Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

4 Паблик рилейшиз и корпоративная культура японских фирм 703

Японские менеджеры учитывают национальные особенности по-

ведения партнеров из других стран и тем не менее сталкиваются с серь-

езными проблемами психографнческой специфики и особенностей

деловых нормативов в международном плане. Поэтому, например,

страны Юго-Восточной Азии, Китай, Южная Корея, имеющие с Япо-

нией значительную историческую и культурную общность, основы-

вающие свое поведение на философии конфуцианства, более близки и

понятны японскому бизнесу с точки зрения развития тесного сотруд-

ничества и глубокого проникновения, чем европейские страны и

США.

Японцы испытывают серьезные проблемы с подбором кадров для

работы на рынках стран Западной Европы и Америки и вынуждены ак-

тивизировать привлечение местного персонала из числа иностранцев

для работы на своих филиалах в этих регионах и создавать специаль-

ную систему отбора и конкурсных экзаменов для будущих своих со-

трудников.

В связи с этим крупные японские фирмы, выступающие в междуна-

родном масштабе, установили на базе своих моральных традиций веде-

ния бизнеса единые глобальные этические принципы предпринима-

тельства во всех регионах мира и неукоснительно и сознательно следуют

им. Солидные японские фирмы не уронят чести и достоинства и не

вступят в сделку сомнительного содержания или с сомнительным

контрагентом, даже если это и сулит им значительную прибыль. Если

выгода от операции ожидается довольно большая, фирма, как правило,

не вступает в сделку сама, а проводит ее через посредника: «Репутация и

имя стоят дороже», — считают японские предприниматели. Японские

фирмы взвешенно относятся к своим поступкам и тщательно анализи-

руют все условия и обстоятельства дела до принятия окончательного ре-

шения. Они предпочитают уйти с сомнительного зарубежного рынка

при возникновении крупных* неразрешимых этических проблем.

Японская фирма умеет адаптироваться и откликаться на пробле-

мы, возникающие в социальной среде, в том числе и в зарубежной

стране, чтобы сделать эту среду более благожелательной к фирме, по-

высить лояльность к ее торговой марке у покупателей. Японские фир-

мы анализируют свои возможности и результаты предприниматель-

ских действий, а также окружающую маркетинговую среду с целью вы-

брать такие программы социальной ответственности, которые помогут

этой среде совершенствоваться, а фирме решать насущные задачи раз-

вития бизнеса.

В отличие от американских, японские фирмы при этом не пресле-

дуют в качестве одной из главных целей задачу снижения уровня регу-

лирующего вмешательства государства, а, наоборот, в результате своей

704 Глава 30." Паблик рилейшнз, корпоративная культура

ответственной социальной деятельности рассчитывают на определен-

ную лояльность со стороны правительственных учреждений, что мо-

жет дать дополнительные льготные условия и стимулы для развития

фирмы и укрепления ее стабильного, процветающего положения.

Японские фирмы уделяют большое внимание обучению этике де-

лового обшения и поведения руководителей и сотрудников как внутри

компании, так и в отношениях с партнерами, особенно в отношениях с

партнерами из зарубежных стран, для чего организуют специальные

семинары, курсы, публикуют соответствующую литературу и т.д. Об-

ращается большое внимание даже такому вопросу, как «голос фирмы»,

т.е. правилам ведения телефонных переговоров, манере устного обра-

щения к контрагентам. .

Большое значение в международных маркетинговых мероприяти-

ях стимулирующего характера имеет внутрифирменная, или внутри-

корпоративная, реклама в зарубежных филиалах. Внутрифирменная

реклама предполагает организацию паблик рилейшнз в рамках самой

фирмы. Эта деятельность затрагивает не только вопросы начисления

заработной платы и проведения политики в области экономического

стимулирования труда сотрудников фирмы, но главным образом все,

что будет содействовать максимизации их вклада в повышение эффек-

тивности труда, процветание компании и роста ее имиджа среди по-

требителей и самых широких слоев общественности. Сфера внитри-

фирменной рекламной деятельности весьма многогранна и включает

в себя вопросы управления персоналом, формирование внутри фирмы

благоприятного социально-психологического климата, политику со-

циального обеспечения, отношения администрации с профсоюзными

и общественными организациями.

Особенностью внутрифирменной рекламы японских фирм являет-

ся подчеркивание инновационных направлений ее деятельности: ру-

ководство фирмы, как правило, активно стимулирует новаторство,

инициативу своих работников как в деле повышения эффективности

производственного, сбытового процесса и улучшения качества произ-

водимых товаров и услуг, так и в области совершенствования органи-

зационной структуры и общей системы управления компании. Такая

политика позволяет фирмам добиваться большей отдачи и высокой

ЩХй*з*сшительности труда своих сотрудников, а также сокращает по-

тери рабочего врешни, воспитывает ответственный и сопричастный с

общими целями фирмы подход к труду и обеспечивает руководству

фирмы наиболее благоприятные и конструктивные отношения со слу-

жащими на всех уровнях управления.

Высоко оценивается участие и: сопричастность каждого служащего

фкдоы & решении основных стратегических задач компании, и при-

4. Пзблик рилеjtшиз и корпоративная культур

японских фирм ' °

кладываются значительные усилия для создания духа единства, «еди-

ной семьи» управленческого и рабочего персонала компании. В связи с

этим в японских фирмах развита практика проведения совместных

консультаций и совещаний, организации работы таким образом, что-

бы в принятии решений и разделении ответственности за их реализа-

цию участвовали все сотрудники соответствующих подразделений

(система «рингисэй»). В тоже время подобная политика предполагает

развитие форм внутрифирменного соревнования и конкурсов, по-

скольку не только производственные рабочие, но и сбытовики, и

управленцы получают конкретные, определенные в количественном и

качественном выражении задания, которые они обязаны выполнить к

концу отчетного периода (например, по объему продаж), что позволяет

провести сопосоставление достигнутых результатов по итогам работы

и отметить наилучших работников и структурных подразделений фир-

мы. Однако в этом вопросе одновременно проявляется чрезвычайная

осторожность, чтобы не нанести ущерб характеру взаимоотношений

коллег по работе и благоприятному климату в коллективе.

Большое значение в целях укрепления своего престижа японские

компании в настоящее время придают вопросам совершенствования

внутренней социальной политики, направленной на предоставление

различного рода социальных льгот служащим, в частности, в виде ком-

пенсации расходов на медицинское обслуживание не только персона-

ла фирмы, но и членов их семей, высокого уровня пенсионного обес-

печения, предоставления на льготных условиях жилья и кредитов, ор-

ганизации оздоровительных и спортивных комплексов, проведения

культурных мероприятий, высокопрофессиональной системы повы-

шения квалификации и т.д.

Например, в практике строительных фирм Японии существует

традиция проводить рабочие праздники, посвященные закладке нового

дома, завершению определенных циклов работ, сдаче сооружения

заказчику. Организуются спортивные праздники, пикники, отмечают-

ся дни рождения, причем с приглашением всех рабочих и сотрудников

стройплощадки, включая основные субподрядные организации. От-

мечаются подарками и денежными премиями бригады, победившие в

соревновании по производственным показателям. Фирмы направэшют

лучших сотрудников в свои дома отдыха, предоставляют субсидии и

льготные кредиты для приобретения квартир и т.д.

На японских фирмах обязательно совместно провожают старый и

встречают Новый год. Руководители подразделений, в тон числе и высшее

руководство, играюшее роль «отца семейства», подчеркивают демократи-

ческий стильуправления, однако это не мешает им уволить нерадивого ра-

23-210

Глава 30. Пабликрилейшнз, корпоративная культура

ботника, нарушившего дисциплину или не справляющегося со своими

обязанностями.

Престижность фирмы проверяется не только на рынке, при выборе

потребителями товаров, но также при распределении выпускников учеб-

ных заведений на работу. Японская молодежь, естественно, отдаст пред-

почтение наиболее престижным фирмам,'способным обеспечить своим

кадрам стабильную, высокооплачиваемую работу и богатый спектр соци-

альных льгот и услуг. В свою очередь, руководители японских фирм, ре-

шая задачу повышения престижа своей фирмы, уделяют серьезное внима-

ние подбору кадров и общей системе кадровой политики.

Спонсорство престижных учебных заведений, присутствие на выпу-

скных экзаменах, встречи с молодежью, личные контакты и беседы, хоро-

шо поставленная информационная и престижная рекламная работа в пе-

риод выпуска студентов, повышение эффективности приемных экзаменов

на работу, проводящихся в виде тестов, специальных письменных заданий

типа кейс-стадии и личного интервьюирования, содействуют повышению

уровня компетентности и профессионализма сотрудников фирмы. Работа

с молодежью остается главной составляющей кадровой политики япон-

ских фирм по приему новых сотрудников. Японии, как правило, всю .

жизнь работают на одной компании и редко переходят на другую работу,

рассматривая такое изменение в своей жизни как революционный (если

это происходит по собственной воле) или трагичный (при увольнении из

компании) шаг.

Японские компании набирают молодежь и воспитывают высокопро-

фессиональных сотрудников, не переманивая уже готовых квалифициро-

ванных работников из других компаний. Например, работники кадров

универсальных торговых фирм проводят периодические координацион-

ные совещания, на которых согласовывают вопросы кадровой политики и

подтверждают принцип недопущения переманивания работников друг у

друга.

Кадровая политика, и в частности система набора новых сотрудников

на фирму, приобрела особое значение для управленческого звена япон-

ских фирм и общего менеджмента в связи с дефицитом рабочей силы в

Японии, обострившимся к началу 90-х гг. Однако в 1992—1994 гт. эта про-

блема потеряла свою остроту в связи с депрессивным состоянием япон-

ской экономики, вызвавшим усиление безработицы в стране.

Японские фирмы прекрасно понимают, что в настоящее время для

;. обеспечения успеха предпринимательской деятельности недостаточно

лишь проводить маркетинговые исследования, готовить маркетинговые

программы, производить качественный товар и рекламировать его. Успех

■■ работы фирмы, а также ее сбытовой деятельности во многом определяется

.-,' эффективностью общей стратегии фирмы и выбранного ею стратегиче-

ского направления предпринимаемых усилии, а также тем, насколько

близки и понятны задачи развития фирмы широкой, в том числе междуна-

4. Паблик рилейшнз и корпоративная культура японских фирм 707

родной, общественности, потребителям и собственному персоналу, на-

сколько высоко признание обществом социальной ответственности и эко-

номических усилий фирмы.

Именно это и призвана решать престижная реклама, реклама корпо-

ративного образа и культуры, осуществляемая главным образом в двух на-

правлениях: информирования общественности о том вкладе, который

компания вносит в развитие общества и повышение благосостояния стра-

ны, а также предоставления информации относительно деятельности

фирмы, интересующей общественность.

Престижную рекламу как составную часть паблик рилейшнз в Японии

часто называют бесплатной рекламой, так как в ряде случаев она выступа-

ет п косвенной форме, когда внешне не прослеживается связь с оплатой

компанией соответствующих мероприятий или когда название компании

и информационные материалы о ней представляются в научной статье, ху-

дожественном фильме, интервью с известными учеными, политическими

деятелями или деятелями культуры и т.д,

Повышение фирменного престижа и пропаганда общественно

значимых целей и задач фирмы играют большую роль в успешной ор-

ганизации ее экспортной и международной деятельности и проведении

политики интернационализации и глобализации. Японскими фирмами

ведется тщательнейшая разработка имиджа фирмы в международном

плане: большое значение при этом приобретают такие понятия, как

общечеловеческие ценности. В значительной степени в зарубежной

деятельности японских фирм подчеркивается единство задач японской

фирмы с социально-экономическими задачами общегосударственного

значения страны — импортера японских товаров и капиталов.

Японские фирмы предпочитают не развивать паблик рилейшнз за

рубежом через местных посредников, хотя те и могут более тонко понимать

особенности проведения различного рода коммуникационных мероприятий

в местных, национальных условиях. Формирование зарубежного имиджа —

очень ответственное дело; чтобы японские бизнесмены могли передоверить

его другим организациям. Японские фирмы стремятся самостоятельно

разрабатывать единые подходы к формированию своего высокого имиджа в

международном глобальном масштабе, с тем чтобы добиться

дополнительных конкурентных преимуществ на мировых рынках. Дело в

том, что посредники, как правило, представляют интересы целого ряда

фирм из различных стран и поэтому обычно не могут обеспечить более

высокого качества и эффективности проводимых мероприятий. Если

японские фирмы и привлекают местные организации, то не на постоянной

основе, а для проведения отдельных престижных мероприятий, стратегию и

про-

гз*

708 Глава 30. Паблик рилейшнз, корпоративная культура

грамму которых разрабатывает сама японская фирма. Периодически

руководство японских фирм может обращаться к услугам местных

консультантов для решения конкретной задачи в сфере паблик ри-

лейшнз и имиджиологии.

Контрольные вопросы

1. Что ны понимаете под паблик рилейшнз?

1. Какие этапы п развитии паблик рилейшнз вы можете выделить? Дайте

их характеристику.

2. Чем бизнес-культура отличается от корпоративной культуры?

2. Как корпоративная культура различных стран оказывает влияние на

управление компанией?

3. Назовите три основных параметра, позволяющих классифицировать

типы корпоративной культуры компаний различных стран.

4. Какие типы корпоративной культуры вы знаете? Дайте краткую харак-

теристику каждому из них.

5. К какому типу корпоративной культуры управления относится извест-

ная вам компания?

6. В чем вы усматриваете основные особенности паблик рилейшнз и кор-

поративной культуры японских или других зарубежных компаний?

Глава 31

СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И СЕРВИСНАЯ

ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1. Стимулирование международного сбыта и глобальные и Антинациональные

стратегии его организации • 2. Основные средства стимулирования международ-

ного сбыта • 3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке

1. Стимулирование международного сбыта и глобальные и

мультинациональные стратегии его организации

При организации внешнеэкономической и международной дея-

тельности большое внимание среди средств международной коммуни-

кационной политики, или политики продвижения товаров на мировые

рынки, компании уделяют средствам стимулирования международного

сбыта (international sales promotion) и международной сервисной поли-

тике (service policy), которые направлены на приближение товара к по-

купателю в отличие от рекламы, приближающей покупателя к товару.

Средства стимулирования международного сбыта весьма привлекатель-

ны, так как дают более быструю по сравнению, например, с рекламой

отдачу в виде увеличения объемов продаж. Однако в то же время они ох-

ватываютзначительно меньшее число потенциальных покупателей, чем

реклама. Они характеризуются следующими общими чертами:

• позволяют четко определить адресата осуществляемых меро-

приятий стимулирующего характера, ограничить охват избирательно-

го обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных

рынках, а также к международным торговым посредникам;

• отличаются быстротой воздействия и оперативной результатив-

ностью мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как

дают быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реак-

цию со стороны покупателей и потребителей;

• характеризуются относительно низкими затратами средств и

небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оператив-

ная эффективность их довольно высокая и они могут быть активно

использованы не только крупными международными компаниями,

но и средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возмож-

ностями;

710 Глава 31, Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

• связаны со свободным поиском конкретных мер стимулирую-

щего воздействия на мировой рынок, международных посредников и

зарубежных потребителей, свободой выражения и криэйторскими раз-

работками этих средств, что дает положительный дифференцирован-

ный эффект от их проведения;

• допускают концентрированное применение различных стимули-

рующих средств, особенно в период выпуска нового товара на зарубеж-

ный рынок, что значительно усиливает их кумулятивное воздействие;

• определяются ограниченной сферой применения, узостью на-

правленности воздействия (широта охвата меньше, например, чем в

случае безличной рекламы) и относительной сложностью применения.

Стимулирование международного сбыта может основываться как

на глобальном, так и на мультииациональном подходе> хотя можно отме-

тить преимущественное использование стратегии адаптации к особен-

ностям зарубежных рынков.

В качестве примера глобальной компании стимулирования между-

народного сбыта можно привести стимулирование в рамках всего зем-

ного шара потребителей напитков Coca-Cola и Pepsi Cola, когда соот-

ветствующие компании проводят акции в виде раздачи сувениров (ста-

каны, очки, майки, игрушки и т.д.) в зависимости от количества

собранных крышечек бутылок со специальными обозначениями на их

обратной стороне или в виде разыгрывания призов (например, билетов

на Олимпийские игры или другие соревнования мирового масштаба),

а также туристических поездок.

Чаще всего компании прибегают к модификации средств стимули-

рования сбыта в каждой отдельной стране в зависимости от ее нацио-

нальных и культурных особенностей.

2. Основные средства стимулирования международного сбыта

Главной особенностью политики стимулирования международно-

го сбыта является многообразие предлагаемых средств, которые преж-

де всего делятся на три основные группы в зависимости от объектов

стимулирования:

1)стимулирование покупателей и конечных потребителей на зару-

бежных рынках;

1)стимулирование торговых посредников (включая посредников в

своей стране и на зарубежных рынках);

3) стимулирование сотрудников международных сбытовых под

разделений компании (как главной конторы, так и зарубежных филиа

лов). ,

2. Основные средства стимулирования международного сбыта

711

При этом следует учитывать, что в международном маркетинге

особо значимое место занимают средства стимулирования, направлен-

ные не столько на конечных потребителей, сколько на международных

и зарубежных посредников, а также на сотрудников зарубежных сбы-

товых филиалов и региональных центров и работников соответствую-

щих сбытовых служб головных компаний (рис. 31.1).