Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

674 Глава 29 Международная реклама

СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое ко-

личество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газе-

ты ит д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и по-

купательскому поведению и тд

В разных странах может существенно отличаться степень популяр-

ности тех или иных СМИ и рекламных носителей* в одних странах пре-

обладающим будеттелевидение, в других кино, в третьих радио и т.д.

Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто счита-

ют более эффективным использовать другой набор и соотношение

средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем от-

личающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

3 Особенности международных рекламных кампаний в различных

средствах массовой информации Довольно часто при организации меж-

дународной рекламной кампании по одному товару транснациональ-

ные компании используют как международные, так и национальные и

национально-международные средства массовой информации. Это,

с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных

покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и

оказывается весьма рентабельным.

При планировании рекламной кампании в разных странах следует

учитывать степень развития средств массовой информации, уровень гра-

мотности и общего образования населения, уровень доходов, особенно-

сти восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д

Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет

надежных средств массовой информации, индийский народ— много-

национальный и говорящий на многих языках, все это делает массо-

вый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникно-

вения иностранных фирм и требует специфического подбора опти-

мальных каналов распространения рекламы для данной страны.

Основными критериями выбора СМИДДЯ международной рекламу,

как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

•

целевая аудитория и охват;

•

правовые регламентации;

•

экономическая характеристика.

Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой

аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего обще-

ственного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с по-

мощью телевидения и журналов.

Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем

дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено:

например, во многих развивающихся странах используются реклам-

ные средства уннвермагов и баров, которые транслируют рекламные

6 Типы и структуры международных рекламных агентств

675

объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеатрах

охватывает городское население в странах, где телевидение не получило

достаточного развития

Правовые регламентации. При выборе канала распространения рек-

ламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отношении

конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран Например, в

Северной Америке законодательство и стоимость не дают расширяться

наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих

развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое

распространение На улицах Мехико активно представлена уличная

реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены рекламные

щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная

реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особенно

эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении.

Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности

рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии затрат

на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоящим

средством информации; в то же время это служит основанием ис-

пользования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть

соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного теле-

видения открывает широкие возможности для активизации этого средства

рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимости

труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и

уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием

сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта.

Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий,

то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи

своих товаров непосредственно при посещении домов местных жителей

хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффективным средством

маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как

Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от

Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся,

странах может быть более экономичной

Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие

той или иной страны определяет не" только выбор канала распространения

рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность

6. Типы и структуры международных рекламных агентств

Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая

орга-'низационная отруктура будет заниматься международной рекламной

деятельностью.

22*

676 Глава 29. Международная реклама

Основные виды организационных структур

международной рекламной деятельности

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства ма-

теринской комлании'в стране базирования (в своей стране),

которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом

Рекламные агентства в стране базирования (R своей стране)

Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в

своей стране)

Местные рекламные агентства в зарубежной стране

Международные рекламные агентства или всемирные рек-

ламные агентства

Собственные отделы или рекламные агентства рекламы за

рубежом с привлечением местных специалистов

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской

компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осу-

ществляют рекламу и за рубежом. Использование своих рекламных

агентств для организации зарубежной рекламы в основном свойственно

промышленным компаниям. Достоинства такого подхода — возмож-

ность неукоснительного соблюдения интересов и единой концепции

международного маркетинга данной компании, глубокие знания отно-

сительно различий соответствующих технологических процессов.

Недостатками такого подхода являются их низкий творческий по-

тенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что са-

мое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за

рубежом или конкретно в данной зарубежной стране.

Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мел-

кие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного

опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращают-

ся к рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную за-

дачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежны-

ми коллегами, от которых получают консультации относительно

средств массовой информации в той или иной стране, услуги по пере-

волу и производству рекламы.

Такие рекламные агентства могут состоять членами международ

ных агентских сетей и получать в связи с этим особые услуги по орга

низации пресс-конференции, презентаций и выставок-ярмарок на ме

стком уровне. ' и,

В то же время следует иметь в виду, что довольно часто обычные

национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта до*

■' .

6. Типы и структуры международных рекламных агентств 677

организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут органи-

зовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.

Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стра-

не). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на

предоставлении услуг ло организации и осуществлению релкамных кам-

паний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зару-

бежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, за-

интересованных в получении аналогичных сервисных услуг.

Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсаль-

ными и подразделяются по географическим регионам или языковым

группам и имеют в своем штате иностранных специалистов, для кото-

рых данный язык является родным.

Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рек-

ламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных

рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма сущест-

венны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные

специалисты в области рекламы способны трансформировать и адап-

тировать базовые концепции и стратегии рекламы и использовать вер-

бальные и визуальные элементы, которые способны вызвать отклик

местных потребителей. Они знают их психологию и тесно связаны с

местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства де-

лают эти агентства весьма привлекательными для организации зару-

бежных рекламных кампаний.

Например, мексиканский банк Banamex при проведении реклам-

ной кампании своих услуг на американском рынке обратился к мест-

ному калифорнийскому рекламному агентству, несмотря на то что

имел свои агентства не только в Мехико, но и в Нью-Йорке. Это объяс-

нялось тем, что местные рекламные агентства лучше знают местный

рынок и местные средства массовой информации и обладают возмож-

ностями более эффективного решения рекламной задачи.

Однако существует определенная опасность при использовании

нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в

этом случае нарушается координация общей международной реклам-

ной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответст-

вии с масштабами рекламной акции, с тем чтобы не переплачивать за

рекламные услуги.

Международные рекламные агентства. Для проведения крупномас-

штабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают

работать с международными или всемирными рекламными агентствами.

Международное ргкламное агентство — это рекламное агентство с

офисами и филиалами во многих странах мира, в которыхзанят много-

национальный персонал, владеющий несколькими иностранными

678

Глава 29. Международная реклама

языками, причем как на творческих, так и па административных долж-

ностях К международным американским рекламным агентствам от-

носятся Young & Rubicam, Saatslii & Saatshi Advertising, BBDO,Ogilvy&

Mother Worldwide, J. Walter Thompson Co. и др. Крупнейшим в мире

международным рекламным агентством является японское Dentsu.

Когда планируется проведение рекламной кампании с централи-

зованным контролем и обшей координацией, прибегают к услугам

одного международного рекламного агентства. Если компании пла-

нируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то

возможно использование услуг либо местных рекламных агентств,

либо нескольких международных рекламных агентств, действующих

в различных регионах мира. Например, компания Rolex пользуется

услугами агентства Y. Walter Thompson Co. для рекламной работы в

25 странах, агентством PIMO на Востоке, агентством Ogilvy and

Mather Worldwide в Юго-Восточной Азии и агентством Intercom в

Южной Африке.

В настоящее время целый ряд крупных американских рекламных

агентств, которые ранее в основном работали на внутреннем амери-

канском рынке, начали активную работу на основных зарубежных

рынках и заняты осуществлением международных и глобальных рек-

ламных кампаний.

Собственные отделы рекламы или рекламные агентства за рубежом с

привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуцен-

ты, имеюшие широкую географию международных операций, органи-

зуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специа-

лизируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям ме-

стных рынков и потребителей.. Довольно часто в целях экономии

средств создаются рекламные региональные агентства, занимающиеся

вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответст-

вующего региона.

При планировании рекламы для продвижения продаж на зару-

бежном рынке компании необходимо менять творческую стратегию.

Отличающаяся рекламная аудитория, маркетинговая и рыночная

среда, культура и система ценностей, покупательские мотивы, пред-

почтения н привычки у потребителей, другой язык и т.д. — все это

требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений

и их характеру.

В- зарубежной стране также могут существенно отличаться разви-

тие каналов гладпростршения рекламы и средств массовой информа--

цин. Значительное место в международной рекламной работе отводит-

ся вопросам разработки а физического воплощения рекламного за-

мьЕсла и кос^шшаиди рекламных действий.

7. Особенности креатива в международной рекламе

679

7. Особенности креатива в международной рекламе

При реализации и воплощении рекламной идеи большое значение

имеет художественное решение задачи, творческие способности, тех-

нологии и опыт сотрудников маркетинговой службы.

Рекламный текст для зарубежного рынка. Факторы, влияющие на

составление рекламного текста для зарубежного рынка:

• покупательная способность и характеристика покупательского

спроса на зарубежных рынках;

• привычки и обычаи зарубежного рынка;

• мотивация местного потребителя;

• социальная культура;

• специфика языка и ассоциативных образов потребителей зару-

бежного рынка;

• законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке.

Покупательная способность и характеристика покупательского

спроса на зарубежных рынках. Характеристика зарубежного рынка,

спроса и потребителей, уровень их доходов в значительной степени

влияют на требования к рекламному тексту. Так, в странах, где боль-

шинство населения представлено средним классом, эффективным

окажется рекламное обращение, подчеркивающее экономичность и

функциональные особенности автомашины, в то время как в странах с

низким уровнем дохода, где автомобиль могут позволить себе только

богатые, рекламное обращение окажется успешным, если будет под-

черкивать роскошные качества автомашины.

Привычки и обычаи, вкусы и предпочтения. Потребительские и тор-

говые привычки и обычаи, время и способ совершения покупок, во-

прос о том, кто принимает решение о покупке, и т.д. — все это влияет

на составление рекламного текста. В одних странах муж имеет решаю-

щий голос при принятии решения о покупке, в других — жена, в треть-

их — позиции этих сторон равны, в четвертых — большой вес при при-

нятии решения о покупке имеют дети и т.д. Например, одна из компа-

ний рекламировала моющее средство только в одном журнале для

детей и предлагала при покупке в награду игрушку — маленький спор-

тивный автомобиль, что обеспечило ей большой успех в продажах. При

этом деловая реклама (промышленная и коммерческая) и ее тексты

слабо различаются в зависимости от страны размещения, поскольку

деловые люди имеют практически универсальные требования и пред-

почтения.

Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики

психологии и социальных и этических устоев той. или иной страны раз-

рабатываются слоганы и мотивы рекламных кампаний. Так, в Японии

■

680 Глава 29 Международная реклама

сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой

пищей тело местных жителей не имеет неприятного запаха, а для жите-

лей Швейцарии не подходит мотив рекламы посудомоечных машин

как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране

предполагают для женщины длительную домашнюю работу как сим-

вол содержания дома в идеальной чистоте.

Чувство национальной гордости потребителей на зарубежном

рынке как рекламный мотив довольно эффективно используется спе-

циалистами в области международной рекламы. Реклама конфет в

России иностранными компаниями под лозунгом «Россия — щедрая

душа», реклама сливочного масла под торговой маркой «Дояруш-

ка» итд. — примеры такого подхода.

Социальная культура, В арабских странах покупки обычно соверша-

ются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающий

голос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили,

фотоаппараты), а женщины — при приобретении товаров массового по-

требления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода).

Специфика языка и ассоциативных образов. Языковая специфика —

важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной

рекламной кампании. В одной только Западной Европе население гово-

рит на 15 языках и ЗОдиалсктах. В Азии и Африке эта проблема еще боль-

иге возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Кянаде,

Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих

стран есть серьезные различия в употреблении отдельных слов, синтакси-

се и словарном запасе. Аналогично дело обстоит и с французским языком

(Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.) Или, например,

в Японии язык имеет множество оттенков исмЫсловых различий в поня-

тиях и пять уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и поло-

жения человека в обществе и по отношению к собеседнику.

Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в

другую и ограничиваться обычным переводом рекламного текста с од-

ного языка на другой весьма опасно, хотя в ряде случаев и возможно.

Проводником такого универсального подхода к международной рекла-

ме является стратегия глобального маркетинга и глобальной рекламы,

позволяющая значительно экономить финансовые и другие ресурсы и

добиваться повышения конкурентной позиции на мировых рынках.

Гротескным выражением глобалистики в рекламе служит пример

тех фирм, которые принципиально не хотят вникать в специфику ме-

стных зарубежных рынков и размещают рекламу только на английском

ЙЗ.ЫКС,

Однако различия между странами и их потребителями остаются,

тем более в языке и ассоциативном восприятии, поэтому многие фир-

7 Особенности креатива в международной рекламе

681

мы на зарубежных рынках продолжают придерживаться стратегии раз-

работки рекламы отдельно для каждого зарубежного рынка и добива-

ются, хотя и с большимизатратами, успехов в продвижении своей про-

дукции.

Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида то-

варов позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на

разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответст-

вующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова

в восприятии местных жителей и т.д. снижают и даже сводят на нет эф-

фект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным

примером служит попытка продажи компанией Ехоп бензина на япон-

ском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски оз-

начает «заглохший автомобиль». Можно привести та:<же примеры язы-

ковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные

рынки, как новая модель Shevrole Nova компании General Motors на

рынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»).

Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства,

выраженного в поговорке «семь бед — один ответ», что в русском языке

означает «была — не была», хотя авторы рекламы предполагали другую

трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средст-

вом. Единственное, что спасло данную рекламу от провала, так это не-

знание молодым поколением значения данной поговорки.

Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к

переводчику рекламных текстов):

• переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в со

ставлении рекламных текстов и понимать особенности идиоматиче

ского использования языка;

■ язык, на который переводится текст, должен быть для перевод-

чика родным;

• переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет рас-

пространяться данная реклама; \

• переводчик должен знать культурные и социальные особенности

местного населения, понимать текущую обстановку в стране, знать

привычки, обычаи народа;

• переводчик должен иметь четкое представление о рекламируе-

мом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками

специализированного перевода;

• вариант рекламного текста на основном языке, переданный пе-

реводчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом.

Перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный

текст. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не

только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. На-