Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Цикл оборота

Запасы

Загрузка мощностей

Конкурентные преимущества

Рис. 28.11 Комплексная оценка эффективности логистической работы компании

662 Глава 28 Международная интегрированная логистика

Внутренние оценочные показатели эффективности логистической

деятельности компании представлены издержками, данными, свиде-

тельствующими о качестве обслуживания потребителей, производи-

тельностью, активами, показателями качества целостных процессов

логистики (рис. 28.11).

Эффективность логистической деятельности компании определя-

ется прежде всего соотношением издержек компании и уровня сервиса

для потребителей. При этом интегрированная логистика предоставляет

возможности перераспределения издержек о рамках соответствующих

статей расходов с целью получения оптимального результата и со-

вокупного синергического эффекта.

Контрольные вопросы

1. Что такое логистика и каковы основные области се функционирования?

2. Какие виды логистики составляют интегрированную логистическую

сеть (цепь)?

3. Чем занимается логистика на макро- и микроуровне?

4. Как вы понимаете насущные задачи глобальной логистики?

5. Каковы задачи транспортной логистики на макро- и микроуровне?

6. Как построена транспортная модель (модуль) в известной вам компании'

7. Какие из указанных задач менеджера фирмы в области транспортной

логистики выполняются в известной вам компании'

8. Ночсму маркетинговая служба является необходимым звеном организа-

ции движения товарных потоков?

9. Как базисные условия поставки контракта связаны с задачами транс-

портной логастики?

10.Является ли применение «Инкотермс-2000» обязательным при опреде-

лении базисного условия поставки в международной торговле?

11. Какие основные вопросы зависят от базиса поставки с точки

зрения транспортной специфики?

12 Что является моментом перехода рисков и прав собственности продав-

ца по большинству базисных условий поставки?

13.В чем особенности базисных условий CIF и FOB?

14.Что служит доказательством поставки при различньис базисных усло-

виях?

15.Как осуществляется управление логистикой в компании?

* 1

Раздел VII

ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ В

МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 29

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

/ Роль рекламы в международном маркетинге Особенности глобальной рекла-

мы • 2 Кросс-культурный анализ и мультинациональная реклама • 3 Глобальная

стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе • 4. Методы pull и

push («тяни-тоякай») в международной рекламной деятельности • 5. Средства

международной рекламы Особенности международных рекламных кампа-

ний • 6. Типы и структуры международных рекламных агентств • 7. Особенно-

сти креатива в международной рекламе • 8. Особенности регулирования реклам-

ных действий и торговых марок в отдельных странах • 9. Эмпирические аспекты

международной рекламы

1. Роль рекламы в международном маркетинге.

Особенности глобальной рекламы

В мире ежегодно расходуется около40 млрд долл. на рекламу и око-

ло половины этой суммы приходится на рекламные расходы в США.

Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше

уровень расходов на рекламу.

Международная реклама, представляя собой одну из форм комму-

никации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических

позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует

процессу взаимопонимания и сближения стран.

Развитию международной рекламы во многом содействует научно-

технический прогресс, развитие новых средств связи и информации.

Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются во-

просом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках

зарубежных стран.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке

появляется все больше глобальных компаний и глобальных торговых

марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой ин-

формации. Некоторые товары настолько универсальны по своим

664

Глава 29 Международная реклама

свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осу-

ществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизо-

ванную глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо

оттех стран, где она осуществляется Причем организация глобальных

стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.

При этом не следует преувеличивать возможности глобальной рек-

ламы. Например, вице-председатель компании Collet Dickenson Peers

& Partners T Бритналл, председатель компании Ted Beits Б Трагос

подчеркивают, что полностью глобальная реклама невозможна, по-

скольку нет единого глобального потребителя, и что следует различать

понятия глобальный унифицированный стандартизированный про-

лукт (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу

(которая на 100% невозможна), так как эффективные рекламные объ-

явления отражают жесты, мимику, нюансы и специфику культуры,

обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной мест-

ности Реклама является частью и зеркальным отражением националь-

ной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей.

Несмотря на то что потребители, торговые марки, технологии и агент-

ства все более становятся глобальными, реклама в большей степени

остается локальной. Поэтому большое распространение получила

стратегия адаптированной глобализации международных рекламных

выступлений

Стратегия глобализации и стандартизацик рекламных выступле-

ний весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на произ-

водство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную

конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный

маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникаль-

ного рекламного предложения, согласованность действий в позицио-

нировании товара, рост международной космополитической, интер-

национальной культуры и всеобщей унифицированной мотивации,

передачу невербальной информации визуальными способами, разви-

тие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует

стандартизации высокотехнологичных товаров.

Некоторые товары, большей частью американские, пользуются

популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж

американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не

являются эталоном высокой культуры. К таким .товарам можно отне-

сга джинсы Levi's и произведения рок-музыки. Международная рекла-

ма комааний Levi's, Coca-Cola, Benetton может быть рассмотрена как

гиобшшшв и стандартная. У компании Levi's рекламный язык заменен

поп-музыкой, однозначно воспринимаемой в любой стране мира; рек-

ла**ный ролик компании имеет стандартизованньгй звуковой и зри.-

2 Кросс-культурный анализ и мультинациональиая реклама

665

тельный ряд и максимально обобщенную философию Компания

Benetton провела глобальную рекламную кампанию с единой реклам-

ной темой United Colors of Benetton Однако все же самый стандартный

товар мира — Coca-Cola — в разных странах рекламируется с единой

рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному, меня-

ются язык, персонажи

Компании работают над созданием уникальных рекламных слога-

нов, единого имиджа своих торговых марок в международном масшта-

бе Например, английская авиакомпания British Airways проводила

международную рекламную акцию под лозунгом «Любимая авиаком-

пания мира». У этой компании глобальными являются и рекламная

концепция, и рекламная презентация В качестве примеров глобаль-

ной рекламы служит продвижение на рынок лезвий для бритья Gilette

под лозунгом «Лучше для мужчины нет», бензина Exxon под лозунгом

«Впусти тигра в свой бензобак»

Таким образом, в международной рекламной деятельности стан-

дартизованной обычно остается общая рекламная концепция, уни-

кальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании

товара в мировом масштабе.

2. Кросс-культурный анализ и мультинациональиая реклама

Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг-микс, в

организации международных рекламных акций определенной степени

адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация реклам-

ных выступлений в различных странах сопряжена с определенными

трудностями, что связано со следующими различиями:

• в экономической, политической, социальной системах;

• в уровне технического развития;

• в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы,

• в культуре, традициях; ' в

мироощущении,

• в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях;

• в восприятии цвета;

• в языке;

• в стиле жизни; v

• в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;

• в отношении к рекламе;

• в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях потреби-

телей;

• в потребительских моделях, ценностях и мнениях,

666 Глава 29. Международная реклама

* в функциях тоиара;

* в стадиях жизненного цикла товара;

* о определении позиции товара;

* в степени Готовности потребителя к покупке;

* и способах потребления;

* в конкурентной среде;

* в правовых и деловых системах.

Различия экономические, политические, социальные. Например, в

Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет

считаться дурным вкусом, так как политические системы в этих стра-

нах пропагандируют социально справедливые идеи.

Различия культурные, традиции. Например, реклама шампуня Wash

and Go компании Procter & Gamble в Польше не учла; что в этой стране

семьи практически не имеют бассейнов и в основном принимают ван-

ну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна

И моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям

потребителей в этой стране.

Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шам-

пуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», по-

скольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в

СЩА и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, за-

меняющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа

жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестери-

на, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу

особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в

питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей ча-

стью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготов-

лении горячих блюд.

В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные

товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опа-;

ской.

Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания.

General Foods безуспешно рекламировала в Германии кофе Maxwell

House как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что нем*/

ць* кренеореокителъно относятся к американскому способу приготовь

денвя кофе. _ ; -

€,

Ошибочной была также реклама маргарина Imperial в той же Гер-

манки, таккак в ней над головами потребителей волшебным образом

пэожвдядкеъ илретвенкые короны,, а немцы считают намеки на монар-:

диция.

2. Кросс-культуриый анализ и мультинационалытя реклама

667

Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рек-

ламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов Charlie, где

была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латин-

ской Америки не имела большого результата вследствие различного

толкования места женщины в обществе. В России и других бывших со-

циалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое

доверие по ассоциации с доперестроечным периодом, теперь вызывает

чувство подозрения, после того как многие широко развернутые рек-

ламные кампании начала перестройки оказались недобросовестными.

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более

одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бель-

гии — три, в Швейцарии — четыре.

Буквальный перевод рекламного объявления на иностранные язы-

ки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня Wash and Go

компании Procter & Gamble в России не учла смысла озвучивания сло-

ва Wash (вошь — насекомое). В ряде случаев рекламисты вынуждены

менять названия товаров. Компания Kellogg переименовала в Швеции

хлопья Bran Buds, поскольку по-шведски оно звучит как «прогорев-

ший фермер».

Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных язы-

ковой диалектов. При поступлении Coca-Cola на рынок Китая торгов-

цы сделали собственные каллиграфические надписи «ке кои ке 1а», что

в переводе означало «укуси воскового головастика*, что вряд ли спо-

собствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила

другой набор иероглифов «ке кои ке 1е», что переводилось как «пусть

возрадуется рот».

Компания Pepsi Cola в ряде азиатских стран также была вынуждена

изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (ожи-

вись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из

мертвых».

Рекламный лозунг компании Rice Crispies «Snap, crackle, pop» (от-

хвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэто-

■ му на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пест-

ренький, вкусненький, так и просится в рот);,что легко запоминается,

и удобно для произношения маленькими японцами.

Поскольку поп-музыка является языком интернационального об-

щения, ее использование в рекламе на мировых рынках представляет-

ся весьма удачным. Пока такие случаи не столь часты в практике ком-

паний и в качестве примера можно назвать компанию Levi's.

Язык важен и при переводе инструкций и другой документации.

Различия в восприятии цвета. В связи с этим специалисты в области

международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамери-

668 Глава 29 Международная реклама

канских стран ярко-красный цвет означает, смерть, в Японии белый

цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура — черный, в Ма-

лайзии - зеленый - цвет «болезни джунглей» и т.д.

Различия функций товара, которые он может выполнять в разных

странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся

минералы, а в США - ее чистота, отсутствие вредных для здоровья че-

ловека примесей.

Различия стадий жизненного цикла товара Например, жидкое

моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах

воспринимается как новинка (I стадия ЖЦТ), в то время как в США

и большинстве стран Западной Европы — это уже старый, широко рас-

пространенный товар (III и IV стадии ЖЦТ).

Различия в определении позиции товара. Так, в России в большинст-

ве слоев населения до сих пор автомобиль воспринимается как пред-

мет роскоши, а не как средство передвижения, в то время как в Япо-

нии, США, Франции и т.д. обратная картина.

В США напиток Tang нашел широкое использование как замени-

тель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время

завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком, этот

напиток там позиционировался как прохладительный «дневную жару.

Различия в степени готовности к покупке. Например, многие рос-

сияне неохотно идут на приобретение товаров и услуг в кредит.

Различия в способах потребления. Например, тоник Schweppes в Ис-

пании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и

Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напит-

ками В связи с этим различается и реклама.

Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конку-

ренции, когда товар представляет угрозу для конкурентов на внутрен-

нем рынке зарубежной страны, проведение рекламных акций и паблик

рилейшнз должны отличаться большим тактом. Поскольку в каждой

стране патриотические призывы покупать национальные товары весь-

ма активны, важно проконсультироваться у местных торговых органи-

заций, как более эффективно провести рекламные и PR-кампании.

Различия правовых и дедовых систем, В связи с этим возникает необ-

ходимость корректировки, а часто и выбора другой целевой аудитории,

средств массовой информации и каналов рекламы, атакже рекламного

текста и силой концепции товара. Фирмы, пренебрегающие индиви-

дуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной

стране, подвергают себя опасности провала.

Ряд комшший на международном рынке проводит стратегию пол-

ти одатшфи к специфике каждого зарубежного рынка. Так, компа-

ния Sehwixm Bicycle, продающая велосипеды, в рекламном обращении