Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Вне фирмы

Зарубежные

потребители

Средства форми-

ровании и вос-

питания

потребностей

Создание органи-

заций (клубов)

потребителей

Раздача образцов,

сувениров

Премии

Распродажи,

скидки с цены

Сервис и тех-

ническое

обслуживание

В рамках фирмы

Сотрудники за-

рубежных фили-

алов компании

Сотрудники

международных

сбытовых служб

компании

* \

Подготовка

и мерс под ютов ка

сотрудников

Подготовка

и переподготовка

сотрудников

Соревнование

между сотрудни-

ШШ филиалов

Соревнования

между сотрудни-

ками сбытовых

служб

Помощь в плани-

ровании я прове-

дении стимули-

рующих акций

Растпюдажа

товаров для

| сотрудников

Помощь в орга-

низации сервиса

и технического

облуживания

Международные и

зарубежные тор-

говые посредники

Скидки с цены

Соревнования

между

посредниками

Подготовка

и переподготовка

сотрудников

Помощь в орга-

низации рекламы и

стимулирования

Помошь в орга-

низации сервиса

и технического

обслуживания

Рис. 31.1. Средства стимулирования международного сбыта

Компании, работающие на международных рынках, обращают

серьезное внимание на стимулирование труда своих сотрудников,

включая международные сбытовые подразделения головной компа-

нии и ее зарубежных филиалов и сбытовых региональных центров.

Крупные компании имеют разработанные системы обучения, подго-

товки и переподготовки .зд счет фирмы, оказания соответствующей по-

712 Гл два 31. Систем ы ст нмул провал и я &б ыта и с е р ви сная пол ити ка

2. Основные средства стимулирования международного сбыта

713

расчетов с ними. Поэтому компании при использовании скидок с

цены товара для своих зарубежных посредников тщательно относятся

к определению их уровня, целей и обоснованности применения, сро=

кам действия, а также к тому, чтобы политика скидок не привела к ре-

альному снижению цен ниже запланированного в маркетинговых про-

граммах уровня.

Например, в Японии в середине 90-х гг. разразился большой

скандал, когда компания — торговый посредник крупнейшей косме-

тической компании Shiseido, воспользовавшись предоставляемыми

ей скидками с цены, понизила цены на продукцию данной компании

и нарушила «маркетинговое лицо» товара. Можно вспомнить обрат-

ную ситуацию, когда, несмотря на предоставляемые скидки, напиток

Coca-Cola стал продаваться по завышенной цене в киосках России,

что также нарушало ценовую стратегию фирмы-продуцента и смеша-

ло предусмотренный целевой рынок. Тогда компания Coca-Cola при-

бегла к широкомасштабной телевизионной рекламе на российском

рынке с указанием цены напитка, что позволило исправить поло-

жение.

Для стимулирования труда сбытовых подразделений и торговых

посредников компании активно прибегают к изданию специализиро-

ванных журналов, предназначенных для них. Однако опросы показы-

вают, что это средство не отличается большой эффективностью, по-

скольку журналы читают далеко не все те, кому они предназначены, и

увеличивает расходные статьи бюджета компании. Такое положение в

основном связано с тем, что их содержание обычно далеко оттого, что

ожидают соответствующие читатели.

Компании рекомендуют своим торговым посредникам на зару-

бежных рынках при продажах в розничных сетях активно использо-

вать методы стимулирования в виде демонстрации товара в действии,

организовывать раздачу пробных образцов товара и подарков, орга-

низовывать разъяснительные мини-лекции перед покупательской

аудиторией, вечеров и приемов, предоставление потребителям ин-

формации о преимуществах соответствующих товаров и услуг. В свя-

зи с этим организуются специальные залы для собраний активных и

потенциальных покупателей, консультационные лаборатории поку-

пателей, клубы приверженцев товаров определенной фирмы или

определенной сети универмагов, ресторанов, гостиниц (карточки

членства) и т.д. Организация торговых посредников и потребителей

позволяет обеспечивать бесперебойные, стабильные поставки и по-

лучение от них ценной информации торговых посредников. При раз-

даче образцов товаров и стимулирующих подарков следует учитывать

не только расходы на них самих, но и на оплату труда лиц, их раздаю-

714 Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная полигика

щих. Поэтому чаще всего эти обязанности вменяются самим про-

давцам.

Компании используют средства стимулирования сбыта персони-

фицированного типа, хогда по соответствующему адресному списку с

указанием фамилии и имени рассылаются информационные журна-

лы, рекламные проспекты с включением купонов, обеспечивающих

скидку с цены его предьявителю, или приглашения прийти на лекцию,

семинар, посетить выставку новых образцов товара или участвовать в

специальном телешоу и т.д. Такая рассылка привносит в отношения с

потребителями и торговыми посредниками ощущение «задушевно-

сти» и стабильности, создает впечатление исключительности и из-

бранности.

Премии предоставляются либо всем без исключения покупателям

данного товара, либо на конкурсной или лотерейной основе. Это сред-

ство стимулирования сбыта позволяет усилить дифференциацию вос-

приятия потребителями товаров именно данной фирмы по отноше-

нию к конкурентам, повышает степень их лояльности к ней". Премии и

организация торговых лотерей — довольно трудоемкое дело и связано

со значительными финансовыми затратами, а также с необходимостью

соблюдать соответствующие статьи местного законодательства.

Например, в Японии имеются определенные ограничения по орга-

низации торговых лотерей: максимум стоимости за один товар опреде-

лен в 10 тыс, иен (около 80 долл.), а по сумме сделки — 200 тыс. иен

(1600 долл.). Кроме того, общая сумма средств, выделяемая на подоб-

ного рода премии и подарки, ограничивается 2% предполагаемого объ-

ема продаж. Действующим в Японии законом о предотвращении не-

правомерных подарков и "рекламы от 1962 г. (с поправками 1972 г,)

предусматривается наказание за привлечение потребителей за счет не-

правомерных подарков и рекламы в размере свыше 30 тыс. иен

(240 долл.) за каждый случай.

3, Сервисная политика и техническое обслуживание

на мировом рынке

Стимулирование продаж махдинотехннческой продукции осуще-

ствляется в форме приглашения делегаций потенциальных покупате-

лей данной техники из-за рубежа, организации научно-практических

конференций по соответствующей проблематике, сопровождения сде-

лок купли-продажи предпродажным и послепродажным обслужива-

нием, обучения персонала работе на данной технике, обеспечения по-

ставок необходимых сырьевых материалов и т.д.

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 715

Сервисная политика понимается более широко, чем техническое

обслуживание, и включает в себя предоставление покупателю различ-

ного рода услуг по продаже, доставке и использованию товара, создаю-

щие дополнительные удобства при покупке товара (включая чашечку

кофе или воды со льдом и улыбку сотрудника, или специальную упа-

ковку товара при международной торговой сделке, или специальную

ознакомительную программу для делегации потенциальных покупате-

лей), а также при его транспортировке, использовании и утилизации.

Сервис в международном маркетинге призван обеспечить оптималь-

ное удобство в приобретении и последующем использовании и утили-

зации экспортируемого товара.

Развитие системы технического обслуживания при организации

международной торговли машинами и оборудованием происходит на

фоне нарастания трудностей в виде замедления роста емкости миро-

вого рынка, усиления протекционистских тенденций в странах-

импортерах, обострения международной конкуренции. Техническое

обслуживание рассматривается машиностроительными компаниями

как важный элемент устойчивого роста объемов продаж, поскольку

от качества и видов предоставляемых услуг во многом зависит сте-

пень заинтересованности партнера в приобретении данного вида

продукции, возможности эффективного ее использования, укрепле-

ния контактов с конечным потребителем, «привязывание» его к дан-

ной продукции, определение тенденций развития местного спроса,

а также перспектив успешного выхода на мировой рынок с новыми

видами продукции.

Техническое обслуживание делится на несколько видов (рис. 31.2).

Предпродажное

обслуживание

Послепродажное

обслуживание

_z\_

Гарантийное Послегарантийное

Рис. 31,2. Основные виды технического обслуживания в международном маркетинге

Предпродажное обслуживание предполагает знакомство с аналогич-

ной техникой, демонстрацию ее в действии, а также консервирование

машин и оборудования, соответствующую упаковку, специальную

смазку и покрытия, обеспечивающие сохранность товара во время

тр'анспортировки. К нему относится также предекггавление необходи-

мой технической документации, а в ряде случаев — консультации и

716 Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

обучение персонала работе на оборудовании, расконсервирование, наладка

оборудования и доведение его до рабочего состояния.

Послепродажное обслуживание делится на гарантийное, когда все

услуги, связанные с доставкой, установкой, наладкой, обслуживанием

машин и оборудования и контролем за их эксплуатацией, а также пе-

риодические осмотры и профилактический ремонт, осуществляемые

продавцом и за его счет в рамках специально оговоренного в контракте

срока гарантии, и нъ послегарантийное, когда все эти услуги со стороны

продавца осуществляются уже за счет покупателя. Послегарантийное

обслуживание включает в себя профилактический ремонт оборудова-

ния, его модернизацию, переподготовку персонала и т.д. Гарантийное

и послегарантийное обслуживание играет немаловажную роль в повы-

шении доверия покупателя в поставляемой технике и расширении

объема ее продаж.

Для технического обслуживания широко привлекается производст-

венный и торговый аппарат компании, в рамках которого учреждаются

специальные подразделения по организации технического сервиса, соз-

дается разветвленная сеть пунктов обслуживания, что позволяет осуще-

ствлять предпродажную подготовку техники, ее гарантийный ремонт,

периодические инспекции и контроль за работой проданной продук-

ции, а также производить различные виды ремонтных работ, снабжение

запасными частями и т.п.

Техническое обслуживание начинается с момента конструирова-

ния экспортной модели, характеристики которой основываются на

учете не только конкретных запросов зарубежного потребителя, но ме-

стных технических стандартов, экологических законов и правил, тре-

бований зарубежного рынка в отношении технических характеристик

поставляемых машин и оборудования, их назначения, дизайна, атакже

на тщательном изучении национальных особенностей культуры биз-

неса и традиций в организации сервиса.

Сбор данной информации входит в обязанности сбытовых филиа-

лов компаний за рубежом, смешанных компаний с участием местного

капитала, атакже локальных фирм, заключивших с компаниями-про-

дуцентами специальные соглашения. Полученные сведения тщатель-

но анализируются в специальных исследовательских отделах головных

компаний и их производственных предприятий, с тем чтобы выводы

легли в основу проектов конструкций машин, предназначенных для

экспорта. Например, довольно-часто требуется так называемое тропи-

ческое исполнение, связанное с жарким и влажным климатом страны,

где будет использоваться продаваемое оборудование, переделка элек-

тросистемы (например, в США и в Японии используются электросети

не 220, а 100 и 110 В и т.д.).

3 Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 717

Мероприятия по техническому и эксплуатационному обслуживанию

экспортной техники

• Демонстрация

• Консультирование, обучение

• Предоставление технической документации

• Наладка

• Ремонт: профилактический и аварийный

• Поставка узлов и деталей для замены

• Поставка материалов для работы техники

• Инспектирование и контроль

Во время Продажи техники на экспорт фирмы организуют» как

правило, в специальных залах демонстрации предлагаемых к поставке

машин и оборудования, включающие показ их в рабочем режиме;

предлагается необходимая техническая документация и организуются

соответствующие консультации и учебные курсы по использованию

поставленной техники.

В системе технического обслуживания большое значение имеет

используемое в ряде случаев инспектирование состояния и качества

работы проданных машинотехнических товаров, включая контроль

за надлежащим их использованием. Такое инспектирование может

проводиться в форме регулярного профилактического осмотра с при-

менением современных технических средств или в виде разовых ре-

визий, что способствует скорейшему выявлению и устранению воз-

можных дефектов, содействует обеспечению надлежащего режима

эксплуатации в условиях конкретного предприятия конкретной стра-

ны. Оно представляет собой весьма удобную и действенную форму

технического обслуживания для покупателей, несет определенные

преимущества для продавцов и способствует процессу технического

совершенствования поставляемой продукции и доведения ее до соот-

ветствия требованиям конечного потребителя и условиям режима ра-

боты его предприятия.

В гарантийный и послегарантийный периоды технического обслу-

живания обеспечивается поставка требуемых для ремонта запасных час--

тей, узлов и деталей. Например, в Японии их экспорт составляет около

от общего объема вывоза японской техники за рубеж. Современный

уровень технического сервиса высококонкурентных компаний обеспе-

чивает поставку со специальных региональных баз требуемых деталей в

любую точку земного шара менее-чем за 24 часа со времени подачи заяв-

ки заказчиком. Автоматизированные и компьютеризированные склады