Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

682 Глава 29. Международная реклама

пример, ассоциация положительной, высокой оценки может возни-

кать у потребителя при изображении в рекламе большого пальца, под-

нятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О»

(от английского слова o'key).

Цвета праздника, траура различны в разных странах и вызывают

различные ассоциации. В то же время замечено и определенное сход-

ство в ассоциативном восприятии цветов в разных странах, что весьма

успешно используется в международной рекламе (табл. 29.1).

Таблица 29.1. Ассоциативное сходство в восприятии цвета в международной рекламе

Цвет Ассоциативный образ

Рекламируемые товары

(фирмы)

Красный

Тепло, кровь,

огонь, рост,

активность

Супы, замороженные

продукты, сигареты

{Marlboro, Lucky Strike)

Оранжевый Съедобность, аппетит Продукты питания, еда

Желты П,

Внимание, тепло, рост,

активность, радость, ли-

мон, солнце

Детские товары

Оранжевый с коричне-

вым оттенком

Осень Продукты питания, еда

Коричневый

Комфорт, теплота, ста-

рость, земля, дерево

Вес товары, косметика

Зеленый

Здоровье, свежесть, про-

межуточное состояние

между теплом и холодом

Медикаменты, сигареты

(Salem, Pall Mall)

Синий, голубой

Холод, лед, мягкость,

легкость, сладость

Пиво

Черный

Шик, элегантность, об-

ман, фальсификация, хо-

рошо оттеняет другие

цвета

Дорогие престижные

товары

8. Особенности регулирования рекламных действий и

торговых марок в отдельных странах

В бшьгхш нстве стран мира разработаны и действуют законы, регу-

лирующие рекламную деятельность агентств и компаний. Есть такой

закон и в России — Федеральный закон о рекламе 1995 г. Естественно,

. ■

В. Особенности регулирования рекламы и торговых марок по странам 683

что данное законодательство отличается как по кругу охватываемых

объектов рекламной деятельности, так и по средствам распростране-

ния рекламы. При этом следует отметить тенденцию к определенному

ужесточению требований относительно социальной ответственности

рекламных акций.

Если в США и Великобритании допускается сравнительная рекла-

ма, когда возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (напри-

мер, Pepsi и Coca-Cola), то на Филиппинах и в некоторых других стра-

нах это запрещается законом. В Германии, за некоторым исюночением

(если это научно обосновано при описании товара), не разрешается

использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также за-

прещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз

компании Coca-Cola «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал

законодательство о рекламе и был изменен.

Многие страны законодательно запрещают такие средства стиму-

лирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в од-

ном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаков-

ку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексу-

альных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила

хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации

некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской

гигиены),

В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды офици-

альных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от

страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма же-

сткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распрода-

же до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органом

власти.

В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностран-

ных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под загра-

ничные образцы. В Скандинавских странах в соответствии с государ-

ственными регламентациями телевидение в течение длительного вре-

мени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные

ролики.

Правовые регламентации являются важным фактором адаптации

международной рекламы к специфике отдельных стран (табл. 29-2).

Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных ком-

паний выражается не только в форме законотворчества, но также в уста-

новлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается.

Практика саморегулирования международной рекламы. Ограниче-

ния рекламной деятельности в международном маркетинге связано не

только с различиями правовых регламентации отдельных стран, но и с

Табли mi 292 Сралкителъяая таблица законодательных норн в отношении рс&дими

в страна* Заводей Европы

Ограничения по товарам Ограничении тю СМИ

Стран»

СрйиН КТе_0 МЮЯ

Реклама ляя

детей

спиртных

напитгоа

табачных

иъклнй |

аскарсте

Запрещен и ыс

СМИ

Ограничения

IT О ДЛИТЕЛЬНО-

сга ролихо&

Австрия

Запрей» на*

ССЛН НОСИТ

КГеВСТНиЧО-

схнй характер

Прямое о^рл*-

[г.-: г иг. Ml pft-

LUCHO

Б*3 ШрЭНИЧС- Запрещено

В ТСЖрСЮСЬМв

НбОбХОДН1К>

одобреш^ про*

шпельспш гн о-го

органа

Ьсэ о границ

НИИ

Максимами* идя

нродол-

ЖНТСЛЬ-

и ость — 30 с

Бельгия

Запрещено, если

носит

КЭТеяеТИНЧС-

СКИИ х&раалер

Защхщелп

даконом

ьо всех СМИ

Запрещена

ргкляиз

абсента

Реклама сигарет

>а и решена на

ТИ. радио н в

кино

Запрещена

законом

ио асех СМИ

Запрещена

\*л Те и ради©

Нет

Дания

Небольшие

ограничения

ВЕЛ ограничс-

1ШЙ

Бей ограничс- ъ

fluff

Контрс»Згь рек-

ламы енгарст

Запрещена

законом

RO псе* СМИ

Запрещена реклам

ва ТВ н paaifо

Нет

Финляндия

Без огрлннче *

Hflfl

Запрещена НА

ТВ

Запрещена на ТВ

и в СМИ лмя

молодежи

Контроль ла

текстом

1 Запрещена на

рил но

Телереклама

запрещена по

определенным

Лйн

ФртИШИЯ Здпрешеца

Обязателен пред

вар м i единый

иокдэ няасгям

Реклама крепких

напитков

запрещена ВО «;ех

СМИ. прочих — на

ТВ и радио

Запрещена на ТВ

и радио

Необходимо

получить

одобрение тексте

Рскчамоялтспь

может полупит* не

более %% общего

эфира

Телереклама только

блоками

л»№щвдим«*м

OxQwomc ptcfiA zy z

(Граничения по товарам Ограничена in ио СМИ

Страна

Сравнительная

для детей

спиртных

налитков

табачных

надел и Я

лекарств

3anpci ценные

СМИ

Ограничения

Я О АЛМТСЛЬНО-

С1И рОЛИКОВ

Германия Запрещена По желанию Запрет, на- За л решена Запрещена Без ограничь

II ПН

ТВ-реклам л

ТВ и радио

ложенные

на ТВ и радио

а© всех СМИ

только с IS 00

на всю инду-

стрию

до 21} 0t>, Кро-

ме суббот

Италия Прямо* срав- Запрещено Ограничения Вся табачная Тре-оуетс* Вез ограничс Не более двух

нение :\л\ \->: показы ватъ на телерекламу Продукция за- одобрение

нця

роанкив одно-

икно

летей ла едой

прещена во

адех СМИ

текста

го товара В

неделю

Голландии Бел офаннче- Некоторые Ограничения Ограничения Без орган ичс- Бел ограниче- Продажа па-

i п'й, :^."j;i

ерашкиис

справедливо

огран именин

на теле- и ра-

диорекяпму

мл ТВ и радио НИИ ний

кетами цен-

■ралнзооанио

Шмщма Запрещена Запрещено Контроль рек- Здчрет но асе* Запрет на ТВ Запрет |р ТВ Нет

покалм eait детей

и опасных

ситуациях

ламы белого

айна и крепких

налитков

СМИ и радио и радио

Швейцария Без оцлиичс- Без ограниче-

1 - Г Г : Г 1 I.U 1,,.

Запрет DORCCX Запрет на рл- Запрет на ра Не более аьух

МИЯ

ний

во &ссх СМ И

СМИ

дно

рол и КОЙ одно*

ГО товара

в неделю

[ Англия Запрещена Действу юг Запрещена Реклама сига- Бел ограниче- Без ограниче- Пег

tlpSBH&l ПО после 21 0& рет запрещена нии В основ- нии* В ОСНОВ

зашилс детей на ТВ и рал но ных СМИ

ныхСМИ

Истопник Яме, КД Смрсмсиния реклама/ КЛ Бок, У Ф Арене Тольятти Довпжь, 1995

Т в 6 л и и 6 W.7.. CptworreAioa таблица шоводжтелцшх норм в стаошадш реиалш

в стравах Зашидой Еврояы

Ограничении но товарам Ограничения по СМИ

Страна Сравнительная

реКЛямл

для детей

синртнш

напитков

Рскявмя

табачных

НЗДСЛНч

лекарств

Закрашенные

СМИ

Ограничении

ПО длительно-

сти роликов

ЛГ- i,iH.

ЗапревдеШъ Прямое обра- Без ограннче- Запрещено

15 собх □ д н ч Q :"3 СНГХзНКЧ* V' и .:■-1 >'..;i I-

ССЛН НОСИТ

щг-иис зал ре*

: i ii -г

а телерекламе одобрение Пра-

ИНН

иая лроаол-

КЛСВСТКИЧс- шсио е*гл?лклвен но- жите л ь-

CKHfl Х&рт*СПф ге* органа ность — 30 с

К*ии*гия Запрещена. Запрещена Запрещена Реклама сига- Запрещена Залрс:нсна Нет

аедн носит УВКОНШ реклама рет запрещена законом реклама

HI-П— II И'.--

скиЯ характер

ао асся СМИ абсента

на "ГО, рал и о

и в кино

иовсслСМИ на те н радио |

Дания Небольшие Без ограниче- G« ограниче- Контроль рек- Запрещена i Запрещена Нет \:

ограничения ний ний ламы сигарет _*аконом

во всех СМИ

реклама на ТЗ и

родоо

7к

ФннДЯНД*" Без огрошиче-

М1'И

Без пграничс- Зал решена Запрещена на . Контроль

Запрещена

Телереклама

■ '1

НИИ на ТВ ТВ и а СМИ

:ш текстом

НИ р^ДНО

кш решена

-■

, для молодежи

по определением

дням

Франция Запрещена Обязателен Реклама креп- Запрещена НеоОхолнмо г^мад*одатсль Телереклама

лредвзрншц»-

иий ПОКАЗ

атастяи

ких напитков

аап решена ио

осех СМИ,

на ТВ и рьшко

получите

одобрение

текста

может получит*

не 00 л се

8% общего

rOtbKO &1&ХДМН

прочих-

• эфира

на ТВ и радио

Окончат* &Ф* 292

Ограничения по товарам Ограничения по СМИ

Сравни ильная

Запрошена

Прямое срав-

нение запре-

щено

Без оп*вниче-

■ in ' . СОЛИ

f ;:;i:.ii'_'i i ■'■

справедлива

Запрещена

Швеция

ШкникрнЯ Ьст ограин'н НИИ

спирчныл

напитков

Запреты» на-

ложенные на

всю индустрию

Of раничення на

телерекламу

Ограничения

на теле- и ра-

лиорекламу

Контроль ре*-'

- .1 ■■ Ы ■. :-*:i :■■!■■::

нинп н креп-

ких напитков

Заире тема ии

псех СМИ

Геклама

таоачнмх

НЗДСДИН

Запрещена на

ТВ н радио

Всятпбичнал

продукция :ia п

решена вп всех

СМИ

Ограничения на

ТВ и радио

Запрет

СМИ

Запрет но асе-х.

СМИ

лекарстп

Запрещен л DO

асск СМ И

Требуется

одобрение

мкеп

beci органнчс-

ннй

Запрета ТВ и

ради о

Зплрсг на рам

дни

За н решенные

СМИ

liei ограннче-

Ьез ограниче-

нии.

Без ограниче-

ния

Запрег на ТВ н

радио

Запрет на ра-

ВИС*

Ограничения

до длительно-

сти роликов

ТВ-реклама

только с JftOO

до 20 00, кроме

СуббО!

Не более двух

роликов одного

тонара R

нслеик>

Проза» паке

IUMH иен-

ТрЛПНЮПйНИО

Нет

Не ftoaee даух

роликов олна-

го товара &

неде.тю

дпм детей

По желанию ТВ

и радио

Запрещено

похатыпат**

детей зл едой

Некоторые

:-\ г '.' 1ИЧС i ,1.н

Запрошено

показывать летел

а опасных

ситуация*

Вел ограните ниН

тес*

Страна

Гер мал на

И тли; к п

ГОЛЛАНДИЯ

Англия

Запрещена

Действуют

правил* по

защите детей

Запрещена

после 21.00

Реклама сига-

рет запрещена

на ТВ Й радио

Без ограни че-

пин HOCHOD-

иих СМИ

Бвдораннче*

inili & основ-

ных СМИ

Her

Источник, Вж

КЛ Со&рсмснная реклама / КЛ. Бо&=, V. Ф Арене Тольятти ; Долгаш,, \Ш