Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

4 yponini и ocnomibic ти шпост^ния служб между народного маркетинга 769

• соответствие специфике ассортимента товаров, задействован

ных п международной деятельности. Так, организационная структура

управления международной деятельностью фирмы, занимающейся

строительством за рубежом хозяйственных объектов, будет отличаться

от организационной структуры фирмы, занимающейся поставками за

границу леса;

* соответствие специфике внешних рынков Если число зарубеж

ных рынков велико, но они могут быть однородными по группам

стран, мы будем иметь дело с одним типом построения организаци

онной структуры управления, а если число рынков невелико, то с

другим. Кроме того, имеет значение географическая разбросанность

или, наоборот, пограничность международных целевых рынков ком

пании.»

4. Уровни и основные типы построения служб

международного маркетинга

Международные маркетинговые службы фирмы строятся на двух

уровнях'

• высшем — ввиде центральных служб стратегического управления

внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельно-

стью;

• низовом — в виде отделов оперативного маркетинга чаще всего в

зарубежных филиалах компании

Организационные структуры управления международным марке-

тингом строятся как линейно-функциональные.

В практике организации международной маркетинговой деятель-

ности встречаются пять основных типов построения линейно-функ-

циональных структур:

• функциональный тип организации; ,

• географический (региональный) тип организации;

• товарно-отраслевой тип организации;

• организационное построение по группам потребителей или ры-

ночным сегментам;

• комбинированный тип организации.

Функциональный тип организации. Довольно распространенным

типом построения подразделений управления международной марке-

тинговой деятельностью является функциональный тип организаци-

онного построения (рис. 34.3).

Как правило, такую структуру имеют небольшие по размерам фир-

мы, работающие с узким товарным ассортиментом на небольшом чис-

25-210

Глава 34 Организация ме^ародной маркетинговой деятельности

Руководство компании

Маркетинг

Производство

Финансы Кадр

НИОК

Отдел внешнеэкономических связей

Маркетинг Производство

Финанс

Кадр

НИОКР

Филиалы в различных странах

Рис. 34.3 Функциональная структура управления международной

маркетинговой деятельностью

зарубежных рынков и их сегментов, отличающихся определенной

*ородностью, стабильностью и незначительной емкостью. Такая

»уктура подходит для фирм, производящих стандартные, неиндиви-

1Лизированные товары, которые не требуют значительной модифи-

щи в зависимости от оттенков спроса, предъявляемого к ним нараз-

х зарубежных рынках, и не являются объектом активного воздейст-

i научно-технического прогресса и т.д.

Подобный тип структур имеет ряд недостатков: отсутствие

специ-.ных подразделений по видам товаров, что затрудняет

управление эцессом разработки нового товара, замедляет

инновацию; отсутст-5 специальных подразделений по

зарубежным рынкам, что приво-: к замедлению реакции на

изменения спроса на зарубежных рын-^ усложнение решения

вопросов финансирования внешнеэконо-ЧАСТОЙ деятельности и

егтделъных'внвглнеэкономических проектов.

Тюграфтккий mm организации. Такая структура имеет наиболь-

е расЕфостранение при организации международной маркетинго-

I деятельности. Ока позволяет координировать и дифференциро-

•ь рыночную стратегию фирмы, добиваться чуткого реагирования на

*енея»е среды ш характера спроса на зарубежных рынках и саоевре-

*но адаптировать поставляемые на них товары (рис. 34.4).

4, Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга 77!

Руководство компании

Штаб по товарам

Маркетинг

Производство гШОК

Финансы Кадры