Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Торговы

недели

Торгов

ые

центр

Рис 32.1. Основные виды международных выставок-

а — по содержанию; б — по времени

Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель.

К ним также может быть отнесен относительно новый вид организа-

1 Международные ярмарки, выставки и салоны ' 723

ции выставок, так называемые торговые недели, которые проводятся в

крупных универмагах крупных зарубежных городов с целью показа и

продажи товаров широкого потребления.

Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических

консульствах за границей. Одной из разновидностей выставок такого

типа являются также торговые центры, которые организуют специали-

зированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом.

Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и орга-

низациями своей страны выставочные площади, оказывают помощь в

организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и демонтаж

экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о

конъюнктуре и положении на местном товарном рынке.

Передвижные выставки организуются с использованием средств

транспорта, например, плавучие выставки, размещенные на пароходе,

в салонах самолета, выставки в автофургонах.

Международная ярмарка — это международная экономическая вы-

ставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуе-

мый в установленные срокивтечение определенного периода времени

и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение

торговых сделок не только в национальных, но и в международных

масштабах.

Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том,

что в ее рамках запрещена продажа товара с выносом, т.е. торговля осу-

ществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании мо-

жет быть продан.

Наиболее известными международными ярмарками признаны

Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во

Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

В ряде случаев международные ярмарки получили название меж-

дународных салонов^ например международный авиасалон во Франции,

международный авиакосмический салон в России, специализирован-

ные международные салоны военной техники и т.д.

В последние десятилетия граница между выставками и ярмарками

практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на яр-

марках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, за-

ключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-

пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью инди-

видуальных контактов охватить соответствующей информацией о

товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей и покупате-

лей. Потенциальные потребители, покупатели и технические специа-

листы имеют возможность на выставке-ярмарке осмотреть выставлен-

724 Глава 32, Международные выставки и ярмарки

иые товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламно-

информационную и информационно-техническую литературу, сопоставить

однотипные товары, их качественные и коммерче- \ ские характеристики, выяснить

наиболее передовые с технической точки зрения образцы, выявить перспективные

направления научно-технического прогресса, установить контакты с

представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить

контракты, получить представление о ближайших перспективах торговли, прослушать

доклады и сообщения на информационно-обучающих семинарах, симпозиумах и

конференциях и т.д.

Выставки и ярмарки проходят в активной, праздничной обстановке, что

настраивает посетителей на конструктивный лад. Посетители приходят на них уже с

высоким профессиональным интересом и настроенные на поиск и восприятие

нового, с заинтересованностью к знакомству и/или приобретению соответствующего

товара. Поэтому международные выставки-ярмарки активно используются фирмами-

продуцентами для выведения на мировой рынок новых товаров.

2. Подготовка компании к участию в международной выставке

(ярмарке)

Организация подготовки и проведения международных выставок и

ярмарок осуществляется комитетами (управлениями), создаваемыми

как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными

учреждения ми различных стран или их объединениями. При этом пра-

вительства государств, на территории которых проводится выставка

или ярмарка, оказывают им поддержку и содействуют в создании мате-

риальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-

участников и выставочных грузов.

Для обеспечения высокой эффективности участия в международ-

ной выставке-ярмарке руководство и соответствующие сотрудники

компаний — экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу,

которая можстбыть разбита на ряд этапов (рис. 32.2).

Формулировка целей участия в выставке-ярмарке и основных конечных

результатов. Например, целями участия в международной выставке-ярмарке могут

быть укрепление высокого имиджа фирмы, демонстрация товара-новинки, выявление

потенциального спроса на экспонируемый товар, поиск новых торговых посредников

в соответствующих странах, поиск новых покупателей и потребителей, установление

деловых отношений с новыми партнерами, сопоставление товаров фирмы с товарами

конкурентов, проведение деловых переговоров, заключение сделок и т.д.

2. Подготовка компании к участию в международной выставке 725

Формулировка дерева целей участия в выставке-ярмарке

и конечных результатов

Определение конкретных путей и методов достижения целей

______________________участия

Выбор выставки-ярмарки для участия

и направление заявки для участия

* ~

Составление программы (плана) подготовки к выставке

Разработка тематического плана

t Z

Разработка тематико-экспозиционного плана

* ~

Художественное проектирование

Подготовка стендистов и переводчиков

Транспортировка экспонатов и выставочных материалов

к месту проведения выставки-ярмарки

Оформление стенда в месте проведения выставки

Рис. 32.2. Этапы подготовительной работы к участию

в международной выставке-ярмарке

Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости и состав-

ляется дерево целей. При этом предусматривается возможность измене-

ния целей в случае изменения соответствующих условий.

Определение конкретных путей и методов достижения целей уча-

стия в выставке (ярмарке). Наряду с выдвижением целей в компании

определяются конкретные методы и мероприятия по их реализации.

Например, цель демонстрации нового станка в рабочем режиме может

предполагать такие конкретные меры по ее достижению: организация

специальных пресс-конференций на выставке-ярмарке, демонстра-

ция станка в действии в первый день выставки-ярмарки, в дальнейшие

дни — демонстрация станка в рабочем режиме каждый час по 5 ми-

нут и т.д.

726 Глава 32. Международные выставки и ярмарки

Выбор выставки-ярмарки и направление заявки устроителям для уча-

стия в ней. Обычными критериями выбора выставки для участия слу-

жат тематика, престижность, место проведения, число и состав участ-

ников, круг потенциальных посетителей, условия проведения и каче-

ство предоставляемых организаторами услуг, тарифы на выставочные

площади, потенциальные объемы и сумма контрактов, потенциальная

эффективность организуемых в рамках выставки семинаров и конфе-

ренций и т.д. Обычно решение об участии в выставке принимается за

два-три года до ее проведения.

Составление программы (плана) подготовки к выставке. Данный

план, как правило, предусматривает следующие действия:

• подача заявки для участия в выставке ее администрации;

• подбор посреднических агентств для осуществления рекламных,

танспортно-экспедиторских, оформительских и других функций;

• уточнение таможенных правил и правил получения въездных

виз, учитывая устаноатенные в международном порядке соответст-

вующие льготы для компаний-участников;

• разработка сметы расходов на участие в выставке, включая

арендную плату за выставочные площади, стоимость проекта экспози-

ции и изготовления или* аренды конструктивных и оформительских

элементов, транспортные и сопутствующие расходы на доставку экс-

понатов на выставку и их возвращение, расходы по оформлению слу-

жебных помещений, затраты на монтаж и демонтаж экспозиции, опла-

та труда стендистов и переводчиков, представительские расходы, рас-

ходы на рекламу й паблик рилейшнз, расходы по страхованию

имущества, экспонатов и рисков третьих лиц и т.д.;

• разработка проекта и изготовление элементов экспозиции;

• подготовка выставляемых образцов товара;

• подбор и обучение стендистов и подбор и инструктаж перевод-

чиков;

• разработка и производство рекламных материалов, размещение

рекламы в стране проведения выставки и т.д.

Разработка тематического плана, который определяет, что будет

демонстрироваться на выставке-ярмарке (составляется список тем и

экспонатов, даются их основные характеристики, а также описание

форм их показа — натурная форма, макет, видеоролик, фотография на

планшете и др.), а затем на основании этого обусловливает такие важ-

ные параметры выставочного стенда, как его площадь, высота,

электро- и водоснабжение, необходимые условия использования дру-

гих ресурсов (например, сжатого воздуха, газа и др.), требования к ис-

пользованию открытой выставочной площадки для экспонируемого

оборудования и тл,

2. Подготовка компании к участию в международной выставке 727

Разработка тематико-экспозициоиного плана, который представляет

собой развитие тематического плана, в котором по каждой теме состав-

ляется сценарий показа экспонентов. Тематико-экспозиционный план

определяет необходимое художественное оформление стенда, а также

дидактические и технические средства активного воздействия на посе-

тителей выставки-ярмарки с целью усилить восприятие и впечатление

от экспонатов и побудить посетителей к контактам со стендистами.

Тематико-экспозиционный план в разбивке по каждой теме стенда

включает полный текст надписей и цитат, цифровые и текстовые дан-

ные по всем таблицам, графикам, диаграммам (включая ссылки на ис-

точники), тексты прйстендовых табличек (этикеток) на все натурные

экспонаты, модели и макеты, все негативы с фотоотпечатками, цвет-

ные диапозитивы (слайды) и т.д.

Предъявляются высокие требования к информационной насыщен-

ности и коммерческой эффективности текстовых материалов, раскры-

вающих содержание экспонатов, фотографий, графических и видеоил-

люстраций и особенно прйстендовых табличек к натурному экспонату,

которые выполняют роль миниатюрных рекламных объявлений, несу-

щих информацию о том, какие социально-технические и социально-

экономические проблемы для потребителей позволяет решить выстав-

ленный экспонат, а также сообщающих его название, перечень стран-

ммпортеров, технико-экономические и социально-экономические ха-

рактеристики, сведения о наградах международных выставок и ярма-

рок, количество проданных изделий, гарантии патентной чистоты для

конкретной страны, сведения о фирме-изготовителе и/или экспортере.

Возможен отказ о? использования прйстендовых табличек и заме-

на их рекламными листовками с цветными иллюстрациями, наклеи-

ваемыми либо на экспонат, либо на щит, установленный рядом. Расти-

ражированная рекламная листовка также распространяется среди по-

сетителей стенда.

Художественное проектирование и оформление стенда. На стадии

художественного проектирования стенда разрабатывается генеральная

композиция или компоновка в виде комплекта чертежей и монтажных

листов, где все экспоненты разбиваются по тематическим разделам и

подразделам согласно последовательному раскрытию темы показа.

В соответствии с художественным проектом (хотя обычное определен-

ными коррективами и дополнениями) на месте проведения выставки

собирается выставочный стенд и устанавливаются экспонаты. Худож-

ник определяеттип показа экспонатов — индивидуальный, групповой

или комплексный, который в последние десятилетия получает все

большее распространение при показе разнородных предметов. В ряде

случаев возможно консультирование художника со специалистами.

728 Глава 32. Международные выставки и ярмарки

Однако за художественное решение по оформлению стенда отвечает

только художественный оформитель.

На данном этапе продумывается система защиты ценных экспона-

тов, однако специальные барьеры, ограждения и стеклянные перего-

родки не должны создавать впечатления недоступности для посетите-

лей выставки и экспонаты должны быть максимально приближены к

ним. Следует показывнть экспонат посетителям выставки, побуждать

их трогать его руками, испытывать в действии и т.д.

Также выделяются специальные выставочные зоны стенда, а именно:

зона показа экспонатов, зона коммерческой работы, зона обслуживания.

Зона показа экспонатов должна максимально привлекать посетителей;

зона коммерческой работы должна быть максимально удобной дтя про-

ведения коммерческих переговоров и рассчитанной на четыре—шесть че-

ловек; зона обслуживания предназначена для хранения рекламной и тех-

нической литературы, сувениров, продуктов; она должна предусматри-

вать возможность мытья посуды, приготовления чая, кофе, закуски.

Комплект чертежей и монтажные листы включают все линии элек-

тропроводки, освещения, пожарной сигнализации.

Подготовка стендистов и переводников. Для участия в работе вы-

ставки компанией отбираются стендисты, способные не только дать

подробные объяснения по выставочным образцам, но и вести коммер-

ческие переговоры. Подготовку и подбор переводчиков компания, как

правило, доверяет организационному комитету по проведению между-

народной выставки-ярмарки.

Оптимальное число стендистов рассчитывается следующим обра-

зом: на стенде длиной 2 м рекомендуется иметь двух человек, на каж-

дые дополнительные 3 м — еще одного, на каждые общие 12 м— еще

одного. Причем если выставка работает более шести часов в день, це-

лесообразнее иметь две смены стендистов. Число переводчиков опре-

деляется более произвольно и обычно меньше, чем стендистов, по-

скольку некоторые из последних в той или иной степени владеют ино-

странными языками.

Стендисты и переводчики обычно одеты в соответствующую форму и

имеют специальные значки. Стендисты обязаны быть активными и всту-

пать в беседу с посетителем обычно не на далекой, а на близкой «социаль-

ной дистанции» (2,1—1,2 м), чтобы не выглядеть зазывалами. В то же вре-

мя дальнейшая беседа строится на «личной дистанции» (1,2—0,45 м).

Стендист не должен ждать вопроса со стороны посетителя выставки,

а сам завязывать разговор со слов типа «Как вам нравится наша маши-

на?*, «Какую машину в своем производстве используете вы?»

Идеальный случай, когда стендист сам владеет иностранным язы-

ком, но обычно требуются услуги переводчика. В курс подготовки

3 Особенности маркетинговой работы окспонента на международной выставке 729

стендистов входит методика деликатного прерывания беседы с назой-

ливым посетителем. Стендист в самом начале разговора с посетителем

должен выявить его статус и строить беседу в соответствующем ключе в

зависимости от того, кто посетитель — бизнесмен, инженер, журна-

лист и т.д. При этом предусматривается обмен визитными карточками

с обязательной инициативой со стороны посетителя стенда, к ч"ему его

должен побудить стендист.

Транспортировка эскпонатов и выставочных материалов к месту про-

ведения выставки-ярмарки. На данном этапе решаются сложные вопро-

сы, связанные с упаковкой, транспортировкой экспонатов и выставоч-

ных материалов к месту проведения выставки-ярмарки, прохождением

таможенных и прочих выездных и въездных формальностей, складиро-

ванием и т.д. При этом компания пользуется специальными льготами,

предоставляемыми участникам международных выставок-ярмарок.

Оформление стенда в месте проведения выставки осуществляется

согласно разработанным планам и художественной композиции стен-

да. В большинстве случаев при этом по ходу оформительских работ в

эти планы вносятся определенные поправки и изменения.

Выставочный стенд должен быть предельно простым и понятным;

более эффективен акцент на товаре, а не на названии фирмы, его выпус-

кающей; посетителей выставки лучше привлекает реальный товар, чем

его фотографии, показ его использования другими фирмами и потреби-

телями. Цель участия в выставке — задействовать все пять органов

чувств посетителей с целью привлечь их к экспонату и запомнить его.

В ряде случаев, особенно при недостаточном опыте, компании об-

ращаются к специализированным агентствам-посредникам, которые

на коммерческой основе берут на себя всю работу или оказывают по-

мощь в подготовке участия в выставке-ярмарке и оформлении выста-

вочного стенда. Однако при этом надо иметь в виду, что основные ре-

шения остаются за компанией, которая не только формулирует основ-

ные цели участия, но и координирует все мероприятия по их

достижению и этапы подготовительной и выставочной работы.

3. Особенности маркетинговой работы экспонента на

международной выставке (ярмарке)

Организационная работа на стенде. Привлечь посетителей — основ-

ная задача сотрудников выставки-ярмарки. Работа на стенде ежеднев-

но строится следующим образом: *

• до открытия выставки-ярмарки за 15—20 мин руководство стен-

да знакомит сотрудников с программой дня, стендисты проверяют со-

730 Глана 32. Меадукародные выставки и ярмарки