Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Производство

и НИОКР

Маркетин

Регион

Рис. 34,6. Комбинированный тип построения организации

международного маркетинга «товар — регион»

Если установление глобальных целей и стратегий остается в ком-

петенции штаба, разработка товарной стратегии поручается отделам по

соответствующим видам товаров.

Недостатки товарной структуры в чистом виде: чрезмерная техно-

логическая ориентация при поставке товаров за рубеж, трудности поиска и

выхода на новые рынки сбыта, сложность проведения комплексной

региональной политики, утяжеление структуры за счет многочисленных

товарных отделов, ослабление координационных связей по функциям, их

дублирование и неоправданное дробление, усложнение общего

стратегического управления. Кроме того, при ней может возникнуть

пренебрежение взаимодействием между товарным позиционированием и

региональными отличиями.

Приведенные на схемах 34.5, 34.6 структуры имеют комбинированный

характер и включают элементы функциональной и географической структуры

управления внешнеэкономической деятельностью

компании.

Организационное построений по группам потребителей или по рыноч-

ным сегментам. Такая структура рассчитана на удовлетворение требо-

774

Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности

ваний индивидуализированных групп конечных потребителей, повы-

шая степень их обслуживания. Она обеспечивает долговременность

связей с партнерами и оптимизирует прибыль (рис. 34.7).

Руководство компании

\ 1 " ' i ■ .

I !

Маркетинг Производство НИОКР Финансы Кадры

Отдел внешнеэкономических связей

1 1......- 1 ■ " 1

Группа по

потребите-

лям А

Группа по

потребите-

лям Б

Группа по

потребите-

лям В

Группа по

потребите-

лям Г

Группа по

потребите-

лям Д

... 1 .

Произведет!

иНИОКР

ю Маркетинг

Потребитель'

1 ---- Потребитель 1

Потребитель;

-1- -

Потребитель 2

Рис. 34.7. Структура управления международной маркетинговой деятельностью

по группам потребителей

Это весьма специфическая и относительно редко встречающаяся

структура управления международной деятельностью компании, в ос-

новном свойственная тем компаниям, которые работают с узкой и даже

уникальной номенклатурой товаров и их потребителей; на мировом

рынке их насчитывается ограниченное число. Это могут быть, напри-

мер, самолеты, суда, телескопы, определенные виды военной техники.

Построение международных маркетинговых служб по рыночным

сегментам встречается в практике международной деятельности ком-

пании чаще. Например, международные маркетинговые отделы делят-

ся на отделы по продаже косметики для мужчин и отделы по продаже

косметики для женщин, однако это в значительной степени перекли-

кается с организационным построением управления компании по то-

варному принципу.

Построение организационной структуры управления международ-

ной. маркетинговой деятельностью по группам потребителей, и тем бо-

лее по отдельным потребителям, в наибольшей степени соответствует

4. Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга 775

маркетинговому подходу, когда идет индивидуальная работа с каждым

клиентом и группой однородных клиентов. Однако этот метод предпо-

лагает высокие затраты на маркетинг и возможен в случае его окупае-

мости за счет особо высокой цены на продаваемые товары.

Как уже отмечалось, при построении организационной структуры

управления международной маркетинговой деятельностью на фирме,

как правило, происходит комбинирование различных типов и формиро-

вание уникальных, оригинальных структур управления, отвечающих

условиям деятельности на внешних рынках данной фирмы на данном

рынке с данной продукцией. Наиболее часты сочетания типа «товар

страна» или «товар— географический регион», при построении орга-

низационной структуры управления международной маркетинговой

деятельностью также могут комбинироваться с функциональным: от-

раслевой и географический принципы «товар — страна — функции»

или «страна — товар — функции» (рис. 34.8).

Президент компании

Вице-президент компании по маркетингу

Директор департамента

по маркетингу легковых

автомобилей

Директор департамента

по маркетингу грузовых

автомобилей