Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

18 Глава 31 Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

апасных частей таких фирм размешены в разных регионах мира. Экс-

ортные поставки запасных частей, как правило, высокоприбыльны, и

беспечение ими сети технического обслуживания и ремонта в необхо-

имых объемах иассортименте дает возможность повышать заинтересо-

анность покупателей в зарубежных странах в приобретении техники с

орошо налаженной системой технического обслуживания.

Компании-экспортеры в целях расширения экспорта готовой про-

укции и запасных частей проводят курс на создание за рубежом собст-

знной товаропроводящей сети, а также стремятся повысить эффск-

ивиость использования сложившейся в странах-импортерах сбыто-

ой системы внутрирыночных связей. Они налаживают тесные связи

местными торговыми и складскими организациями практически в

аждой стране для использования их в качестве каналов сбыта как го-

эвых изделий, лак и запасных частей (хотя довольно часто в зарубеж-

ых странах локальная торговая сеть служит серьезным препятствием

ля проникновения иностранной техники и запасных частей). Все это

бразует разветвленную международную сеть технического обслужи-

ания. /

Подобного рода системы действуют у японских фирм в странах

Эго-Восточной Азии, в Соединенных Штатах Америки, в ряде стран

ападной Европы, и география их размещения постоянно расширяется.

ак, ведущая авомобилестроительная компания Японии Toyota только

конце 80-х гг. построила в 13 крупных городах Китая станции техниче-

<ого обслуживания, выполняющие также и коммерческие функции, и

рганизовала в Пекине специальные курсы по обучению специалистов

области автосервиса. Подобные шаги были предприняты и другой

лонской автомобилестроительной компанией Mitsubishi Jidosya, уве-

рившей число центров технического обслуживания с трех до семи,

го обеспечило необходимые условия для экспорта выпускаемых ком-

анией автомобилей в объеме 50—60 тыс. в год.

Для ухрепления своих позиций в промышленных зарубежных

•ранах и преодоления протекционистских барьеров компании-экс-

эртеры принимают меры по расширению экспорта капитала, активи-

фуя вложения средств в предприятия по производству не только

го-)Вой продукции, но и по производству деталей, запасных частей и

уз->в. Одновременно пгх>водится «разъяснительная работа» среди

эавительственных и деловых кругов стран-реципиентов, с тем чтобы

жазать преимущества внедрения принятых в странах-экспортерах

Зязательных технических осмотров машин и оборудования с предва-

пельным профилактическим ремонтом.

Например, в рамках предоставляемой помощи развивающимся

гранам Японией были созданы там типовые предтгриятия техниче-

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 719

ского обслуживания и специальные учебные центры с целью совер-

шенствования системы зарубежного автосервиса. В частности, в счет

безвозмездной помощи были предоставлены средства для строитель-

ства учебного центра на Филиппинах, где стали действовать постоян-

ные курсы по обучению практикуемой в Японии системе автосервиса

около 500 специалистов из государственных организаций и частных

компаний.

При этом компании-продуценты активно идут на применение в

своей внешней торговле формы OEM, когда иностранная продукция и,

в частности, детали и узлы продаются на местном рынке поднациональ-

ной маркой компании страны-импортера. Такой подход позволяет ни-

велировать присутствие большого количества иностранных товаров на

национальном рынке, преодолеть торговые барьеры и снизить накал

протекционистских настроений в стране. Например, в Германии япон-

ским поставщикам запасных частей приходится продавать значитель-

ную часть своей продукции через оптовые компании ведущих немецких

производителей под торговой маркой немецких компаний.

Однако предпочтительной является продажа экспортных запасных

частей через местные оптовые фирмы, не входящие в систему сбыта

машиностроительных фирм страны-импортера. В этом случае запас-

ные части, закупленные этими оптовыми фирмами, подлежат даль-

нейшей реализации через подконтрольные им ремонтные мастерские,

центры мелкого ремонта, а для потребительских товаров — магазины

самообслуживания, торгующие запасными частями для выполнения

владельцами техники ремонта своими силами, что позволяет экспор-

терам предлагать свою продукцию конечным потребителям по более

льготным ценам. Большую роль в организации эффективной системы

технического сервиса имеют региональные технические центры, об-

служивающие работу многочисленных оптовых сбытовых фирм по

продаже запасных частей.

В последнее время все большей составляющей международной кон-

курентоспособности становится такая форма стимулирования между-

народного сбыта, как информационное сопровождение и интегриро-

ванная информационная поддержка проданной техники. Она включа-

ет специально разработанный на электронном носителе в режиме

реального времени в рамках Экстранет комплект технической инфор-

мации об особенностях ее использования, а в случае неисправности —

возможные пути решений по ремонту. Работа покупателя в системе

Экстранет происходит через коды, зашифрованные и доступные для

исключительного пользования организаций и. лиц, закупивших дан-

ную технику. При этом техническая документация и инженерные ре-

комендации постоянно дополняются и обновляются, что создает зна-

72Q Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

чительные удобства для покупателей в международном масштабе, ко-

тда продавцов и покупателей разделяют многотысячные расстояния.

Мировая торговая практика выработала стандарты технического

обслуживания в отношении определенных видов товаров, что в значи-

тельной степени облетает ведение международных торговых перего-

воров и заключение соответствующих контрактов.

Следует также иметь в виду, что техническое обслуживание в ряде

случаев по объему выручки, получаемой фирмой-экспортером, может

задовольно короткий период превзойти стоимость самого проданного

оборудования и представляет собой специфический объект купли-

продажи, специфический товар, способный обеспечить высокий уро-

вень прибылей соответствующей компании.

Кроме того, система технического обслуживания на длительный

период привязывает импортера к экспортеру и стимулирует в дальней-

шем заключение новых внешнеторговых контрактов на следующие

партии машин и оборудования, таким образом являясь важнейшим ус-

ловием стимулирования проникновения на мировой рынок и расши-

рения поставок продукции в зарубежных странах.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под стимулированием международного сбыта?

2. Какими основными средствами располагают компании при организа-

ции системы стимулирования экспорта?

3. Какое место'занимаст стимулирование зарубежных торговых посредни-

ков в международном маркетинге?

4. Что такое техническое обслуживание и каких видов оно бывает?

Объясните сущность организации международной торговли формы OEM.

6. Чем объясняется рост значения интегрированной информационной

поддержки экспорта?

Глава 32

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ

} Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования

международного сбыта • 2. Подготовка компаний к участию в международной

выставке (ярмарке) • 3, Особенности маркетинговой работы экспонента на

международной выставке (ярмарке) • 4. Организационные структуры междуна-

родных выставок и ярмарок

1. Международные ярмарки, выставки и салоны

как средство стимулирования международного сбыта

Участие в международных выставках, ярмарках, салонах является

действенным средством коммуникационной политики в междуна-

родном маркетинге, стимулирующим продажи товаров и услуг на за-

рубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.

Международные выставки и ярмарки организуются в различных

странах, однако особенно активно они проводятся в таких странах,

как Германия, Англия, США, Франция, Италия, надолго которых па-

дает около Уз всех проводимых выставок и ярмарок.

При этом наблюдается увеличение числа международных выставок

и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализа-

ции, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспо-

нируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных

сделок.

Международная выставка — это показ и демонстрация товаров пе-

ред зарубежными специалистами, потребителями и широкой общест-

венностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соот-

ветствующих отраслях и результатами научного прогресса.

Выставки могут проводиться в различных географических точках

мира, в различное время и иметь различную продолжительность работы.

Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), уни-

версальными, тематическими, специализированными или отраслевы-

ми, Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей

и носят преимущественно политический, научно-экономический и

пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее

большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживает-

ся государством и дипломатическими каналами.

722

Глава 32 Международные выставки и ярмарки

Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру

выставляемых образцов и охиатывают все ИЛИ большинство отраслей

народного хозяйства. Представительным примером выставок продук-

ции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, на-

пример выставки «Охрана здоровья», «Зашита окружающей среды*,

«Океан» и т.д.

На специализированных выставках выставляются товары одной или

смежных отраслей производства и/или науки.

Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увели-

чения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, осо-

бенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной

(часто довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной нау-

ки и техники. Именно такие выставки получили в последние десятиле-

тия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их спе-

циализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-тех-

нической группы. Машины и оборудование эффективно показывают

потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что по-

зволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологи-

ческими свойствами, особенностями конструкции (рис. 32.1).

Всемирны

выставки

(ЭКСПО)

Универсальные

выставки

Тематические

выставки

Специализиро-

вшшыешш

отраслевые

выставки

Ш ирокийтоварный

ассортимент

Узкий товарный

ассортимент

б)

Краткосрочные

выставки

Постоянные

выставки

Передвижные

выставки