Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

686 Глава 29. Международная реклама

вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил

поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдель-

ных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекла-

модателей, СМИ и рекламопроизводителей. В этом отношении боль-

шую роль играет Международный кодекс рекламы.

9. Эмпирические аспекты международной рекламы

Новые психологические направления в международном маркетин-

ге и рекламе на пороге третьего тысячелетия сформировались в особый

вид маркетинга и рекламы — эмпирический. Эмпирический марке-

тинг представляет собой один из новых видов маркетингового подхода

к управлению фирмой, развивающий бихевиористское направление

маркетинговой концепции и в современный период оказывающий ре-

шающее влияние на развитие политики продвижения и рекламы.

Эмпирический маркетинг ставит целью обеспечить высокие кон-

курентные преимущества фирмы не столько за счет выпуска товаров,

удовлетворяющих запросы определенных сегментов потребителей, но

в большей степени за счет воздействия на их чувства, эмоции и пере-

живания, с тем чтобы сформировать у них лояльность и устойчивое

предпочтение по отношению к данной фирме, ее товарам и услугам.

Эмпирический маркетинг разрабатывает механизм управленческих

средств, способных заставить потребителя чувствовать, думать, дейст-

вовать, а также соотносить себя со стратегиями компании.

Традиционный маркетинг и реклама основной акцент делают на

создании свойств и преимуществ товара и апеллируют к рациональному

сознанию потребителя, побуждая его к совершению покупки, одна-- ко

это ограничивает возможности маркетингового воздействия на по-

требителя. Передовые крупные фирмы, и в частности ТНК, имея вы-

сокий уровень конкурентоспособности, в состоянии осуществлять

любые вариации маркетинг-микс, т.е. товарной, ценовой, сбытовой и

коммуникационной политики, что на высоком уровне конкурентных

возможностей не создает соответствующего конкурентного преиму-

щества. Желая добиться конкурентного превосходства, они переходят к

более изощренной политике с использованием методов психологии и

социологии, а именно методов эмпирического маркетинга, что делает

их недосягаемыми для конкурентов. Эмпирический маркетинг и

реклама вбирают в себя последние концепции и открытия в области

психологии, науки о познании, биологической теории эволюции. '

С помощью эмпирического маркетинга и эмпирической рекламы

такие компании способны вызывать у потребителя соответствующие

9 Эмпирические аспекты международной рекламы

687

типы переживаний и чувств, возбудить положительные фантазии, соз-

дать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потребле-

нием продукта. Таким образом, эмпирический маркетинге помощью

рекламных и других технологий продвижения может внушать потреби-

телю важность не просто утоления голода от приобретенного блюда,

а получения удовольствия от того, что он не испортит фигуру от этой

пиши, или не будет страдать оттого или иного заболевания, или при-

общится к современному стилю жизни, и т.д. Потребителю предлага-

ется не шампунь как таковой, а уход за волосами, не йогурт, а здоровый

образ жизни. При этом товары наделяются духовным статусом и

определенным фетишизмом.

Эмпирический маркетинг может с заметным успехом использо-

ваться при решении целого ряда задач и, в частности, для возрождения

угасающей торговой марки, дифференциации товара по отношению к

товарам конкурентов, формирования собственного лица и совершен-

ствования имиджа фирмы, продвижения на рынок инноваций, стиму-

лирования пробных и полноценных покупок, а главное—для воспита-

ния преданного бренду потребителя.

Это направление возникло на пороге третьего тысячелетия, чему

способствовало бурное развитие информационных технологий, доми-

нирование в маркетинговой стратегии брендинга и имиджиологии, а

также активный рост интегрированных коммуникаций.

Эмпирический маркетинг и эмпирическая реклама определяют

необходимость управления чувственными, сенсорными переживания-

ми и восприятием потребителя, подчеркивают необходимость работы

в отношении переживаний потребителя по поводу приобретения и по-

требления товара. В этом случае ценности чувств и эмоциональных

ощущений замещают ценности функциональные. В целом потребле-

ние рассматривается как холистическое переживание, а потребители

не только как рационально мыслящие индивидуумы, а как эмоцио-

нальные «животные». При этом эмпирический маркетинг использует

не только аналитические, количественные и вербальные методы, что

свойственно традиционному маркетинговому подходу, а разноплано-

вый эклектический набор всевозможных методов исследования потре-

бителя, включая экспертные, невербальные,интуитивные и т.д., делая

при этом особый акцент на его образном мышлении.

Эмпирический подход к маркетингу и рекламе предполагает воз-

действие на основные типы эмпирических переживаний и их раз-

работку, в частности ощущения, чувства, размышления, действия и

соотнесения, которые, органично сочетаясь, в идеале формируют ин-

тегрированную холистическую комплексную систему (или опыт). Не-

мецкий маркетолог Б. Шмитт называет эти типы стратегическими эм-

688 Глава 29. Международная реклама

лирическими модулями. Ощущения образуют сенсорные чувственные

переживания, чувства — аффектные, эмоциональные переживания,

размышления —когнитивные, творческие, познавательные пережи-

вания, действия — физические переживания, соотнесение — соци-

ально-идентифицирующие переживания. При этом ощущения, чувст-

ва, размышления и действия составляют эмпирический индивидуаль-

ный гибрид, а действия и соотнесения — эмпирический совместный

гибрид. Проводниками чувств потребителя служат восприятие, ком-

муникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам

товар, брендинг, пространственное окружение, WEB-сайты и другие

электронные средства, а также люди.

Эмпирический подход распространяется на вопросы структуры,

стратегии и организации эмпирически ориентированной фирмы.

Компания, строящая маркетинг и рекламу на принципах эмпириче-

ского подхода, не только меняет свою организационную структуру, но

и выстраивает новую корпоративную культуру. Фирма в этом случае

обращает внимание на необходимость формирования привлекатель-

ной физической среды, высокой деловой культуры в коллективе, соз-

дания атмосферы творчества и инновационности, активной работы с

внешними агентствами и организациями, обеспечения творческого и

духовного роста сотрудников и т.д.

Особенное значение эмпирический подход в маркетинге приобре-

тает при разработке брендов, стратегии имиджиологии компании, пла-

нировании и осуществлении рекламных мероприятий.

Эмпирический подход предполагает революционный переворот в

разработке стратегии поиска конкурентного преимущества и повыше-

ния конкурентной позиции фирмы и ее товаров на рынке. Его отлича-

ет изощренность эмпирических, социально-психологических, экспе-

риментальных методов работы, однако он затрагивает вопросы этики и

свободы личности, поскольку предлагает внедрение в святая святых

личности потребителя и его чувств и воздействие уже не только на его

сознание, но и чувства, ощущения и переживания с целью увлечь в

большинстве случаев виртуальными преимуществами товаров.

Таким образом, эмпирический маркетинг затрагивает весьма важ-

ный социально-этический аспект работы с потребителем, определяю-

щий ответственность за его реализацию перед человеком и обществом.

Эмпирический маркетинг, являясь инструментом манипулирования

человеческими чувствами, может оторвать человека, потребителя, от

истинных духовных ценностей и способствовать худшим проявлениям

вещизма.

Контрольные вопросы

68Э

Контрольные вопросы

Если зарубежная сбытовая есть жестко контролируется компанией-продуцентом,

какой метод push или pull будет» на ващ взгляд, предпочтительным для продвижения ее

товаров?

В магазинах самообслуживания, где потребители не имеют возможности

расспросить продавца о характеристиках товара, какой метод push или pul окажется

наиболее эффективным?

Американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных

программ и чтение журналов и в большой степени полагаются в выборе нового товара на

мнение знакомых и рекламу, Во Франции домохозяйки проводят больше времени в

магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения продавцов относительно

характеристик того или иного товара. Какой метод push или pull окажется наиболее

эффективным в США и во Франции?

4. Чем выше доля стоимости покупки в доходах потребителя, тем больше или меньше

времени и информации требуется ему для принятия решения о покупке?

Какой способ передачи информации о товаре является лучшим? В относительно

менее развитых странах какой метод push или pull должен быть преобладающим и почему?

6. Иностранные фирмы активно занимаются рекламой в Китае. Почему, если

большинство китайцев не в состоянии купить рекламируемые товары?

7. Назовите все «за» и «против» в дебатах о глобальной рекламной стратегии. Как бы

вы оценили позицию каждой из сторон?

8. Какие виды товаров лучше всего подходят для глобальной рекламы?

9. Реклама каких товаров должна претерпевать изменения при переходе компании с

одного рынка на другой?

10. Каким образом внутриполитическая обстановка в стране влияет на местный рынок

в плане приобретения телевизионной техники и других основных товаров длительного

пользования? Оказывает ли такая ситуация влияние на способ подачи рекламы этих

товаров?

11. Назовите основное средство рекламы на зарубежных рынках в целом. Дайте

обоснование своему мнению.

12. Какие основные факторы влияют на составление рекламных текстов для

иностранных рынков?

13. Опишите основные отличия рекламной деятельности в России по сравнению с

рекламой на зарубежных рынкач.

14. Какой рекламный мотив вы порекомендовали бы использовать при продажах

посудомоечных машин в Швейцарии?

15. Какой рекламный мотив вы предпочтете в арабских странах подчеркивание

одобрения покупки старшим в семье или индивидуальный рост и выделение из своего

круга?

16.

Прокомментируйте высказывание президента бельгийского рекламного агентства

MarkCom П. Ааса: «Единственное, что роднит европейские

-страны и европейские рынки — это их различия».

Глава 30

ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ, КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

И ИМИДЖИОЛОГИЯ КОМПАНИИ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

J. Паблик рилейшнз в .международном маркетинге • 2. Имидж и образ фирмы в

международном маркетинге • 3, Матрица основных типов корпоративной

культуры различных стран • 4. Псблик рилейшнзи корпоративная культура

японских фирм

I. Паблик рилейшнз в международном маркетинге

В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основ-

ное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее

высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, ре-

гиональном и международном уровнях.

История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в

США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления.

Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале

XIX в. Президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому

назад. Именно американские журналисты А. Ли и Дж. Паркер учреди-

ли первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования

и повышения имиджа фирмы — паблисити.

Однако активное распространение политика укрепления и повы-

шения престижа фирмы получила в большинстве развитых в экономи-

ческом отношении стран после Второй мировой войны, в частности в

связи с образованием отделов по связям с общественностью. Происхо-

дило становление и развитие паблик рилейшнз в соответствии с усло-

виями и спецификой каждой отдельной страны и в масштабах мирово-

го рынка. За этот период такие понятия, как паблик рилейшнз и пабли-

сити, укрепились в общественном сознании и стали важными

инструментами международного маркетинга.

Анализ характера задач и структуры организационных подразделе-

ний фирм, занимающихся вопросами паблик рилейшнз, позволяет

выделить три этапа:

Isman (J945— 1949 гг.) — формирование в организационной струк-

туре фирм общих отделов специальных информационных секторов (по

связям с общественностью).

.. Плблик рилейшнз в международном маркетинге 691

IIэтап (1950—1969 гг.) — развитие паблик рилейшнз и трансфор-

мация бывших информационных секторов в отделы информации со

специальным сектором пропаганды или престижной рекламы.

III этап (1970- 1980гг.) — развитие отношений фирм с обществен-

ностью, подчинение специальных отделов по связям с общественно-

стью непосредственно высшему уровню управления фирмы и выделе-

ние задачи повышения ее престижа в глазах общества.

Таким образом, в международных компаниях к началу 80-х гг. сло-

жились влиятельные отделы по связям с общественностью, которые

стали выполнять важные функции по созданию и поддержанию высо-

кого имиджа компании (corporate identity) в международном и глобаль-

ном масипабе.

ЭТИ специальные отделы определяют ракурсы, под которыми над-

лежит подавать информацию о фирме, ее содержание и тональность, с

целью реализации заранее разработанной программы формирования

фирменного имиджа и согласования с ним имиджа товарных групп,

выпускаемых фирмой. Данные службы выпоняют роль цензоров ин-

формации о фирме, поступающей во вне, отвечают за организацию

брифингов, пресс-конференций, готовят пресс-релизы, статьи в печа-

ти, организуют презентации, юбилейные торжества, благотворитель-

ные мероприятия и т.д.

В современных условиях для фирм характерно постоянное обнов-

ление организационной структуры управления, в том числе и подраз-

делений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а так-

же формированием высокого авторитета компании и высокой лояль-

ности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего

общества. Компании стремятся быть «добропорядочными граждана-

ми» наряду с другими членами общества. Специалисты по связям с об-

щественностью определяют характер и акценты таких взаимоотноше-

ний, уровень предпринимательской ответственности перед общест-

вом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового

сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры,

фирменной и внутрифирменной рекламы.

Значительное влияние на процессы развития паблик рилейшнз

фирм большинства стран оказали рост благосостояния общества, повы-

шение его культурного уровня, информатизация, обусловленная

научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи инфор-

мации на фоне значительных достижений в области электроники. По-

требители стали требовать больше знаний и информации о товаре и

фирме и относиться к ним избирательно. В то же время человек в пони-

мании маркетинга является не только объектом информационных по-

токов, но и его субъектом, В связи с этим компаниям в настоящее время

692 Глава 30 Пйблик рилейшнз, корпоративная культура

стало невозможно открыто манипулировать общественным мнением в

отношении себя и своих товаров в точном соответствии со своими инте-

ресами, стремлениями и разработанными стратегическими направле-

ниями Им приходится использовать завуалированные методы и учиты-

вать то, что потребитель (член общества) в значительной степени приоб-

рел информационную самостоятельность, автономен и независим И»

более того, становится источником новой информации

Поэтому для международных маркетологов с особой остротой

встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имид-

жа и корпоративной культуры компании с тем, чтобы формировать

пабликрилейшнз более утонченными и косвенными методами и доби-

ваться повышения международных конкурентных позиций компании

2. Имидж и образ фирмы в международном маркетинге

Если имидж фирмы внутри и вне организации определяется впе-

чатлением, которое создается сю с помошью сотрудников, покупате-

лей, потребителей и общественного мнения, то корпоративная культу-

ра передает атмосферу или климат на фирме и отражает преобладаю-

щие в стиле се управления и работы обычаи, нравы и основные

мотивации поведении персонала Руководство фирмы разрабатывает

планы по повышению корпоративной культуры и имиджа фирмы, на-

бирает на работу определенный» соответствующий им тип сотрудни-

ков и стимулирует их трудовое поведение в соответствии с принципа-

ми деловой культуры компаний. Высокий имидж и корпоративная

культура являются стимулирующим средством для привлечения по-

требителей и покупателей к товарам данной фирмы

Имидж и корпоративная культура фирмы в значительной степени

зависят от ее репутации на рынке и в общественной среде. Имидж спо-

собствует дифференциации самих фирм и товарных знаков и опреде-

ляет для них разные маркетинговые ниши. Например, японская кос-

метическая фирма Shjseido имеет образ новатора и молодости и пропа-

гандирует но вые товары, новые рецепты, новые методы продажи и т.д.,

а японская косметическая фирма Kanebo имеет образ консервативно-

сти, стабильности и традиционности.

Методы паблик рилейтхгнз постоянно совершенствуются. Старые

методы в современных условиях оказываются недейственными, и тре-

буется не только поиск новых форм и методов, но и совершенствова-

ние и обновление предпринимательского образа компании.

Интересен пример совершенствования корпоративного образа

японской фирмы по ггроизводству пива Asahi beer в середине 80-Х гг.

2 Имидж и образ фирмы в международном маркетинге

693

Прежде всего была поставлена задача добиться соответствия индиви-

дуализации и диверсификации запросов потребителя как на внутрен-

нем, так и на внешнем рынке В связи с этим проводилась политика

позиционирования товара по качеству, назначению и функциональ-

ным свойствам Составители программы внедрения стратегии

Corporate Identity (CI) понимали важность предоставления обществен-

ности предельно достоверной информации не только по самому това-

ру, но и по позиции и мышлению руководства предприятия, выпус-

кающего этот товар Также стояла задача приостановить падение ры-

ночной доли, снизившейся до считающейся критической отметки в

10%, и восстановить прежние устойчивые позиции на рынке И нако-

нец, ставилась задача сформировать у служащих фирмы сопричаст-

ность к делам фирмы и ответственность к выполняемой работе, благо-

приятный психологический микроклимат, повышенное чувство гор-

дости за свою фирму. Подчеркивалось значение активного

новаторского подхода к работе, поощрения обоснованного предпри-

нимательского риска, отказа от легких и безопасных привычных на-

правлений управленческой деятельности.

В качестве основного направления программы совершенствования

и повышения эффективности работы фирмы была признана програм-

ма внедрения CI, включающая комплексность охватываемых мер и их

стратегическую направленность-

• обновление сущности корпоративной культуры в результате вос-

питания у сотрудников соответствующего мышления, восприятия и

поведения согласно избранному направлению и содержанию корпора-

тивного образа среди общественности и потребителей,

• изменение стратегического развития коммуникационной поли-

тики (рекламы, средств стимулирования сбыта, сервисной полити-

ки и т д);

• создание нового имиджа фирмы

Фирма представляет собой не только экономическую целостность,

но часть или ячейки общества и окружена множеством организаций и

лиц, от которых зависит ее существование. Это могут быть не только

потребители и пользователи ее товаров, поставщики и посредники,

конкуренты и партнеры, но также средства массовой информации,

группы общественного влияния, общественные организации, партии

и союзы, ассоциации и объединения и другие контактные аудитории.

Многослойная общественная среда оказывает значительное влия-

ние на деятельность компании, способствуя реализации поставленных

целей или тормозя ее развитие. Экономические цели, как правило, со-

отнесены с общественными и социальными интересами отдельной

страны или мирового сообщества в целом. Фирма социально ответст-

694 Глава 30 Паблик рилейшнз, корпоративная кул ьтурл

венна за свои действия и работает не только во имя достижения пред-

принимательских целей и обеспечения собственного разиития, но и во

благо и совершенствование общества, добровольно откликаясь на его

социальные проблемы, причем даже сверх определяемых законом или

регулирующими органами требований, что в конечном итоге способ-

ствует ее развитию и расширяет горизонты предпринимательской дея-

тельности (табл. ЗОЛ).

Табли на 30 I, Этапы развития связей с общественностью (public relations)

1 этап Реклама компании (publicity) Пропаганда достоинств компании

И этап

Корпоративный образ компании

(corporate identity)

Создание и укрепление корпора-

тивного образа фирмы, имиджло-

ЛОГ11Я

III этан

Общественные

отношения (public affairs)

Общественно достойное отноше-

ние компании к социальным и

общечеловеческим проблемам

IV этан

Корпоративные коммуникации

(corporate communication)

Формирование коммуникацион-

ной позиции диалога между фир-

мой и обществом

В США в начале 70-х гг. и с небольшим отставанием в других разви

тых государствах особое внимание стало уделяться не только задаче

развития паблих рилейшнз, но и задаче создания и укрепления корпо

ративного образа фирмы, а в середине 70-х IT. — задаче общественно

достойного отношения фирм к социальным и общечеловеческим про

блемам (public affairs). В 80-х гг. возникла необходимость в коммуника

ционной политике в широком смысле этого слова, т.е. формирования

позиции диалога между фирмой и обществом (corporate communication).

Таким образом, способы установления <степлых» взаимоотношений

между фирмой и обществом, а также средства повышения престижа

фирмы в глазах существенности, являющиеся целью политики паблик

рилейшнз, менялись в соответствии с развитием социальных процессов

и трансформацией организационной структуры управления и деятель

ности компаний, в том числе и на мировых рынках.

Что касается японских фирм, то здесь наблюдается некоторое от-

ставание в разработке указанных направлений, и можно сказать, что'

80-е и начало 90-х гг. в Японии связывают с активизацией направления -

создания «корпоративного образа». Однако это отнюдь не означает,

что японские пглдприниматели отстают от американских в вопросах

обеспечения высокого авторитета для своих фирм, Японские менедже»

3 Матрицы основных типов корпоративной культуры различных стрпн 695

ры меньше внимания уделяют вопросам методологии и теоретическо-

го обоснования и развития этих направлений, однако на практике де-

лают все возможное для поддержания высокого авторитета своих ком-

паний и, как правило, ставят его выше задач текущего обеспечения

высоких финансовых прибылей. Высокий престиж японских фирм на

внутреннем и внешнем рынках обеспечивается за счет специально раз-

работанных мероприятий социальной направленности, а также отлич-

ного качества японских товаров, добросовестности выполнения взя-

тых на себя перед партнером обязательств, высокой деловой морали

персонала.

Высокому имиджу японских фирм способствуют исторически сло-

жившиеся традиции патернализма во внутрифирменном управлении и

гармоничность отношений с клиентурой, поставщиками и обществен-

ностью.

Большие задачи в области развития благоприятных отношений

компаний и общества стоят в настоящее время в России.

3. Матрица основньгх типов корпоративной культуры

различных стран

Корпоративная культура в значительной степени обусловлена и

формируется в зависимости от типа организации и управления компа-

нией и в то же время сама оказывает существенное влияние на их раз-

витие и совершенствование, повышая или ослабляя конкурентные

преимущества компании, в том числе и в международном масштабе.

Согласно модели Тромпенаарса — Хэпдэна — Тернера выделяется че-

тыре разновидности корпоративной культуры в зависимости от степе-

ни централизации управления, его формализации и объекта управле-

ния. Эти четыре вида корпоративной культуры получили образные

названия «семья», «управляемая ракета», «инкубатор» и «эйфелева

башня» (рис. ЗОЛ).

Разные страны характеризуются различными корпоративными

культурами и могут быть, отнесены к определенным квадрантам матри-

цы. Например, компании США и Канады находятся в квадранте «ин-

кубатор», компании англосаксонских и североевропейских стран —

в квадранте «управляемая ракета». В оргструктурах таких компаний

степень централизации низкая и расстояние между верхним и нижним

уровнями в схеме управления относительно невелико. Такие управ-

ленческие культуры получили название элитарных. При этом компа-

нии типа «инкубатор» имеют низкую степень формализации управле-

ния, а компании типа «управляемая ракета» — высокую. Кроме того,