Могильницкая Г.О. Внешнеэкономическая деятельность. Часть 1

Подождите немного. Документ загружается.

• сложнее ситуация, в которой осуществляется принятие конкретных

решений;

• выше степень неопределенности и недостаточности данных о целе-

вых рынках;

• быстрее требуется принять рассматриваемые решения;

• сложнее система коммуникации между головным и дочерними пред-

приятиями;

• выше квалификация сотрудников дочерних предприятий;

• больше удельный вес внешнеэкономической деятельности в общей

деятельности предприятия.

Различают три разновидности форм организации распределения товара:

• собственные органы сбыта;

• сбытовые посредники своей страны;

• сбытовые посредники за рубежом.

К собственным органам сбыта предприятия относятся:

1. Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до за-

граничного покупателя.

2. Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших усло-

виях сделок.

3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование

заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль над ее реализа-

цией непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей).

4. Экспортное общество внутри страны, которое часто создается на пае-

вой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и уст-

ранения конкуренции между собой на международном рынке.

5. Заграничное представительство, как правило, создается на важном

для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью

предприятия. Задача представительства заключается в углубленном изучении

рынков, возможностей и условий сбыта на избранном рынке, налаживании кон-

тактов.

6. Заграничное отделение фирмы также является ее организационной ча-

стью, но не имеющей самостоятельного правового статуса. В отличие от предста-

вительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пре-

бывания.

7. Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяй

ствен-

ную самостоятельность. Часто создается в виде совместного предприятия

с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная

коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потреби-

телей на рынках, имеющих большое значение для предприятия.

К собственным сбытовым органам

предприятия можно отнести выне-

сенные непосредственно на рынки сбыта заводы по про

изводству товаров и фир-

менные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией

данного предприятия.

Сторонними сбытовыми организациями в стране-экспортере могут быть:

1. Экспортные организации (внешнеторговые организации), специализи-

рующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным

экспортером товара на своей территории. Таким образом, сам производитель на

зарубежный рынок непосредственно не выходит.

2. Торговые дома, представляющие собой экспортные организации уни-

версального характера с большим оборотом.

3. Экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны

производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом.

4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов,

крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надеж-

ных источников снабжения в стране пребывания.

Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть:

1. Импортирующие оптовые организации с генеральным предста

витель-

ством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-

закупочные организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых

связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних спе-

циальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению

с другими импортерами.

Импортные представители

(агенты), являющиеся посредниками ме-

жду производителями и оптовыми торговыми предприятиями.

К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще

всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах),

ко-

миссионеры, маклеры

на товарных биржах.

Задача создания каналов сбыта и управления ими на внешнем рынке доста-

точно сложна. Экспортер должен предусмотреть:

– каналы движения товаров между странами (ввоз товара);

– каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы движения между странами включают:

1) косвенный экспорт, т. е. продажу товаров посредникам в собственной

стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

2) прямой экспорт, т. е. продажу потребителю за рубежом, который мо-

жет оказаться или конечным потребителем товара, или посредником, например,

быть местным отделением самого экспортера;

3) изготовление товара за рубежом на принципах совместного производ-

ства (часто с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет оп-

ределяться целями компании, ее размером и характером товаров. Кроме того,

следует учитывать:

• конкуренцию и размер рынка;

• необходимый объем продаж;

• издержки обращения;

• потребность в инвестициях;

• состав и квалификацию торгового персонала;

• допустимую степень риска;

• необходимую степень контроля над каналами распределения;

• необходимую гибкость канала распределения.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непри-

годным для другой. Вполне обоснованно, когда одновременно используются раз-

личные способы выхода на внешние рынки и различные каналы распределения.

Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара,

вплоть до конечного покупателя, т. е. конечного пользователя промышлен-

ных товаров или покупателя товаров массового спроса, если даже экспортер

напрямую не в состоянии оказывать прямое влияние на действия и политику

посредников. Понятие

целостности канала сбыта

является предпосылкой

успешного осуществления маркетинга. Эту практику следует применять на

любом рынке, начиная от проектирования канала сбыта и кончая управлением

всем процессом товародвижения. При этом необходимо анализировать его

наиболее уязвимые звенья, которые могут блокировать рост оборота. Охват

канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на дочернем

производственном предприятии.

На

рис. 35 представлены возможные каналы распределения товара, ис-

пользуемые на зарубежных рынках.

Рис. 35. Варианты каналов распределения в международном маркетинге

В стране-импортере

В стране-экспортере

Пр

оизводитель

Экспортная группа

Прямой экспорт

Экспортная компания

Импортер, дистрибьютор Агент

Торговое учреждение

Потребитель

товаров

промышленного

назначения

Оптовик

Розничный то

говец

Пот

ебитель

В условиях

косвенного экспорта

наиболее значимы экспортные дома, экс-

портные торговцы, представительские дома

экспортные агенты производителя,

специалист по управлению экспортом, международные торговые компании,

закупочные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консор-

циум.

При организации

прямого экспорта

используются прямые продажи, меж-

дународные торговые компании, агентства, дистрибьюторы, оптовики, сбытовые

отделения, маркетинговые отделения за рубежом.

Прямой экспорт возможен в следующих ситуациях:

– при продаже товаров производственного назначения:

– продаже местному правительству;

– продаже потребительских товаров по почте, предприятиям розничной

торговли, фирмам, организующим торговлю по почте.

Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отде-

лы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их

рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности обычно входит

проведение мероприятий маркетинга и сбыта, транспортировка и складирова-

ние, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Про-

изводство товаров, как правило, не входит в обязанности отделения.

Не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отде-

ления зарубежных фирм, в некоторых только допускается такая возможность,

т. е. нет прямого запрета на их существование. Там, где разрешено создавать

отделения, для их открытия существуют особые правила:

• регистрация наименования головной компании;

• характер предполагаемой деятельности отделения;

• извещение местного налогового управления о создании отделения.

Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным законам,

например: валютному контролю, законам о труде и т. д.

Для создания отделения за рубежом компания должна изучить все

право-

вые аспекты деятельности на местном рынке или, по крайней мере, следующие:

• правила, касающиеся численности местных сотрудников, которых ком-

пания должна нанять (во многих странах оговорено, что число иностранных со-

трудников не должно превышать определенного количества);

• трудности увольнения местного персонала;

• какова компенсация при увольнении;

• величину расходов на социальное и пенсионное обеспечение;

• требования, связанные с членством в профсоюзах;

• права и обязанности, которые возлагаются на местный персонал, и от-

ветственность перед ним со стороны компании.

Создание отделения вынудит основную компанию уплачивать соответ-

ствующие налоги. Размер обложения местным налогом может оказаться зна-

чительно выше тех прибылей, которые основная компания ожидает получить

от создания отделения. Запрос о способах взимания налогов должен быть сделан

до того, как будет открыто отделение.

Отделения создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля дос-

тигла такого объема, при котором отделение становится экономически оправдан-

ным. Это целесообразно, если:

• торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше,

чем вознаграждение, уплачиваемое дистрибьютору;

• можно ожидать увеличения оборота, притом, что компания уделит не-

обходимое внимание маркетингу своих товаров, и мероприятия маркетинга бу-

дут охватывать все товары, которыми занимается дистрибьютор;

• компания имеет значительно больший контроль над всеми мероприя-

тиями маркетинга, и поэтому она не нуждается более в совместных действиях

с независимой организацией;

• информация о рынке увеличится;

• обслуживание проданного товара улучшится (сфера обслуживания яв-

ляется, как правило, наиболее запущенной областью работы дистрибьютора).

Создание отделения, однако, вызывает в начальной стадии значительные

затраты средств и постоянные расходы на содержание, которые могут быть

неоправданы соответствующим объемом продаж.

Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же

операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделе-

ние. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав

головной компании как местная компания, а значит, она имеет все права мест-

ной компании, а именно:

– оказывает помощь в сбыте, особенно правительству и официальным

организациям;

– защищает основную организацию от юридических и налоговых пре-

тензий.

Наличие множества вариантов создания канала сбыта продукции на за-

рубежном рынке позволяет оптимизировать распределение различных това-

ров на рынках разных стран. При этом даже для одного и того же то

вара мо-

гут быть использованы различные варианты канала распределения.

Контрольные вопросы и за

дания

1. В чем суть решения о структуре комплекса маркетинга при выходе

на внешний рынок?

2. В чем заключается назначение товарной политики в международном

маркетинге?

3. Что понимается под приспособлением товара?

4. Назовите основные направления стандартизации и адаптации товара,

их содержание и особенности.

5. Каковы основные подходы к определению продажной цены товара

на внешн

ем рынке?

6. В чем суть затратного подхода к определению продажной цены то-

вара на внешнем рынке?

7. Какие коммерческие условия поставок предусмотрены системой

«Инкотермс-90»?

8. Как определить оптимальную цену продажи товара на внешнем рынке?

9. Что такое мировая цена?

10. Какие факторы определяют уровень мировых цен на товар

ы?

11. Какие ценовые стратегии используются предприятиями на мировом

рынке? Особенности их применения.

12. Что понимается под трансфертными ценами? Их применение в между-

народном маркетинге.

13. В чем состоят особенности продвижения товаров на зарубежные

рынки?

14. Каковы особенности стандартизации рекламных средств в между-

народном маркетинге?

15. С какими ограничениями можно столкнуться на внешн

ем рынке

при продвижении товара?

16. Какие цели преследует разработка оптимального канала распреде-

ления товара в международном маркетинге?

17. Каковы особенности международного распределения товаров?

18. Какие формы организации распределения товаров используются

в международной практике? В чем преимущества и недостатки собственных

и сторонних органов сбыта?

19. Какие кана

лы распределения используются при прямом и косвен-

ном экспорте?

20. Возможно ли для одного и того же товара использовать различные

варианты канала распределения? Если возможно, то почему?

6. РЕШЕНИЕ О СТРУКТУРЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Деятельность компании в области международного маркетинга может

быть организована

по принципу:

• разделения по функциям маркетинга;

• разделения по географическим зонам (регионам);

• разделения по товарным группам.

На практике у компании значительного размера организационная

структура может состоять из комбинации двух или более принципов.

Особенности организационной структуры связаны с характером и сте-

пенью вовлечения предприятия в международную торговлю. Различают три

способа (ступени развития) организации управления деятельностью пред-

приятия в международном маркетинге (рис. 36):

Рис. 36. Способы организации управления деятельностью

по международному маркетингу

Экспортный отдел – фирма приступает к международному маркетин-

гу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. С ростом сбыта

фирма организует экспортный отдел, который состоит из управляющего

службой сбыта и его помощников. Дальнейший рост сбыта приводит к рас-

ширению экспортного отдела с включением маркетинговых служб.

Международный филиал – многие фирмы вовлечены в деятельность

на нескольких международн

ых рынках и в нескольких совместных предпри-

ятиях:

• в одной стране фирма занимается экспортом;

• в другой стране – лицензированием;

• в третьей стране фирма создает предприятия совместного владения;

• в четвертой стране – дочернюю компанию.

Управление деятельностью

по международному

ма

кетинг

Экспортный

отдел

Международный

филиал

Транснациональная

компания

Для контроля за всей международной деятельностью фирме необходим

международный филиал. Во главе филиала обычно стоит президент, опреде-

ляющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за рас-

ширение деятельности на мировом рынке.

Целью этого филиала будет разрешение проблем, которые возникают

в связи:

а) с большими расстояниями, которые разделяют отдельные звенья

всей организации;

б) разнообразием условий работы и личного состава.

Организационная структура такого филиала может быть различной, но

обычно она имеет руководящий центральный аппарат, состоящий из функцио-

нальных специалистов по маркетингу, производству, финансам, кадрам и т. п.

Этот аппарат планирует и обеспечивает работу различных подразделений во

всех частях света (рис. 37).

Рис. 37. Международный филиал, организованный по функциональному принципу

Децентрализованная система может быть применена на любой основе,

т. е. на принципе функциональной, территориальной или товарной. Наиболее

распространена территориальная схема, однако функциональное построение,

вероятно, будет более логично как первая стадия развития после реорганиза-

ции экспортного отдела (см. рис. 38).

Транснациональная компания – некоторые фирмы создают многона-

циональные организации. Высшее руководство такой фирмы вовлекается

в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных

Директор

международного филиала

Заведующий

лицензионным

отделом

Заведующий

экспортным отделом

Заведующий

производством

Предприятия,

получившие

лицензию

Отделения

Агенты

Зарубежные

предприятия

Служба маркетинга

Другие отделы

средств и системы материально-технического снабжения во всемирном мас-

штабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью в мировом масштабе,

подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно

директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом.

Руководство формируется из представителей многих стран. Комплектующие,

вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего,

а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой

отдачи.

Рис. 38. Международный отдел,

организованный по территориальному принципу

В многонациональной организации имеется общекорпоративное руко-

водство и аппарат, который полностью занят планированием мероприятий

в международном масштабе, т. е. развитием производственных мощностей,

политики маркетинга и финансового обеспечения.

Все зарубежные подразделения подчинены непосредственно директо-

ру-распорядителю группы, а не заведующему международным отделом (см.

рис. 39).

Директор

международного филиала

Заведующий

регионом 1

Заведующий

регионом 2

Заведующий

регионом 3

Предприятия,

получившие

лицензию

Отделения

Агенты

Зарубежные

предприятия

Служба маркетинга

Другие отделы

Рис. 39. Многонациональная компания, организованная по товарному принципу

с региональной и функциональной децентрализацией

Многонациональная организационная структура в настоящее время яв-

ляется наиболее перспективной для расширения международной деятельно-

сти. Значимость маркетинговых функций меняется в зависимости от формы

организации компании.

Функциональная организация. Зарубежные подразделения сформирова-

ны по характеру

своей деятельности. Исполнители могут проявлять свою

инициативу в развитии экспорта

продаже лицензий и т. д. Такая структура

наиболее целесообразна при однородности операций в каждой стране, где

компания работает. Проблемы возникают тогда, когда компания имеет в ка-

кой-то стране производство и одновременно экспортирует в эту же страну.

Структура функциональной организации пригодна на первоначальной стадии

после начала экспорта. По мере расширения международной деятельности

приобретают значение проблемы координации различных функций.

Территориальная организация. Управляющие региональной торговлей

являются ключевыми фигурами в главном управлении. Они несут полную

Директор-

распорядитель

группы

Производство

Маркетинг

Финансы

Другие

отделы

Директор

группы

товаров А

Директор

группы

товаров В

Директор

группы

товаров С

Регион 1

Регион 2

Регион 3

Регион 4

Производство

региона 4

Финансы

региона 4

Маркетинг

региона 4