетинг охватывает основы деятельности фирмы, являясь в со-

временный период интернационализации и глобализации экономиче-

ских и прочих отношений не столько инструментом регулирования се

зарубежной и международной деятельности, сколько общим подходом

к управлению фирмой, ее философией, поэтому маркетинговое пла-

нирование не ограничивается вопросами исключительно маркетинго-

вого, рыночного содержания, но охватывает и пронизывает все систе-

мы управления фирмой.

8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности

и оценка его уязвимости

Процесс разработки плана включает проверку его качественности

по различным параметрам. К ним прежде всего относятся;

• целесообразность плана (создает ли его реализация дополни-

тельные конкурентные преимущества для компании и ее товаров);

• обоснованность плана (реалистичны ли гипотезы, заложенные в

основу данного плана);

• осуществимость плана (обладает ли компания соответствующи-

ми ресурсами для его реализации); .

• согласованность плана (обеспечены ли в плане согласованность

его отдельных разделов и увязаны ли они с внешней маркетинговой

средой);

•уязвимость плана (какова степень риска в процессе реализации

плана и по его результатам, каковы факторы успеха и поражения);

• гибкость плана (насколько компания оказывается связанной в

своем развитии целями и направлениями плана, имеются ли возмож-

ности внесения изменений в плановые показатели и стратегии, прове-

дения преобразований);

• рентабельность плана (какова финансовая привлекательность

плана; какие прибыли даст реализация разработанного плана, совмес-

тимы ли они с основными маркетинговыми целями компании).

Весьма важным при этом является анализ уязвимости разрабаты

ваемого плана (рис. 33.7). ' „

Зона уязвимости характеризуется высоким уровнем риска и низ-

кой степенью контроля и именно к ней обращено основное внимание

756 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Уровень риска

Высокий

Степень

контрол

Зона

уязвкмости

НИЗКИЙ РИС. 33 7

Матрица оценки уязвимости плана

Низкая

*- Высокая

составителей маркетинговой программы, которые разрабатывают ре-

зервные стратегии с целью исключения вероятности наступления кри-

зисных явлений.

К основным факторам риска относят узкое применение товара,

технологическую зависимость его производства, узкие сбытовые сети (или

наличие лишь одной), высокая степень капитализации, связанность

инвестиций, ориентированность международной маркетинговой стратегии

развития компании на неконтролируемые факторы. имидж

ограниченности, моду и др.

Главными факторами стабильности развития компании являются

ориентированнэсть на базовые ценности, разнообразие (диверсификация)

товаров и рынков, дифференциация сфер и методов использования товара,

различные технологии, несколько сбытовых сетей, аренда, лизинг,

совместное владение собственностью, ориентированность международной

маркетинговой стратегии развития компании на стабильные,

контролируемые факторы, имидж универсальности.

Контрольные вопросы

1. Почему стратегическое планирование играет особую роль в междуна-

родном маркетинге?

1. Какие виды планов в международном маркетинге вы знаете?

2. В чем отличие и особенности использования стандартных глобальных

программ и дифференцированных адаптированных программ международно-

го мэджсткнтя?

Контрольные вопросы _

757

4. В чем отличие маркетингового плана, бизнес-плана и внутрифирменно-

го плана?

5. Какова концептуальная модель маркетингового планирования в между-

народном масштабе?

6. Каковы основные разделы плана международного маркетинга?

7. На каких принципах строится планирование в международном марке-

тинге?

8. Какие методы планирования применяются в международном марке-

тинге?

9. Из каких разделов состоит «тетрадь страны» и какова ее роль в планиро-

вании международной маркетинговой деятельности?

10. Какие модули включает в себя процесс планирования в международ

ном маркетинге?

1KB чем заключается проверка плана в процессе его составления? Какова

матрица оценки его уязвимости?

12. Какие планы разрабатывает известная вам фирма? Разрабатывает ли

она международную маркетинговую программу?

Г л а в а 34

ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

А Этапы развития организации международного маркетинга на фирме • 2. Прин-

ципы построения международных маркетинговых служб • 3. Факторы построе-

ния международных маркетинговых структур и основные правила организации

международного маркетинга • 4. Уровни и основные питы построения служб

международного маркетинга • 5. Макропирамидальная, зонтичная и интерконг-

ломератная организационные структуры международного маркетинга • 6. Про-

блемы оптимизации построения служб компании по управлению международной

маркетинговой деятельностью

1. Этапы развития организации международного маркетинга

на фирме

Развитие процессов интернационализации и глобализации, а так-

же совершенствование функций международного маркетинга, форми-,

рование новых стратегических целей по обеспечению высокой между-

народной конкурентоспособности компаний требуют от них решения

сложной задачи адаптации организационной структуры, принципов и

типов ее построения к новым требованиям конкурентной среды миро-

вого рынка.

Классификация этапов построения служб международного марке-

тинга, составленной на основе предложений американских экономи-

стов Кигэна (Keegan), Барлетта (Barlett) и Гошала (Ghoshal), которая со-

относится с формами международного развития бизнеса, представлена

на рис. 34.1. В нее введен также критерий централизации-децентра-

лизации. Подобная классификация предполагает четыре этапа развития

организации международной маркетинговой деятельности компании.

/этап — национальная организация. Компания работает в основном

на внутреннем рынке, а экспорт рассматривается как дополнительная

возможность расширения бизнеса. Это в основном компании, придер-

живающиеся стратегии пассивного маркетинга. В этом случае компа-

ния в своей организационной структуре создает организационное под-

разделение экспорта, вначале, как правило, это экспортный отдел, ко-

торый может состоять из менеджера по продажам и нескольких его

помощников.

I. Этапы развития организации международного маркетинга на фирме 759

1-Й этап

2-й этап

3-й этап

Промежуточный

этап

4-й этап

Междунаро

дная органи-

зация

Этноцентрическая

организация

__Л

_____

Традиционная

централи-

зация

Мультинацио-

наяьная

организация

Поли центрическая

организация

Децентрали-

зация

Организация

адаптивной

глобализации

Геоцентрическая

организация

Глобальная

централи-

зация

Националь-

ная органи-

зация

Глобальная

организаци