Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

3 Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе 659

в США делает акцент на получение удовольствия от велосипедной

езды, в странах Скандинавии — на безопасности. Компания Kellogg

в США подчеркивает вкусовые и питательные качества своих круп, во

Франции, где пьют мало молока и предпочитают легкий завтрак, — что

это вкусный и полезный для здоровья продукт.

Полная адаптация, как правило, связана с различным позициони-

рованием товара вразных странах, Например, в Мексике растворцмый

кофе воспринимается как более престижный продукт, чем молотый, и

мексиканцы предпочитают угостить гостей именно растворимым

кофе, что и было использовано компанией Nestle для своей рекламы в

этой стране.

3. Глобальная стратегия с частичной адаптацией в

международной рекламе

Наиболее распространенной в международной рекламе является

глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к

условиям местных рынков за рубежом Поэтому можно сделать вывод,

что товаров, имеющих всемирную привлекательность, не так уж много

и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не

просто.

Обычно в качестве глобальной, стандартной разрабатывается кон-

цепция, идея международной рекламной кампании, основанная на по-

зиционировании товара на рынке без учета национальной составляю-

щей Например, для автомобилей-внедорожников — это внедорожные

технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты — косме-

тические преимущества, для авиационных путешествий — качество

обслуживания в полете. Творческие же презентации и воплощения

рекламной идеи чаще всего меняются, адаптируясь к местным особен-

ностям рынка и запросам потребителей.

В связи с этим международные рекламные кампании в определен-

ной своей части обычно требуют модификации с учетом националь-

ных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдель-

ных странах и регионах, что вызывает необходимость подбора и изме-

нения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам

различных стран.

Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестиро-

вание товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее

приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных

сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные

и международные рекламные агентства Определенная польза в адапта-

670

Глава 29. Международная реклама

ции рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть

получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде

случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.

Даже если товар {например, промышленные товары, медикамен-

ты > электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на

внешних рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандарт-

ная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адапта-

ции рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Преж-

де всего адаптации подвергается интерпретация, художественное,

сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении кон-

кретного товара.

Примером адаптации глобальных рекламных действий может слу-

жить международная реклама компании Goodyear Tire and Rubber,

проводимая в 39 странах под единым слоганом «Goodyear, отвези меня

домой», однако в рекламном ролике в Великобритании товар демонст-

рировали муж и жена, беседующие в машине, на Филиппинах — де-

монстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, в Бра-

зилии сценарий заканчивался шутливым эпизодом. Международная

рекламная кампания японского пива компании Kirin имела единый

рекламный лозунг и единую концепцию рекламных видеоклипов, од-

нако персонажи, города и некоторые аспекты местного колорита были

различными для стран Европы, Америки и Азии.

В ряде случаев используются разные рекламные лозунги в разных

странах, хотя сама реклама, ее содержание является единым, как, на-

пример, это имеет место в международных рекламных выступлениях

Kellog Company в отношении кукурузных хлопьев Frosted Flakes.

Адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпре-

тация и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и

намного реже — сами слоганы.

Кроме того, адаптируется выбор средств массовой информации и

технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьи-

руются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на

телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено: 4 часа —

во Франции и полное отсутствие — в странах Скандинавии. Рекламодате-

ля в запшшоевропейских странах покупают рекламное время за несколь-

ко месяцев до начала проведения рекламной кампании и не осуществля-

ют контроль за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и

газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журнальг

являются вт<фсстег1енным средством массовой информации, то в Ита-

лии — основным; газеты в Великобритании являются общенавдональ-

ныадм, а в Испании — только местными и т.д. Обязательной адштгадия,

вернее переводу, подвергается и текст рекламного обращения.

4. Методы pull и push в международной рекламной деятельности 671

4. Методы pull и push («тяни-толкай») в международной

рекламной деятельности

Метод «толкай» предполагает навязывание потребителю продукции

за счет рекламы и стимулирования сбыта, направленных на посредни-

ческие звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребите-

лю с наибольшими для него удобствами. В этом случае оптовики и роз-

ничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении

данной продукции на рынок, увеличении ее продаж и организации рек-

ламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных

мер стимулирования со стороны компании-производителя. Таким об-

разом происходит совершенствование самих способов продвижения то-

вара и методов торговли. Рекламные воздействия и методы стимулиро-

вания здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те по

цепочке «выталкивают» продукцию и осуществляют рекламу и стиму-

лирование вплоть до конечного потребителя.

Примером такого метода является, организация курсов для торго-

вых посредников с целью лучшего ознакомления с продаваемыми то-

варами, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых

и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т.д.

(рис. 29.1).

Пряной маркетинг

[

Производитель Зарубежный

оптовик

Розничный

торговец

-*■

Потребитель

Рис. 29.1. Метод международной рекламы push («толкай») (стрелками показано

направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев)

Метод «тяни» означает активную рекламную и промоушн-кампа-

нию, направленную через средства массовой информации на конечного

потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже

соответствующий товар в розничном магазине, соответственно рознич-

ный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-

продуцента, т.е. налицо интенсивное влияние на конечный спрос СМИ

и методов безличной и личной рекламы в отношении конечного потре-

бителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по

телевидению, реклама часов в журнале и т,д. (рис. 29.2).

Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара

на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы:

* величина спроса и интенсивность конкуренции;

672 Глава 29 Международная реклама

Рсламные усилия фирмы-продуцента

Производитель

Зарубежный

оптовик

Розничный

торговой

Потребитель

Рис 29 2 Метол международной рекламы pull («тяни») (стрелами показаны запросы

(заказы) товара)

• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

• степень доступности торговых посредников для компании-

продуцента и уровень затрат на их услуги,

• степень доступности торговых посредников для конечных по-

требителей;

• размер затрат и наличие средств массовой информации для вы-

хода на целевые рынки;

• отношение потребителей к источникам информации;

• соотношение цены товара и доходов конечных потребителей

и др.

Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преиму-

щества каждого из них и получая кумулятивный эффект.

5. Средства международной рекламы. Особенности

международных рекламных кампаний

1. Основные виды СМИ в международном маркетинге. Средства мас-

совой информации, доступные для международной рекламы, подраз-

деляются на:

• международные глобальные СМИ;

• национальные, местные СМИ;

• национально-международные, или «захлестывающие», СМИ.

К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и

журналы, которые имеют соответствующие права на издание в боль-

шинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал Readers

Digest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на

массового читателя. А американские журнаты Time Incorporated,

Macro-НШ, Scientific American, американские газеты International

НегаШTribune, Wall Street Journal, английская Financial Times и др. пе-

чатается на английском языке и предназначенны для читателей с вы-

соким уровнем образования и высоким уровнем дохода.

В настоящее время наблюдается рост числа специализированных

изданий по международной торговле. Это гдреждо всего издающийся в

5 Средства международной рекламы 673

Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Pro-

duct News, которые печатаются на английском языке и продаются по

всей Европе

Примером международного радио может служить работа компа-

нии Voice of America, которая последние годы активно рекламирует

американские товары.

В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено

спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для

европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является

«всемирная паутина» — Интернет, что позволяет знакомиться с рек-

ламными объявлениями пользователям сети практически во всех стра-

нах мира.

Местные средства информации представлены газетами, журналами,

телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потре-

бительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ

на местных национальных языках.

Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появи-

лись сравнительно недавно и представлены местными средствами мас-

совой информации, которые распространяются также и на часть ауди-

тории соседних стран. Например, многие российские СМИ имеют ау-

диторию не только в России, но и в соседних странах, например

ближнего зарубежья — Белоруссии, Украине и других, а СМИ Фран-

ции — в Бельгии и части Швейцарии.

Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы)

рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару

(услуге) — ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, зани-

мающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной

стране распространяются местные и международные средства массо-

вой информации, имеются и другие каналы распространения рекла-

мы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило,

легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к

зарубежным СМИ.

2. Особенности СМИ зарубежных стран. Разные страны имеют раз-

личия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную дея-

тельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства

массовой информации являются собственностью или жестко контроли-

руются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на

радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы

на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu,

которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разре-

шена местным законодательством, также встает вопрос о развитии

22-210