Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

3 Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке 731

Паблик рилейшнз. Распространение престижной рекламы на вы-

ставке, организация специальных семинаров, симпозиумов и конфе-

ренций, специализированных «дней страны», празднование тысячно-

го или десятитысячного посетителя и других мероприятий в значи-

тельной степени способствуют созданию благоприятного имиджа в

отношении компании-экспронента и ее товаров у посетителей выстав-

ки, в официальных и деловых кругах, среди широкой общественности,

поскольку информация о выставке находит широкое отражение в

средствах массовой информации, а в ряде случаев сопровождается за-

казными статьями и материалами ее участников

Пресс-конференции НЕ выставках-ярмарках организуют для полу-

чения благоприятных откликов в местных средствах массовой инфор-

мации, а также в случае выведения на рынок нового товара, по случаю

дня фирмы или страны, данного стенда (павильона). При этом сооб-

щаемая на пресс-конференции информация должна иметь если не

сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Вы-

ступление представителя соответствующего стенда (павильона) на вы-

ставке-ярмарке тщательно готовится. Им должен быть не руководи-

тель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PR-рабо-

ту. В текст выступления на пресс-конференции включаются цифры и

факты, способные заинтергсовать аудиторию; устная презентация со-

провождается мультимедийными материалами или слайдами, а также

видео-, теле- и кинофильмами.

Подготовка пресс-конференции на выставке-ярмарке предполага-

ет определение места и времени ее проведения, рассылку пригласи-

тельных билетов, составление текста выступлений, внесение в него до-

полнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих

материалов, составление программы пресс-конференции, составле-

ние сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовлен-

ности зала и др.

Коммерческая работа. Международные выставки-ярмарки явля-

ются удобным местом для встреч и проведения переговоров продав-

цов и покупателей из различных стран для установления и поддержа-

ния деловых контактов- На выставках и ярмарках заключаются кон-

тракты на значительные суммы, величиной которых в основном и

оценивается эффективность участия компании в международной вы-

ставке-ярмарке.

Маркетинговая исследовательская, работа. Международные вы-

ставки и ярмарки-служат для их участников источником получения

ценной информации о конкурентах и их товарах. Фирмы-экспоненты

в рамках выставок-ярмарок имеют возможность познакомиться не

только с последними новинками продукции, но квыяснить коммерче-

32_____ Глав. 32 Международное высгавки и ярмарки

_______

-кие условия заключения сделок, особенности ведения рекламной ра-

боты и организации PR-акций-

Посещение выставок и ярмарок научно-техническими и научны-

ми работниками, конструкторами и инженерами позволяет выявить

кновные направления в развитии научно-технического прогресса;

юзнакомиться с научно-техническими достижениями ведущих про-

131зодителей соответствующих отраслей.

4, Организационные структуры международных выставок

и ярмарок

Ведущими международными организациями, регулирующими

международную выставочную и ярмарочную деятельность и содейст-

зующими их развитию, являются Международное бюро выставок, за-

дачей которого служит наблюдение за соблюдением Парижской кон-

венции 1928 г. о международных выставках, Союз международных яр-

марок, Рабочая группа по международным ярмаркам Комиссии по

развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии

ООН, созданная в 1955 г. в целях защиты их прав и расширения круга

деятельности и направленная на разработку административных льгот

пля участников.

Международная торгово-промышленная палата одной из своих

функций считает оказание содействия в организации и проведении

международных выставок и ярзушрок. Этими оопросами занимаются

временно создаваемые международные отраслевые объединения

(рис. 32.3).

На национальном государственном уровне вопросами организа-

ции международных выставок и ярмарок занимаются министерства и

ведомства, связанные с развитием международного экономического.

сотрудничества, в России это в первую очередь Министерство эконо-

мического развития и торговли РФ. Определенную помощь оказывают

также торгпредства России за рубежом и экономические подразделе-

ния российских посольств.

На национальном общественном уровне такие вопросы решаются

прежде всеготоргово-промьгахггенными палатами, отраслевыми ассо-

циациями экспортеров и импортеров, организациями, содействующи-

ми разадггкю связей с зарубежными странами, включая общества

дружбы с зарубежными странами и т.д., местными органами власти.

П{нг НИХ содаются иостоянные и временные рабочие органы — коми-

теты иди управления по организации ярмарок, которые представляют

собой еаискггоятельные юридические лица. -

4 Организационные структуры международных выставок и ярмарок 733

На международном уровне

Международ-

ное бюро

выставок

(1931 г)

Союз

международ-

ных ярмарок

(1925 г)

Рабочая группа по международным

ярмаркам Комиссии по развитию

внешней торговли Европейской

экономической комиссии ООН

(1955 г)

Временные

объединения

международных

отраслевых выс-

тавок и ярмарок

Международная торгово-

промышленная палата

На национальном государственном и общественном уровне (на примере России)

Министерство

экономи-

ческого раз-

вития и тор-

говли и другие

министерства

Всероссийская

торгово-

промышленная

палата

Ассоциации

промышлен-

ников и экс-

портеров

(импортеров)

Организации,

содействую-

щие развитию

между-

народных

связей

Органы местной

власти, городс-

кие муниципа-

литеты

Постоянные и временные рабочие органы комитеты или управления

по организации ярмарок и выставок

На национальном частном уровне (на примере России)

Экспоцентр

Центр

международ-

ной торговли,

Совинцентр

Местные выставочные

агентства — орга низаторы

выставок и ярмарок

Посредники но оформ-

лению участия компаний

В международных

выставках и ярмарках

Рис 32.3. Организации регулирования и содействия развитию

международной выставочной и ярмарочной деятельности

На частном уровне организацией и проведением международных

выставок и ярмарок занимаются специальные компании или их объе-

динения. Также работают различного рода агентства и посреднические

организации, которые на коммерческой основе .помогают фирмам

оформить, подготовить и организовать участие в международной вы-

ставке (рис. 32.4).

В самих компаниях, участвующих в международных выставках ,и

ярмарках, создаются специальные подразделения «Выставки и ярмар-

ки» в рамках отдела рекламы и связей с общественностью или в рамках

отдела стимулирования сбыта, подчиненные обшей службе междуна-

родного маркетинга. В небольших компаниях, редко участвующих в

выставках и ярмарках, вопросами участия в них может заниматься спе-

734 Глава 32. Международные выставки и ярмарки

Руководство компании

—| Вице-президент по маркетингу

Подразделение «Международный маркетинг»

Подразделение «Реклама и связи с общественностью»

или «Стимулирование сбыта»

-Цг-Ц|------- '

Подразделение «Выставки и ярмарки»

Рис. 32.4. Службы фирмы по организации международной выставочно-ярмарочной

деятельности

циалист-координатор, наделенный по специальному приказу руководства

соответствующими полномочиями, в помощь которому выделяется один-два

человека.

Контрольные еопросы

1. Есть ли различие между международными выставками и ярмарками?

2. Какие виды международных выставок-ярмарок вы знаете? Дайте их

классификацию.

3. Назовите основные этапы подготовительной работы в компании для ее

участия в международной выставке-ярмарке.

4. Какую работу проводят компании на международных выставках и яр-

марках?

5. Какие задачи в области рекламы и паблик рилейшнз решают компании,

участвующие в международных выставках и ярмарках, и какие мероприятия на

них проводят?

6. Какие организации на международном, государственном, общественном

и частном уровне занимаются международной выставочно-ярмарочной

деятельностью? Какие задачи они решают?

7. Как в компании строится служба по организации ее участия в междуна-

родных выставках и ярмарках? •

Раздел VIII

УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Г л а в а 33

ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Роль стратегического планирования в международном маркетинге • 2. Основ-

ные виды планов международного маркетинга • 3. Концептуальная модель стра»

тегического планирования международного маркетинга • 4. Структура плана

международного маркетинга • 5. Особенности бизнес-плана международных

проектов и международный маркетинг • 6. Основные принципы и методы

планирования в международном маркетинге • 7. Процесс планирования в

международном маркетинге: модульный вариант • 8, Проверка плана

международной маркетинговой деятельности и оценка его

уязвимости

■

1, Роль стратегического планирования

в международном маркетинге

Роль

планирования, и особенно стратегического планирования,

в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские

действия и коммерческие операции на международных рынках носят,

как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом

специфических требований в отношении необходимости проведения

обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительны-

ми рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоя-

тельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной де-

ловой культурой и торговыми обычаями.

, Все это в еще большей степени

чем при организации маркетинго-

вой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработ-

ки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развития

международной экономической деятельности компании, но и важного

подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой

программы (маркетингового плана), который представляет собой пред-

ложения по оптимизации международной деятельности компании и в

736 Глава 33 Планирование международной маркгтингопой деятельности

случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладыва-

ется составной частью в раздел «План международного развития компа-

нии» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разра-

ботку относительно долгосрочных стратегий международного разви-

тия, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный харак-

тер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как

правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и

планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными доку-

ментами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее ото-

бранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового

рынка в целом.

В данном учебнике термины: «маркетинговые программы» и «мар-

кетинговые планы» используются как синонимы, хотя правильнее в

силу рекомендательного, индикативного характера маркетинговых ре-

комендаций называть их программами в отличие от планов, имеющих

обязательный, директивный характер. Планами маркетинговые про-

граммы становятся после их утверждения и включения в соответст-

вующие разделы обязательного к исполнению плана развития фирмы.

Маркетинговые программы в данном понимании не следует путать с

компьютерными программами — софт-обеспечением для решения

маркетинговых задач Если представленная маркетинговая программа

не будет утверждена высшим руководством компании в течение одного

месяца, она считается отклоненной.

2. Основные виды планов международного маркетинга

В практике управления компаний, занимающихся международной

деятельностью, воможна разработка широкого спектра разнообразных

видов маркетинговых планов (рис. 33.1).

Стандартные} или глобальные, маркетинговые программы предпола-

гают единый подход к работе на рынках разных стран и использование

на них единых методов маркетинговой работы. Стандартные марке-

тинговые программы являются выражением глобального маркетинга,

ориентированного на общее и схожее в запросах потребителей разных

стран и предлагающего один стандартный товар для всех зарубежных

рынков по единой рекламной концепции, а в ряде случаев-и по единой

ценовой стратегии и однотипным каналам сбыта. Такая программа, ее

составление и реализация являются наименее затратными и способны

обеспечить значительные преимущества в конкурентной борьбе.

2 Основные виды планов международного маркетинга

737

По

характеру

стратегии

По

субъекту

По характеру

управленческих задач

По

объектам

- Стандартные,

глобальные

•Дифференци-

рованные,

адаптированные

Разработанные

головной ком-

панией

Разработанные

зарубежным

филиалом

Разработанные

самой фирмой

Разработанные

специализиро-

ванным агент-

ством

— Стратегичес

кие

— Оперативны

— Сценарные

Ц- Ai ггикризисн

ые

(чрезвычайные)

Планы

по продукту

По отделению

(фирме)

Порынкам

По

целям

По

организации

По

степени

сложност

По

срокам